新華書店為何能屹立不倒

巴九靈

之前的兩個(gè)多月里，很多家長(zhǎng)想獲得片刻的自由，都會(huì)選擇將娃“寄存”到一個(gè)安全的地方——新華書店。大家在新華書店泡了兩個(gè)月，真正買書的人卻沒多少，就算買也不會(huì)買許多。很多人心頭就埋下了一個(gè)疑問：新華書店空調(diào)免費(fèi)，看起來也沒多少生意，為什么開了這么多年都沒倒閉？

新華書店是一張銷售網(wǎng)絡(luò)

在很多人眼中，新華書店是一間間零售圖書的門店。但實(shí)際上，它是一張銷售網(wǎng)絡(luò)。

如今的新華書店，從屬性上看是企業(yè)，但它脫胎于事業(yè)單位。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，解放軍每解放一座城市，都會(huì)首先開辦四大單位：銀行（穩(wěn)住金融，保護(hù)人民財(cái)產(chǎn)安全，維持生產(chǎn)）、供銷社（提供糧油食品，保障民生）、郵局（確保地區(qū)之間的通信聯(lián)系）、新華書店（建立宣傳陣地，傳播革命思想）

這意味著新華書店很早便擁有了可以覆蓋全國的供應(yīng)鏈，能有此實(shí)力的企業(yè)并不多。有這么一張覆蓋全國的大網(wǎng)，新華書店便很自然地在全國圖書發(fā)行生意中占據(jù)主導(dǎo)地位，在整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)鏈中擁有非常強(qiáng)的話語權(quán)。

假設(shè)某出版社出版了一版《三國演義》，定價(jià)50元，印制了10萬冊(cè)，想在新華書店銷售，進(jìn)貨價(jià)格大約能談到定價(jià)的六折，即新華書店以30元的價(jià)格購入，再按照定價(jià)銷售，每賣出一本，就能賺20元，毛利率達(dá)到40%。

如果這本書不受市場(chǎng)歡迎，只賣出1萬冊(cè)怎么辦？新華書店不就虧了嗎？

答案是：沒賣完的9萬冊(cè)，新華書店按進(jìn)貨價(jià)退給出版社——這叫做寄銷制。而且，新華書店甚至不用先給錢再拿貨，而是先拿貨去賣，過兩三個(gè)月才結(jié)算一次，看看這個(gè)周期內(nèi)賣了多少冊(cè)，按銷量來付錢。

這種結(jié)算制度，使得銷售方（新華書店）完全擺脫了庫存風(fēng)險(xiǎn)，反而讓生產(chǎn)方（出版社）壓力陡增，放在其他行業(yè)幾乎不可想象，但圖書行業(yè)有其獨(dú)特之處：一是圖書沒有保質(zhì)期，理論上新華書店退還給出版社的書，還是出廠時(shí)的那本書，并沒有變成二手書;二是新華書店的渠道地位太強(qiáng)勢(shì)，絕大多數(shù)圖書想要大規(guī)模地售賣，忽視新華書店都是不可能的。

新華書店不用交租還可收租

有人會(huì)說，市場(chǎng)上也不只有新華書店這一個(gè)渠道，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道那么發(fā)達(dá)，誰還愿意去線下買原價(jià)圖書??？就算新華書店沒有庫存風(fēng)險(xiǎn)，店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)用呢？人員工資呢？銷量不行的話，還怎么維持下去？

這些問題的答案，仍然藏在新華書店的歷史中。

新華書店原先是事業(yè)單位，又關(guān)乎國家穩(wěn)定，所以它的門店建設(shè)屬于公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都位于城市的核心地段。小縣城自不必提，即使是寸土寸金的大城市，也不例外。北京王府井、上海人民廣場(chǎng)、南京新街口……都有新華書店的身影，而且全是自有產(chǎn)權(quán)。

也就是說，對(duì)新華書店而言，運(yùn)營(yíng)成本中占比最重的店鋪?zhàn)饨馂?，甚至為負(fù)。舉個(gè)例子，在南京湖南路鳳凰書城有一家星巴克，與書城的入口毗鄰。你賣書，我賣咖啡，單價(jià)也半斤八兩。但書城是收租的，星巴克是交租的。

所以，在大城市，就算顧客們只想著來免費(fèi)看書蹭空調(diào)，新華書店也不會(huì)虧錢。

教材教輔是重要收入來源

在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，新華書店很難通過賣書獲得足夠的盈利，租金收入也沒有多少，這會(huì)影響當(dāng)?shù)匦氯A書店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？

仍然不會(huì)，因?yàn)樾氯A書店還有非常重要的一項(xiàng)收入——義務(wù)教育階段的教材教輔發(fā)行。在過去，教材教輔的發(fā)行業(yè)務(wù)都是由新華書店承包的。后來，雖然國家放開了行業(yè)的準(zhǔn)入，允許民營(yíng)書商通過招投標(biāo)的方式進(jìn)入這一市場(chǎng)，增加一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，但是新華書店的龍頭地位早就難以撼動(dòng)了。

除了數(shù)量上的差異，還有毛利率上的差異。2020財(cái)年，新華文軒教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)的毛利率為41.55%，與之相比，零售業(yè)務(wù)的毛利率為33.87%，互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的毛利率只有13.34%。

這當(dāng)然不是因?yàn)榻梯o教材比一般圖書更貴——實(shí)際上，中國教輔教材的價(jià)格一直以廉價(jià)著稱。而是因?yàn)?，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比很高。教材開學(xué)直接送到學(xué)校，學(xué)校還能幫忙收錢、分發(fā)，教輔也不怎么需要打廣告，顧客自己會(huì)找上門來，而且通常都是開學(xué)沒幾天就賣得差不多了，對(duì)庫存空間的占用很小。因此，有股民評(píng)價(jià)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就是在“撿錢”。

書店為商場(chǎng)帶來人氣

在產(chǎn)業(yè)鏈中有強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，在黃金地段有自有產(chǎn)權(quán)鋪面，還牢牢掌控著旱澇保收的業(yè)務(wù)，這三大特性，讓新華書店有了穩(wěn)賺不賠的底氣。即使面對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)書商的價(jià)格戰(zhàn)沖擊，其營(yíng)收也穩(wěn)如泰山。

不過，太為優(yōu)渥的條件也誕生了新的問題。

前幾年，一些地方的新華書店管理者發(fā)現(xiàn)：既然門店賣不賣書都一樣賺錢，那為什么不干脆把門店全租給星巴克們，躺著收租金不好嗎？于是，有些地方的新華書店還真就這么干了。小一點(diǎn)的門店關(guān)張，大一些的門店只保留一小塊區(qū)域賣書，其余區(qū)域出租。

這種行為很快受到了主管部門的斥止：新華書店雖然已經(jīng)改組為自負(fù)盈虧的企業(yè)，但決不能忘記自己所承擔(dān)的文化職責(zé)，不能忘記自己宣傳陣地的身份。

而且，就算僅從市場(chǎng)的角度考慮，不開書店轉(zhuǎn)做“包租婆”也是不明智的。個(gè)中道理，要在民營(yíng)書店身上尋找。

言幾又、方所、鐘書閣、西西弗、單向空間等民營(yíng)書店，近年來不斷擴(kuò)張，如今想找到一個(gè)沒開書店的購物中心，已然非常困難。是這些書店的書賣得夠貴，利潤(rùn)能覆蓋昂貴的商場(chǎng)租金？

當(dāng)然不可能。真實(shí)情況是，購物中心為了吸引書店入駐，提供了定向的扶持政策，據(jù)媒體報(bào)道，在北京的成熟商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，書店的租金只有同樓層餐飲類租戶的三分之一。購物中心看中的，是書店的文化氣質(zhì)以及它能帶來的人氣。例如廣州太古匯的方所書店，在書店開張以前，一般民眾認(rèn)為太古匯里賣的都是奢侈品，太“高大上”，不想親近。而方所開張以后，太古匯的客流量每年都有所增加，一度還成為了廣州市的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

這便是書店的價(jià)值所在，也是新華書店值得思考的地方。

過去，新華書店是與圖書綁定，用圖書照亮了很多人的人生道路。如今，新華書店必須要跟上時(shí)代的變遷，轉(zhuǎn)向與閱讀和文化綁定。

不過，這條轉(zhuǎn)變之路并不輕松簡(jiǎn)單，想要適應(yīng)新時(shí)代，在人才儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)等方面，都有相當(dāng)多的挑戰(zhàn)。 摘編自微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”