知識(shí)付費(fèi)語(yǔ)境下的健康傳播研究
——以丁香媽媽App 為例

◎武婷婷

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)興起，為內(nèi)容付費(fèi)而獲取知識(shí)服務(wù)的新興消費(fèi)模式逐步形成。 隨著市場(chǎng)內(nèi)有越來(lái)越多的入局者，相應(yīng)內(nèi)容產(chǎn)品也膨脹式增加，用戶對(duì)于學(xué)習(xí)的廣度和深度有了更多的需求， 這使得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)向著更細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展。 丁香媽媽?zhuān)嵌∠銏@旗下影響力最大的母嬰IP，為用戶提供更加體系化的孕育課程， 對(duì)健康傳播具有重要的推動(dòng)作用。

一、知識(shí)付費(fèi)語(yǔ)境下“丁香媽媽”App 發(fā)展概述

（一）“丁香媽媽”App 的傳播現(xiàn)狀

據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道， 丁香媽媽新媒體矩陣目前累計(jì)超過(guò)1000 萬(wàn)粉絲，并擁有超過(guò)80 萬(wàn)的付費(fèi)用戶。 據(jù)《新榜》歷次發(fā)布排名顯示，“丁香媽媽”長(zhǎng)期位居母嬰類(lèi)排行前列。迄今為止，丁香媽媽已有100 多位優(yōu)質(zhì)講師，生產(chǎn)了涵蓋孕產(chǎn)、育兒、疾病、家庭健康等共計(jì)120 門(mén)高質(zhì)量課程。 丁香媽媽團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的《寶寶安全用藥指南課》等分別登陸2018 年度知識(shí)付費(fèi)生活健康課程和時(shí)尚變美課程排行榜top10。

（二）“丁香媽媽”App 的傳播優(yōu)勢(shì)

1.品牌效益明顯

近十年， 丁香醫(yī)生已經(jīng)成為了全網(wǎng)最大的醫(yī)療健康科普平臺(tái)， 并憑借有關(guān)醫(yī)療事件的科普性爆款文章以及疫情數(shù)據(jù)同步系統(tǒng)，成功在公眾面前構(gòu)建了專(zhuān)業(yè)的品牌形象。目前，丁香園旗下?lián)碛谐^(guò)50 個(gè)新媒體矩陣號(hào)。

2. 產(chǎn)品定位清晰

通過(guò)對(duì)“丁香媽媽”IP 旗下產(chǎn)品的受眾分析發(fā)現(xiàn)，用戶以一二線城市高學(xué)歷、高收入的媽媽居多，80%有本科以上學(xué)歷。 這類(lèi)人群進(jìn)行科學(xué)養(yǎng)育的意識(shí)更強(qiáng)， 也愈發(fā)關(guān)注自身，愿意在自己身上花錢(qián)。丁香媽媽以此開(kāi)發(fā)了女性健康和女性成長(zhǎng)類(lèi)課程，并試圖以母嬰為切入點(diǎn)，進(jìn)入更廣泛的家庭健康場(chǎng)景。

3.內(nèi)容設(shè)置體系化

大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，母嬰知識(shí)渠道駁雜，內(nèi)容嚴(yán)重過(guò)載，體系化是高效學(xué)習(xí)母嬰知識(shí)的前提。為此，丁香媽媽推出了丁香媽媽大學(xué)·孕期學(xué)院，涵蓋科學(xué)備孕、產(chǎn)檢、用藥、分娩、新生兒護(hù)理等諸多內(nèi)容。這種體系化的培育，使得媽媽們保證整個(gè)孕期持續(xù)性的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

4. 權(quán)威性高

健康相關(guān)的內(nèi)容， 其可信度和傳播效果會(huì)極大地受到科學(xué)性的影響。背靠丁香園強(qiáng)大的資源平臺(tái)，丁香媽媽知識(shí)付費(fèi)欄目擁有超過(guò)800 名簽約專(zhuān)家以及超過(guò)1000 個(gè)醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士組成的審稿委員會(huì)，保證生產(chǎn)率的同時(shí)，也確保了內(nèi)容表達(dá)的科學(xué)性。

二、知識(shí)付費(fèi)語(yǔ)境下“丁香媽媽”App 現(xiàn)存問(wèn)題

1.生產(chǎn)模式傳統(tǒng)，用戶接受被動(dòng)

丁香媽媽采用編輯團(tuán)隊(duì)選題立項(xiàng)并與簽約專(zhuān)家共同生產(chǎn)的方式產(chǎn)出內(nèi)容，并最終通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)把知識(shí)產(chǎn)品發(fā)放給用戶。 這種生產(chǎn)模式往往是單線的，用戶可參與的環(huán)節(jié)不多，并且常常處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，而通過(guò)“消費(fèi)反作用于生產(chǎn)”來(lái)反饋市場(chǎng)意見(jiàn)又往往會(huì)過(guò)于緩慢。 就目前而言，丁香媽媽App 內(nèi)部還未形成知識(shí)互動(dòng)共享的全民學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

2.產(chǎn)品信息同質(zhì)化，消費(fèi)者甄選受阻

隨著社會(huì)的發(fā)展， 新一代父母對(duì)于科學(xué)養(yǎng)育有了更高的追求，同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力軍，他們也更傾向于于從互聯(lián)網(wǎng)上需求有用的信息。基于此，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)母嬰育兒的新媒體產(chǎn)品不在少數(shù)，這就導(dǎo)致了同質(zhì)化輸出嚴(yán)重。截至2019 年，開(kāi)發(fā)女性瑜伽類(lèi)課程的就有十點(diǎn)課堂、年糕媽媽等十多個(gè)自媒體平臺(tái)；在早教領(lǐng)域，也大都聚焦于嬰兒輔食、英語(yǔ)啟蒙、繪本閱讀、兒童游戲，直接影響后者銷(xiāo)量。

3.產(chǎn)品類(lèi)型窄化，品牌定位亟待提升

目前，丁香媽媽知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍然以在線課程為主，實(shí)物書(shū)籍以及周邊也大多是課程的配套產(chǎn)品， 獨(dú)立售賣(mài)的產(chǎn)品較少。線下的丁媽小課堂、聯(lián)名類(lèi)商品涵蓋的用戶群體還較少，觸達(dá)的地區(qū)、人群十分有限。 與喜馬拉雅FM、得到App 這類(lèi)成熟的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比， 丁香媽媽品牌內(nèi)涵亟待發(fā)掘。

4.反饋渠道單一，服務(wù)范圍桎梏

除了丁香媽媽大學(xué)的學(xué)員有相關(guān)社群服務(wù)以外， 單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)其他線上課程的用戶，只能通過(guò)在線課程下的“筆記”版塊進(jìn)行反饋，這樣一來(lái)，后續(xù)的支持服務(wù)就難以繼續(xù)，傳播者和受眾之間無(wú)法進(jìn)行良性溝通。 如果僅僅只提供課程資源，而無(wú)法提供相應(yīng)的服務(wù)，是無(wú)法完成有效的教學(xué)閉環(huán)的。

三、健康類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的提升途徑

1.“專(zhuān)家+用戶”融合生產(chǎn)，推動(dòng)生產(chǎn)模式創(chuàng)新

目前多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要是利用大咖的生產(chǎn)力與影響力，但僅靠少數(shù)的大咖生產(chǎn)，內(nèi)容的數(shù)量和涉及的角度畢竟有限，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還需要激發(fā)專(zhuān)家和一般用戶的知識(shí)生產(chǎn)力。 在技術(shù)賦權(quán)下，業(yè)余用戶（受眾）增強(qiáng)了對(duì)外傳播的能力，開(kāi)始從被動(dòng)走向主動(dòng)。 克萊·舍基將這種群體力量定義為“認(rèn)知盈余”，一群擁有較好知識(shí)儲(chǔ)備且同時(shí)有與他人分享沖動(dòng)的人聚集在云端，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)，并極大的解放知識(shí)的生產(chǎn)能力。

2.內(nèi)容設(shè)計(jì)精品化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

打造精品化的產(chǎn)品需要依靠扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)功底+專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)方式，除了保證專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)度以外，課程落地過(guò)程中的文案、視覺(jué)、音樂(lè)、實(shí)物包選品及后續(xù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要保證質(zhì)量， 將內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)打磨， 不斷細(xì)化產(chǎn)品的顆粒度，才能提高不可替代性。丁香媽媽團(tuán)隊(duì)可以利用好其他已有的新媒體矩陣資源，搜集問(wèn)診平臺(tái)、公眾號(hào)留言中的高頻詞條，充分挖掘用戶的潛在需求，同時(shí)打造產(chǎn)品“人設(shè)”，開(kāi)創(chuàng)具有“連載性質(zhì)”的欄目，增加用戶粘性。

3.尋求跨界合作，向復(fù)合型產(chǎn)品擴(kuò)張

隨著社會(huì)的變革， 消費(fèi)領(lǐng)域的大趨勢(shì)越來(lái)越指向體驗(yàn)型消費(fèi)。 例如丁香醫(yī)生在線下商場(chǎng)舉辦的“沒(méi)毛病俱樂(lè)部”快閃活動(dòng)就是一次成功的示范。從喜馬拉雅、得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在近一年多的實(shí)踐來(lái)看， 它們已經(jīng)不再糾結(jié)于知識(shí)付費(fèi)這個(gè)狹窄的領(lǐng)地，而是開(kāi)始向知識(shí)服務(wù)、泛知識(shí)或知識(shí)加娛樂(lè)等其他地帶擴(kuò)張，未來(lái)這些平臺(tái)也可能向出版業(yè)、影視業(yè)等其他行業(yè)擴(kuò)張， 這也會(huì)促進(jìn)純知識(shí)型產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的結(jié)合。

4.組建學(xué)習(xí)社群，延長(zhǎng)課程服務(wù)周期

服務(wù)，不是簡(jiǎn)單的只有交易過(guò)程，更重要的是價(jià)值傳遞的過(guò)程。線上課程服務(wù)的周期，不應(yīng)該隨著課程的結(jié)束而落幕。 如果想形成持久的品牌號(hào)召力，就要持續(xù)、多頻的對(duì)用戶產(chǎn)生“刺激”。在聚眾傳播的狀態(tài)下，社群成員參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播也是一種自愿、自覺(jué)的行為。 建構(gòu)社群、采用留言區(qū)+社群+定期促活的模式等， 只有通過(guò)精心準(zhǔn)備的運(yùn)營(yíng)，打造知識(shí)服務(wù)閉環(huán)，充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，才能使更多新用戶成為“回頭客”。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，虛擬付費(fèi)興起，未來(lái)人們?cè)谥R(shí)付費(fèi)上投入的時(shí)間和精力將會(huì)進(jìn)一步增加，這其中，健康類(lèi)知識(shí)因?yàn)槠涓哳l且為剛需而備受關(guān)注，健康知識(shí)付費(fèi)必將迎來(lái)更高漲的發(fā)展勢(shì)頭。 進(jìn)行健康教育對(duì)于社會(huì)乃至國(guó)家也是十分重要的，順應(yīng)當(dāng)前知識(shí)服務(wù)的趨勢(shì)，利用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)來(lái)助力于廣泛的健康教育一定能取得更好的成效。