深度融合背景下主流媒體的報(bào)道創(chuàng)新
——以央視頻慢直播“大象到哪了”為例

王金堯

隨著媒體融合向縱深處發(fā)展，我國(guó)主流媒體積極求新求變，力圖在輿論場(chǎng)上發(fā)出權(quán)威和獨(dú)家的聲音。筆者近日關(guān)注到我國(guó)新型主流媒體央視頻在云南野象爆紅國(guó)內(nèi)外后迅速作出決策部署，率先在移動(dòng)客戶端開(kāi)辟了“大象到哪了”慢直播，及時(shí)回應(yīng)受眾在線“追象”的熱切期待。更重要的是，這場(chǎng)“慢直播”盛宴生動(dòng)展現(xiàn)出一個(gè)包容開(kāi)放的大國(guó)，為當(dāng)下主流媒體的報(bào)道創(chuàng)新實(shí)踐提供了典型的外宣實(shí)踐樣板。

慢直播的敘事特點(diǎn)

關(guān)于慢直播，有學(xué)者提出“隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，慢直播這種新的傳播樣態(tài)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，逐步走向儀式化并帶有融合性?！惫P者認(rèn)為，慢直播的敘事特點(diǎn)也可以從它的鏡頭實(shí)感、社交粘性和融合傳播三個(gè)層面進(jìn)行解讀。

原生態(tài)鏡頭：凸顯真實(shí)。從影視制作的角度來(lái)看，慢直播在某種程度算是一種以時(shí)間流為線索、記錄事物發(fā)展全程的動(dòng)態(tài)長(zhǎng)鏡頭，因此它也是無(wú)剪輯、無(wú)運(yùn)鏡、無(wú)解說(shuō)的紀(jì)實(shí)歷程。影視紀(jì)實(shí)主義理論“旗手”巴贊就極力主張長(zhǎng)鏡頭的運(yùn)用，他指出這樣才能保證事件過(guò)程的進(jìn)展得到充分聚焦，讓觀眾更容易掌握事件的發(fā)展全貌。此次央視頻對(duì)野象活動(dòng)的追蹤并不存在任何有拼接或剪輯痕跡的鏡頭，也沒(méi)有后期加工的二次畫(huà)面。

正如記者卡爾·奧諾雷曾在《廣播時(shí)報(bào)》中談到：“通過(guò)提供一個(gè)未經(jīng)過(guò)濾的、實(shí)時(shí)的、高清晰度的世界窗口，慢直播鼓勵(lì)我們?nèi)プ⒁夂推肺段覀冎車(chē)募?xì)節(jié)?！币虼耍W(wǎng)民能夠在實(shí)景感極強(qiáng)的畫(huà)面中看到可愛(ài)活潑的野象，感受它們?cè)谝捠场⑼婺喟?、洗日光浴時(shí)的憨態(tài)可掬。而這些實(shí)時(shí)記錄的畫(huà)面比那些用復(fù)雜濾鏡處理過(guò)的視頻更能凸顯事件的真實(shí)性、呈現(xiàn)富有鏡頭實(shí)感的云南野象遷徙動(dòng)態(tài)。

陪伴式社交：情感互動(dòng)。比起傳統(tǒng)意義上的直播，慢直播的信息流轉(zhuǎn)速度慢，24小時(shí)全天候的陪伴為用戶提供了隨意進(jìn)出場(chǎng)的自由。隨著慢直播成為全民性觀看行為，“評(píng)論區(qū)”的互動(dòng)使網(wǎng)友既有了新的社交體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑搀w會(huì)到共同參與其中的情感滿足。正如伊萊休·卡茨(Elihu Katz)與杰伊·布盧姆勒（Jay Blumler）在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一書(shū)中對(duì)“使用與滿足”理論的論述：“受眾的心理與社會(huì)需求產(chǎn)生于對(duì)大眾媒介或其他來(lái)源的期望，因此不同模式的媒介接觸會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，結(jié)果是需求的滿足?！?/p>

慢直播的鏡頭和評(píng)論區(qū)構(gòu)成了受眾觀看視頻、進(jìn)行線上互動(dòng)的主要場(chǎng)域。慢直播具備的新聞性、強(qiáng)互動(dòng)性，能貼近受眾的心理預(yù)期，通過(guò)滿足受眾的情感和社交需求，彌合他們因物理空間的隔離而帶來(lái)的孤獨(dú)或無(wú)聊。比如，“大象到哪了”慢直播的評(píng)論區(qū)輪番刷屏的評(píng)論：“象寶寶早安”“今天大象又走到哪了？”以上充分體現(xiàn)了慢直播為受眾提供陪伴式體驗(yàn)的屬性，評(píng)論區(qū)互動(dòng)也將各地網(wǎng)民凝聚成情感共同體。

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：立體傳播。慢直播另一個(gè)敘事特點(diǎn)是自帶話題，可以跨平臺(tái)衍生相關(guān)話題。根據(jù)微博最新數(shù)據(jù)，央視頻自主發(fā)起的話題“象往的生活”，截至2021年7月15日，已有3萬(wàn)討論次數(shù)和4072萬(wàn)閱讀量，有效發(fā)揮了新型主流媒體進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的功能。還有云南萌象旅行團(tuán)表情包在微信、微博等社交平臺(tái)持續(xù)霸屏，網(wǎng)民將其分為皮皮象篇、靚象出街篇等多個(gè)系列，在各大社交平臺(tái)引發(fā)了一波斗圖熱。

對(duì)于網(wǎng)民基于慢直播內(nèi)容的再創(chuàng)作，亨利·詹金斯(Henry Jenkins)曾引入“游獵”的概念來(lái)描述這種在多樣文本間穿梭的文化實(shí)踐，“媒體粉絲十分樂(lè)于在大范圍內(nèi)的媒體文本之間建立聯(lián)系……他們游獵于不同的文化文本與圈層中，將某個(gè)所愛(ài)的文本材料和其他文化材料的文本并置?！北举|(zhì)上，就是用一種“再符號(hào)化”的方式闡釋他們對(duì)大象北遷的理解。由此可見(jiàn)，各個(gè)平臺(tái)多元話題的互動(dòng)性生產(chǎn)，對(duì)實(shí)現(xiàn)立體傳播、擴(kuò)大主流聲音覆蓋率具有重大作用。

深度融合背景下主流媒體慢直播發(fā)展新策略

以全球化視野策劃選題。這次大象流浪紀(jì)實(shí)報(bào)道之所以能吸引海內(nèi)外媒體和觀眾，從選題來(lái)看是因?yàn)槭澜缧宰h題更能引起他們的關(guān)注與共情。

保護(hù)生態(tài)環(huán)境和野生動(dòng)物是重大的全球性議題，能夠最大程度凝聚全球共識(shí)。借用美聯(lián)社報(bào)道中的表達(dá)“游蕩的中國(guó)象群正在成為國(guó)際明星”，大象受歡迎的程度可見(jiàn)一斑。正是通過(guò)我國(guó)媒體基于全球視野的著力策劃，才使得友善質(zhì)樸的中國(guó)人民、壯麗遼闊的中國(guó)地貌和積極作為的中國(guó)政府為國(guó)外受眾所認(rèn)知，并展現(xiàn)了人象和諧的生態(tài)關(guān)系。

而這些成效與總臺(tái)融合傳播的實(shí)力密不可分。2020年初，央視市場(chǎng)研究（CTR）根據(jù)賬號(hào)訂閱量、發(fā)文量、互動(dòng)量等多個(gè)維度對(duì)主流媒體機(jī)構(gòu)的海外傳播效果和影響力進(jìn)行評(píng)估，中央廣播電視總臺(tái)海外社交平臺(tái)影響力獨(dú)占鰲頭，賬號(hào)覆蓋全部44個(gè)語(yǔ)種，全球粉絲量3.7億。據(jù)稱，Twitter和Youtube有許多關(guān)于野象遷徙的視頻，其中象群睡覺(jué)的圖片吸引了兩億次觀看，海外受眾借此看到了一個(gè)可可愛(ài)愛(ài)的中國(guó)。因此，這可以說(shuō)是繼李子柒現(xiàn)象后又一次成功的外宣實(shí)踐。

以個(gè)性化模式聚合內(nèi)容。慢直播是內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合的全媒體產(chǎn)物。據(jù)2020年發(fā)布的《未來(lái)媒體藍(lán)皮書(shū)》指出：“當(dāng)前，媒體融合發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)和關(guān)鍵期。”融到深處，終歸要回歸內(nèi)容。

云南野象北遷的話題持續(xù)升溫之際，央視頻采取端內(nèi)外聯(lián)動(dòng)策劃，第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)媒體、政務(wù)及縣域融媒體，聚合各地優(yōu)質(zhì)媒體資源，打造獨(dú)家媒資庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上推出了不間斷多機(jī)位野象慢直播。在要求千人千面的媒介環(huán)境下，主流媒體要最快最直接抵達(dá)受眾，不僅要營(yíng)造良好的內(nèi)容生態(tài)，還應(yīng)具備強(qiáng)大的內(nèi)容聚合力。為此，央視頻開(kāi)展了內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，平臺(tái)以半開(kāi)放的形式聚合總臺(tái)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

作為主流媒體中首個(gè)有品質(zhì)的視頻社交媒體，央視頻的革新有望讓主流聲音覆蓋“群眾身邊的每塊屏”，讓國(guó)內(nèi)外受眾全方位了解真實(shí)的中國(guó)故事。

以全媒體思路跨界融合。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為“媒介融合離不開(kāi)不同類(lèi)型媒體間的跨界合作以及媒體與其他行業(yè)之間的跨界運(yùn)營(yíng)，所以，媒體跨界融合是整合新聞資源、推動(dòng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展不可回避的話題?！毖胍曨l5G新媒體平臺(tái)自2019年11月正式上線以來(lái)，就不斷探索跨界融合。

中央廣播電視總臺(tái)6月23日與快手在北京聯(lián)合舉辦發(fā)布會(huì)，宣布快手成為總臺(tái)2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作伙伴。總臺(tái)這次戰(zhàn)略部署是極具前瞻性的考量，和快手這類(lèi)具有強(qiáng)社交屬性且用戶基數(shù)龐大的短視頻社交平臺(tái)合作，無(wú)疑能夠極大提升傳播效果、擴(kuò)大傳播范圍。說(shuō)到底，跨界融合并不是把兩個(gè)或多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)單疊加，而是以傳媒內(nèi)容生產(chǎn)為依托，把媒體獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源要素進(jìn)行嫁接，以專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，牽引跨界融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，央視頻始終致力于在全媒體時(shí)代擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，在慢直播領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐更是可圈可點(diǎn)。此次央視頻率先推出的野象慢直播也為既有傳播模式發(fā)掘了新的可能。事實(shí)上，慢直播“大象到哪了”在這場(chǎng)全球觀“象”行動(dòng)中也充當(dāng)著對(duì)外宣傳的角色。在當(dāng)前愈加復(fù)雜的媒介環(huán)境和國(guó)際局勢(shì)中，以央視頻為代表的主流媒體如何重新定位、守正創(chuàng)新，建構(gòu)立體、全面的國(guó)家形象，仍然是值得不斷探索的問(wèn)題。