從抖音短視頻看后疫情時代健康傳播的發(fā)展

文 王鑫茹

后疫情時代短視頻平臺成為了健康傳播的熱門途徑。以短視頻為主的自媒體平臺用戶增長迅猛，短視頻已逐漸成為新媒體傳播的重要陣地，抖音也成為國內(nèi)用戶最多的短視頻平臺。本文通過分析抖音短視頻健康傳播價值，總結(jié)抖音短視頻健康傳播問題，提出提升路徑。未來在短視頻的健康科普傳播中，應(yīng)從傳播內(nèi)容、方式、效果等多種方面下功夫。

后疫情時代抖音短視頻健康傳播價值

提供健康信息，促進健康傳播

研究證據(jù)表明，恰當?shù)貞?yīng)用社交媒體，增加互動，促進、分享和獲取健康訊息，會起到提高醫(yī)護質(zhì)量的效果。抖音短視頻可為患者提供關(guān)于不同健康狀況的信息，醫(yī)療衛(wèi)生人員利用新媒體進行醫(yī)療和健康訊息的傳播，如告知患者服藥后可能出現(xiàn)的副作用。并且，抖音短視頻能夠回答患者提出的問題（咨詢），患者可能隨時產(chǎn)生有關(guān)疾病管理的問題，可通過社交媒體隨時向醫(yī)生詢問。

抖音健康科普類賬號可以分為五大類，賬號主體分為官方健康組織與機構(gòu)、健康類媒體、企業(yè)、健康工作者和自媒體?；颊咄ㄟ^抖音健康傳播短視頻，可建立更多的社交聯(lián)系，醫(yī)生可通過抖音健康傳播短視頻提供點對點的疾病管理或健康資訊。抖音健康傳播短視頻為那些使用傳統(tǒng)媒體不容易獲取健康訊息的人拓展了信息獲取的渠道，如年輕人、少數(shù)民族和社會經(jīng)濟狀況較差者。

改善醫(yī)患關(guān)系，增強健康交流

抖音短視頻健康傳播促進“患—患”和“醫(yī)—患”對話，可以改善醫(yī)患關(guān)系。抖音健康傳播短視頻可實現(xiàn)患者與患者，以及醫(yī)生和患者之間的適時交流，增大互動量，提供針對性的訊息，交流與健康相關(guān)的經(jīng)驗、感受和情感。

抖音健康傳播短視頻能夠收集患者的經(jīng)驗和建議，患者通過抖音評論、私信和直播連麥與其他患者分享疾病管理的經(jīng)驗。同時，醫(yī)生也可借助于患者的分享，收集患者自我管理的經(jīng)驗和建議。抖音健康傳播短視頻提供有價值的同伴、社會和情感支持，幫助人們養(yǎng)成健康行為習慣。

回應(yīng)社會關(guān)切，助力疫情防控

在公共衛(wèi)生監(jiān)測中，社交媒體可進行適時交流且費用較低，可用于監(jiān)測公眾對健康事件的反應(yīng)，追蹤和監(jiān)測疾病暴發(fā)事件，確認錯誤的健康相關(guān)訊息，確認干預(yù)活動的目標人群，向目標社區(qū)傳播針對性的健康訊息。健康專業(yè)人員能夠通過博客收集關(guān)于病人感受的資料，監(jiān)控公眾對健康議題的反映。

抖音短視頻以其直觀性和便捷性的特點，在疫情宣傳、科學防控、澄清謠言等方面作用突出，抖音平臺把流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為辟謠和科普的有效傳播通道。2020年，新冠肺炎疫情成為全球重大公共衛(wèi)生事件。在我國的疫情防控工作中，各級新型主流媒體和商業(yè)新媒體平臺結(jié)合自身資源和技術(shù)優(yōu)勢，堅持“以人民為中心”工作導(dǎo)向，在信息公開、新聞報道、輿論引導(dǎo)、疫情督察、辟謠科普、物資調(diào)配、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面助力疫情防控。在疫情防控過程中，抖音短視頻積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，廣泛傳播社會各界的抗疫故事，在全社會激發(fā)正能量，凝聚全國人民抗疫決心和信心，為我國取得抗擊疫情的階段性勝利做出了重要貢獻。

后疫情時代抖音短視頻健康傳播問題

傳播內(nèi)容真假難辨，缺乏循證依據(jù)

因為新媒體的平民化和草根化，人人都可以成為訊息的發(fā)布者，使得訊息的真?zhèn)涡?、科學性和準確性難以辨別，要求受眾具備一定的科學素養(yǎng)，即分析、判斷、甄別的能力，普通公眾可能無法正確判斷如何正確使用網(wǎng)上信息。抖音健康傳播短視頻在沒有循證依據(jù)的情況下開展傳播，傳播的信息缺乏考證，給公眾帶來不良影響。

傳播創(chuàng)意同質(zhì)性高，原創(chuàng)設(shè)計不足

內(nèi)容短視頻的創(chuàng)作門檻較低，不需要有專業(yè)的技術(shù)，所有人都可以進行創(chuàng)作，因此花費的成本也較低。健康傳播涉及的內(nèi)容較龐雜，與人們的生活聯(lián)系點較多。為了吸引受眾，大部分創(chuàng)作者往往會挑選大多數(shù)受眾較為關(guān)注的內(nèi)容話題進行創(chuàng)作。這造成了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化程度較高。抖音在進行內(nèi)容推送時本就依托于用戶個人的大數(shù)據(jù)，會根據(jù)受眾瀏覽過的內(nèi)容不斷推送內(nèi)容相關(guān)的視頻。這種情況下就更會導(dǎo)致用戶接收到的內(nèi)容不全面，進入一種反復(fù)的惡性循環(huán)。由于人們快餐式的信息需求，抖音短視頻健康傳播不能提供更多領(lǐng)域或門類的系統(tǒng)知識或訊息。利用社交媒體開展健康傳播的質(zhì)量不確定。抖音健康傳播短視頻還可能因為聯(lián)系的便利性而影響患者看醫(yī)生的積極性，影響正常醫(yī)患交流。

傳播方式過度商業(yè)化

由于網(wǎng)紅直播帶貨的崛起，抖音在視頻播放界面添加了商品購買鏈接，可以在看視頻的同時點進鏈接進行購買?，F(xiàn)在有一些健康傳播類的賬號會在視頻內(nèi)容中植入廣告，引導(dǎo)受眾進行購買。受眾可能就會輕信這些賬號的宣傳進行購買，這些商品通過平臺跳轉(zhuǎn)功能實現(xiàn)營銷互通，但商品功效、質(zhì)量等往往難以衡量且監(jiān)管難度大。而過度的商業(yè)化一是會削弱傳播主體的內(nèi)容質(zhì)量，為了營銷去生產(chǎn)內(nèi)容；二是會導(dǎo)致受眾忽視健康傳播的內(nèi)容，只去關(guān)注產(chǎn)品。另外，抖音短視頻健康傳播中一些食品企業(yè)打著公益活動的名義，為達到促銷的目的，進行夸大、片面甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)公眾。

后疫情時代短視頻健康傳播提升策略

專業(yè)化多維度深入傳播

在公眾科學素養(yǎng)較低的情況下，一些虛假、不實信息，時常造成誤導(dǎo)，且因為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，一些不良信息會很快在網(wǎng)民中大面積散播，引發(fā)不良社會后果。短視頻需要更加專業(yè)化發(fā)展，例如通過知識點的講解形式，展現(xiàn)知識最精華的部分，起到激發(fā)學習興趣的作用。短視頻專業(yè)化，也讓科學的健康傳播的內(nèi)容和場景更加生活化，人們越來越習慣于在日常生活中接觸和分享健康知識。短視頻直觀和豐富的形式，讓健康傳播更加通俗化。通過立體化、具象化、場景化和趣味化，把少數(shù)人才能懂的科學“方言”，轉(zhuǎn)譯為所有人都能聽懂的“普通話”。

議程設(shè)置提升內(nèi)容質(zhì)量

在視頻內(nèi)容上，多元化主體的健康科普創(chuàng)作視角更加開闊，健康科普短視頻內(nèi)容類型包括科技資訊、健康醫(yī)美、應(yīng)急常識、冷知識……這些科普創(chuàng)作方向滿足了不同受眾的多維度內(nèi)容需求。

借助專業(yè)外包服務(wù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容。內(nèi)容專業(yè)化正成為短視頻行業(yè)發(fā)展的趨勢，健康傳播科普短視頻內(nèi)容的科學性、難以復(fù)刻性是其區(qū)別于娛樂類短視頻的最大優(yōu)勢。但是，很多健康傳播組織缺乏視頻內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗和專職運營人員，導(dǎo)致賬號形象定位模糊、科普知識晦澀難懂、視頻效果粗糙、用戶體驗感差等問題的產(chǎn)生。因此，具有豐富科普資源的個人或組織可以借助多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)（MCN）機構(gòu)的專業(yè)外包服務(wù)進行議程設(shè)置，在確保內(nèi)容準確科學的前提下，創(chuàng)新表達形式，提高視頻制作水平，為受眾呈現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容。

加強監(jiān)管回歸初心擔當

從現(xiàn)在抖音短視頻健康傳播呈現(xiàn)效果來看，公眾的網(wǎng)絡(luò)使用行為屬于一種典型的消費行為，即網(wǎng)絡(luò)消費，其消費者是網(wǎng)民，消費內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費具有“直接”“便捷”“私密”等優(yōu)點，但也不可避免地存在“魚目混珠”“良莠不齊”“誠信缺失”等隱患。隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮，人們對健康狀況的關(guān)注增強。追求健康不再意味著去醫(yī)院看病，人們更多地轉(zhuǎn)向主動尋求健康知識，防患于未然，網(wǎng)絡(luò)健康傳播應(yīng)運而生。平臺要更加注意內(nèi)容的監(jiān)管，營造健康傳播風清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

健康傳播，對當下的中國社會來說是個迫切的問題，也是一個處在不斷發(fā)展變化中的問題。迫切要求我們抓住當前的關(guān)鍵問題、重點問題，盡快地投入力量，扎扎實實地研究解決。抖音短視頻具有“直接”“便捷”“私密”等優(yōu)點，但也不可避免地存在“魚目混珠”“良莠不齊”“誠信缺失”等隱患。未來，在抖音健康科普短視頻的發(fā)展中，要積極應(yīng)用各種新形式開展科普工作，充分發(fā)揮不同媒介載體的特點，充分結(jié)合自下而上的傳媒力量。