基于受眾視域下的“春節(jié)看電影”新民俗成因探析

李 婕 李欣蓓

(1.重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，重慶 400067；2.重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，重慶 401331)

2021年春節(jié)檔以78.22億元票房成績收官，再創(chuàng)中國影史新紀(jì)錄，造就了“史上最強春節(jié)檔”。阿里影業(yè)旗下燈塔研究院發(fā)布的《2021春節(jié)檔市場數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，除總票房成績較2019年大增32.5%創(chuàng)下新紀(jì)錄外，2021年春節(jié)檔還創(chuàng)下了1.6億總觀影人次的新紀(jì)錄。春節(jié)檔電影不僅具備凝聚親友的合家歡屬性，更以其類型的多元化滿足了不同受眾的審美需求，為中國特色“年文化”增添了一抹別樣的風(fēng)采。在春節(jié)這一傳統(tǒng)佳節(jié)里，“過春節(jié)看電影”儼然已成為當(dāng)今時代的新民俗。如果說貼春聯(lián)、剪窗花、拜年等傳統(tǒng)民俗賦予春節(jié)傳統(tǒng)之美，那“春節(jié)看電影”這一新民俗的興起則為過年注入時代性、時尚感和生命力，顯現(xiàn)出國人對更美好生活的追求乃至“升級換代”。中國電影家協(xié)會副主席、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻在“2021年春節(jié)檔電影現(xiàn)象研討會”上指出，“春節(jié)看電影”新民俗的形成反映了受眾對電影的深度愛好，同時也體現(xiàn)了中國電影在國民文化生活中地位的提升，意義深遠。

一、新民俗產(chǎn)生的群眾基礎(chǔ)：春節(jié)檔電影質(zhì)量提高下受眾飛升的觀影需求

民俗學(xué)者高丙中先生在探究民俗之“俗”時認為,中國的民俗是從古代風(fēng)俗到生活文化的轉(zhuǎn)變，也即民俗文化的形成不僅是一個不斷積累的過程，而且是一個隨著時代變遷漸漸豐富革新的過程，其具備的活態(tài)性和流動性決定了創(chuàng)新性發(fā)展的必然性?；仡欀腥A民族傳統(tǒng)的春節(jié)民俗，核心要義是講究闔家團圓，其主要活動數(shù)千年來不外乎是吃年夜飯、除夕守歲、祭祀祝福、燃放煙花爆竹、拜年逛廟會等。直到20世紀(jì)80年代，中央電視臺舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會播出，以電視新媒介為依托，憑借豐富的內(nèi)容和新穎的大聯(lián)歡形式成為一代中國人的新民俗。由此部分革新了中國傳統(tǒng)的年俗形式，體現(xiàn)出了民俗與時俱進的時代色彩。

近幾年來，隨著中國電影市場的逐步成熟以及大眾文娛消費熱情的空前高漲，“春節(jié)看電影”逐漸代替“全民看春晚”成為當(dāng)下最時尚的“新民俗”。民俗之“民”指的是全民族意義上的民眾，這也體現(xiàn)了參與群眾層面的廣泛和數(shù)量的龐大是“春節(jié)看電影”新民俗能夠形成的重要條件?；仡櫧陙淼拇汗?jié)檔，2011年整個電影市場對春節(jié)檔檔期的重要程度尚缺乏認識，并沒有電影針對這一特殊檔期進行宣發(fā)和營銷，導(dǎo)致最終僅以3.29億元票房慘淡收場。2012年春節(jié)由于“春早到”，從元旦到大年初一期間一共有18部新片入市，民眾的觀影選擇不斷豐富了起來。2013年《西游·降魔篇》一騎絕塵，以12.46億元的總票房掀起了全民觀影熱潮，一舉激活了春節(jié)檔。2014年另一部西游題材電影《西游記之大鬧天宮》借鑒了前作的魔幻、特效等商業(yè)片要素，制作更加宏偉精良，雖在人物塑造和情節(jié)設(shè)計上有所欠缺，但6.27億的高票房仍舊刷新了當(dāng)時春節(jié)檔的單片票房紀(jì)錄。在此之后幾年的春節(jié)檔逐步掙脫了單一的喜劇合家歡模式，不斷拓寬類型，展現(xiàn)出了更為強大的創(chuàng)意思維和敘事自信。特別是2016年的《美人魚》展現(xiàn)了周星馳導(dǎo)演對其經(jīng)典周氏喜劇風(fēng)格的懷舊與回歸，除此之外其獨特的影像表達和精準(zhǔn)的宣發(fā)策略也在很大程度上成為激發(fā)受眾熱情的助推器?！睹廊唆~》一舉超越《捉妖記》所保持的24.39億國產(chǎn)電影最高票房紀(jì)錄，創(chuàng)下了30.1億的華語電影票房新紀(jì)錄，引發(fā)了廣大影迷的空前討論。在新媒介、新技術(shù)以及新的社會環(huán)境的催生下，大眾春節(jié)期間的觀影習(xí)慣也逐步穩(wěn)定下來。中國電影市場的檔期意識正在逐步形成，大多數(shù)電影出品方開始針對春節(jié)期間受眾的觀影習(xí)慣和特點制作影片，電影的娛樂功能和商業(yè)機能被盡可能大地激發(fā)和利用起來，廣大受眾沉浸于新春佳節(jié)歡喜合樂氛圍的同時也獲得了充實的文化滿足感?！按汗?jié)看電影”已經(jīng)成為一種較為固定的文化現(xiàn)象和人們進行文化消費的剛性需求并逐漸發(fā)展壯大為一種全民認同、全民遵從、全民沿襲的民俗文化。

2021春節(jié)檔上映的七部影片凝聚了喜劇、懸疑、奇幻、動畫等多種類型，給予受眾更加豐富的觀影選擇?！短迫私痔桨?》是陳思成導(dǎo)演開拓“唐探宇宙”的第三部作品，已經(jīng)具備了穩(wěn)定的觀影群體和粉絲。作品接續(xù)前兩部《唐人街探案》電影中的元素，融喜劇與推理為一體，以“喜劇風(fēng)格偵探片”的電影類型深耕垂直受眾，精準(zhǔn)把握這部分觀影群體對懸疑和警匪題材電影的偏好?！洞虤⑿≌f家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》等幾部影片，則是將游戲、動漫等元素，融合在新的數(shù)字化視覺愿景的創(chuàng)構(gòu)之中，呈現(xiàn)出更加多元的文本取向與跨媒體敘事的內(nèi)容生產(chǎn)趨勢。而《你好，李煥英》作為一部極具浪漫主義風(fēng)格的現(xiàn)實主義題材電影，以“喜劇”和“親情”兩大表征切入，展現(xiàn)了導(dǎo)演賈玲對逝去母親的深深眷戀。《人潮洶涌》則改編自日本電影《盜鑰匙的方法》，但在劉德華、肖央、萬茜等實力派演員的演繹下，展現(xiàn)出新意和深度，也賦予了獨特的中國韻味。此外《熊出沒之狂野大陸》作為春節(jié)檔唯一一部兒童動畫電影，其口碑和受眾都相對比較穩(wěn)定，受到眾多親子家庭的熱烈追捧。

“使用與滿足理論”認為人們使用傳媒的目的是滿足自己的需要，無論需求是否得到滿足，都將對后續(xù)的選擇行為產(chǎn)生影響，因此，能否滿足受眾需求是衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。受眾作為傳播活動的終端，其需求在影視傳播的效果中起著至關(guān)重要的作用，是影視生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。影視傳播的價值呈現(xiàn)離不開受眾接受傳播的效果，需要精準(zhǔn)把握時代脈搏，理性而全面地分析受眾多樣化的審美需求，創(chuàng)作出貼合受眾期待視野的影視作品。針對2021年春節(jié)檔中國電影觀眾滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度達85.2分，成為2015年開始調(diào)查以來觀眾最滿意的春節(jié)檔，這也反映了廣大觀眾對春節(jié)檔電影質(zhì)量的認可度的上升。春節(jié)檔電影作品找準(zhǔn)與受眾情感共鳴的切入點，突出群眾性、服務(wù)性、參與性，充分實現(xiàn)了情感化的表達、藝術(shù)化的精美呈現(xiàn)，也因此能夠覆蓋各類受眾，不斷增強“春節(jié)看電影”新民俗的吸引力。

二、新民俗維持的儀式紐帶：集體無意識輻射下組團觀影衍生的社交活動

儀式(ritual)是指一種有重復(fù)模式、規(guī)律的系列活動。儀式不僅可以幫助人們更好地進行人際交流，還具有群體標(biāo)示功能，能夠強化個體對群體的認同感，激發(fā)親群體行為。春節(jié)作為中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，蘊含深厚的歷史文化底蘊，本身就是一場充滿儀式感的集體活動，保留著許多的傳統(tǒng)儀式。民俗就是在漫長歷史進程中人們約定俗成的行為習(xí)慣，當(dāng)一致的思維模式形成后，人們就會在慣性中遵循相同文化群體的集體儀式。這個將賦有神圣的儀式轉(zhuǎn)換為民眾的外部行為和內(nèi)在信仰的過程，不僅滿足了馬斯洛需求層次理論所提及的“歸屬感的需要”，也促進著中國傳統(tǒng)文化的傳承和沿襲。

在儀式化的情境下，人們越多地參與春節(jié)民俗活動，就越可能理解春節(jié)的意義，越容易認同春節(jié)的家人團聚、文化傳承、民族凝聚的價值。這類儀式性的活動在代代相傳的民俗中付諸實踐，從而以集體無意識的形式鐫刻在中華民族的文化基因之中，深刻影響著人們的思維模式以及文化價值觀，在歷史積淀中形成獨特的行為范式。作為新民俗儀式的“春節(jié)看電影”經(jīng)歷了多年的潤澤與滲透，早已在潛移默化中左右著人們的文化選擇，成為大多數(shù)人在春節(jié)不可或缺的文化娛樂活動。

20世紀(jì)80年代美國傳播學(xué)文化學(xué)派的代表人物詹姆斯·凱瑞在“傳播儀式觀”(ritual view of communication)中指出所謂傳播的儀式是要“建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”，強調(diào)的是在一定時間維度中情感和思想的共鳴?！按汗?jié)看電影”這一新民俗實際上是在文化符號的產(chǎn)出和傳播上充當(dāng)了必不可少的“儀式紐帶”，使得不同群體的“共同信念”得以溝通，從而也促進了社會關(guān)系的維系與再構(gòu)。在大眾媒介崛起之前，傳統(tǒng)春節(jié)文化主要是依靠群體儀式傳播使得民族之間的共同信仰得以維系，精神內(nèi)核得以傳承。隨著大眾媒介的飛速發(fā)展，消費主義文化的全球蔓延，春節(jié)文化傳播儀式逐漸被以影視為主的媒介儀式所取代，這也為原本頗具神圣性的儀式行為增添了幾分世俗色彩?！按汗?jié)看電影”作為春節(jié)期間標(biāo)志性的“媒介事件”在受眾的廣泛參與和關(guān)注中以“極具儀式化的表達”凸顯著媒介儀式的慶典性和壟斷性，逐步擴大著自身的影響力和吸引力。以“光影”為依托的媒介儀式不僅填補了傳統(tǒng)意義上的群體儀式所造成的受眾長期精神空虛，也滿足了其身份認同與文化歸依的心理需求。

“春節(jié)看電影”之所以能成為當(dāng)代社會的新民俗，重要原因還在于其獨特的公共儀式感，而影院通過物質(zhì)化的空間建設(shè)，則充當(dāng)起了人們舉行社交儀式的現(xiàn)實場域，將分散的個體凝聚成集體。春節(jié)期間人們大多是基于親緣、地緣或血緣的關(guān)系“組團觀影”，在觀看電影后他們會討論影片架構(gòu)、情節(jié)、演員陣容等話題，在滿足社交需要的同時，也促進了電影意義的再生產(chǎn)與再流通。除此之外，“春節(jié)看電影”這一活動還衍生了不少附加儀式。例如觀看電影之前逛街，購買奶茶；觀影后將電影票曬朋友圈，一起聚餐等。在當(dāng)代社交儀式中，每一個社交參與者都有屬于自己的社交符號，但一般來說社交符號被設(shè)計出來的根本原因并不是服務(wù)于社交，而是隨著其他社會群體氛圍的改變，轉(zhuǎn)而充當(dāng)社交媒介符號，人們就是依靠這些符號交換著彼此的某種情感力量。比如觀影前很多年輕觀眾愛與親朋好友一同打卡奶茶店，其消費的并不是奶茶本身，而是社交符號所帶來的附加價值。當(dāng)群體成員認可奶茶這一社交符號時，就會自然而然地聚集到一起，從而增強群體黏度，放大群體興奮?？铝炙乖岢觥盎觾x式鏈”的幾大構(gòu)成要素，分別是“群體聚集，排斥局外人的屏障，相互關(guān)注焦點，共享的情感狀態(tài)”，人們在春節(jié)組團觀看電影并享受這一活動帶來的附加儀式時，其實就是在特定情境中共享自身的情感狀態(tài)，從而強化對春節(jié)儀式感的體驗和認同。

三、新民俗延續(xù)的必備手段：技術(shù)賦權(quán)背景下網(wǎng)絡(luò)影評的病毒式傳播

技術(shù)賦權(quán)是指通過傳播活動使得精英主義壟斷被打破，話語權(quán)被重新分配這一現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)不再是馬克思·韋伯所說的“自上而下的控制”，而是更符合?？碌臋?quán)力觀，即流動性的、無主體性的，統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者的二元對立關(guān)系被解構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)群體傳播時代大背景下，技術(shù)解放了受眾的生產(chǎn)力，每一個手握技術(shù)的人都擁有了一定的話語權(quán)，個人的媒介權(quán)力也因此得以擴張。先進技術(shù)的產(chǎn)生及運用除為人們進行文化交流提供便利之外，同時也在促進著民俗的不斷革新。傳統(tǒng)民俗大多是依托血緣、地緣或親緣關(guān)系在封閉的環(huán)境中靠口耳相傳的方式進行定向傳播，并不具備很大的影響力。網(wǎng)絡(luò)時代的民俗文化則有著復(fù)制性高、可模仿性強等特點，能夠以更快的速度傳播某類特定信息。如同西方學(xué)者安德森所述，先前意義上的民族更多指的是“參與的共同體”，人們在群體的聚集中強化著民族認同感。隨著技術(shù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)漸漸取代現(xiàn)實生活中的場域，以其強大的輻射性和連接力將人們凝聚成為“想象的共同體”，賦予了民俗文化更多元化的發(fā)展空間。

在“春節(jié)看電影”這一新民俗活動中，觀眾在觀影結(jié)束后免不了會討論電影內(nèi)容、演員配置等話題，一方面是在增進彼此的交流與溝通，另一方面更是在賦權(quán)行為中以不同的解碼彰顯自身的主體性。自媒體作為一種旨在賦權(quán)強調(diào)分享和參與的新興媒體形態(tài)，其特有的平民化特征天然促使了許多“野生影評人”的出現(xiàn)。他們在微博、微信、豆瓣甚至抖音、快手、B站等社交平臺積極進行觀點建構(gòu)和信息傳播，基于低門檻且平民化的氛圍，每個人都可以是批評家，每個人也都可以消解批評家，這就動搖了不少學(xué)院派影評人的地位，使得“野生影評人”在社群化語境的構(gòu)建中顯得越發(fā)游刃有余。當(dāng)他們作為意見領(lǐng)袖對某一熱門電影進行推薦時，眾多的追隨者基于從眾心理不斷為電影貢獻票房。在這種被炮制的輿論壓力中，許多特定群體和圈層外的受眾也受到輻射影響，由此形成一種群體效應(yīng)，催發(fā)了病毒式傳播產(chǎn)生的可能。劉文勇先生從受眾角度對病毒式傳播進行過這樣的定義：“使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式?！?/p>

要做到病毒式傳播，首先必須具備一群穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)且富有活躍性的“病原體”，由他們對電影進行初期的宣傳，實現(xiàn)信息的大幅度擴散，從而催生受眾大范圍的從眾效應(yīng)。例如《你好，李煥英》就曾以961.6萬抖音熱度登頂抖音營銷榜院線榜榜首，遠超其他同期影片，就是由于大批主創(chuàng)明星、頭部網(wǎng)紅以及綜藝節(jié)目對電影的宣傳造勢。在春節(jié)期間廣大受眾對于具備喜劇合家歡屬性和聚焦真摯親情的影片有著較大的傾向性，電影利用這兩大標(biāo)簽進行宣傳和營銷也頗具市場眼光。如同美國傳播學(xué)者羅杰斯與休梅克在兩級傳播理論中指出的，大眾傳播最重要的信息源在于知曉環(huán)節(jié)。許多看過電影的受眾將自己的觀影感受及影評發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)，通過“病原體”的層層滲入，以及其他病毒傳播者的積極參與不斷吸引著新的感染者，從而延長病毒式傳播的周期。在病毒式傳播過程中,人們爭著做信息的發(fā)送端,以強大的傳播意愿通過群體傳播或人際傳播渠道進行自發(fā)的信息推廣。由于大多傳播渠道具有私人化的特點，這大大增強了信息傳播的有效到達率和接受率，從而節(jié)省了傳播成本。這種速度快范圍廣的傳播路徑也成為在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的“虛擬空間”中，“春節(jié)看電影”這一新民俗延續(xù)的必備手段，促進著對民俗傳承方式的變革。

結(jié) 語

20世紀(jì)末，馮小剛以一部《甲方乙方》為當(dāng)時相對低迷的中國電影市場打上了一針強心劑，從此也拉開了電影“賀歲檔”的帷幕。而“春節(jié)檔”電影之所以能夠后來居上，依靠的不僅是濃厚的“拜年”屬性，其更強調(diào)的是立足民族文化美學(xué)上的敘事自信以及不斷提升的藝術(shù)想象和技術(shù)革新。隨著時代發(fā)展，春節(jié)期間的“新民俗”只會越來越多，電影產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不可能永遠存在，觀眾對中國電影的信任主要還是來自電影本身的真誠度。我們應(yīng)當(dāng)聚焦電影意義的外延和豐富，用品質(zhì)上乘的優(yōu)秀電影凝聚口碑效應(yīng)長久吸引受眾。在可持續(xù)地拓展電影市場的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)受眾的觀影習(xí)慣，保持“春節(jié)看電影”新民俗的活力，從而實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升中國文化的核心競爭力。