基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告投放策略研究

楊星辰

廣告是商業(yè)活動(dòng)中不可或缺的角色，從狹義上說(shuō)廣告是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，用于游說(shuō)大眾，繼而引發(fā)購(gòu)買行為，即商業(yè)廣告。從廣義上說(shuō)，它是溝通信息、促進(jìn)認(rèn)識(shí)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，無(wú)論是否作用于商業(yè)領(lǐng)域，是否將營(yíng)利作為目標(biāo)，只要具備廣告的基本特征就是廣告活動(dòng)。

廣告與媒體間的關(guān)系

首先，媒體與廣告的關(guān)系十分密切。媒體的主要收入來(lái)自于廣告，如果沒有廣告媒體很可能無(wú)法生存。而廣告的信息載體是媒體，沒有媒體廣告就不能傳播，兩者相互依存、相輔相成。

其次，媒體影響廣告活動(dòng)。Jamieson和Campbell在《The interplay of influence》一書中表示媒體的覆蓋范圍越廣，接觸廣告的人數(shù)就越多，影響力越大，廣告效果越好。然而覆蓋面廣并不意味著到達(dá)率高，一般大眾媒體的廣告到達(dá)率并不那么準(zhǔn)確，很多接受到信息的人并非廣告的目標(biāo)受眾，因此產(chǎn)生了很大的成本浪費(fèi)。大眾傳播的覆蓋面雖廣，但有時(shí)分眾媒體對(duì)于目標(biāo)受眾的“滲透”更加準(zhǔn)確。

最后，Peitz和Valletti在2008年發(fā)表的文章《Content and advertising in the media》說(shuō)明廣告在媒體傳播時(shí)的時(shí)間和版位也直接影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?duì)應(yīng)不同的版位、不同的時(shí)間，傳播的形式有所不同，產(chǎn)生的傳播效果也會(huì)不同。同時(shí)媒體有自己的媒體受眾，廣告也有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，當(dāng)廣告投放的消費(fèi)者群體與媒體的受眾契合度較高的時(shí)候，廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)換率也就越高，意味著廣告的傳播效果也會(huì)較好，比如在老年人喜愛的頻道投放保健品廣告。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了媒體的發(fā)展軌跡，也影響了廣告的發(fā)展軌跡?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新媒體傳播方式提供給廣告的發(fā)展平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)成的。

互聯(lián)網(wǎng)在新媒體環(huán)境下作為廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)

互動(dòng)性。隨著抖音、微博、Twitter這樣的社交媒體興起與發(fā)展，受眾不再是單向、被動(dòng)地接收信息，而是可以通過(guò)參與討論并獲得“特制”的信息，這種交互使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更具活力。對(duì)品牌而言，使用廣告單向的輸出內(nèi)容形式過(guò)于單一，品牌更希望通過(guò)廣告?zhèn)鬟f品牌精神、核心價(jià)值，塑造良好的品牌形象，建立牢固的客群關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)廣告的可互動(dòng)性恰好滿足了品牌的以上需求。互動(dòng)性可以帶來(lái)一定的趣味性，從而提高品牌的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生移情，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感度。比如，2019年6月，作為與大英博物館深度合作的乳品品牌，伊利金典推出一支震撼視效的H5——《天賜娟姍英倫典藏》，以數(shù)件館藏之寶溯源英倫起源講述娟姍牛奶的珍貴，是一場(chǎng)集經(jīng)典和科技的溯源之旅。這個(gè)H5內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，兼具視覺美感及互動(dòng)體驗(yàn)，以大英博物館做背書，通過(guò)手機(jī)屏幕一步步點(diǎn)擊，不僅讓人們感受到伊利金典娟姍牛奶的珍貴和特殊，通過(guò)一步步點(diǎn)擊也引發(fā)了人們對(duì)大英博物館的好奇，是一次有價(jià)值的雙贏合作。

范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，受眾可以隨時(shí)隨地接收信息，不像傳統(tǒng)廣告聚集于某個(gè)區(qū)域、某個(gè)時(shí)間。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，人口流動(dòng)性日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛的傳播能力讓信息源源不斷地送達(dá)至目標(biāo)受眾，使品牌打破地域限制，保持與現(xiàn)有客戶穩(wěn)定和長(zhǎng)期的關(guān)系，幫助品牌最大限度地減少浪費(fèi)，不斷開拓市場(chǎng)，為建立國(guó)際品牌搭建堅(jiān)實(shí)平臺(tái)。

效率高。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告通常是很難修改的，想要修改往往要付出較大的人力物力成本。Keane 2013年在《What the Modern Internet Means for Advertisers》一文中表示互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告可以及時(shí)按照需求變更內(nèi)容，使經(jīng)濟(jì)損失最小化，這樣經(jīng)營(yíng)決策的變化能得到即時(shí)的實(shí)施和推廣。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以進(jìn)行大眾傳播，如在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷首頁(yè)投放廣告可使得成千上萬(wàn)的觀眾看到廣告，同時(shí)也可用于衛(wèi)視傳播，具有鮮明的大眾傳播特點(diǎn)。甚至可以在一些專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布的針對(duì)性廣告，比如在醫(yī)藥衛(wèi)生網(wǎng)站上發(fā)布私人醫(yī)生廣告。這種的多樣性使得網(wǎng)絡(luò)廣告非常靈活，不受時(shí)間限制，既可以在消費(fèi)者中激發(fā)品牌知名度，又可以實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)銷售傳播。從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)可以通過(guò)跟蹤IP地址及Cookie技術(shù)，方便廣告主即時(shí)監(jiān)測(cè)特定廣告?zhèn)鞑バЧ?，調(diào)整品牌傳播策略，確保品牌向正確方向發(fā)展，使品牌投資回報(bào)最大化，廣告主可根據(jù)個(gè)體差異進(jìn)行受眾分類、細(xì)分市場(chǎng)策略的差異，確立品牌定位，將廣告信息準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)用戶，達(dá)到最佳效果，避免廣告成本浪費(fèi)。

廣告投放基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的策略

雖然網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展給廣告商們提供了巨大的平臺(tái)，但也讓廣告商逐漸認(rèn)識(shí)到了一些潛在問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)中存在著海量的內(nèi)容，內(nèi)容巨量化及網(wǎng)絡(luò)終端軟件的不斷完善進(jìn)一步分散了受眾，從而使巨量化的內(nèi)容也變得碎片化，廣告主傳播信息的難度、傳播效果的難度都不像大眾媒體時(shí)代一樣容易控制。同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、互通性，社交媒體的不斷完善，口碑網(wǎng)絡(luò)的建立和多形式的傳播工具將企業(yè)置于了一個(gè)容易受到公眾輿論攻擊的位置。這使得廣告公司也好，品牌投放方也好，都不得不開始研究和探索新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著大數(shù)據(jù)服務(wù)的不斷完善，不僅廣告公司需要在新背景下加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的投入與建設(shè)，品牌方也需要建立自己的用戶信息庫(kù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌握，廣告公司可為廣告投放方提供數(shù)據(jù)采集與分析，通過(guò)增加數(shù)據(jù)庫(kù)信息咨詢服務(wù)，能夠讓廣告投放方動(dòng)態(tài)地掌握用戶信息。這樣能使公司在廣告投放、戰(zhàn)略傳播決策、新品推出等內(nèi)部運(yùn)作時(shí)更加合理和更有針對(duì)性，同時(shí)如果能打通各平臺(tái)間的壁壘還能幫助品牌建立口碑，策劃大型互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)甚至可以及時(shí)公關(guān)策劃重大新聞和事件。南卡羅萊納大學(xué)Shimp教授在《Advertising,promotion,and other aspects of integrated marketing communications》一書中提到 Google AdSense，Google AdSense是Google運(yùn)行的一項(xiàng)程序，它允許使用Google網(wǎng)站的發(fā)布商，提供針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容和受眾的自動(dòng)文本、圖像、視頻或交互式媒體廣告。盡管它存在爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是Google運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)，在2014年第一季度獲利3.4億美元，占全年總收入的22%。雖然Google AdSense只是一個(gè)程序，但由此可見，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)可以使廣告公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，基于對(duì)人群畫像的行為分析重構(gòu)新媒體環(huán)境下不同用戶行為。

創(chuàng)新廣告投放形式和經(jīng)營(yíng)模式多樣化。因?yàn)閿?shù)字媒體自由免費(fèi)的特性，直播產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)使得品牌方也逐漸具備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和投放廣告的能力。隨著Z時(shí)代年輕人的成長(zhǎng)，接觸媒體方式的不同，影響網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)一步發(fā)展，巨量化和碎片化的內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越凸顯，消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升以及價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣的改變，在無(wú)形中也會(huì)影響廣告投放方式的改變。這就要求廣告投放方在數(shù)字媒體環(huán)境下，將經(jīng)營(yíng)模式變得多元化，以最優(yōu)組合的投放方式來(lái)淡化廣告空間的碎片化趨勢(shì)以應(yīng)對(duì)和滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的信息需求。根據(jù)Avila P.C在2014年發(fā)表的博士論文中說(shuō)明用戶生產(chǎn)廣告（User Generated Ads，以下簡(jiǎn)稱“UGA”）將成為廣告未來(lái)發(fā)展的一大重要趨勢(shì),UGA被定義為由消費(fèi)者創(chuàng)建的包含媒體、想法或創(chuàng)意的促銷活動(dòng)。它可以涵括創(chuàng)意產(chǎn)生、媒體貢獻(xiàn)或?qū)嶋H廣告創(chuàng)作，此外消費(fèi)者可以通過(guò)投票或意見分享來(lái)參與討論。

另外，要適應(yīng)新媒體環(huán)境下媒介組合的復(fù)雜性，廣告要有不同的創(chuàng)意方式，在時(shí)間、頻率及種類上將不同的媒介終端交叉整合，進(jìn)行個(gè)性化再造，根據(jù)媒介性質(zhì)設(shè)計(jì)出與各個(gè)終端相適應(yīng)的投放方式和風(fēng)格化的表現(xiàn)手法，開創(chuàng)多樣化經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)數(shù)字媒體的相互互聯(lián)，以低成本、高效率輕松滿足用戶實(shí)時(shí)享受所需信息的要求。

優(yōu)化傳播和分銷渠道。廣告公司或廣告主可以優(yōu)化分銷渠道和創(chuàng)新廣告服務(wù)，在新媒體環(huán)境下，信息傳播的滲透性越明顯，對(duì)消費(fèi)者的影響就越大。比如《王者榮耀》手游，玩家可以通過(guò)游戲內(nèi)活動(dòng)頁(yè)面接收游戲相關(guān)信息，通過(guò)參與活動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買行為，同時(shí)還能將廣告頁(yè)面向同樣感興趣的好友A轉(zhuǎn)發(fā)推送，好友A可以向好友B再次轉(zhuǎn)發(fā)，完成傳播裂變。此外，廣告投放也可以積極利用吸睛的公眾事件、熱門的體育賽事、廣為流傳的傳統(tǒng)節(jié)日甚至博物館等大眾感興趣的熱點(diǎn)結(jié)合廣告創(chuàng)意進(jìn)行投放傳播。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，《王者榮耀》推出過(guò)一款“熱情桑巴”的限定皮膚以迎合里約奧運(yùn)會(huì)主題，而在今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)前《王者榮耀》也推出兩款和乒乓球相關(guān)的英雄奧運(yùn)皮膚，除此之外還和現(xiàn)役頂級(jí)球星梅西聯(lián)名出過(guò)以梅西為原型的合作皮膚，這就是有效利用體育熱點(diǎn)賽事進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意適時(shí)投放廣告博取眼球獲得收益。

滿足多元化需求。在新媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)滿足多元化受眾需求，隨著Z時(shí)代年輕人的成長(zhǎng)，他們接觸媒體的方式不同，會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)一步發(fā)展，特別是90后逐漸成為社會(huì)主力，他們成長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更熟練和習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行社交生活，朋友間的轉(zhuǎn)發(fā)傳播使得用戶參與度高。討論度高，廣告依托植入消費(fèi)者日常工作生活的優(yōu)勢(shì)，最大限度地遵循媒體發(fā)展的內(nèi)在邏輯和規(guī)律，通過(guò)新媒體全網(wǎng)式傳播，提供專門融合終端的廣告專業(yè)化定制，讓傳播內(nèi)容滿足各類差異化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)廣告主和廣告客戶的合作，從而節(jié)約交易成本，提高工作效率，使廣告公司的制作流程更加去模式化。[5]

總的來(lái)說(shuō)，在新媒體高速發(fā)展和創(chuàng)意時(shí)代來(lái)臨的雙形勢(shì)下，廣告業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)鏈都發(fā)生了重大變化，這些發(fā)展和沖擊，致使傳統(tǒng)廣告公司不得不重新思考在市場(chǎng)中的身份以及想要生存下去需要做出怎樣的努力和快速調(diào)整。