基于4P營(yíng)銷理論的承德露露營(yíng)銷策略分析

計(jì)連月 楊少龍 李粲

摘要：隨著中國(guó)的飲料行業(yè)迅速興起和人們的生活水平的提高，各具特色的飲料層出不窮，不斷的改變著人們的需求觀念。文章以承德露露為研究對(duì)象，基于4P營(yíng)銷理論從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)方面分析其營(yíng)銷策略的實(shí)施并根據(jù)存在的問(wèn)題提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：承德露露;營(yíng)銷策略;4P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論是以產(chǎn)品（Product）、 價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的理論框架，包括了一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售來(lái)滿足消費(fèi)者需求的所有元素信息。承德露露是最早研發(fā)和生產(chǎn)杏仁露飲料的行業(yè)，生產(chǎn)的杏仁露口感香醇，口味獨(dú)特，是目前最大的杏仁露企業(yè)，占據(jù)了90%以上的杏仁露市場(chǎng)，具有無(wú)可比擬的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。文章基于4P營(yíng)銷理論對(duì)承德露露的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

一、公司簡(jiǎn)介及營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）公司簡(jiǎn)介

承德露露即河北承德露露股份有限公司，是中國(guó)植物蛋白飲料的開(kāi)創(chuàng)者，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，露露以發(fā)展民族飲料為己任，為中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是純天然飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，特色產(chǎn)品是“露露”牌杏仁露，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久便申請(qǐng)了國(guó)家專利，它不僅引領(lǐng)了一波飲料的熱潮而且在逐步發(fā)展中成就了自身。

（二）營(yíng)銷環(huán)境分析

1. 行業(yè)狀況分析

我國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的整合與發(fā)展的過(guò)程中不斷地成熟，飲料體系愈加豐富。從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，飲料品類的生命周期逐漸縮短;從行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和發(fā)展速度上看，植物蛋白飲料行業(yè)的增長(zhǎng)速度仍然低于其他軟飲料行業(yè)。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，椰樹(shù)牌椰汁、養(yǎng)元六個(gè)核桃等是承德露露在植物蛋白飲料領(lǐng)域有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在進(jìn)一步細(xì)分的杏仁露飲料市場(chǎng)中也有承德樂(lè)野食品有限公司、承德杏仁露等許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2. 消費(fèi)者需求分析

隨著社會(huì)發(fā)展，無(wú)論哪一個(gè)年齡段的消費(fèi)者都越來(lái)越重視生活質(zhì)量，新一代的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和思想方面也已經(jīng)形成了明顯的變化，綠色環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、健康的飲料成為人們消費(fèi)追求的目標(biāo)，飲料的口感和種類的增加也給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇。伴隨著乳制品產(chǎn)業(yè)的危機(jī)，高蛋白飲料創(chuàng)新渠道減少，消費(fèi)者對(duì)此新鮮度正在逐漸降低。相反，植物蛋白飲料天生具備的天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等品類特征，符合現(xiàn)代飲料市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，使植物蛋白飲料受到消費(fèi)人群的追捧與喜愛(ài)。

3. 生產(chǎn)技術(shù)分析

飲料行業(yè)的發(fā)展最重要的就是飲料生產(chǎn)技術(shù)的成熟和先進(jìn)，我國(guó)飲料行業(yè)的飲料裝備和殺菌等技術(shù)與發(fā)達(dá)國(guó)家比還有很大的差距，但是承德露露作為首先研發(fā)出杏仁露公司，承德露露在發(fā)展的過(guò)程中不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，更換設(shè)備，提升杏仁露的品質(zhì)，其生產(chǎn)技術(shù)成熟且杏仁露的加工技術(shù)已申請(qǐng)專利。

4. 自然環(huán)境分析

承德露露建廠在野生杏仁資源豐富的承德地區(qū)，是企業(yè)獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)。杏仁具有極高的藥用價(jià)值，把杏仁資源開(kāi)發(fā)為飲料，不僅解決了當(dāng)?shù)匦尤输N路難得問(wèn)題，還節(jié)約了原料成本。但是，由于自然資源的過(guò)度使用，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況導(dǎo)致價(jià)格一直存在上漲趨勢(shì)?？嘈尤屎婉R口鐵是生產(chǎn)杏仁露的必備原材料，在產(chǎn)品成本中的比重比較大，并且無(wú)替代品，這樣的趨勢(shì)必然會(huì)使產(chǎn)品利潤(rùn)變少，在一定程度上也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)部分經(jīng)濟(jì)壓力。

二、承德露露營(yíng)銷策略實(shí)施及存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的核心，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)的，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延是產(chǎn)品策略實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)，承德露露的產(chǎn)品則是其開(kāi)發(fā)的一系列飲料。承德露露以“露露”牌杏仁露為主打的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品的概念范圍向更廣的方向拓展，圍繞著消費(fèi)者目前的生活需求不斷開(kāi)發(fā)植物蛋白系列產(chǎn)品之外的延伸產(chǎn)品，包括花生露、核桃露、果汁飲料等各式各樣的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)。但是產(chǎn)品品種僅僅是圍繞以前開(kāi)發(fā)杏仁露的模式來(lái)進(jìn)行，使得贏利的品類單一，現(xiàn)在最熱銷的產(chǎn)品“露露”杏仁露，也只是在產(chǎn)品的口味和包裝上有稍做改變，推出的無(wú)糖、低糖、精裝杏仁露的未能引起消費(fèi)激增。

（二）渠道策略

渠道對(duì)于承德露露來(lái)說(shuō)是相當(dāng)關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，渠道服務(wù)做得越好才能更快的占領(lǐng)市場(chǎng)，渠道越是暢通，產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的速度就越快，消費(fèi)者也會(huì)因其服務(wù)增加“好感度”。承德露露在銷售市場(chǎng)采用的是經(jīng)銷商系統(tǒng)和直銷系統(tǒng)結(jié)合的多渠道運(yùn)行模式。多渠道的模式在一定程度上增加了銷量，但在建立渠道的過(guò)程當(dāng)中也出現(xiàn)了直營(yíng)的渠道應(yīng)用少、渠道利潤(rùn)低等諸多問(wèn)題打擊了經(jīng)銷商的積極性，使得企業(yè)同經(jīng)銷商所建立的渠道關(guān)系變得松散，經(jīng)銷商因?yàn)槌械侣堵兜睦麧?rùn)低而轉(zhuǎn)向代理其它的產(chǎn)品的情況愈演愈烈。同時(shí)，“中間橋梁”搭建能力的欠缺是承德露露在南北方市場(chǎng)產(chǎn)生巨大銷售量差距的重要原因，可見(jiàn)渠道的加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前的承德露露來(lái)說(shuō)應(yīng)經(jīng)迫在眉睫。

（三）價(jià)格策略

為了占領(lǐng)市場(chǎng)、增加銷量、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)整體效益，企業(yè)會(huì)把產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行綜合的考量來(lái)采取不同的定價(jià)策略，使價(jià)格與產(chǎn)品、渠道充分配合，在營(yíng)銷市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。承德露露的產(chǎn)品在價(jià)格方面一直采取“高品質(zhì)、高價(jià)格”的策略。作為一種大眾消費(fèi)的飲料，價(jià)格在一定程度上保持穩(wěn)定是很必要的，產(chǎn)品的終端零售商價(jià)格為4～6元，因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)價(jià)值具有吸引力所以在價(jià)格方面能被多數(shù)消費(fèi)者接受。但是，隨著原材料成本的大幅度上漲，還有各種經(jīng)費(fèi)的增加投入，承德露露的生產(chǎn)成本高市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)逐漸升高，就杏仁露市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“露露”杏仁露的價(jià)格最高，一些消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其替代品，所以承德露露的利潤(rùn)不高。

（四）促銷策略

促銷對(duì)公司產(chǎn)品品牌的推廣、銷量的提升、市場(chǎng)地位的維護(hù)具有極其重要的作用。承德露露主要采用的是“拉式策略”即通過(guò)廣告的宣傳和公共活動(dòng)宣傳等方式提升品牌認(rèn)知度，吸引消費(fèi)者。長(zhǎng)期以來(lái)，承德露露一直使用以前的促銷方案進(jìn)行宣傳推廣，促銷方式和促銷力度的創(chuàng)新不足導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)新的消費(fèi)者吸引力降低;近年來(lái)，承德露露在助力公益活動(dòng)上增加了廣告投入，樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，但是相對(duì)于六個(gè)核桃、康師傅、可口可樂(lè)等品牌宣傳投入還差很多，承德露露也未能根據(jù)娛樂(lè)市場(chǎng)的變化來(lái)更換自己品牌宣傳的模式，在一些熱播的電視劇和綜藝節(jié)目中很難見(jiàn)到承德露露的身影。

三、承德露露4P營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

（一）做好市場(chǎng)定位，健全產(chǎn)品體系

承德露露在發(fā)展的過(guò)程中要以自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，以優(yōu)勢(shì)為中心向外輻射。在目前定位在女性和老一代顧客群市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大青少年、男性等各類群體的目標(biāo)市場(chǎng)，提供適合各類目標(biāo)市場(chǎng)人群的產(chǎn)品，把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售推廣重要陣地，把網(wǎng)民作為新的目標(biāo)市場(chǎng)，推廣對(duì)接網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特色飲料。另外，不能把主產(chǎn)品“露露”杏仁露作為唯一的賣點(diǎn)產(chǎn)品，要根據(jù)市場(chǎng)的航向開(kāi)發(fā)出新的飲料，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色進(jìn)行精準(zhǔn)得把控，開(kāi)發(fā)出具有吸引力的新產(chǎn)品，把公司的盈利點(diǎn)定位到多個(gè)產(chǎn)品上，只有在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出全新的品牌，塑造出全新的產(chǎn)品形象，才能給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力。

（二）進(jìn)行多渠道建設(shè)，健全渠道系統(tǒng)

承德露露企業(yè)內(nèi)外都必須要改變傳統(tǒng)的銷售渠道和思維模式，根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)進(jìn)行多渠道的營(yíng)銷，增加渠道的廣度和深度，尤其是直營(yíng)模式，這樣不僅可以減少中間商的成本，還可以讓承德露露在價(jià)格方面有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司總部要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)分公司進(jìn)行直接的管理，利用數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行渠道的精準(zhǔn)策劃，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行輻射，保證消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)都能有良好的購(gòu)物體驗(yàn);在相對(duì)于不發(fā)達(dá)的地區(qū)，要與經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系，與經(jīng)銷商制定工程成長(zhǎng)計(jì)劃，充分發(fā)揮不同進(jìn)分銷商的資源特色或者盡量建設(shè)公司站點(diǎn)，減少中間環(huán)節(jié)流通的成本，通過(guò)大城市直營(yíng)，附近不發(fā)達(dá)的地區(qū)依靠大城市的輻射確保顧客可以隨時(shí)隨地都能購(gòu)買到承德露露的產(chǎn)品，贏得客戶忠誠(chéng)度。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品的文化功能訴求，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)

飲料市場(chǎng)上，眾多飲料在價(jià)格方面消費(fèi)者接受起來(lái)不存在障礙，但對(duì)著飲料品類的多元化，承德露露若想在種類繁多的飲料中吸引到消費(fèi)者注意力就必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)自己以及同類產(chǎn)品的價(jià)格定位進(jìn)行綜合的考量和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在“露露”杏仁露在杏仁露飲料市場(chǎng)占有率高的基礎(chǔ)上，把杏仁的功能進(jìn)行科學(xué)的提煉整合并與文化內(nèi)涵相結(jié)合，從不同方面整合，把每種功效與不同的系列、不同需求，不同年齡段的目標(biāo)群體結(jié)合，針對(duì)不同階段的顧客進(jìn)行不同的文化介紹，把文化融入到杏仁露的功能說(shuō)明中，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“物有所值”的價(jià)格認(rèn)同。

（四）加強(qiáng)品牌的宣傳，改變促銷方式

宣傳的方法和投入力度在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要，承德露露作為元老企業(yè)，其產(chǎn)品具有一定的品牌基礎(chǔ)，但是要想使品牌永葆青春，必須圍繞產(chǎn)品的生命周期不斷維護(hù)。在宣傳中要借助媒介力量塑造品牌的影響力，仔細(xì)斟酌投放時(shí)間和投放的方式，針對(duì)不同媒介的人群不同投入不同的廣告，加快包裝宣傳的更新?lián)Q代，選擇一些“流量”代言人，不斷給顧客新鮮感。與此同時(shí)，將折扣力度和贈(zèng)品形式按需調(diào)整，折扣產(chǎn)品組合方面也要充分考慮迎合新生代人群的消費(fèi)趨向，展示產(chǎn)品個(gè)性，擴(kuò)大受眾面，吻合消費(fèi)群體在價(jià)格和可信度方面的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

植物蛋白飲料在飲料市場(chǎng)中具有廣闊的發(fā)展空間，承德露露憑借其敏銳的洞察力開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)的大門(mén)。但是，承德露露若想在變化莫測(cè)的飲料行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，持續(xù)走創(chuàng)新發(fā)展之路，豐富產(chǎn)品體系、對(duì)渠道進(jìn)行合理的選擇和分配、對(duì)市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)格把控、加強(qiáng)廣告宣傳和產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。相信作為植物蛋白飲料開(kāi)創(chuàng)者的承德露露定能在已有的成績(jī)中邁入一個(gè)更高的發(fā)展階段。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）