高雅藝術市場營銷研究

近些年，國內的高雅藝術演出持續(xù)升溫，有了越來越多地有著專業(yè)的演出團體、高品質的演出場館、龐大的高雅藝術愛好者群體，并且目前已形成了一些高雅音樂演出的品牌。以江蘇為例，紫金文化藝術節(jié)、京昆藝術群英會、演出季、高雅藝術進校園等藝術品牌以不同的層次定位，填補了市場的空缺，對高雅藝術的市場培育起到了良好的促進作用。江蘇高雅藝術演出市場培育從無到有，從初見成效到品牌樹立，觀眾群隨著高雅藝術演出的擴張在不斷壯大。高雅藝術演出的經(jīng)營者也隨著競爭日益激烈的市場環(huán)境煉造的更加成熟，他們立足市場，不斷推出最為市場接受的演出及營銷方式，滿足觀眾日益增長的精神需求。

一、對現(xiàn)今高雅藝術市場營銷策略的分析

運營方式多元化是拓展市場的有力保障。

1、政府引導是高雅藝術市場良性循環(huán)的基礎。近些年，政府高度重視人民精神文化和意識形態(tài)建設，不斷加大資金扶持力度，加大公益性演出團體的補貼，支持舉辦針對青少年的低票價或免費的愛國主義教育專場演出，支持‘高雅藝術進校園’等公益普及類演出。隨著文藝院團轉企改制不斷深化，市場化運作模式已全面展開。為迎合廣大群眾日益增長的文化消費需求，集團在?。ü?jié)）目的打造方面進行了大量的全新探索，?。ü?jié)）目全面以“項目”的形式進行市場運作。

2、多渠道融資，開啟“文企聯(lián)合”模式。除了政府支持，普及高雅藝術更需要社會力量的介入。民營企業(yè)與文藝院團的合作，是文藝院團擺脫貧困的有效途徑之一，這種運營模式目前已日漸成熟。

3、多渠道整合資源，擴大營銷輻射面。通過與廣播、電視、報紙乃至網(wǎng)絡媒體的合作，建立一整套覆蓋南京的宣傳營銷體系，做到演出前有預告、演出后有回音，擴大演出季的知名度和影響。

目前，雖然江蘇地區(qū)高雅藝術演出市場化程度較高，關于高雅藝術演出場所市場培育方法也日益豐富。但無論是現(xiàn)今演出市場的外部環(huán)境，還是經(jīng)營高雅藝術演出的單位、團體本身，都存在著一些不容規(guī)避的問題，直接制約高雅藝術市場的后續(xù)發(fā)展。

二、高雅藝術市場的現(xiàn)狀分析和存在的問題

1、“票價貴”與“看戲難”之間形成惡性循環(huán)。票價過高是阻礙高雅藝術演出市場發(fā)展的一個主要因素之一。藝術產品講求經(jīng)濟效益，這無可厚非。雖然目前政府推進一系列補貼政策，但看一場電影的票價僅需幾十元，而有時欣賞一場商業(yè)演出所需的花銷還是高達幾百至上千元。民眾不愿走進劇場，就達不到精神產品普及共賞的目的。同時，劇場經(jīng)營者習慣于長期計劃經(jīng)濟體制下的經(jīng)營模式，等待、依賴政府的經(jīng)費補貼或贊助，缺乏對市場主動出擊的決心和動力，演出商不可避免地長期處于“多演多賠，少演少賠，不演不賠”的尷尬境地。

2、高雅藝術演出“資源多、精品少”。以江蘇為例，雖然江蘇目前擁有較為豐富的演出團體和劇場資源，但與高雅藝術演出團體資源和劇場資源相對立的是，較少的高雅藝術演出品牌，且政府投資扶持的、弘揚歷史主旋律的劇目較多，很多創(chuàng)意新穎、賺足票房的單場演出都不是由本土的演出商和場館出品，而是主要依靠國外“進口”賺取少額差價。國內要出現(xiàn)一些重量級的且擁有自主演出版權演出品牌較少。

3、節(jié)目編排方面缺乏“以顧客為中心”的理念。許多演出制作方在節(jié)目制作方面，按照往常的“演出經(jīng)驗”進行節(jié)目編排，依然奉行“我排你看”的理念，并不正在關心觀眾想看什么。如此一來造成節(jié)目內容單調、形式呆板，有些節(jié)目則在定位上過于強調它的技術性和嚴肅性。并沒有意識到高雅藝術演出也可以寓教于樂，也可以借助其他手段增加音樂會的趣味性和娛樂性，導致節(jié)目制作與市場需求相脫節(jié)，缺乏從市場的角度了解目標市場的需要，也沒有和觀眾保持有效的溝通、針對觀眾的需求形成不同的節(jié)目內容、服務和信息，沒有為觀眾創(chuàng)造需要。演出團體需要重新思考如何在新的市場環(huán)境中，加大對節(jié)目制作的創(chuàng)新力度，整合各種資源策劃演出內容，使迎合市場，增加觀眾滿意度。

三、未來高雅藝術市場營銷的策略

1、全面打開演出市場，實現(xiàn)高雅藝術演出的市場價值，營銷策略更要在演出的多個環(huán)節(jié)中的設計和服務得以體現(xiàn)，其中包括：節(jié)目質量、價格定位、演出策劃、演出宣傳、演出營銷等多個環(huán)節(jié)。

（1）優(yōu)質的節(jié)目提供是拓展市場的關鍵。高雅藝術演出市場的競爭，歸根結底是藝術產品質量的競爭。演出節(jié)目質量的好壞直接影響觀眾對高雅藝術演出的參與程度。觀眾歡迎、市場認可的優(yōu)秀產品，必然首先是技藝精湛、制作精良的藝術精品。節(jié)目要想深入人心，首先就要從設計上下功夫，只要是立足觀眾，立足市場，根據(jù)市場需求上演精品，才會受到觀眾的青睞。

（2）迎合觀眾的演出形式?，F(xiàn)在得年輕人喜歡多媒體，為投其所好，一些大型的音樂演出會設置現(xiàn)場攝錄，同時投影到大銀幕上，讓觀眾更接近表演者。一些跨媒體的演出也吸引了新觀眾。數(shù)年前，香港管弦樂團的一場演出，一面演奏英國廣播公司海底紀錄片的配樂，一面播放該紀錄片“藍海洋”，再加上現(xiàn)場旁白，很受歡迎。

（3）拓展群眾獲取高雅演出的渠道。隨著網(wǎng)絡直播的普及，越來越多消費者開始嘗試在線直播觀看，“云演唱會”、“云劇場”、“云音樂節(jié)”等表演模式應運而生：初期多數(shù)線上演出都是免費的，未來可逐步拓展從免費模式向付費模式邁進。

2、高雅藝術消費群體的梯度建設。

（1）培養(yǎng)中小學生對高雅藝術的興趣，提高大學生對高雅藝術的鑒賞力。高雅藝術觀眾的培養(yǎng)，首先應該從教育做起。只有通過教育讓更多的青年學生認識、接受高雅藝術，才能保證其在中國具有較為穩(wěn)定、持續(xù)的觀眾。大學生作為高等教育的接受者，需要的不僅是自身修養(yǎng)的提高，更加肩負著文化傳播及文明進步的重任。因此，提高大學生對高雅藝術的鑒賞力，使高雅藝術在大學生中得到更好的傳播，是高雅藝術的營銷及推廣過程中至關重要的環(huán)節(jié)。

（2）持之以恒地在普通群眾中普及和推廣高雅藝術。高雅藝術的營銷除了應在高校等高等教育群體中進行，還要深入廣大群眾中，使其具有更廣大的受眾及認知度。藝術團體要深入群眾，努力服務社會。很多專業(yè)的高端文藝團體，比江蘇省交響樂團，致力于高雅音樂在民眾中的普及與推廣，把一些具有高格調和高品位的音樂，送到社會，使得高雅音樂逐漸贏得廣大群眾。

3、擴大傳播范圍擴展目標市場。

（1）借助影視吸引觀眾。新聞媒介的正確導向對弘揚高雅藝術有著舉足輕重的作用，因此要聯(lián)合新聞界的有識之士，和文藝團體密切配合，為高雅藝術的普及與傳播共同努力。高雅藝術的大眾化趨勢是近百年來的潮流。尤其近代，各種現(xiàn)代化的媒體對藝術的傳播，以及音樂工作者們?yōu)楦哐潘囆g的普及所做出的努力，大大加速了這一過程。它使得高雅藝術不再是“陽春白雪”，走出宮廷和沙龍，逐漸贏得了更為廣泛的觀眾。

（2）利用新媒體爭取受眾。高雅藝術的傳播需同高科技、高發(fā)達的新傳媒市場相接軌。隨著微信公眾號、APP 等新媒體充分利用了消費群體利用碎片化時間在高雅藝術消費市場所占份額呈現(xiàn)的上升趨勢是值得注意和研究的。因此，隨著網(wǎng)絡媒體的進一步發(fā)展，通過網(wǎng)絡消費高雅藝術會更加流行。因此，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡對高雅藝術的普及，對于培養(yǎng)和維持個人對高雅藝術的興趣具有非常大的推動作用。

4、培育專業(yè)藝術管理人才，打造運營團隊。

首先，行業(yè)內部培養(yǎng)，即對本行業(yè)和相關行業(yè)的從業(yè)人員進行培訓。他們的優(yōu)勢在于有實際工作經(jīng)驗，對該行業(yè)已經(jīng)比較熟悉，掌握了一定的相關知識和專業(yè)技能，對他們經(jīng)常性地進行一些具有針對性的短期培訓，使得他們可以更好的適應崗位需求。

其次，高校教育培養(yǎng)。要為演出行業(yè)不斷的輸入新鮮血液，必須在高等教育中重視相關人才的培養(yǎng)。目前江蘇的高校教育中已經(jīng)開始進行相關工作，如南京藝術學院開設了藝術管理專業(yè)。這種將培養(yǎng)藝術管理人才納入高等教育體系的積極人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，將為未來江蘇的演出市場注入更多的主力軍。

再有，健全經(jīng)紀人制度，培養(yǎng)演出經(jīng)營人才。演出經(jīng)紀人在演出的運作中起到的作用越來越重要，但是目前演出市場上經(jīng)紀人素質與管理狀態(tài)還相當混亂，因而必須建立健全演出經(jīng)紀人制度，采取聯(lián)合辦學、集中培訓、示范引導等方式，培養(yǎng)一批演出市場經(jīng)營人才。

四、結語

簡而言之，高雅藝術演出市場營銷策略應由三個相互關聯(lián)的環(huán)節(jié)來構成：一是打造產品的品牌，二是營銷方式的轉變，三是開放市場的理念。文藝團體的管理者如果能以此為理念，循序漸進地不斷壯大，必然會對高雅藝術演出市場的良性發(fā)展起到促進作用，進而帶動城市的整個文化產業(yè)發(fā)展，形成一個具有連帶效應的文化產業(yè)鏈。