互聯(lián)網(wǎng)+背景下圖書選題策劃中“SWOT”分析法的應(yīng)用探析

臧 博

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代出版社如何讓自己的圖書在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地？筆者認(rèn)為這需要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，同時(shí)還需要具備一定的分析工具?！癝WOT”分析法作為高效的輔助工具，已經(jīng)開始被一些出版社應(yīng)用到選題策劃中?！癝WOT”分析法的正確使用，可以幫助出版社根據(jù)自身的能力與具備的資源選擇圖書的選圖策劃方向。筆者擬深入探討“SWOT”分析法在出版工作中的應(yīng)用。

一、應(yīng)用“SWOT”分析法對(duì)圖書選題策劃的意義

從本質(zhì)上來講，出版社對(duì)圖書的選題策劃，是對(duì)圖書市場(chǎng)和自身?xiàng)l件進(jìn)行綜合分析，制定發(fā)展規(guī)劃和決策的過程。一本好的圖書選題策劃方案和圖書的銷量，以及圖書對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響三者之間關(guān)系十分密切，甚至對(duì)出版社的未來發(fā)展產(chǎn)生直接影響。由此看來，制定圖書選題策劃方案時(shí)應(yīng)該用科學(xué)化的方法進(jìn)行分析，提高選題水平。實(shí)際上，目前許多出版社都存在圖書的積壓?jiǎn)栴}，很多原因是由于出版社作出了不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x題策劃決策。從管理者的角度講，管理人員在做決策時(shí)，要面對(duì)最關(guān)鍵的核心問題，出版的決策環(huán)節(jié)就是出版策劃，圖書如果沒有好的出版策劃，就很難達(dá)到出版社的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。所以要充分借鑒企業(yè)的科學(xué)管理方法，并將其運(yùn)用到圖書選題策劃中，才能保證科學(xué)化的出版決策。

二、“SWOT”分析法在出版實(shí)踐中的應(yīng)用實(shí)踐

在“SWOT”分析方法中，“Strengths”代表的是力量與優(yōu)勢(shì)，“Weaknesses”代表的是弱點(diǎn)與不足，要求對(duì)組織目前內(nèi)部的狀況進(jìn)行全面分析，清楚認(rèn)識(shí)組織中的優(yōu)勢(shì)與存在的不足?？梢詮亩喾矫嫒胧诌M(jìn)行分析，如圖書目前的市場(chǎng)份額、圖書銷售額、生產(chǎn)率以及組織的人力資源、財(cái)務(wù)狀況等內(nèi)部資源狀況，等等。從圖書的選題策劃方面來講，就是在對(duì)新的圖書進(jìn)行選題策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)馬上深入、全面地分析出版社目前的現(xiàn)狀與自身?xiàng)l件，對(duì)機(jī)構(gòu)目前的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知?！癘pportunities” 代表的是組織的發(fā)展機(jī)會(huì)，“Threats”代表的是組織的競(jìng)爭(zhēng)威脅，要求組織對(duì)目前所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，比如市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，以及影響市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)等發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也要進(jìn)行全面了解，作出有預(yù)見性的科學(xué)決策。在圖書的選題策劃中，要求選題策劃人員在制定出版方案前，要對(duì)市場(chǎng)的變化，以及宏觀環(huán)境的變動(dòng)，如政治、文化、經(jīng)濟(jì)、教育等國(guó)家策略的重大調(diào)整，以及發(fā)展趨勢(shì)做出充分的考慮和有效預(yù)判。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手的選題策劃方案和特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，保證圖書的選題策劃滿足市場(chǎng)需求，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.我們以一個(gè)系列叢書的選題策劃或者出版方向?yàn)槔?。如果一家出版社選擇開拓本社特色產(chǎn)品領(lǐng)域之外的新的選題出版領(lǐng)域，就可以拿“SWOT”分析法來進(jìn)行分析。首先從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考察分析，充分了解出版社的優(yōu)勢(shì)不足：

①目前出版社優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占的比重，以及產(chǎn)品的銷售情況；

②出版社的營(yíng)銷策略和渠道；

③出版社作者團(tuán)隊(duì)的寫作能力和編輯能力；

④出版社的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀（充分考慮經(jīng)費(fèi)是否滿足開發(fā)和營(yíng)銷所需費(fèi)用）。

通過以上幾點(diǎn)分析，我們能清楚認(rèn)識(shí)到出版社執(zhí)行新的選題策劃能力與目前存在的問題，對(duì)選題方向和策劃目標(biāo)也就有了一個(gè)清楚定位。

2.對(duì)出版社的發(fā)展機(jī)會(huì)有一個(gè)全面的分析，準(zhǔn)確掌握出版市場(chǎng)的需求，這是出版社選題策劃中最關(guān)鍵的內(nèi)容。這需要選題策劃人員不僅要具備專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)，也要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有準(zhǔn)確的預(yù)判能力，要具備對(duì)出版刊物的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位等作出綜合、全面判斷的能力[3]。比如，筆者對(duì)《真實(shí)的中國(guó)：中國(guó)模式與城市化變革的反思》這本書的選題策劃方案就極為成功，書中的內(nèi)容也有很多可取之處，在全國(guó)范圍乃至國(guó)際范圍內(nèi)贏得廣泛共鳴。

筆者預(yù)判這本書能夠暢銷，在做足前期選題準(zhǔn)備和文章組稿工作后，又投入大量時(shí)間、精力組織宣傳資源，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。這些工作引起業(yè)界共鳴與關(guān)注，世界權(quán)威媒體《紐約時(shí)報(bào)》的中文網(wǎng)也刊發(fā)了評(píng)論本書的書評(píng)文章。能在前期就作出重大戰(zhàn)略決策，根本的底氣是因?yàn)楣P者及本書策劃團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)把握住了書中的內(nèi)容符合目前社會(huì)大環(huán)境的走向，以及相應(yīng)讀者群體的心理需求，贏得了更多的讀者好評(píng)。由此可以看出，出版社優(yōu)秀的選題策劃人員一定是對(duì)擬出版圖書可能閱讀的人群做了調(diào)查分析后，對(duì)該書進(jìn)行預(yù)判，在細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造機(jī)遇，其中的過程需要掌握人們的文化需求，準(zhǔn)確把握大社會(huì)環(huán)境下的具體政策變化。比如，城鎮(zhèn)化突飛猛進(jìn)的背景下，是否需要討論和反思這種突進(jìn)可能帶來的問題，以及可能面對(duì)的長(zhǎng)久挑戰(zhàn)。在據(jù)此制定選題思路之后，策劃及編輯團(tuán)隊(duì)積極組織學(xué)者資源，對(duì)此展開深入和廣泛的探討。本書出版后適逢城鎮(zhèn)化改革進(jìn)程到達(dá)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，下一步的發(fā)展取徑有待深入討論。本書成為對(duì)相關(guān)問題有所思考者的一個(gè)重要參考范本。所以，選題策劃成功的關(guān)鍵因素在于抓住機(jī)遇，具體掌握出版環(huán)境的變化。

3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況要進(jìn)行認(rèn)真分析，要盡早發(fā)現(xiàn)存在的挑戰(zhàn)和威脅。出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益劇增，圖書策劃編輯就應(yīng)該樹立圖書的選題策劃競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)一刻不能松懈。出版工作者要隨時(shí)意識(shí)到危機(jī)感和競(jìng)爭(zhēng)感，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，從多方面了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身的優(yōu)勢(shì)與不足，比如題材選擇、出版策略、內(nèi)容編排、讀者群維護(hù)、圖書裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、廣告投放等方面，充分調(diào)動(dòng)一切力量，重點(diǎn)突出圖書的特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、加強(qiáng)“SWOT”分析法在圖書選題策劃中的應(yīng)用

1.對(duì)圖書出版選題策劃加強(qiáng)依據(jù)性

圖書出版策劃選題工作的順利推進(jìn)跟圖書出版選題策劃依據(jù)有著十分緊密的聯(lián)系。在對(duì)圖書出版選題策劃依據(jù)性進(jìn)行加強(qiáng)可以具體從兩個(gè)方面入手：首先是對(duì)社會(huì)大環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，要通過大量廣泛的問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、電話訪談、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查或者是采取一對(duì)一深入溝通等形式，加強(qiáng)與圖書市場(chǎng)和廣大閱讀者的全面細(xì)致的溝通，準(zhǔn)確的了解讀者的內(nèi)心想法，以此來為出版社選題策劃提供有效依據(jù)。其次是要充分利用數(shù)據(jù)信息的作用，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的量化過程，重點(diǎn)分析市場(chǎng)中數(shù)據(jù)占據(jù)的重要地位，逐漸減少以主觀判斷為依據(jù)的圖書選題策劃，并且要與市場(chǎng)調(diào)查走訪的數(shù)據(jù)結(jié)果相結(jié)合，仔細(xì)深入的加以分析，科學(xué)合理的進(jìn)行圖書選題策劃。

2.對(duì)圖書選題策劃加強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展方向

要對(duì)圖書選題策劃加強(qiáng)創(chuàng)新性的發(fā)展方向，出版社首先要做好以下三點(diǎn)基礎(chǔ)工作內(nèi)容。一是因地制宜。在進(jìn)行圖書選題策劃的同時(shí)要充分突出特色，在相關(guān)形式、內(nèi)容、藝術(shù)感等各個(gè)方面根據(jù)讀者的閱讀喜好和閱讀需求進(jìn)行對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)與開發(fā)。二是具備實(shí)效性，重點(diǎn)突出選題熱點(diǎn)。為了將讀者的閱讀興趣得到最大程度的激發(fā)，圖書選題策劃人員要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)進(jìn)行充分利用，在微博熱搜、頭版頭條、抖音、快手等社交軟件媒體以及新興的媒體平臺(tái)中，對(duì)社會(huì)中的熱點(diǎn)事件積極的進(jìn)行關(guān)注，并且利用熱點(diǎn)的聚焦性對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，與市場(chǎng)的發(fā)展需求想結(jié)合進(jìn)行合理的規(guī)劃，將其作為圖書策劃選題的內(nèi)容。三是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新以及信息化的維護(hù)，對(duì)低質(zhì)量的圖書、大量重復(fù)的圖書內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，避免將以上內(nèi)容納入圖書選題策劃中，同時(shí)應(yīng)該將一些人們經(jīng)常關(guān)注的事件，或者是利用適應(yīng)人們的時(shí)代心理或者社會(huì)需求的圖書進(jìn)行選題策劃，以此增加圖書選題的創(chuàng)新性內(nèi)容。

3.加大對(duì)圖書選題策劃的投入

首先，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該為選題策劃合理適當(dāng)?shù)脑黾酉鄳?yīng)的資金投入，幫助圖書選題策劃構(gòu)建一個(gè)良好的，具有發(fā)展空間的大環(huán)境，進(jìn)而有效提高選題策劃工作的效率。其次，圖書出版機(jī)構(gòu)要不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)信息化建設(shè)，不斷加強(qiáng)信息化建設(shè)，增強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，出版社在文字編輯、文案排版、方案設(shè)計(jì)、文字校對(duì)以及內(nèi)容等多方面要充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，引進(jìn)數(shù)據(jù)分析模型。最后，圖書出版社要不斷提高圖書選題策劃人員你的知識(shí)文化水平，并且不斷進(jìn)行視野拓展，全面的進(jìn)行分析了解，定期舉辦圖書選題策劃培訓(xùn)班以及交談會(huì)，大量吸引優(yōu)秀的高素質(zhì)的人才。同時(shí)，圖書出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)該聘請(qǐng)社外優(yōu)秀的專業(yè)的圖書選題策劃人員來為員工進(jìn)行講解授課，加強(qiáng)培訓(xùn)力度，溝通選題策劃理念，充分激發(fā)圖書選題策劃工作人員的創(chuàng)新性，不斷提高自身的圖書選題策劃水平。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，首先通過“SWOT”分析法對(duì)出版社的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行充分研究，對(duì)自身?yè)碛械木C合資源，包括財(cái)力、技術(shù)、人員隊(duì)伍、圖書品牌等等要有清晰的認(rèn)知和掌握。在進(jìn)行選題策劃時(shí)，分析自身資源和能力是否在上述四個(gè)特性上都能具有優(yōu)勢(shì)?！癝WOT”分析法具有廣泛的適用性，用在出版工作中，尤其具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和戰(zhàn)略價(jià)值。通過應(yīng)用這一分析方法，出版社能夠?qū)D書編輯和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的出版選題策劃作出精確的指引和理性的篩選。出版社的傳統(tǒng)選題策劃定調(diào)，一般是通過選題會(huì)上各方的主觀討論，輔之以一定的客觀銷售數(shù)據(jù)。但這個(gè)過程中更多的決策是經(jīng)過編輯部、發(fā)行部、社領(lǐng)導(dǎo)等多方博弈產(chǎn)生的結(jié)果，其具有必然性和一定科學(xué)性，卻無(wú)法保證是真正適合市場(chǎng)需求和走向的最優(yōu)選擇。但通過“SWOT”分析法，對(duì)出版社外部環(huán)境和自身的內(nèi)在條件之間的關(guān)系充分了解，再來確定選題策劃的具體方向，則出版社在選題策劃方面就能產(chǎn)生自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，容易創(chuàng)造出核心拳頭產(chǎn)品。當(dāng)然，也應(yīng)該注意，過度強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境，就會(huì)策劃出缺少內(nèi)部條件支持的選題內(nèi)容。如盲目跟風(fēng)，選擇市場(chǎng)上暢銷但是并不滿足出版社所擁有資源的產(chǎn)品線，一味盲目追求選題領(lǐng)域的擴(kuò)張，必然產(chǎn)生選題失準(zhǔn)、圖書產(chǎn)品選題滯后于市場(chǎng)變動(dòng)、投資回報(bào)率較低等后果。因此，“SWOT”分析法可以作為一種輔助工具有效地運(yùn)用到圖書選題策劃工作中去。