“拉面說”高效創(chuàng)建品牌媒介傳播策略思考路徑

文 陳詩宗

近年來，在傳統(tǒng)速食行業(yè)，隨著生活品質(zhì)的提升，原有傳統(tǒng)方便面已難以滿足現(xiàn)代人的需求，打破了傳統(tǒng)速食形式，以新日式高顏值品牌形象面世，善于利用新零售渠道營銷的品牌“拉面說”，迅速搶占了新速食的品類認(rèn)知。2018年，拉面說天貓旗艦店開業(yè)，同年雙十一，就取得了銷售破千萬的好成績。2019年，拉面說的銷售額突破2.5億元，成為唯一進(jìn)入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌，隨后先后獲得400萬元天使輪、1000萬元A輪融資，也能看出資本市場對(duì)拉面說商業(yè)模式及前景的肯定。

WHO即傳播品牌

不同行業(yè)，媒體投放側(cè)重具有差異，比如家居行業(yè)品牌主要以高鐵、機(jī)場、終端等人群圈層式投放為主，而化妝品行業(yè)大多以“電視+視頻+社交”的媒體投放組合。而企業(yè)的各種營銷要素，產(chǎn)品、渠道以及價(jià)格、營銷推廣等，也影響投放方式（如外資化妝品品牌重點(diǎn)銷售渠道為商超、KA、電商，國產(chǎn)化妝品品牌主打CS、專賣店、電商、社交電商，其投放方式也各有區(qū)別）。主推的產(chǎn)品不同，媒介資源選擇也不一樣，防曬霜趨于選擇戶外體驗(yàn)類節(jié)目；兒童用品一般選擇購買者及使用者都可能接觸到的親子類節(jié)目；另外，品牌元素也可以說是品牌的DNA，也會(huì)影響到傳播策略的制定，比如緊跟代言人，或是加深品牌印記……

然而，優(yōu)質(zhì)媒介資源有限，用戶有限，品牌的每場傳播都是一場戰(zhàn)役！每次傳播前都需要觀察行業(yè)傳播狀況，重點(diǎn)競爭品牌傳播活動(dòng)。從傳播周期、傳播媒體、傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播預(yù)算等多維度進(jìn)行重點(diǎn)競品傳播策略還原，更有利于品牌做精準(zhǔn)有效的傳播。

在傳統(tǒng)速食行業(yè)，隨著生活品質(zhì)的提升，原有傳統(tǒng)方便面已難以滿足現(xiàn)代人的需求，打破傳統(tǒng)速食形式，以新日式高顏值品牌形象面世，善于利用新零售渠道營銷的品牌“拉面說”，迅速搶占了新速食的品類認(rèn)知。在傳統(tǒng)藥品行業(yè)，“三九感冒靈”作為國民藥品，品牌認(rèn)知度高，但在品牌年輕化方面營銷力度不足。無論是速食還是醫(yī)藥行業(yè)，在新興消費(fèi)階層擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、整體消費(fèi)升級(jí)的市場背景下，都需要不斷創(chuàng)新突破，呈現(xiàn)出自己的創(chuàng)造力，提升品牌體驗(yàn)。

一方面拉面說作為新零售品牌需要面向大眾，另一方面999感冒靈作為傳統(tǒng)品牌需要注入年輕化的品牌活力，兩個(gè)在各自領(lǐng)域里共同面臨如何突破原有圈層，觸達(dá)更多受眾群體這一問題。

拉面說和999感冒靈兩大品牌，需要通過包裝設(shè)計(jì)的形式，在保留原有品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開趣味性、年輕化的聯(lián)名活動(dòng)，既讓拉面說的新零售背景為999品牌注入年輕活力，也用999的國民性認(rèn)知為拉面說品牌提升認(rèn)知度，利用兩個(gè)品牌對(duì)不同群體的號(hào)召力，疊加影響力，讓它們實(shí)現(xiàn)相互借力，破圈觸達(dá)，打造出多元化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。

疫情原因加上年輕人“朋克養(yǎng)生”潮流，拉面說與999感冒靈的聯(lián)名合作可謂是十分應(yīng)景，不僅給用戶留下了暖心、體貼的品牌認(rèn)知，更順應(yīng)年輕人養(yǎng)生潮流，從而獲得消費(fèi)者的好感。此外，從年輕人熬夜現(xiàn)象出發(fā)，為了呼吁年輕人關(guān)注身體健康，拉面說聯(lián)合五條人推出“睡不著拉面”系列，滿足年輕人追求健康品質(zhì)的訴求，也將品牌的健康生活理念擴(kuò)散至更大的范圍。

WHERE即傳播渠道

全媒體時(shí)代，媒介碎片化，話語權(quán)去中心化，受眾注意力分散，單一媒介無法滿足全覆蓋品牌目標(biāo)受眾，沒有一種媒體類型處于絕對(duì)優(yōu)勢，也沒有一種媒體使受眾對(duì)品牌形成從認(rèn)知—了解—搜索—購買—分享路徑轉(zhuǎn)化的全過程。但每種媒體都有它的傳播價(jià)值，有共性，有互補(bǔ)性：電視及網(wǎng)絡(luò)視頻仍然為大眾傳播的兩個(gè)最大媒體類別，電視受眾以二三線及以下城市人群為主，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾以一二線城市人群為主，兩者在傳播人群上具有互補(bǔ)性；新聞媒體、社交媒體，作為傳播補(bǔ)充型、話題擴(kuò)散型媒體；短視頻媒體主要以KOL種草、帶貨功能為主；針對(duì)特定群體傳播的生活圈媒體，還有以淘寶、天貓、京東等為代表的電商平臺(tái)，這些平臺(tái)本身也是媒體，為品牌銷售驅(qū)動(dòng)的渠道媒體……

所以，選擇怎樣的媒介組合方式，怎樣的傳播內(nèi)容，需要對(duì)媒體環(huán)境進(jìn)行專業(yè)的觀察和分析，對(duì)媒體內(nèi)容資源進(jìn)行預(yù)估及評(píng)估。

針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前以線上電商平臺(tái)為主的消費(fèi)習(xí)慣，通過拉面說聯(lián)合聚劃算平臺(tái)打造歡聚日，以聚劃算作為聯(lián)名活動(dòng)的首發(fā)平臺(tái)，通過微博等新媒體平臺(tái)營銷傳播，與KOL合作，利用其影響力傳播。還聯(lián)合多個(gè)具有健康屬性的新零售品牌，共同發(fā)起“21天健康計(jì)劃”，并用聯(lián)合大禮包，進(jìn)一步深化品牌的健康理念，拓寬受眾面。聯(lián)名活動(dòng)產(chǎn)品上線一個(gè)月即在電商旗艦店取得銷量1萬+，給受眾留下高創(chuàng)意、高配置、有意思的消費(fèi)印象，是互動(dòng)感的營銷活動(dòng)，成功提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的黏著度。

WHOM即傳播對(duì)象

傳播對(duì)象不同，傳播方式也會(huì)具有針對(duì)性。對(duì)于消費(fèi)者、會(huì)員，品牌曝光的同時(shí)，需兼具互動(dòng)傳播，生產(chǎn)能撩動(dòng)消費(fèi)者情緒的內(nèi)容傳播，做能激發(fā)消費(fèi)者購買欲的傳播；拉面說借勢何超蓮、米其林主廚，各大綜藝不斷生產(chǎn)調(diào)動(dòng)用戶情緒的內(nèi)容。通過線上傳播引流到線下門店購買。

對(duì)于經(jīng)銷商（代理商），傳播背后更多的是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，露臉強(qiáng)勢平臺(tái)，綁定知名大IP對(duì)提升經(jīng)銷商信心作用明顯；小預(yù)算撬動(dòng)大IP，激發(fā)經(jīng)銷商信心。順風(fēng)傳媒助力伊貝詩先后合作《中國好聲音》《歌手》等王牌頭部IP，用創(chuàng)意中插的傳播形式，在經(jīng)銷商體系中激起強(qiáng)烈反響！

除此之外，在企業(yè)不同發(fā)展階段，選擇的媒體傳播策略也不一樣；比如上市階段，針對(duì)投資方，可能電視、新聞端為重要的投放媒體；比如公關(guān)階段，社交輿論場、搜索引擎為主要傳播陣地。

一向以美食治愈人心的拉面說，深刻洞悉職場人返工焦慮等情緒，用一碗熱氣騰騰、療愈人心的面，為當(dāng)代職場人的社會(huì)情緒找到一個(gè)緩解出口，展開了春節(jié)長假后第一場有趣、有料、暖心的呈現(xiàn)。

基于此洞察，拉面說在淘寶聚劃算歡聚日，以春節(jié)返工季為契機(jī)，提出“打工不易，厚待自己”的暖心主題，推出新品赤辛厚乳擔(dān)擔(dān)面禮盒。

“打工人”一詞具備高度情感共鳴，職場人經(jīng)常以此適度自嘲，在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)和美好憧憬之間尋找到一種平衡，緩解了焦慮和壓力。而拉面說就像一個(gè)情感抓手，在陪伴消費(fèi)者嬉笑怒罵、自我調(diào)侃的同時(shí)，還能輸出情感，最后落回到產(chǎn)品層面，會(huì)讓人感受到品牌的趣味性和用心。

WHAT即傳播內(nèi)容

品牌傳播內(nèi)容有多種，但怎樣以更好的傳播方式有效傳遞更多的品牌信息是需要考慮的。常見的品牌傳播內(nèi)容——TVC硬廣投放，損耗大，易被受眾屏蔽；電視硬廣，硬廣收視遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正片收視，哪怕在不同的窗口、在不同的時(shí)段，硬廣投放的效果，得到的價(jià)值都不一樣；網(wǎng)絡(luò)視頻硬廣，愛騰優(yōu)三家會(huì)員數(shù)將近兩個(gè)億，而一般硬廣為會(huì)員不可見，相當(dāng)于兩億視頻用戶觸達(dá)不到。

如果想更好地傳遞品牌信息，覆蓋更多品牌受眾，建議用“IP特殊形式合作+硬廣”的組合，用特殊形式的傳播方式，用有辨識(shí)度的傳播內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)品牌曝光、產(chǎn)品功能植入、品牌理念植入、互動(dòng)植入、情節(jié)定制等品牌多維內(nèi)容的傳播，并且深入玩轉(zhuǎn)IP，用IP+創(chuàng)意生成品牌自有內(nèi)容二次傳播，賦能營銷，進(jìn)行流量收割。

在七夕、雙11等營銷節(jié)點(diǎn)，生成微信、微博、抖音、小紅書等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)社交、KOL種草傳播，生成藝人微博、藝人直播等為銷售導(dǎo)流的傳播內(nèi)容。滋源“對(duì)唱”項(xiàng)目是一次成功的“玩轉(zhuǎn)IP、賦能營銷”的傳播方式。

全渠道線上種草，面向目標(biāo)消費(fèi)群體，2018年，拉面說正式開始投放。從市場層面來看，拉面說對(duì)標(biāo)18-35歲年輕群體，兼顧一二線城市白領(lǐng)以及“先鋒型”小鎮(zhèn)青年，面向目標(biāo)消費(fèi)群體所喜愛的圈層進(jìn)行營銷。布局小紅書、公眾號(hào)、微博、B站等社交平臺(tái)，同時(shí)在直播帶貨、聯(lián)名營銷以及綜藝冠名等多元化營銷方式的推動(dòng)下，使品牌影響力逐漸擴(kuò)大深度挖掘打工人“重?fù)?dān)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)快速傳播。

推出拉面說定制微信開工紅包，上線了2年的微信紅包封面，在2021年的春節(jié)火遍全網(wǎng)，成了微信用戶之間樂于分享的“社交貨幣”，也成為商家的營銷新陣地。微信指數(shù)顯示，2月8日紅包封面的微信指數(shù)與上個(gè)月對(duì)比，足足增長了2171%。拉面說抓住節(jié)后開工營銷熱點(diǎn)，切中職場人關(guān)注的“開工大吉”焦點(diǎn)，推出拉面說定制微信開工紅包封面“開工大吉，厚待自己”，以低成本助力產(chǎn)品冷啟動(dòng)推廣。

攜手“熱搜體”李雪琴隔空喊話打工人，聯(lián)合脫口秀演員、自帶熱搜體、一直以“打工人”自嘲的李雪琴，隔空喊話“打工人”曬“原地開工工位照”，隨機(jī)抽取評(píng)論區(qū)送出相應(yīng)開工厚禮，引起一眾“打工人”點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論熱潮。宣傳海報(bào)表面上是不同工位之間的自由度攀比，其實(shí)是以此襯托出“精神自由”的重要性，打工是身體失去自由，但是精神不會(huì)。精神自由才是真正的自由，而一碗快捷方便的拉面說即可滿足。最后發(fā)出暖心倡導(dǎo)：不管什么工位，都記得厚待自己。

WHEN即傳播時(shí)機(jī)

傳播時(shí)機(jī)也是品牌在制定全年傳播規(guī)劃時(shí)考慮的重要因素之一。如重點(diǎn)銷售旺季，京東618、雙11等電商大營銷節(jié)點(diǎn)，傳播為銷售賦能，造勢蓄水。也可能是競爭需要，同行品牌傳播聲量大，或者幾乎無傳播動(dòng)作，需值得關(guān)注。也有可能品牌代言人上節(jié)目，主演電視劇開播，都是一次品牌的傳播機(jī)會(huì)。

去年疫情帶火了各種美食，說明美食給予了人們實(shí)實(shí)在在的治愈性。疫情就像一道分水嶺，產(chǎn)生了新的消費(fèi)空間、新的交易場景、新的商戶需求，食品快消正加速進(jìn)入一個(gè)新的“比拼賽道”。產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是需要洞察用戶心理情緒，打造情感化產(chǎn)品，才有可能獲得消費(fèi)者青睞。

基于對(duì)職場人學(xué)習(xí)和工作壓力的洞察，糅合“打工人”鋼鐵般的精神，拉面說以小見大，用一碗面恢復(fù)和治愈職場上難以排解的復(fù)雜情緒，為消費(fèi)者帶來精神慰藉和暖心關(guān)愛。同時(shí)也是提倡一種“工作不簡單，吃面要樂觀”的積極生活態(tài)度，傳達(dá)“溫暖”“悅己”的品牌內(nèi)核。這也說明，拉面說品牌逐漸回歸用戶情感訴求，由外逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過溫暖、具有穿透力的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

對(duì)于拉面說這個(gè)新品牌而言，主要消費(fèi)群體依舊是年輕人。這次拉面說和聚劃算挑選了年輕人生活中的五個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻——獨(dú)居、失戀、加班、生日、夢想，通過暖心漫畫的形式，無論是表達(dá)困境還是幸福，都可以用一碗拉面來治愈胃、治愈心靈。

OBJECTIVES即傳播目標(biāo)

所有的傳播活動(dòng)，都是基于目標(biāo)出發(fā)，品牌傳播目標(biāo)可以同時(shí)有多個(gè)，但需要抓住最主要的目標(biāo)來制定傳播策略。大平臺(tái)傳播、大事件營銷對(duì)品牌影響力拉動(dòng)比較大，順風(fēng)傳媒操盤的案例中，當(dāng)年珀萊雅冠名湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場，快速躍居一線，一度供不應(yīng)求；滋源通過湖南衛(wèi)視三大劇場冠名，從新品迅速占領(lǐng)為無硅油洗頭水市場份額占比第一品牌！同時(shí)，銷售提升、用戶積累也越來越成為各品牌每次傳播活動(dòng)看重的目標(biāo)因素，雖然傳播不能直接解決銷售問題，但在傳播過程中，可以設(shè)置拉升銷售、用戶積累的路徑，可以是運(yùn)用粉絲流量帶動(dòng)銷售，也可以是激活用戶，拉動(dòng)線下銷售……

拉面說在年輕化傳播，合作愛奇藝《青春的花路》，并簽約流量新生朱正廷代言，節(jié)目內(nèi)權(quán)益強(qiáng)勢輸出品牌主張，同步在線上旗艦店進(jìn)行IP內(nèi)流量轉(zhuǎn)化；節(jié)目外充分應(yīng)用代言人打造明星事件，種草明星同款，制造話題，轉(zhuǎn)化流量，為美膚寶品類日蓄水刺激銷售。

拉面說順應(yīng)“健康”潮流，向高端方便面市場進(jìn)軍，在物質(zhì)短缺的年代，市場的主流是高性價(jià)比產(chǎn)品，以滿足基本需求為主；隨著生活水平的提高，人們不健康的飲食習(xí)慣，過多攝取高熱量、高脂肪以及缺少運(yùn)動(dòng)等原因造成的肥胖問題愈發(fā)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，油炸方便食品成為行業(yè)發(fā)展的阻力。此時(shí)，高端方便面市場來臨，如何順應(yīng)“健康”潮流成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。

拉面說采用半生鮮面，將保質(zhì)期控制在60天內(nèi)，還與日本企業(yè)合作，定制獨(dú)特料包。如今，拉面說已經(jīng)推出了黑湯蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒豬肚雞拉面、鮑魚花椒雞拉面等十余種新品，牢牢地抓住了消費(fèi)者的好奇心和新鮮感。同時(shí)，產(chǎn)品高端，價(jià)格也“高端”。定價(jià)在12.9元至19.9元的價(jià)格帶，是拉面說避開與外賣及常規(guī)方便面競爭，抓取核心客群、占據(jù)消費(fèi)升級(jí)紅利的錯(cuò)位空間。

5W1O傳播策略思考路徑模型，可以幫助我們充分地了解品牌傳播需求，及傳播需考慮的因素，從而制定科學(xué)、有效的傳播策略。然而在實(shí)際的傳播策略制定過程中，傳播目標(biāo)事實(shí)上是最前端，基于目標(biāo)，分析現(xiàn)狀，制定傳播策略。

網(wǎng)紅變“長紅”才是真正的品牌實(shí)力。拉面說的誕生帶有互聯(lián)網(wǎng)特性，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及不斷出圈的營銷方式，使得品牌獲取穩(wěn)定的話題量和曝光度，成立僅僅四年便實(shí)現(xiàn)銷售額過億。流量的狂歡過后，拉面說開始回歸理性，重新思考品牌的內(nèi)核建設(shè)，并持續(xù)不斷地去研發(fā)新品，用好產(chǎn)品作為后盾留住消費(fèi)者，讓品牌長久立于不敗之地。網(wǎng)紅雖好，但人們對(duì)它始終抱有一定的偏見，意味著品牌“只重營銷而輕產(chǎn)品”，沒有品牌自身的文化底蘊(yùn)，就無法成為消費(fèi)者心中無可替代的存在。