融媒時(shí)代“爆款”產(chǎn)品產(chǎn)生的路徑分析
——以湖北日?qǐng)?bào)創(chuàng)作實(shí)踐為例

◎趙 琳

一、內(nèi)容為王，策劃制勝

“內(nèi)容為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”“流量為王”“算法為王”“資本為王”……最近幾年，媒體行業(yè)關(guān)于“誰(shuí)為王”的說(shuō)法，層出不窮。而這背后反映出行業(yè)生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變革。但是無(wú)論什么樣的傳播渠道，無(wú)論什么樣的技術(shù)變革，離開(kāi)了能吸引受眾的傳播內(nèi)容，任何融媒產(chǎn)品都不可能有持久的傳播力、生命力。

作為省級(jí)黨報(bào)，內(nèi)容是優(yōu)勢(shì)，更是媒體融合的起點(diǎn)和著力點(diǎn)。湖北日?qǐng)?bào)利用好這一優(yōu)勢(shì)，而且敏銳地進(jìn)行策劃，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行包裝，獲得不俗表現(xiàn)。

2020年初，新冠疫情突襲武漢、湖北。黨中央、中央軍委一聲令下，全國(guó)42000多名醫(yī)務(wù)人員逆行荊楚。2020年3月31日，在全國(guó)各地援鄂醫(yī)療隊(duì)陸續(xù)完成使命凱旋之際，湖北日?qǐng)?bào)精心策劃，傾力推出《致敬仁心 感恩大愛(ài)》大型融媒報(bào)道。報(bào)道以融媒專(zhuān)題的方式呈現(xiàn)，評(píng)論開(kāi)篇，引領(lǐng)32個(gè)圖文篇目，鏈接31個(gè)子專(zhuān)題、31份援鄂醫(yī)療隊(duì)名單，融合視頻、H5，在客戶(hù)端、微博、微信、抖音等平臺(tái)呈現(xiàn)援鄂醫(yī)療隊(duì)員以命護(hù)命的感人事跡，向他們致以崇高的敬意。

這組大型融媒報(bào)道一經(jīng)推出即引發(fā)刷屏效應(yīng)。在微信平臺(tái)共有400余家公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。此外，全國(guó)先后有北京日?qǐng)?bào)客戶(hù)端、上觀新聞、南方+等超過(guò)500家新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載、推送該產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)媒體的全覆蓋，總閱讀量破億。2020年7月，該產(chǎn)品獲評(píng)湖北省2020年第一季度“網(wǎng)絡(luò)宣傳好作品”。2020年11月，入選“2020中國(guó)新媒體戰(zhàn)‘疫’十大精品案例（地方媒體）”。

這組融媒產(chǎn)品，是湖北日?qǐng)?bào)編輯部精心策劃，各部門(mén)大膽創(chuàng)新、通力合作的結(jié)果，湖北日?qǐng)?bào)采訪部門(mén)和湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心各自分工，采寫(xiě)、編輯、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、傳播、互動(dòng)，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，可以說(shuō)是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型和媒體深度融合的一個(gè)成功案例。

二、胸懷大局，把握大勢(shì)

如今，在媒體融合的時(shí)代背景下，傳播生態(tài)、傳播技術(shù)、傳播方式、媒體格局發(fā)生深刻變化，媒體與受眾的關(guān)系也在重塑，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R一系列新要求、新考驗(yàn)。黨媒作為黨和政府新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨睾团蓬^兵，應(yīng)胸懷大局、把握大勢(shì)，找準(zhǔn)新聞?shì)浾摴ぷ鞯那腥朦c(diǎn)和著力點(diǎn)。

在重大主題報(bào)道中，這一要求顯得尤為重要。今年的全國(guó)兩會(huì)，湖北日?qǐng)?bào)圍繞習(xí)近平總書(shū)記重要活動(dòng)、重要講話精神在我省干部群眾中的強(qiáng)烈反響以及長(zhǎng)江中游城市群一體化發(fā)展等兩會(huì)熱點(diǎn)，推出了一系列重磅融媒產(chǎn)品。

結(jié)合習(xí)近平總書(shū)記的重要活動(dòng)，及時(shí)推出融媒產(chǎn)品《下團(tuán)組第一天，總書(shū)記關(guān)心啥》。從脫貧摘帽、綠水青山、民族團(tuán)結(jié)、文化認(rèn)同等方面，以金句方式體現(xiàn)總書(shū)記的關(guān)注點(diǎn)和要求。產(chǎn)品發(fā)布后，獲中央網(wǎng)信辦認(rèn)可。并且中央網(wǎng)信辦進(jìn)行了全網(wǎng)推送，各大網(wǎng)站、客戶(hù)端第二條置頂推薦，全國(guó)刷屏。

結(jié)合習(xí)近平總書(shū)記講話在荊楚大地引發(fā)的強(qiáng)烈反響，開(kāi)設(shè)《習(xí)語(yǔ)聲聲暖荊楚》欄目。通過(guò)不同的角度，利用SVG互動(dòng)海報(bào)技術(shù)，表達(dá)代表委員、社區(qū)工作者、下沉黨員、基層民警、衛(wèi)生服務(wù)站醫(yī)生、志愿者等人的心聲。該欄目獲得中宣部閱評(píng)組表?yè)P(yáng)。

此外，全國(guó)兩會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)推出的“外國(guó)人眼中的英雄湖北”專(zhuān)欄。10余名不同職業(yè)、不同國(guó)籍的在鄂外籍人士，暢談他們?cè)诤鄙?、工作、學(xué)習(xí)、投資的感受。英文、法文版本同步在湖北日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推送。融媒體中心根據(jù)稿件推出融媒產(chǎn)品《假如外國(guó)人給湖北涂顏色……》。產(chǎn)品利用SVG互動(dòng)海報(bào)，點(diǎn)擊海報(bào)即查看他們眼中的湖北是什么顏色。結(jié)合湖北發(fā)展特點(diǎn)，他們的感受突出活力橙、暢通綠、科技藍(lán)和小康紅。一經(jīng)推出，迅速刷屏朋友圈。

在重大主題報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)圍繞中心、服務(wù)大局，將湖北內(nèi)容做成全國(guó)題材，同時(shí)講好中國(guó)故事、湖北故事，彰顯黨媒底色。

三、用戶(hù)思維，創(chuàng)新表達(dá)

在信息爆炸、注意力稀缺的當(dāng)下，得到用戶(hù)的認(rèn)可，媒體才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。湖北日?qǐng)?bào)作為主流媒體，時(shí)常面對(duì)的是比較嚴(yán)肅的報(bào)道內(nèi)容，如何擺脫刻板印象，如何讓報(bào)道接地氣，如何獲得受眾認(rèn)可，用戶(hù)思維為我們破題。從用戶(hù)的視角出發(fā)，了解用戶(hù)需求、增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)、關(guān)注用戶(hù)痛點(diǎn)，創(chuàng)新表達(dá)，自然能獲取用戶(hù)、留住用戶(hù)、累積用戶(hù)。

2019年12月1日，湖北日?qǐng)?bào)全媒記者獲悉，武漢大學(xué)教授復(fù)原曾侯乙?guī)づ襁@一消息，并深入挖掘發(fā)現(xiàn)帳篷的青銅構(gòu)件制作與現(xiàn)代工業(yè)建筑設(shè)計(jì)理念吻合。綜合以往采訪積累，記者深挖發(fā)現(xiàn)帳篷的主人曾侯乙，原來(lái)是一個(gè)玩音樂(lè)、擅車(chē)戰(zhàn)、喜收藏、愛(ài)旅行的“潮人”。

如何把復(fù)原帳篷的最新消息傳遞給受眾，如何揭秘曾侯乙這一有趣的人物？記者希望能推一個(gè)融媒產(chǎn)品。編輯吃透記者稿件和材料后，制作了一則H5《“潮男”曾侯乙——有趣的靈魂不分古今》，通過(guò)漫畫(huà)、視頻等多媒體方式，以輕松、詼諧的話語(yǔ)，重塑曾侯乙這個(gè)形象鮮明又立體的歷史人物，提煉出有趣的靈魂不分古今這一說(shuō)法。同時(shí)，互動(dòng)環(huán)節(jié)測(cè)試靈魂有趣度，引導(dǎo)受眾參與，拉近受眾距離。畫(huà)面大氣，畫(huà)風(fēng)穩(wěn)重又不失活潑，配上靈動(dòng)的音樂(lè)，整個(gè)作品非常契合曾侯乙的人物氣質(zhì)。H5推出后，迅速刷屏朋友圈，還引起不少媒體同行轉(zhuǎn)發(fā)。有媒體同行評(píng)價(jià)說(shuō)，這是嚴(yán)肅新聞的新玩法。還有不少網(wǎng)友說(shuō)要看“續(xù)集”。H5流量達(dá)到682485。該作品獲得第三十七屆湖北新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

之后，記者和編輯合作，深挖曾侯乙的史料，并根據(jù)報(bào)道節(jié)點(diǎn)，推出《曾侯家的“瓜”，你吃嗎？》揭秘曾侯背后的女人們，以及《年夜飯不知道吃啥？看看曾侯家的宮廷菜譜》等系列H5融媒產(chǎn)品，獲得不錯(cuò)反響。

四、技術(shù)加持，新意不斷

媒體深度融合時(shí)代，離不開(kāi)技術(shù)支撐。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)先進(jìn)技術(shù)對(duì)媒體深度融合的引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)作用。

近年來(lái)，湖北日?qǐng)?bào)在以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本的前提下，大力探索新技術(shù)。以短視頻為例，湖北日?qǐng)?bào)通過(guò)幾年的探索和積累，打造了《楚楚說(shuō)兩會(huì)》這一品牌欄目，并且欄目還在不斷優(yōu)化升級(jí)中。

2018年，全國(guó)兩會(huì)期間，一只原型為湖北神農(nóng)架的卡通金絲猴“楚楚”，進(jìn)入大眾的視野。在這個(gè)專(zhuān)欄中，楚楚化身“兩會(huì)觀察員”，用通俗易懂的話語(yǔ)、豐富的肢體語(yǔ)言，將兩會(huì)熱點(diǎn)、涉湖北的政策、湖北建設(shè)成就等深入淺出地傳遞給網(wǎng)友。

2019年，《楚楚說(shuō)兩會(huì)》繼續(xù)與大家見(jiàn)面。與2018年不同的是，2019年的《楚楚說(shuō)兩會(huì)》增加了“彈幕+快閃”功能。每期視頻時(shí)長(zhǎng)控制在1分鐘左右，文案約200字，配合MG真人動(dòng)畫(huà)，形式活潑新穎，內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要。網(wǎng)友短時(shí)間就能獲取重要信息，符合當(dāng)下快節(jié)奏閱讀的需要。

2021年湖北省兩會(huì)期間，《楚楚說(shuō)兩會(huì)》升級(jí)版《兩會(huì)楚楚說(shuō)》來(lái)襲?！昂毙◎湴痢苯鸾z猴“楚楚”與記者“楚楚”同框主持。這是湖北日?qǐng)?bào)首次在新聞報(bào)道中使用“虛擬主播”，節(jié)目運(yùn)用“主播口述微評(píng)+動(dòng)畫(huà)+虛擬主播”的形式，盤(pán)點(diǎn)兩會(huì)熱點(diǎn)話題。虛擬主播活潑可愛(ài)，真人主播清新靚麗，視頻內(nèi)容簡(jiǎn)潔通俗，一經(jīng)推出即獲得交口稱(chēng)贊。

五、巧用聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)發(fā)力

媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道是媒體之間，在同一時(shí)期，對(duì)同一主題進(jìn)行互相呼應(yīng)、互通有無(wú)的聯(lián)合傳播活動(dòng)。媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，可以對(duì)輿論進(jìn)行聚焦，使媒體之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，繼而打造傳媒合力。

近年來(lái)，湖北日?qǐng)?bào)在媒體聯(lián)動(dòng)上進(jìn)行了諸多探索，而且聯(lián)動(dòng)形式、聯(lián)動(dòng)渠道和聯(lián)動(dòng)內(nèi)容越來(lái)越豐富。

疫情期間，湖北日?qǐng)?bào)發(fā)起的“元宵節(jié)亮燈為武漢加油”策劃，引來(lái)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)、解放日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、紅星新聞、上游新聞、頭條、快手等200多家媒體參與聯(lián)動(dòng)。同一話題、同一內(nèi)容，同步推送。推送后話題#元宵節(jié)亮燈為武漢加油#在新浪微博上很快沖上熱搜榜第一。截至2020年4月24日，湖北日?qǐng)?bào)官方微博首發(fā)的這條微博，閱讀量達(dá)到330萬(wàn)；人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)的這條微博閱讀量769萬(wàn)，話題閱讀量超2億，討論2.9萬(wàn)。今日頭條也在頭條熱榜、肺炎專(zhuān)題等區(qū)域進(jìn)行話題推送，設(shè)置武漢加油專(zhuān)區(qū)等。

今年全國(guó)兩會(huì)期間，圍繞重點(diǎn)內(nèi)容，湖北日?qǐng)?bào)策劃發(fā)起了兩起聯(lián)動(dòng)報(bào)道。圍繞總書(shū)記在鄂渝湘蘇四省市實(shí)地考察長(zhǎng)江大保護(hù)的足跡，湖北日?qǐng)?bào)與渝湘蘇三地的黨媒聯(lián)動(dòng)。3月4日推出《守護(hù)一江碧水 留住江豚微笑》，從江豚的現(xiàn)狀切入，反映四省市在長(zhǎng)江生態(tài)保護(hù)方面取得的喜人成效。3月10日，湖北日?qǐng)?bào)又聯(lián)合四川、甘肅、青海等14地黨媒推出《沿著總書(shū)記的足跡看巨變聽(tīng)心聲》，14家黨媒的記者對(duì)總書(shū)記曾走訪過(guò)的全國(guó)14個(gè)集中連片特困地區(qū)進(jìn)行回訪，記錄翻天覆地的變化、聽(tīng)聽(tīng)脫貧戶(hù)的心聲。

根據(jù)媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，融媒體中心分別制作了兩則H5《這是一條長(zhǎng)達(dá)6300公里的推送》和《沿總書(shū)記足跡 看巨變聽(tīng)心聲》。其中《這是一條長(zhǎng)達(dá)6300公里的推送》，以動(dòng)漫海豚淇淇的口吻進(jìn)行講述，風(fēng)格輕松風(fēng)趣，內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富，半天時(shí)間不到，閱讀量就突破百萬(wàn)?！堆乜倳?shū)記足跡 看巨變聽(tīng)心聲》利用長(zhǎng)圖海報(bào)的方式，將采訪內(nèi)容進(jìn)行可視化表達(dá)，配合總書(shū)記的音頻，整個(gè)產(chǎn)品恢弘大氣。14家黨媒聯(lián)合推送，形成傳播合力。

一個(gè)融媒“爆款”產(chǎn)品的產(chǎn)生，少不了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精心的策劃、創(chuàng)意的表達(dá)、痛點(diǎn)的抓取、精美的制作……。傳媒生態(tài)瞬息萬(wàn)變、傳媒技術(shù)日新月異，作為省級(jí)黨媒，應(yīng)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，方能做出有影響力、有生命力的融媒產(chǎn)品。

注釋?zhuān)?/p>

[1]許敏球：《內(nèi)容依舊“為王”》，《視聽(tīng)界》2020年第5期

[2]李淑歡、賴(lài)浩鋒：《媒體聯(lián)動(dòng)打造傳媒合力》，《廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》2004年第3期