精品化才是中國(guó)賣家生存之道

美國(guó)西雅圖亞馬遜總部辦公室的一只蝴蝶扇了扇翅膀，中國(guó)深圳華南城六樓的數(shù)千員工被整組解散裁減，粵西工廠貨品積壓瀕臨倒閉?？床灰姷碾[秘角落，寄生于亞馬遜與賣家間的服務(wù)商成批消失……

深圳被譽(yù)為“跨境電商之都”，生長(zhǎng)其中的大小賣托起10萬(wàn)億的出口市場(chǎng)。草莽狂飆9年之際，突遭急剎，行業(yè)高歌時(shí)積蓄的弊癥在退潮中顯露，一個(gè)主打“鋪貨”的粗放方式行將過(guò)去，精品、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為跨境電商大賣們不得不轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的議題。

南都周刊遍訪跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)人員，既感受到亞馬遜封號(hào)事件帶來(lái)的急劇陣痛，也看到聚集深圳龍華、坂田跨境賣家們克難復(fù)蘇，看到他們對(duì)不同商業(yè)邏輯、文化和規(guī)則彼此兼容的探路。

危中藏機(jī)，更年輕的一代創(chuàng)業(yè)者，走出焦頭爛額的大賣，在華南城租了最小的商鋪，豎起“亞馬遜運(yùn)營(yíng)”的招聘牌子，守候著不遠(yuǎn)處屬于他們的彎道超車機(jī)會(huì)，和一個(gè)新的“Made In China”造富時(shí)代。

專題統(tǒng)籌_陳顯玲 執(zhí)行_敖瑾 陳顯玲 林意欣

跨境電商運(yùn)營(yíng)人員最怕的圖片，是一條狗，一條說(shuō)“sorry”的狗。

5月底一天，李晴如往常一樣登錄亞馬遜德國(guó)站，原本售賣的小家電鏈接消失了，一條狗代替產(chǎn)品出現(xiàn)在頁(yè)面上，配著大大的sorry字樣。

后臺(tái)躺著亞馬遜的通知：“您近期的賬戶活動(dòng)違反了亞馬遜商品評(píng)論提交規(guī)則，您的賣家賬戶已被暫時(shí)停用。”

這意味著，被封號(hào)了。

此后半年跨境電商的風(fēng)起云涌，均是源于這條狗的頻繁且大面積出現(xiàn)。

產(chǎn)品頁(yè)面一夜變成“狗”

風(fēng)起于4月。

4月30日，亞馬遜大賣家帕拓遜首先傳出遭平臺(tái)整頓，旗下606個(gè)熱賣商品被亞馬遜下架，大量資金遭凍結(jié)。

運(yùn)營(yíng)李晴切實(shí)感知到了封號(hào)潮的迫近，但她沒法停止“刷評(píng)”，封號(hào)潮苗頭初起時(shí)正值公司推新品的時(shí)間點(diǎn)。

同行之前的比對(duì)分析證明，同樣的產(chǎn)品，一個(gè)店鋪用刷好評(píng)冒險(xiǎn)去推，另一個(gè)店鋪用保守的投廣告做法，用真人刷評(píng)去推廣速度明顯更快，收益也比保守打法更高。

“新品的時(shí)間窗口只有3個(gè)月，3個(gè)月銷量還沒起來(lái)，亞馬遜系統(tǒng)就會(huì)判定產(chǎn)品不受歡迎，之后再怎么買平臺(tái)的廣告，也不會(huì)有起色?！?/p>

李晴和上司都無(wú)暇顧及業(yè)內(nèi)大賣被封店帶來(lái)的預(yù)警。

“運(yùn)營(yíng)組長(zhǎng)也知道刷單會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但公司希望能出業(yè)績(jī)，所以不計(jì)成本地刷單，新品頭三個(gè)月，都是規(guī)定每天至少要刷一單?！崩钋缭谶@家公司工作一年，積累了歐洲五國(guó)豐富的真人測(cè)評(píng)資源，當(dāng)她想刷評(píng)，就能迅速找到站點(diǎn)國(guó)家的亞馬遜用戶，通過(guò)免費(fèi)送產(chǎn)品、留評(píng)返現(xiàn)的激勵(lì)，讓他們給產(chǎn)品寫下好評(píng)。

與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不同，在亞馬遜上，賣家刷單主要是刷好評(píng)率，亞馬遜頁(yè)面不顯示商品的銷售量，只顯示商品的綜合評(píng)級(jí)和評(píng)論數(shù)量，更多好評(píng)意味著更靠前的頁(yè)面排序、更高的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。

亞馬遜平臺(tái)對(duì)“刷評(píng)”行為是明確禁止圍追堵截，很多賣家將它總結(jié)為一句話：亞馬遜對(duì)所有買家評(píng)論違規(guī)行為“零容忍”。

懲罰措施包括：封號(hào)、永久撤銷銷售權(quán)限，扣留資金;永久下架商品;還包括采取法律行動(dòng)。

亞馬遜造富傳說(shuō)在業(yè)界以各種版本流傳：一個(gè)60美元的滅蚊燈賣爆了，老板兩年半喜提別墅和勞斯萊斯。一款義烏小玩具指尖陀螺賣火了，老板一年賺了7000萬(wàn)……

海通證券數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)跨境電商行業(yè)出口規(guī)模不足4萬(wàn)億元，而到了2020年，數(shù)據(jù)已飆升至10萬(wàn)億元。

跨境電商賣家們鋌而走險(xiǎn)，尤其是在推出新品時(shí)。

5月底，跨境電商運(yùn)營(yíng)李晴負(fù)責(zé)的一個(gè)產(chǎn)品鏈接被封，她仍然沒有意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重。

“第一反應(yīng)覺得可以申訴回來(lái)，”之前亞馬遜也有過(guò)封鏈接，但一般都有申訴余地，很多運(yùn)營(yíng)不乏失而復(fù)得經(jīng)驗(yàn)，這也是業(yè)內(nèi)最初并未震動(dòng)的緣由。

直到一個(gè)月后，她手頭上的一個(gè)賬號(hào)被封，“一個(gè)賬號(hào)涉及多個(gè)產(chǎn)品，打擊面更廣，這時(shí)候才發(fā)現(xiàn)可能都沒法申訴回來(lái)了。”

此時(shí)，行業(yè)已是哀嚎一片，賬號(hào)眾多的大賣損失尤為慘重。

封號(hào)背后的麻煩——資金凍結(jié)、移倉(cāng)費(fèi)高

今年4月底起，亞馬遜開始對(duì)違反平臺(tái)規(guī)則的賣家進(jìn)行封號(hào)處理，中國(guó)賣家首當(dāng)其沖，延續(xù)數(shù)月。

7月6日，有棵樹母公司天澤信息發(fā)布公告，有棵樹今年新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約 340 個(gè)，涉及凍結(jié)資金約 1.3 億元。

8月4日，通拓母公司華鼎錦綸公告，通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)共計(jì) 54 個(gè)，涉嫌凍結(jié)資金 4143 萬(wàn)元。

傲基在亞馬遜的店鋪AUKEY無(wú)法打開，僅剩的一款鍵盤也顯示無(wú)貨。

有棵樹、通拓、傲基和賽維，在深圳跨境電商最大集中地華南城并稱“華南城四少”。

此次封號(hào)潮中，只有賽維未受影響，10月14日，公司招聘間里仍有新員工在面試。

究竟有多少企業(yè)受到封號(hào)影響？最初國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)引用行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，媒體廣泛報(bào)道的是超過(guò)5萬(wàn)家，9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)稱，過(guò)去5個(gè)月，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，涉及賣家賬號(hào)約3000個(gè)。

這些被封賬號(hào)的賣家大部分集中在深圳，因聚集了世界最多的亞馬遜賣家，深圳也被稱為“跨境電商之都”。

據(jù)MarketPlaces調(diào)研，截至2020年底，亞馬遜頭部賣家中，中國(guó)賣家占比達(dá)42%，為歷史最高。這其中，又有約三分之一來(lái)自深圳。

中國(guó)跨境電商近年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，華南城深圳招商主管李洪根見證并驚訝于大賣崛起的速度。

位于深圳龍崗平湖物流基地的華南城，自2012年開始布局引入跨境電商，但直到2017年才進(jìn)入高峰期，之后一路走高，2020年也是跨境電商的一個(gè)爆發(fā)期。

大賣中最具代表性的是傲基，最早一批進(jìn)入華南城一期市場(chǎng)，初始一個(gè)小檔口，不到10個(gè)人，高峰期4000多人，辦公點(diǎn)在華南城有2萬(wàn)平方米。

華南城內(nèi)隨處可見成箱壘起的貨物，外包裝赫然寫著“Made In China”，等待被運(yùn)往電商巨頭亞馬遜遍布全球的倉(cāng)儲(chǔ)中心。

封號(hào)余震中，真正的麻煩是被亞馬遜凍結(jié)在賬戶的資金和在堆積亞馬遜倉(cāng)庫(kù)、在海上、在海外倉(cāng)的貨物。

“賣家的賬號(hào)申訴不成功，或者是賣家不進(jìn)行申訴，那么這個(gè)賬號(hào)里面的資金會(huì)被暫時(shí)凍結(jié)，凍結(jié)周期為90天，這些資金將被用來(lái)支付對(duì)客戶的退貨、退款、賠償?shù)荣M(fèi)用以及賣家其他未支付費(fèi)用”，9月17日，亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐對(duì)媒體如此表示。

跨境電商物流運(yùn)輸耗時(shí)較長(zhǎng)，多備貨成為必選動(dòng)作?！百u家要把商品賣到美國(guó)，如果一個(gè)月能賣1萬(wàn)個(gè)貨，需要在美國(guó)倉(cāng)庫(kù)備2萬(wàn)個(gè)庫(kù)存，海運(yùn)到美國(guó)需要兩個(gè)月，有2萬(wàn)個(gè)庫(kù)存漂在海上，國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)線上也得出2萬(wàn)個(gè)貨，要是自采原材料，還要預(yù)備好2萬(wàn)個(gè)貨所需的材料量。”龍華紅山一位跨境電商賣家計(jì)算著壓貨量，也就是說(shuō)，至少有5萬(wàn)個(gè)甚至8萬(wàn)個(gè)貨備著。

亞馬遜此次大規(guī)模封號(hào)恰在大促期間，恰逢賣家大量備貨時(shí)間節(jié)點(diǎn)。號(hào)封了，貨積壓了，錢也積壓了，付不了供應(yīng)商貨款，一系列連鎖反應(yīng)，即使是龐然大賣家，也有被壓垮風(fēng)險(xiǎn)。

封號(hào)潮之下，防范資金鏈斷裂、讓資金盡快回籠是受波及企業(yè)自救的重中之重。

可如何處理亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的那些貨，對(duì)每個(gè)被封號(hào)的賣家都是個(gè)頭疼的選擇。海外第三方倉(cāng)儲(chǔ)收費(fèi)按卡板計(jì)算，一把電腦椅一天倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高達(dá)上百美元，海外高昂的人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和物流費(fèi)用，甚至讓一些費(fèi)心計(jì)算和艱難溝通的賣家生出“扔掉算了”的想法。

扔掉也不能算完，還要繳納銷毀過(guò)程中產(chǎn)生的環(huán)境污染費(fèi)。

“積壓的庫(kù)存都還沒變成現(xiàn)錢，公司也不會(huì)再投錢去開發(fā)新品”，李晴在完成貨物移倉(cāng)工作后，和其他運(yùn)營(yíng)同事一起，進(jìn)入無(wú)事可做的狀態(tài)。她薪資組成中的提成部分，封號(hào)后基本為零。

隨后，李晴主動(dòng)離職了。

賣家發(fā)起集體訴訟

在申訴、移倉(cāng)、清貨、裁員之外，一些跨境電商公司決定向亞馬遜提起法律訴訟。

在封號(hào)潮席卷行業(yè)最劇烈的6月，一家跨境電商找到了特訊知識(shí)產(chǎn)權(quán)合伙人廖登輝，來(lái)意是找他對(duì)接美國(guó)的法律資源。因?yàn)?，這家公司決定就封號(hào)凍結(jié)資金的事情，起訴亞馬遜。

特訊知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室位于深圳跨境電商聚集地天安云谷。公司早在十多年前就已創(chuàng)立，主要為企業(yè)提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的服務(wù)，包括申報(bào)、維權(quán)、應(yīng)訴等。

廖登輝7年前就加入了這家公司，他記得，2018年有在美國(guó)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求的公司突然多了起來(lái)，很多是跨境電商公司。由此，為跨境電商提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)服務(wù)，便逐漸成為公司的主要業(yè)務(wù)板塊，積累了不少法律資源。

雖然這不是公司的主要業(yè)務(wù)，但廖登輝覺得這件事可行，因?yàn)楣疽恢庇袑?duì)接美國(guó)當(dāng)?shù)氐姆少Y源。他隨即對(duì)外發(fā)布了集結(jié)跨境電商公司對(duì)亞馬遜發(fā)起集體訴訟的消息，很快，他收到了數(shù)量不少的響應(yīng)。

9月13日，7家跨境電商作為訴訟代表，委托盈科美國(guó)律師事務(wù)所，就亞馬遜封號(hào)事件，向亞馬遜服務(wù)有限責(zé)任公司、亞馬遜支付有限責(zé)任公司、亞馬遜資本服務(wù)有限責(zé)任公司，在美國(guó)加州北區(qū)地區(qū)法院提起集體訴訟，相關(guān)材料正式提交給了當(dāng)?shù)胤ㄍァＬ赜嵵R(shí)產(chǎn)權(quán)成為了盈科美國(guó)針對(duì)案件獨(dú)家指定的，中國(guó)大陸地區(qū)集體訴訟索賠管理人。

原告賣家們的主要訴求是，“尋求追回被非法和不當(dāng)扣留的資金”。據(jù)公開的訴狀書，7家訴訟代表公司，被亞馬遜扣留的資金總額為56.89萬(wàn)美元，約合人民幣366.81萬(wàn)元。

案件的最新進(jìn)展是，10月15日，亞馬遜申請(qǐng)了延期答辯，并獲得法院批準(zhǔn)，日期延至11月中旬。

廖登輝坦言，這場(chǎng)集體訴訟得以發(fā)起，很大程度上，“全憑一腔熱血”，因?yàn)樵诔跏茧A段，包括原告幾家跨境電商，誰(shuí)也沒有真正仔細(xì)翻閱過(guò)法律條文，對(duì)案件勝訴的可能性毫無(wú)概念?！爸皇怯X得，這些賣家確實(shí)有錯(cuò)，違反了平臺(tái)規(guī)則，但凍結(jié)資金、永封賬號(hào)的懲罰，是不是也不太合理?！绷蔚禽x說(shuō)。

他期待案件可以改變點(diǎn)什么，比如“平臺(tái)協(xié)議的合規(guī)性”，還有亞馬遜平臺(tái)和賣家之間更多的溝通。

許多跨境電商對(duì)亞馬遜平臺(tái)都有著復(fù)雜的感情，平臺(tái)確實(shí)為中國(guó)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品出海提供了很大的便利，亞馬遜的高毛利，更是造富了一大批商業(yè)嗅覺敏銳的電商淘金者;同時(shí)這個(gè)壟斷海外電商領(lǐng)域的巨頭，又讓賣家覺得，自己在和平臺(tái)打交道的過(guò)程中，常常處于被動(dòng)。

概念圖片

“我們經(jīng)常會(huì)遇到申訴無(wú)門的情況，或者一申訴，就要提供很多資料。一旦涉及到要向平臺(tái)申請(qǐng)賠償，它們團(tuán)隊(duì)不會(huì)立即處理，而是內(nèi)部踢皮球，互相推卸責(zé)任?！崩钋缧氯肼毜墓?，最近遭遇了這樣的情況。

公司一批發(fā)到海外的手機(jī)因帶有電池，被亞馬遜誤判為危險(xiǎn)品，價(jià)值幾十萬(wàn)元的貨品就這樣被全部銷毀。李晴的公司隨即向亞馬遜發(fā)起申訴賠償，但快半年了，亞馬遜方面一直沒有給出明確的答復(fù)，“一直在踢皮球，讓提供各種證明，說(shuō)流程卡在哪了，就是沒法賠?！?/p>

盡管，在法律意義上，特訊知識(shí)產(chǎn)權(quán)和一批發(fā)起訴訟的賣家，一同站在了亞馬遜的對(duì)立面，但廖登輝認(rèn)可亞馬遜對(duì)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品出海的巨大作用，并且始終認(rèn)為，在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，就是要遵守平臺(tái)的規(guī)則，“就像外國(guó)企業(yè)來(lái)中國(guó)做生意，一樣要尊重中國(guó)的法律和規(guī)則，道理都是一樣的?！?h3>跨境電商的分水嶺

封號(hào)余波漸息，華南城里的跨境電商，又恢復(fù)了忙碌。10月14日下午，有“華南城四少”之稱的賽維時(shí)代，玻璃隔間迎來(lái)送往了好幾批求職者。樓里一些小賣家的辦公室門口，有不少也杵著招聘亞馬遜運(yùn)營(yíng)的海報(bào)。成堆的貨物在走廊里堆積，標(biāo)簽上地址仍是亞馬遜的海外倉(cāng)庫(kù)，紙箱上印著醒目的“made in china”。

亞馬遜戴竫斐稱，封號(hào)事件并未影響中國(guó)賣家在亞馬遜平臺(tái)的整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，“中國(guó)賣家的業(yè)務(wù)在亞馬遜上的整體銷售額占比并沒有發(fā)生改變。”

華南城深圳招商主管劉洪根介紹說(shuō)，封號(hào)風(fēng)波對(duì)跨境電商有影響，但打擊不至太大，華南城里并沒有出現(xiàn)大量退租的現(xiàn)象，園區(qū)人流量對(duì)比往常也沒有太大變化。

但更深層次的巨變正在行業(yè)內(nèi)部醞釀。

廖登輝覺得，今年可能會(huì)成為跨境電商發(fā)展的分水嶺，“精品賣家會(huì)越來(lái)越多。”

他覺得，做精品已經(jīng)慢慢成為跨境電商行業(yè)的共識(shí)，因?yàn)?，“精品賣家活得更好，即便是沒有封號(hào)這場(chǎng)風(fēng)波之前，因?yàn)槌杀旧蠞q，跨境電商整體已經(jīng)不太景氣了，精品賣家在那時(shí)就表現(xiàn)得比別人更堅(jiān)挺?！?/p>

他預(yù)測(cè)行業(yè)會(huì)走向更良性的發(fā)展環(huán)境?！斑^(guò)去，行業(yè)里刷單成風(fēng)，刷單成為了一種沒法選擇的選擇，因?yàn)椴凰尉鸵馕吨憧赡苈浜笥趧e人。但現(xiàn)在刷單行不通了，整個(gè)平臺(tái)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更公平?！?/p>

（文中李晴為化名）