符號學(xué)視閾下宣傳片中城市形象建構(gòu)研究
——以青島上合峰會宣傳片為例

崔艷玲

（青島濱海學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院，山東 青島 266000）

一、青島上合峰會城市宣傳片的創(chuàng)作背景與基本情況

上海合作組織2018 年峰會在山東青島召開，此次會議是一場國際會議，是宣傳城市形象的最佳契機(jī)。在峰會召開之前，青島各個組織機(jī)構(gòu)就制作了多個青島城市形象宣傳片，來推介城市品牌。通過粗略統(tǒng)計，由官方出品和民間出品的宣傳片有十幾部，本文將在此期間廣受歡迎并且點贊量較高的影片作為研究對象，分別是《中國青島 傾倒世界》和《青島MV》。兩部城市宣傳片都從多個方面呈現(xiàn)出不同青島元素，運用可視化的影像符號進(jìn)行傳播，這對于建立城市形象，彰顯城市精神都起到了一定的作用。

（一）《中國青島 傾倒世界》

該宣傳片是由青島市委宣傳部和青島市廣播電視臺聯(lián)合出品的一部形象宣傳片。該片時長6 分15 秒，4K 高清拍攝，精美的畫面構(gòu)圖和豐富的內(nèi)容全方位呈現(xiàn)了青島這座城市的歷史與文化、城市風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展情況，傳達(dá)出青島時尚、活力、開放、現(xiàn)代的城市精神。該片在上合峰會召開期間播出，一經(jīng)上映，廣受好評，很多央視媒體和青島籍明星也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，為自己的家鄉(xiāng)點贊，從側(cè)面也能反映出該片很受歡迎。

（二）《青島MV》

《青島MV》是由青島市委宣傳部及青島市網(wǎng)絡(luò)文化管理辦公室聯(lián)合出品的城市形象宣傳片，由青島高新區(qū)東唐影視拍攝和后期編輯制作。該片在騰訊視頻首播，時長4 分52 秒，由青島演員于毅演唱，以音樂MV 的形式展現(xiàn)了青島自然景色和獨特的人文風(fēng)光。該片在微信朋友圈廣泛傳播，閱讀量和點贊量都達(dá)到10 萬+，朗朗上口的歌詞和輕松歡快的歌曲風(fēng)格讓觀眾記住了這首歌曲。

上合組織青島峰會是國際會議，它不僅面向中國受眾，也面向全世界。此次峰會的召開提升了青島城市形象宣傳片的整體數(shù)量和質(zhì)量。由此可見，借此峰會召開之際青島城市形象宣傳片正處于一個蓬勃發(fā)展的時期，深化了上海合作組織精神新時代的內(nèi)涵，對于塑造山東省和青島市整體形象具有積極作用。

上合組織青島峰會是在山東青島舉辦的國際性會議，此次峰會的召開不僅擴(kuò)大了中國影響力，也提升了青島這座城市的知名度。在上合峰會召開期間，青島推出了多部關(guān)于城市形象的宣傳片，風(fēng)格各異。通過視聽語言的符號去傳播青島時尚、活力、開放、現(xiàn)代的城市精神與形象，讓國際友人了解和認(rèn)識青島這座城市。在接下來的“后峰會”時期，青島把握住戰(zhàn)略機(jī)遇，以一場會搞活一座城，不斷提升城市形象宣傳片的傳播策略和水平，用國際化的視角講好青島故事，全面提升城市形象和國際化水平。

二、符號學(xué)視閾下宣傳片中青島城市形象建構(gòu)分析

根據(jù)符號學(xué)中的相關(guān)理論，通過不同視聽媒介和感知方式來劃分宣傳片中符號的類型，呈現(xiàn)在影像當(dāng)中的畫面為視覺符號和語言符號，而聽到的聲音、音響為聽覺符號。下面將分析青島上合峰會期間出品的兩部宣傳片文本中的影像符號、聲音符號、文字符號如何參與影片主題意義的建構(gòu)。

（一）宣傳片文本中的影像符號

城市形象宣傳片是在城市真實人文歷史風(fēng)貌的基礎(chǔ)之上進(jìn)行選擇性拍攝、藝術(shù)化加工并創(chuàng)作的影片，它包含著出品方、創(chuàng)作者的特定意識形態(tài)和主要訴求。通過對比宣傳片中不同影像符號意義表達(dá)的異同，可以總結(jié)并分析得出創(chuàng)作主體在對外城市形象塑造方面的傾向性和選擇性。

1.人物影像

法國學(xué)者麥茨在《電影：語言系統(tǒng)還是語言》一書中提到，認(rèn)為電影的最小意義單元是影像，承認(rèn)了影像作為最基本電影符號的地位。宣傳片文本中對人物影像的呈現(xiàn)，是構(gòu)成宣傳片文本最常見的影像符號之一。人物影像作為符號是信息載體和表現(xiàn)對象的統(tǒng)一，宣傳片創(chuàng)作者通過篩選不同身份、不同職業(yè)、不同精神面貌的人物符號，在影像上呈現(xiàn)出青島這座城市的積極向上、奮發(fā)圖強(qiáng)、時尚活潑的精神內(nèi)核，通過選取能夠代表青島城市形象的人物影像，為影片提供視覺符號，體現(xiàn)出創(chuàng)作者的意圖。由于兩部宣傳片都是官方出品，必然會體現(xiàn)著青島市政府對于整個城市定位的主導(dǎo)性作用。宣傳片《青島MV》在影像符號的生產(chǎn)過程中，是以演員于毅的視角去感受青島的發(fā)展變化。宣傳片選擇青島籍演員于毅作為主要演唱者，一是他是地地道道的青島人，對家鄉(xiāng)青島有很深厚的感情；二是他的年輕、時尚具有活力的人物形象與青島整個城市定位吻合。

宣傳片《中國青島 傾倒世界》中對人物影像符號呈現(xiàn)的鏡頭有73 個，其中包括市民風(fēng)貌、國際友人、游客等，分別從不同年齡、不同身份、不同職業(yè)、不同國籍等方面呈現(xiàn)：有帶著紅領(lǐng)巾的孩子、陽光青春的青年、慈祥和藹的老人；有新婚的夫婦、溫馨的母女；在職業(yè)上有科研人員、機(jī)務(wù)工作者、警察、商業(yè)成功人士等。這些不同身份的人物影像符號呈現(xiàn)和青島這座兼容并包的城市密切相關(guān)，兒童臉上天真爛漫的笑容、活力四射的青少年，人們的開心幸福都在臉上呈現(xiàn)，也體現(xiàn)出這座城市時尚動感、美好宜居的生活氛圍。

2.實物影像

（1）歷史人文類影像符號

這類影像包括當(dāng)?shù)氐奶厣窬?、傳統(tǒng)歷史街區(qū)、傳統(tǒng)建筑，宗教建筑等。宣傳片《中國青島 傾倒世界》中傳統(tǒng)紀(jì)念性建筑有21 個鏡頭，包括迎賓館、公主樓、康有為故居、信號山、花石樓、小魚山、安娜別墅、教堂、特色民居、博物館和水族館等建筑。

在宣傳片《青島MV》中傳統(tǒng)紀(jì)念性建筑物只有五個鏡頭，分別是花石樓、信號山、康有為故居、圣索菲亞大教堂、小魚山。《青島MV》宣傳片更偏重于音樂MV 形式，以主人公的視角講述青島的故事，對于歷史人文的影像符號呈現(xiàn)較少。

（2）現(xiàn)代建筑類影像符號

這類影像包括交通設(shè)施、文化旅游體育場所、城市標(biāo)志性建筑。宣傳片《中國青島 傾倒世界》中的五四廣場、珊瑚橋、琴島之眼、中華人民共和國水準(zhǔn)零點、棧橋、青島電視塔、情人壩、鳳凰之聲大劇院等都屬于現(xiàn)代建筑類影像符號的呈現(xiàn)。而《青島MV》中對“棧橋”這一建筑分別從不同拍攝角度、不同景別來表現(xiàn)這一影像符號，足以說明它是青島這座城市的標(biāo)志性代表。除了對棧橋這一標(biāo)志性建筑物的展示外，還有五月的風(fēng)、海爾大樓、東方影都大劇院等。

（3）商業(yè)品牌類影像符號

宣傳片《中國青島 傾倒世界》中對商業(yè)品牌類企業(yè)的呈現(xiàn)包括青島港、海爾、海信、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、國家海洋基因庫、海洋智能計算機(jī)大數(shù)據(jù)中心、蛟龍?zhí)?、?fù)興號等52 個鏡頭，通過各方面呈現(xiàn)出青島的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實力。

飲食文化類影像符號

青島屬于沿海城市，那么飲食文化更側(cè)重于本土特色飲食菜系的展現(xiàn)，其中啤酒、海鮮成為兩部宣傳片中飲食文化類影像符號選取的共同元素。但在表現(xiàn)形式方面兩部宣傳片中均是對菜成品的外觀展現(xiàn)，無制作流程和文化解讀。《中國青島 傾倒世界》中有一定情節(jié)融入，通過其樂融融的家人聚餐展現(xiàn)出青島的螃蟹，而《青島MV》中則是以演員于毅和友人舉杯、相聚的場景展示，也同樣傳達(dá)出幸福、歡樂的文化氛圍。

綜合歸納可以發(fā)現(xiàn)，《中國青島 傾倒世界》和《青島MV》宣傳片中有關(guān)人物形象的畫面最多，其次是歷史人文類和商業(yè)品牌類，關(guān)于飲食文化主題元素的畫面較少。由此可見，人物形象的塑造和歷史人物建筑、青島商業(yè)品牌形象均是宣傳片塑造城市形象的側(cè)重點。

3.純虛擬影像

主要指通過動畫技術(shù)制作的影像，為了表達(dá)意義而制造出來的事物。隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的動畫通過電腦直接制作，天衣無縫地與真人影像、實物影像結(jié)合在一起。宣傳片《青島MV》中海豚的影像就是直接用電腦技術(shù)制作的，動畫影像的純虛擬性使創(chuàng)作者擺脫了原始媒介的限制，是對想象世界的直接符號化?！昂ｋ唷狈柕某尸F(xiàn)更具有動感性，宣傳片通過技術(shù)手段實現(xiàn)了虛擬影像和真人影像的同時出場，他們之間可以對話，可以擁抱，演員無實物表演，后期通過剪輯合成為真實的視覺效果，在視覺上制造出夢幻奇特的效果，構(gòu)建一個浪漫溫馨的世界。

（二）宣傳片文本中的聲音符號

1.主體情感和城市基調(diào)的音樂表達(dá)

宣傳片《青島MV》是青島市委宣傳部、網(wǎng)信辦等聯(lián)合制作的本土原創(chuàng)作品，由青島音樂人姜世奎作詞作曲，青島籍著名演員于毅演唱。整個影片音樂風(fēng)格歡快、抒情，以男聲演唱為主，女聲伴唱為輔。伴奏樂器以西洋樂器伴奏，主要有鋼琴、小提琴、圓號、架子鼓、吉他等。這種音樂風(fēng)格與青島的城市定位息息相關(guān)，現(xiàn)代中帶著古典，時尚中帶著動感，體現(xiàn)出青島這座現(xiàn)代城市的包容性和開放性。歌詞中的“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天是永恒的符號”將青島的自然風(fēng)光通過聲音符號傳唱出來，賦予青島風(fēng)景秀麗的城市形象。而音樂曲調(diào)悠揚明朗，節(jié)奏歡快，符合青島時尚現(xiàn)代的城市氣質(zhì)。音樂符號中的“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天、時尚動感、溫馨浪漫”這十六個字不僅代表了青島目前的城市形象，也表達(dá)了創(chuàng)作者對青島這座城市獨特的情感表達(dá)?！吨袊鄭u 傾倒世界》宣傳片中的音樂更多以弦樂伴奏為主，鋼琴聲、小提琴聲、架子鼓等，在影片5 分20 秒后加入了貝斯這個樂器，在畫面上體現(xiàn)出人物的動感元素和城市的現(xiàn)代感，并加入女聲伴唱，配以“青島浮山灣燈光秀”夜晚絢麗的影像畫面，把青島這座具有時尚、動感、現(xiàn)代、宜居的城市氛圍凸顯出來。

2.敘述功能或情節(jié)線索的音響表達(dá)

宣傳片《中國青島 傾倒世界》短片一開場，便是自然環(huán)境的聲音，海浪聲、悠揚清脆的鳥鳴聲、海鷗聲與大海、石老人等自然風(fēng)光的畫面呈現(xiàn)相得益彰，體現(xiàn)出青島具有海洋文化的城市定位。當(dāng)清晨的第一縷陽光照射在中華人民共和國水準(zhǔn)零點線上，學(xué)生們的跑步聲、鐘表聲等動作音響出現(xiàn)在耳邊，隨后廣播中傳出播音員的聲音“在青島，聽世界”等具有代入感的聲音，配合優(yōu)美的畫面，觀眾逐漸進(jìn)入影像，體會青島這座城市帶來的時代感與文化氛圍。通過這一系列的音響與影像符號的組合，傳達(dá)出某種敘事情節(jié)功能的指向性，完成了對青島元素的聲畫呈現(xiàn)。

3.真實客觀的人聲表達(dá)

《中國青島 傾倒世界》宣傳片中在6 分到6 分15 秒的影像畫面中加入了真實客觀的人聲，運用積累蒙太奇的剪輯手法，將不同身份的人物群像歡呼的場景組接在一起，配以“hi，青島”的真實人聲符號，運用聲畫同步表現(xiàn)出此刻人物臉上的笑容和傳遞的幸福感、滿足感。廣播中傳出“北京時間，在青島聽世界”等人聲，運用重疊交錯的形式剪輯在一起，聲音波瀾起伏，洪亮有力，體現(xiàn)出青島年輕人的活力，運用人聲傳達(dá)出明媚的一天開始了。

（三）宣傳片文本中的文字符號

文字符號以字幕的形式出現(xiàn)在宣傳片文本中，它起到強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充說明的作用，是宣傳片文本的一部分。而最能體現(xiàn)和凝練一部宣傳片主題的往往是影片的片名，它通常以概括、簡介的形式出現(xiàn)?！肚鄭uMV》宣傳片就是直接以青島這個地名為片名的，而《中國青島 傾倒世界》宣傳片的片名由兩部分組成，一是城市名字，二是以諧音的形式把青島的城市定位體現(xiàn)出來，以開放、包容的精神面向全球，體現(xiàn)出國際化的城市定位。

其次，除了宣傳片片名之外，在片中還有大量文字符號以字幕形式出現(xiàn)在宣傳片中。有的字幕直接參與宣傳片文本對主題的敘述，起到說明性的作用。例如在《中國青島 傾倒世界》宣傳片中大量運用說明性字幕來對青島的標(biāo)志性建筑來進(jìn)行介紹。例如迎賓館始建于1905 年、公主樓始建于1932 年、康有為故居始建于1899 年、信號山始建于1899 年、小魚山始建于1923 年、花石樓始建于1930 年、沂水路11號始建于1902 年、海關(guān)博物館始建于1913 年、青島藝術(shù)博物館始建于1932 年、郵電博物館始建于1900 年、安娜別墅始建于1901 年、中國海洋大學(xué)始建于1924 年、青島水族館始建于1930 年、湖北路17 號始建于1898 年等。而宣傳片《青島MV》中就很少以說明性字幕來進(jìn)行介紹，更多的是以宣傳片歌詞的形式出現(xiàn)在影片中，是語言符號的書寫形式對音樂形式的同步，起到輔助性作用。歌詞中加入了很多青島元素，像棧橋、小魚山、八大關(guān)、海水浴場、五月的峰、啤酒等詞語都融入到音樂旋律中，讓聽到歌曲的家鄉(xiāng)人感到特別親切，產(chǎn)生一種親近感和共鳴。《中國青島 傾倒世界》在影片結(jié)尾采用不同類型的字體呈現(xiàn)出“美麗、魅力、時尚、活力”的城市定位。

最后，《青島MV》在歌詞的呈現(xiàn)上采用“中文+英文”的形式，體現(xiàn)了宣傳片的定位是面向國際化的，并且將歌詞中突出強(qiáng)調(diào)的文字進(jìn)行放大。

三、總結(jié)

近幾年來，城市形象宣傳片的數(shù)量一直在增長，影像風(fēng)格也逐漸多元化。各個城市也開始重視城市宣傳工作，開始打造屬于自己城市的品牌營銷道路。城市形象宣傳片在本質(zhì)上要凝聚城市精神，傳播城市形象。

通過分析發(fā)現(xiàn)《中國青島 傾倒世界》宣傳片以恢弘大氣的表現(xiàn)手法，將青島的人文、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等都融合在內(nèi)，塑造出青島包容、活力、開放、現(xiàn)代的城市形象。而《青島MV》以歌曲演繹的形式，從一名青島籍演員的視角出發(fā)體現(xiàn)出兒時對青島的記憶以及青島的變化。影片整體風(fēng)格明快、輕松、活躍，無時無刻不體現(xiàn)出幸?？鞓返某鞘蟹諊?。

在具體影像符號表達(dá)方面，《中國青島 傾倒世界》中歷史人文主題符號和商業(yè)品牌符號均占影片的大量筆墨；而關(guān)于科技教育、打造影視之都的畫面較少。《青島MV》更注重表現(xiàn)人物影像符號，對青島本土的商業(yè)品牌符號展示較少。因此可以明顯看出兩部宣傳片的側(cè)重點不同，《中國青島 傾倒世界》更偏重于信息的多樣性和豐富性，而《青島MV》更多以代入感的影像呈現(xiàn)方式講述了青島這座城市的精神風(fēng)貌。但總的來看，青島城市形象宣傳片的發(fā)展還存在一定問題，青島被聯(lián)合國科教文組織批準(zhǔn)為“電影之都”稱號后，青島“東方影都”的城市定位也要在城市宣傳片中體現(xiàn)出來，要逐漸從旅游之城轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝耙曋恰?，因此在新環(huán)境、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)下青島城市形象宣傳片的發(fā)展還有很長的路要走。