電商直播中帶貨主播的直播技巧

鄭穎

當(dāng)前，媒體融合進(jìn)入新的發(fā)展階段，而持續(xù)不斷的新冠疫情更是推動(dòng)著媒體傳播生態(tài)的深入變革，改變了無(wú)數(shù)人的生活，催化出視頻帶貨直播行業(yè)的快速崛起，使帶貨直播成為一種熱門有效的銷售方式。專業(yè)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)曾測(cè)算，直播電商在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模達(dá)到4400億元，同比增長(zhǎng)214%。中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4338億元，2020年行業(yè)總規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大?！疤詫氁唤恪鞭眿I以平均在線3000萬(wàn)和83%的帶貨銷售值位居帶貨女王TOP1，“口紅一哥”李佳琦一個(gè)月帶貨近10億元。

在流量紅利正勁的當(dāng)下，廣告主逐漸傾向于挑選精準(zhǔn)和更高性價(jià)比的帶貨主播，借助新媒體力量加快品牌拓展之路。朱廣權(quán)、撒貝寧、汪涵、劉濤、陳赫、林依輪……無(wú)論名嘴主持還是娛樂(lè)明星，紛紛走到了帶貨直播臺(tái)前賣力吆喝。那么，當(dāng)直播賣貨、線上賣場(chǎng)成為趨勢(shì)，主持人應(yīng)該掌握哪些必備的直播技巧做好帶貨直播？

深耕專業(yè)領(lǐng)域，凸顯口碑傳播效應(yīng)

根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)研究顯示，影響者（KOL）造成的口碑傳播效應(yīng)是付費(fèi)品牌廣告的兩倍。吸引而來(lái)的顧客則比其他方式招攬顧客高出37%的留存率。直播間本來(lái)就是品牌與消費(fèi)者日常溝通的窗口，品牌往往會(huì)尋找符合產(chǎn)品調(diào)性的主播，通過(guò)主播在直播間的演繹與呈現(xiàn)，最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。無(wú)論是美妝主播、穿搭主播，還是健身主播、數(shù)碼主播等各行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的KOL，通過(guò)他們的直播更能建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

當(dāng)然，主播要做到這一點(diǎn)，盡可能多地參與產(chǎn)品輸出與直播流程至為關(guān)鍵。臺(tái)前主播親身體驗(yàn)、逐一選品，然后深入了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品才能夠在直播時(shí)為在線觀眾帶來(lái)專業(yè)的講解、誠(chéng)意的推廣，給產(chǎn)品帶來(lái)美譽(yù)度的同時(shí)更好呈現(xiàn)直播效果，讓用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度進(jìn)而達(dá)成銷售目的。

作為全品類直播中的頭部主播薇婭，其直播風(fēng)格以鄰家姐姐型為主。親切自然的以過(guò)來(lái)人和深度體驗(yàn)者的姿態(tài)，闡述每個(gè)產(chǎn)品的特性與優(yōu)劣。親身體驗(yàn)式的用詞需要更加貼近生活化。提到海藍(lán)之謎精粹水，她說(shuō)“這是我的本命精粹水，有著強(qiáng)大修護(hù)維穩(wěn)功能。來(lái)看看我這么多年用過(guò)的空瓶、購(gòu)買記錄……”再娓娓道出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)推薦新品時(shí)，薇婭必會(huì)翻閱團(tuán)隊(duì)中不下20人的試驗(yàn)報(bào)告，來(lái)佐證推薦好物的理由。

李佳琦在口紅色號(hào)的推薦直播中，會(huì)將每款他推薦的色號(hào)進(jìn)行生動(dòng)描述。曾在南昌百貨美妝專柜工作過(guò)的他，對(duì)美妝護(hù)膚品非常熟稔。在推薦產(chǎn)品時(shí)，李佳琦不僅會(huì)指導(dǎo)粉絲們根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、膚質(zhì)狀況進(jìn)行理性選擇，還會(huì)從產(chǎn)品出發(fā)對(duì)比同類可替產(chǎn)品的優(yōu)劣，甚至對(duì)廠家的美妝、護(hù)膚品給出專業(yè)的消費(fèi)意見(jiàn)。

打造直播人設(shè)，保持積極直播狀態(tài)

與電視購(gòu)物不同，電視購(gòu)物主持人是在特定的時(shí)間反復(fù)灌輸一種洗腦式口播話術(shù)。而電商直播時(shí)，主播帶動(dòng)的是一種瞬間消費(fèi)的沖動(dòng)，通過(guò)直播現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)、高超產(chǎn)品演示、主播人格魅力，來(lái)提高“野性下單”成功率。

而一場(chǎng)少則兩小時(shí)動(dòng)輒八小時(shí)的超長(zhǎng)帶貨直播，需要長(zhǎng)時(shí)間保持亢奮與清晰的表達(dá)思路，過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)和心理素質(zhì)是主播的必備素質(zhì)。要抓住茫然刷進(jìn)直播間的新用戶，讓預(yù)約前來(lái)看直播的粉絲始終不劃走，就要求帶貨主播的直播狀態(tài)始終保持積極向上，能量值穩(wěn)定，以高昂的情緒帶動(dòng)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。像年中大促、雙十一、年貨節(jié)等特殊節(jié)日中的直播，當(dāng)天上架商品少則60到300多個(gè)的購(gòu)物鏈接，每款產(chǎn)品的播報(bào)時(shí)間基本控制在兩分鐘左右。如何在極短的時(shí)間內(nèi)，盤點(diǎn)產(chǎn)品特色、拋出銷售賣點(diǎn)、鼓動(dòng)消費(fèi)達(dá)成購(gòu)買，這就要求主播邏輯清晰，吐字清楚，語(yǔ)速偏快。

優(yōu)秀的帶貨主播還應(yīng)具備一些獨(dú)具魔力的出圈“標(biāo)識(shí)語(yǔ)”。2020 年雙十一，“所有女生，準(zhǔn)備好了！3、2、1，上鏈接！買它??！”繼“偶買噶”之后，李佳琦一句簡(jiǎn)單的“所有女生”竟然被推上熱搜。盤點(diǎn)他的直播話術(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)稱贊口紅色號(hào)的時(shí)候：“Oh my god也太好看了吧！買它！”強(qiáng)烈的情緒表達(dá)的短句后面直接加簡(jiǎn)短的引導(dǎo)性語(yǔ)言，簡(jiǎn)單明晰，更容易迅速激起直播間粉絲的下單欲望。或者在推薦介紹完某款輕奢護(hù)膚品后，會(huì)聲調(diào)突然降低提醒大家：“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”再加大音量、加強(qiáng)音強(qiáng)地來(lái)一句：“給我買它?！闭甾眿I在稱呼粉絲的時(shí)候會(huì)稱呼：“薇婭的女人們、騎士們、寶媽們、MM們?！边@樣的稱呼使許多觀眾感到舒服又親切。

被稱為新聞界段子手的央視主播朱廣權(quán)做起帶貨直播來(lái)更是妙語(yǔ)連珠，在談及某款面食時(shí)信手拈來(lái)的帶貨文案令人驚喜。他是這么說(shuō)的：“OMG！不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)?！毖喉嵱植皇の兜恼{(diào)侃讓直播現(xiàn)場(chǎng)好評(píng)一片，兩小時(shí)成交4000萬(wàn)元。朱廣權(quán)超強(qiáng)的帶貨實(shí)力與其超高水平的口播能力密不可分。

全面把控現(xiàn)場(chǎng)，做到節(jié)奏張弛有度

電商帶貨直播中，主持人是最終呈現(xiàn)的門面，更是直播帶貨的核心人物。專業(yè)的電商帶貨直播主持人，需要在直播前參與前期策劃、選品溝通、商品體驗(yàn)、環(huán)節(jié)設(shè)置、直播形式等。因?yàn)槭侵辈?，哪怕?zhǔn)備得再充分也會(huì)有出現(xiàn)各種突發(fā)狀況的時(shí)候，所以只有直播的主持人對(duì)所有環(huán)節(jié)、產(chǎn)品了如指掌，才能隨機(jī)應(yīng)變始終掌控直播大局。

在直播的過(guò)程中，帶貨主播要理解客戶心理，培養(yǎng)利他思維。無(wú)論在選品還是爭(zhēng)取優(yōu)惠力度上，一定要站在用戶的角度上思考，從用戶利益出發(fā)真心實(shí)意地幫助用戶解決問(wèn)題。曾有人質(zhì)疑薇婭是不是在幫品牌“清庫(kù)存”，讀到評(píng)論時(shí)薇婭并沒(méi)有忽視，而是第一時(shí)間讀出來(lái)并馬上澄清，承諾所有與商家合作的食品、消耗品均是現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)。之后她在做產(chǎn)品介紹時(shí)，更會(huì)將產(chǎn)品批次進(jìn)行提及。

如何打消觀眾的消費(fèi)顧慮，是帶貨主播需要在直播中解決的最關(guān)鍵的問(wèn)題。帶貨主播自然要現(xiàn)身說(shuō)法，推心置腹，“我們?cè)囉昧瞬幌?00個(gè)品牌的防曬霜，篩選出了30個(gè)防曬霜。這個(gè)品牌我一直、一直在用”。在帶貨直播中，主播需要客觀肯定地描述對(duì)貨品的體驗(yàn)感覺(jué)，并盡可能通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)佐證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。

適當(dāng)運(yùn)用饑餓銷售的策略。每一單貨品在預(yù)計(jì)銷售量的前提下，可分三次加貨。首播時(shí)上貨25%，以便在主播在喊出上架口號(hào)后可以達(dá)到“秒光售罄”的效果。在第一次加貨后，主播可通過(guò)一系列逼單話術(shù)來(lái)引導(dǎo)處在“猶豫期”的用戶，盡快下單，賣貨與發(fā)福利穿插進(jìn)行?！拔襾?lái)啦！話不多說(shuō)，先來(lái)抽波獎(jiǎng)”是薇婭直播間每次開(kāi)播時(shí)的開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)。通過(guò)“簡(jiǎn)潔+福利放送”的方式來(lái)鎖定一部分忠實(shí)粉絲始終忠實(shí)守候直播間。在“三八”婦女節(jié)預(yù)熱直播中，保持每五分鐘派發(fā)一次50萬(wàn)紅包雨來(lái)鎖定粉絲的觀看。

理性應(yīng)對(duì)突發(fā)，隨機(jī)應(yīng)變避免“翻車”

當(dāng)直播成為電商銷售領(lǐng)域的常態(tài)，哪怕是經(jīng)驗(yàn)老道的頭部主播也依然會(huì)面臨直播口誤與“翻車”。2019年5月，羅永浩直播帶貨中展示凈水器的功能時(shí)凈水器居然不出水，雖然現(xiàn)場(chǎng)多名工作人員緊張調(diào)試讓場(chǎng)面一度尷尬。2019年10月，李佳琦直播中展示不粘鍋時(shí)煎的雞蛋就粘鍋了。

筆者發(fā)現(xiàn)，主播帶貨直播中最易翻車的坑主要產(chǎn)生在產(chǎn)品演示、商品介紹、生鮮品類展示等環(huán)節(jié)中。生鮮品類本身容易變質(zhì)，對(duì)物流要求高，部分商家也可能因?yàn)橹辈ビ唵瘟看蟛回?fù)責(zé)任地將不新鮮的貨品發(fā)出。因此，直播間選品中對(duì)生鮮產(chǎn)品更要謹(jǐn)慎。在產(chǎn)品演示環(huán)節(jié)，在直播前主播應(yīng)親自進(jìn)行預(yù)演，熟悉產(chǎn)品功能、操作流程才可能在產(chǎn)品演示環(huán)節(jié)避免出現(xiàn)失誤。

關(guān)于商品介紹，最易出現(xiàn)口誤的地方往往在產(chǎn)品成分解讀、優(yōu)惠策略上。羅永浩就曾將一款產(chǎn)品“買二送二”播成了“買二送三”。人非機(jī)器，面對(duì)長(zhǎng)時(shí)間、大批量產(chǎn)品時(shí)難免出現(xiàn)疏漏，如何避免口誤？好記性不如爛筆頭。將產(chǎn)品重要信息、優(yōu)惠政策形成表格，進(jìn)行醒目標(biāo)記，在直播當(dāng)中不確定時(shí)可及時(shí)翻閱，務(wù)必做到信息準(zhǔn)確。畢竟，對(duì)產(chǎn)品的了解是每名主播的必備技能。

在一場(chǎng)直播中，當(dāng)羅永浩經(jīng)工作人員提醒發(fā)現(xiàn)自己將投影儀品牌名播錯(cuò)后，立刻起身對(duì)鏡頭鞠躬并表示：希望品牌客戶看見(jiàn)自己禿了的頭頂后，能原諒自己的“老年癡呆”。像這樣的口誤及時(shí)糾正即可，但在直播結(jié)束后各環(huán)節(jié)工作人員應(yīng)對(duì)當(dāng)天直播進(jìn)行復(fù)盤。哪些弱環(huán)需要改進(jìn)，哪些重大疏漏需要及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。公關(guān)界默認(rèn)的“黃金公關(guān)時(shí)間”為事件發(fā)生后的八小時(shí)內(nèi)，可以有效控制負(fù)面消息的擴(kuò)散和發(fā)酵。因此，有些問(wèn)題直播當(dāng)場(chǎng)解決不了應(yīng)在下播后第一時(shí)間推出應(yīng)對(duì)方案，通過(guò)微博、公眾號(hào)或者接受媒體采訪方式進(jìn)行回應(yīng)。

結(jié)束語(yǔ)

這是一個(gè)“一切皆有可能”的時(shí)代，在各個(gè)直播平臺(tái)愈發(fā)紅火行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，更需要對(duì)一些行業(yè)亂象和主播水平的參差不齊進(jìn)行矯正和管理，行業(yè)發(fā)展才能更長(zhǎng)久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。作為新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的電商直播帶貨行業(yè)，除了鼓勵(lì)帶貨主播不斷提高業(yè)務(wù)技能和水平外，更應(yīng)把握基本原則和底線，樹(shù)立健康、正面、積極的形象。只有這樣才能在助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)培育新的發(fā)展動(dòng)能，發(fā)揮主播意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力，以“一業(yè)帶百業(yè)”，利當(dāng)前而惠長(zhǎng)遠(yuǎn)。