融媒體時(shí)代電視傳播創(chuàng)新的出路

文 岳文麗

隨著各類新興媒體不斷涌現(xiàn)出來，傳統(tǒng)媒體正在加速與各類新興媒體的融合。另一方面，由技術(shù)換代升級(jí)所帶來的媒介融合、媒體融合也在日益加速和深化。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，傳統(tǒng)的電視媒體如何適應(yīng)融媒體時(shí)代的變化發(fā)展，采取積極創(chuàng)新發(fā)展的策略，是值得深入思考的重要問題。

融媒體時(shí)代的電視傳播

融媒體概述

近些年來業(yè)界和學(xué)界深入探討媒介融合的相關(guān)議題，它也是傳統(tǒng)媒體深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。美國(guó)伊契爾·普爾教授在《自由的科技》中指出，“媒介融合指的是媒介越來越多地體現(xiàn)為多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)”?！叭诿襟w”指的是電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種媒介載體，融合相應(yīng)的傳播技術(shù)和必要載體，打造優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能多元、傳播廣泛的媒體。它要求各種傳統(tǒng)媒介增強(qiáng)自身的兼容性，全方位整合傳播宣傳、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道與輻射群體等多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而貫徹落實(shí)“內(nèi)容兼融、資源通融、利益共融、宣傳互融”的融媒體思想。

國(guó)內(nèi)電視融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

信息技術(shù)的快速發(fā)展催生了各種類型的新興媒介形式，如以微信、微博、釘釘、QQ為主要代表的社交平臺(tái)，以新浪新聞、今日頭條為主要代表的新聞平臺(tái)，以快手、抖音為主要代表的短視頻平臺(tái)。它們以較快的傳播速度、廣泛的受眾覆蓋面、平等多元的交流方式等，獲得了良好的社會(huì)效益和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。它們也在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)媒體的傳播市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)地位。然而由于中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電臺(tái)、中國(guó)青年報(bào)等的內(nèi)容質(zhì)量有充分保障，權(quán)威性高，因此這些權(quán)威性媒體原有的受眾媒體未受到重大影響。而且，它們還積極擁抱快速發(fā)展的移動(dòng)智能終端以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)探索出了一套相對(duì)完善、能夠與網(wǎng)絡(luò)化傳播環(huán)境相適應(yīng)的電視融媒體運(yùn)作機(jī)制。然而不少地方電視臺(tái)缺乏充足的人力資源、設(shè)備技術(shù)支持，資金缺口較大，在促進(jìn)媒介轉(zhuǎn)型、打造電視融媒體的過程中面臨不少困境。它們亟需更新電視媒體融合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理念，獲取更先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)和設(shè)施設(shè)備，優(yōu)化電視融媒體組建的組織管理融合。

融媒體時(shí)代電視傳播創(chuàng)新的特征

傳播渠道多樣化

融媒體背景下，電視節(jié)目的傳播日益多樣化，對(duì)長(zhǎng)期以來單一化的電視新聞信息傳播渠道進(jìn)行補(bǔ)充。電視新聞信息傳播能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦、智能手機(jī)、手提電腦、移動(dòng)數(shù)字電視等多種渠道進(jìn)行信息傳遞。融媒體先進(jìn)而多元的科技，可以賦能電視傳播渠道。它不僅拓展了人們獲取信息的途徑，也豐富了資訊查找的手段，更增強(qiáng)了電視信息傳播的時(shí)效性和廣泛性。如今很多電視新聞機(jī)構(gòu)紛紛組建融媒體中心，吸收和運(yùn)用先進(jìn)而多元化的科技知識(shí)和信息技術(shù)渠道，推動(dòng)電視傳播的可持續(xù)發(fā)展。

傳播內(nèi)容包容化

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境逐步改善，電視媒體正逐步適應(yīng)融媒體環(huán)境，在歷經(jīng)重大挑戰(zhàn)的同時(shí)新聞資源的傳播越來越包容，從之前正襟危坐地播放新聞到如今越來越能夠滿足人們多元化、多層次、寬領(lǐng)域的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。通過設(shè)計(jì)多種多樣的新聞呈現(xiàn)形式，電視臺(tái)持續(xù)優(yōu)化傳播內(nèi)容，滿足人們獲取新聞信息的迫切需求，為電視行業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新開拓更廣泛的發(fā)展空間。而且，融媒體背景下，電視新聞持續(xù)增強(qiáng)自身的傳播包容性，還能夠進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播、錄播和復(fù)播，放大了電視傳播的范圍和力度。

傳播速度最大化

電視融媒體的發(fā)展加速了電視節(jié)目的傳播速度，與其他信息傳播渠道相比優(yōu)勢(shì)更為顯著，使電視節(jié)目的時(shí)效性更為突出。這是因?yàn)?，電視?jié)目借助信息技術(shù)和傳播載體進(jìn)入了新興媒體，豐富了其傳播載體和技術(shù)傳播手段。因此，它可以迅速提升電視信息的融媒體傳播速度。所以，電視融媒體傳播的時(shí)效性以及效果都得到顯著提升，擴(kuò)大其傳播范圍和受眾，推動(dòng)電視行業(yè)的漸進(jìn)性發(fā)展。

融媒體時(shí)代電視傳播創(chuàng)新的主要出路

利用傳播規(guī)律滿足受眾需求

電視媒體應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行合作，有針對(duì)性地利用各種媒體數(shù)據(jù)。譬如，抖音和今日頭條這兩大平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確把握用戶的觀看偏好與閱讀喜好。電視媒體要堅(jiān)持去偽存真、去粗取精，秉承電視媒體的權(quán)威發(fā)布以及深度報(bào)道，有效滿足更多觀眾的觀看細(xì)分需求。比如，中央電視臺(tái)善于借助自己的融媒體矩陣，發(fā)揮好自身作為主流權(quán)威媒體的職能，積極地引導(dǎo)輿論。近些年來，央視制作播出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)成語大會(huì)》等，充分地借助網(wǎng)絡(luò)化的語言技巧，編輯、播報(bào)風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)新精彩紛呈，增強(qiáng)了這些節(jié)目的吸引力和引導(dǎo)力，為電視媒體如何有效適應(yīng)融媒體環(huán)境提供了最優(yōu)秀的范本之一。比如，《中國(guó)輿論場(chǎng)》借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)央視全媒體平臺(tái)的各種輿論熱點(diǎn)進(jìn)行分析和研讀，深度探討人們最關(guān)注的各種身邊事、大事、新事，而且借助融媒體模式促進(jìn)全民參與話題討論，在思維碰撞以及觀點(diǎn)交流的過程中激發(fā)社會(huì)的更多思考，致力于建設(shè)必要的溝通平臺(tái)，起到了針砭時(shí)弊、激濁揚(yáng)清、明辨是非、澄清謬誤的作用。

借助議程設(shè)置強(qiáng)化觀點(diǎn)引領(lǐng)

電視媒體在某種程度上發(fā)揮著“輿論領(lǐng)袖”的職責(zé)。這是因?yàn)?，媒體通過議程設(shè)置，影響公眾關(guān)注相關(guān)新聞事件的強(qiáng)度偏差。它并非單一化媒體能夠完成的，通常是公眾、官方以及媒體共同參與完成的。眾所周知，2020年暴發(fā)的新冠疫情牽動(dòng)著全國(guó)人民的心，中央電視臺(tái)及時(shí)發(fā)布了一些短小精悍、內(nèi)容豐富的紀(jì)錄片，迅速成為了炙手可熱的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。這些微視頻通過針對(duì)性較強(qiáng)的議程設(shè)置，在一定程度上改變了受眾的媒介使用習(xí)慣，并期待著央視發(fā)布更多的相關(guān)視頻，充分地展示了電視媒體在輿論傳播領(lǐng)域的“領(lǐng)袖”角色。它很好地宣傳了我國(guó)在疫情防控過程中的巨大努力和艱辛付出，持續(xù)強(qiáng)化人們對(duì)黨和政府的高度認(rèn)同。

優(yōu)化渠道布局，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新

當(dāng)前，不少電視媒體紛紛優(yōu)化自身的渠道布局，積極聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、紙質(zhì)媒體、細(xì)分領(lǐng)域受眾、各類商家、旅游景點(diǎn)、廣播電視等，不斷進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新和機(jī)制體制的融合。它通過傳統(tǒng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)熱議等進(jìn)行渠道布局，形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，以多樣化的電視內(nèi)容傳播滿足受眾需求。2018年，湖南衛(wèi)視全方位開啟了工作室制，強(qiáng)化制片人放權(quán)力度，實(shí)施獨(dú)立工作室、制片人制度，優(yōu)化節(jié)目創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制，積極嘗試多樣化的經(jīng)營(yíng)手段。其工作室制度將工作質(zhì)量以及體量當(dāng)作考核標(biāo)準(zhǔn)，和研發(fā)創(chuàng)新中心實(shí)施的創(chuàng)新競(jìng)標(biāo)機(jī)制，共同構(gòu)成該臺(tái)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的約束激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)年，七個(gè)工作室完成的自辦節(jié)目占到該臺(tái)的六成，創(chuàng)收超過96%。

近些年來，“大媒體”“大電視”等概念紛紛被提出來，不少電視媒體借助 信息技術(shù)，走上了電視內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)業(yè)融合、活動(dòng)開展等多元化的發(fā)展模式。比如，強(qiáng)化新聞內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳播和推廣，在貼近群眾生活的過程中激發(fā)電視節(jié)目的活力。在新聞媒體上設(shè)置能夠吸引人們眼球的各種問題，添加網(wǎng)絡(luò)熱門話題等，增強(qiáng)人們對(duì)新聞的參與感、互動(dòng)性和喜愛度，增強(qiáng)他們通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視的體驗(yàn)。譬如，江蘇衛(wèi)視的“荔枝文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)鏈涉及商業(yè)文化綜合體、文化藝術(shù)商品、文化產(chǎn)業(yè)園、網(wǎng)絡(luò)旅游推銷、牽手拼多多和淘寶等進(jìn)行電商合作。這些活動(dòng)紛紛帶動(dòng)了江蘇衛(wèi)視的非遺推廣宣傳、文化消費(fèi)購(gòu)物、打造文化地標(biāo)、電商銷售等，吸引不少創(chuàng)意人才和文創(chuàng)企業(yè)聚集南京地區(qū)。

融媒體背景下電視傳播創(chuàng)新活動(dòng)仍在持續(xù)進(jìn)行中，電視媒體為了適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展變化，應(yīng)該及時(shí)更新傳播理念，通過漸進(jìn)性的融媒體技術(shù)運(yùn)用帶來電視傳播的持續(xù)性創(chuàng)新。在越來越多元化、越來越充滿競(jìng)爭(zhēng)氣氛的媒介環(huán)境中，電視媒體通過深度變革傳播方式，穩(wěn)步提升受眾在傳播領(lǐng)域的地位，強(qiáng)化電視媒體和他們?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域的互動(dòng)交流，全方位、多角度實(shí)現(xiàn)新聞事件、資訊信息傳播的同頻共振。央視打造的融媒體平臺(tái)，充分利用抖音、今日頭條等為代表的社交媒體，促進(jìn)了新聞傳播的持續(xù)加速，延伸了受眾和電視媒體的互動(dòng)空間。人們隨時(shí)隨地能夠借助手機(jī)、電腦等發(fā)布、獲取、傳播、討論和擴(kuò)散新聞，通過觀點(diǎn)碰撞和思維交流，充分挖掘和釋放電視節(jié)目的更多內(nèi)容價(jià)值。