知識網(wǎng)紅在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播分析
——以“回形針”和“丁香醫(yī)生”為例

□ 黃蕓 劉儒雅

內(nèi)容提要 “回形針PaperClip”和“丁香醫(yī)生”作為在突發(fā)公共事件中的知識網(wǎng)紅代表，分別以深度科普和及時跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展、提供整合資源的特色，為受眾傳播健康知識。這些自媒體知識網(wǎng)紅的出現(xiàn)證明，自媒體具備生產(chǎn)深度嚴(yán)肅內(nèi)容的能力，展現(xiàn)了自媒體與機構(gòu)媒體的高度嵌入，還表明，在健康傳播領(lǐng)域自媒體主動承擔(dān)社會責(zé)任和受眾媒介素養(yǎng)的提高。

一、問題提出與理論回顧

知識網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅的一個分支，指的是具備某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的人，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社交平臺等發(fā)表意見、解答問題，經(jīng)過一定的包裝和運營，順其自然地將自己打造成“網(wǎng)紅”。隨著網(wǎng)民媒介素養(yǎng)和知識訴求的逐漸提升，知識網(wǎng)紅成為網(wǎng)民科普知識的重要渠道之一，其主體也由個人轉(zhuǎn)向個人、團(tuán)隊和自媒體共存的多元形式。

回顧以往的研究，已有成果大多把知識網(wǎng)紅和健康傳播當(dāng)成兩個獨立的領(lǐng)域研究，針對知識網(wǎng)紅在突發(fā)事件中健康傳播的研究較少?？镂牟ā⒔ㄆ冀淮恕爸R網(wǎng)紅”出現(xiàn)的社會原因，它反映出社會對“網(wǎng)紅”這一群體的認(rèn)識和“網(wǎng)紅”的自我認(rèn)知有所改變，同時也在客觀上帶動了社會價值的轉(zhuǎn)變。由此可以推論，知識網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)中主持傳播的新角色，對于社會價值有著正面的引導(dǎo)和重塑作用。張夢新、李琴針對出現(xiàn)突發(fā)性的健康災(zāi)難指出，當(dāng)媒體傳播的信息遲滯或可信度受到挑戰(zhàn)，公眾心理受到打擊，流言、小道消息、謠言便會四起，導(dǎo)致社會恐慌。因此，對突發(fā)性的疾病的健康傳播應(yīng)受到重視。魏小津提出，當(dāng)前隨著“健康中國”上升為我國的國家戰(zhàn)略，公民健康意識顯著提高，許多自媒體投身于健康傳播領(lǐng)域，因此自媒體傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮著重要作用。

2019年末至2020年的突發(fā)健康事件期間，以“回形針PaperClip”（下文簡稱“回形針”）和“丁香醫(yī)生”為代表的知識網(wǎng)紅受到的關(guān)注有時不亞于官方媒體，以自媒體為主體的知識網(wǎng)紅發(fā)揮了重要的科普作用。本文通過分析“回形針”和“丁香醫(yī)生”在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的健康傳播活動，探討知識網(wǎng)紅作為非官方媒體塑造的形象和發(fā)揮的作用，并對知識網(wǎng)紅的意義進(jìn)行解讀。

二、研究方法與案例選擇

本文選擇兩個在突發(fā)事件中受到普遍關(guān)注的知識網(wǎng)紅作為研究案例：泛科普自媒體“回形針”和醫(yī)療垂直類專業(yè)自媒體“丁香醫(yī)生”。“回形針”和“丁香醫(yī)生”作為自媒體網(wǎng)紅，在公共衛(wèi)生事件中進(jìn)行的健康傳播活動存在較大差異，塑造了不同的健康科普媒體形象。前者制作的科普視頻，截至2020年2月5日全網(wǎng)播放量過億，2月2日發(fā)布當(dāng)天漲粉過百萬；后者在微信、微博和視頻平臺同時進(jìn)行內(nèi)容供給，小程序每日更新疫情動態(tài)，平臺顯示截止到2月24日累計瀏覽超24億人次，動態(tài)圖文閱讀量均過10萬次。但兩者的同時走紅，說明了非官方媒體在突發(fā)事件中的傳播水平正逐步提高，受眾的知識訴求和媒介素養(yǎng)也在提升。

研究將從傳播學(xué)5W模式，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果，對“回形針”和“丁香醫(yī)生”在公共衛(wèi)生事件中的傳播活動做比較研究，分析兩者在傳播活動、形象塑造上存在的差異和用戶的喜好。通過比較二者的異同，分析其各自的優(yōu)勢；并通過這兩個案例的分析，說明知識網(wǎng)紅在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的走紅原因，解釋知識網(wǎng)紅的傳播機制和意義。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1.“理科直男式”與“家庭醫(yī)生式”的網(wǎng)紅形象

“回形針”塑造了一個“理科直男”式的知識網(wǎng)紅形象，利用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞街鼻幸?，解讀大眾最關(guān)切的問題和疑惑。而“丁香醫(yī)生”則樹立了權(quán)威、全面、實用的“家庭醫(yī)生”式的形象，利用多種傳播形式進(jìn)行持續(xù)性科普教育，為受眾提供最新資訊和權(quán)威信息。

（1）傳播主體

首先，“回形針”和“丁香醫(yī)生”的傳播主體都是非官方媒體，但定位不同。前者是以生產(chǎn)視頻為主的泛科普自媒體，他們沒有確定的垂直類，內(nèi)容發(fā)布在微信公眾號、微博和嗶哩嗶哩等視頻平臺上，團(tuán)隊主要由文稿作者、分鏡設(shè)計師和動效設(shè)計師組成；而后者是以傳播醫(yī)學(xué)知識為主的垂直領(lǐng)域自媒體，由丁香園醫(yī)學(xué)團(tuán)隊研發(fā)運營，兼具客戶端、微信小程序、公眾號、微博和視頻賬戶。相比之下，后者因?qū)I(yè)的背景和團(tuán)隊，在健康傳播活動中更具備權(quán)威性。除此之外，由于“丁香醫(yī)生”自2012年上線，已具備一定的用戶和粉絲基礎(chǔ)，其公眾影響力和關(guān)注度也要遠(yuǎn)高于“回形針”。

（2）傳播內(nèi)容與傳播對象

由于傳播內(nèi)容會直接與受眾相關(guān)，所以這部分將兩者結(jié)合分析。傳播內(nèi)容和形式的差異，會直接影響受眾群體的不同?！盎匦吾槨焙汀岸∠汜t(yī)生”代表著兩類不同的傳播風(fēng)格。前者以論證事物作用原理和影響的深度科普為主，以視頻為主要形式，優(yōu)質(zhì)的觀看體驗和知識供給，滿足了95、00后對視覺效果的追求；后者以整合資訊信息、提供生活健康科普為主，利用詳實接地氣的科普形式，適應(yīng)了70、80后追求實用性的心理。

“回形針”作為視頻科普自媒體，在此次新冠肺炎疫情中僅發(fā)布了一條自制視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，雖然缺少了持續(xù)性和產(chǎn)出量，但它在唯一的作品中采用了文獻(xiàn)引用、案例分析、動效制作的方式，重點說明受眾關(guān)切的問題。首先，視頻內(nèi)容邏輯嚴(yán)密且有科學(xué)理論支撐，在長達(dá)10分鐘的科普視頻中，引用理論文獻(xiàn)8篇，用官方數(shù)據(jù)和調(diào)查事例，解釋說明病毒的感染傳播機制和推算致死率。并且同步視頻的文字稿和引用參考文獻(xiàn)，實現(xiàn)信息公開。其次，視頻著重突出視覺效果，整支視頻利用數(shù)據(jù)圖表和動畫效果的時長超過一半，通過建立病毒三維模型、動態(tài)圖表等方式將信息可視化，提高視頻內(nèi)容的視覺沖擊力和體驗感，能做到像看電影一樣看科普視頻。這種兼?zhèn)淇茖W(xué)推理和視覺效果的視頻，在突發(fā)事件中給受眾帶來理性思考和健康知識傳播，有助于緩解公眾的恐慌情緒。

而“丁香醫(yī)生”則采用了多管齊下的方式，開展了一系列相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)活動。首先是微信小程序中推出的實時動態(tài)、病例實時播報、辟謠平臺及防護(hù)知識合輯，為用戶提供了整合的資源平臺，實現(xiàn)了內(nèi)容的整合和實時更新，保證了時效性、真實性，及時滿足用戶的信息訴求，并粉碎謠言引導(dǎo)輿論。同時也提供了患者同城查詢和義診功能，實現(xiàn)了信息發(fā)布與服務(wù)功能的整合。其次，“丁香醫(yī)生”在微博和各大視頻平臺持續(xù)推出更新關(guān)于科學(xué)防控的科普短視頻，為受眾解決生活中的防護(hù)問題，適應(yīng)了網(wǎng)友碎片化的觀看習(xí)慣。最后，“丁香醫(yī)生”會將事態(tài)發(fā)展、重要新聞和科普知識整合為“疫情日報”，在社交媒體和視頻平臺中發(fā)布，幫助受眾清晰直觀地接收到最新信息?！岸∠汜t(yī)生”通過全面詳實的科普內(nèi)容塑造出一個“家庭醫(yī)生”的形象，針對受眾生活提高內(nèi)容適用性，也收獲了高黏度、持續(xù)關(guān)注的大規(guī)模用戶。

（3）傳播渠道

接下來分析二者的傳播渠道。作為代表性自媒體，二者都采用了微信和微博兩種媒介，適應(yīng)了大眾生活社交媒體化的趨勢，但對媒體資源的利用程度不同?！盎匦吾槨痹谖⑿藕臀⒉┲邪l(fā)布的內(nèi)容相同，且受眾多是通過微博熱搜了解后關(guān)注其微信公眾號。而“丁香醫(yī)生”在多媒體平臺中真正實現(xiàn)了內(nèi)容和形式的深度融合，較充分發(fā)揮了社交媒體的優(yōu)勢和作用，利用微信小程序可隨時查看、可轉(zhuǎn)發(fā)的特性發(fā)布新聞資訊，利用微博用戶廣泛且不穩(wěn)定的特點發(fā)布短視頻，二者相互補充進(jìn)行健康科普與傳播。傳播渠道的利用程度可以反映出自媒體對傳播機制的把握水平，也能看出知識網(wǎng)紅的傳播能力。

（4）傳播效果

最后，從傳播反饋來看，傳播內(nèi)容的質(zhì)量和傳播渠道的使用，都會影響到受眾反饋。“回形針”在《關(guān)于新冠肺炎的一切》發(fā)布前，進(jìn)行了微博平臺的預(yù)先通知，受到用戶關(guān)注，發(fā)布后全網(wǎng)播放量過億次，受眾留言超10萬次，被網(wǎng)友稱為至今為止對該次突發(fā)事件最完整明晰的科普?！盎匦吾槨币步璐藱C會走紅，登上微博熱搜榜。由于只有一條相關(guān)視頻，且未針對留言進(jìn)行互動，“回形針”的熱度僅僅維持了幾天。而“丁香醫(yī)生”通過在公共事件中的表現(xiàn)，在已被全網(wǎng)熟知的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了用戶鞏固和粘性的增加。其中“丁香醫(yī)生”平臺顯示，截止到2月24日累計瀏覽超24億人次，動態(tài)圖文閱讀量均過10萬次。無論是小程序、微信圖文還是短視頻，都有很高的瀏覽量和受眾留言，相比于“回形針”，“丁香醫(yī)生”與受眾互動更為頻繁，接近性更強。因此，通過比較可知，知識網(wǎng)紅若想要獲得持續(xù)關(guān)注，就要保持內(nèi)容長期供給，同時也要注重回應(yīng)反饋和與受眾的交互。

二者在突發(fā)衛(wèi)生事件中收獲的良好受眾反饋，可見自媒體在健康傳播中扮演著愈加重要的角色?！盎匦吾槨彼茉斓摹袄砜浦蹦小毙蜗螅袚?dān)了自媒體在突發(fā)事件中引發(fā)理性思考的社會責(zé)任，證明了自媒體具備生產(chǎn)深度內(nèi)容、嚴(yán)肅內(nèi)容的能力?！岸∠汜t(yī)生”塑造的“家庭醫(yī)生”形象，將權(quán)威性專業(yè)性與接近性實用性相結(jié)合，將發(fā)布原創(chuàng)科普內(nèi)容與整合國家及各省衛(wèi)健委數(shù)據(jù)相結(jié)合，展現(xiàn)了自媒體與機構(gòu)媒體的高度嵌入和融合，改變了健康傳播領(lǐng)域的媒體格局。

自媒體知識網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容、形式、頻率、采用渠道各不相同，能夠滿足受眾差異化的需求，它們通過自身傳播水平的提升，和與官方媒體的合作，在健康傳播中發(fā)揮更重要的作用。其自組織性、去中心化、非線性的傳播活動，適應(yīng)了大眾的社交媒體生活和日益復(fù)雜化、節(jié)點式傳播的網(wǎng)絡(luò)社會，為健康傳播機制的完善提供參考。

2.知識網(wǎng)紅的意義

雖然“回形針”和“丁香醫(yī)生”的傳播機制不盡相同，但他們作為知識網(wǎng)紅的代表，均獲得了廣泛的關(guān)注和追捧。知識網(wǎng)紅反映出健康傳播媒體格局在發(fā)生變化，主體由單一的機構(gòu)媒體主導(dǎo)到官方媒體與自媒體共存，同時受眾的媒介素養(yǎng)提升，對知識科普的關(guān)注程度也在提高。他們的走紅為自媒體健康傳播的發(fā)展，提供了新的解讀。

（1）創(chuàng)新形象，滿足受眾需求

“回形針”發(fā)布的科普視頻，打破了知識網(wǎng)紅以寓教于樂為主要形式的固化形象，它以數(shù)據(jù)圖表分析和邏輯證明為主要方式，將科學(xué)理論篩選轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娍吹枚闹R，塑造了“理科直男式”的深度科普形象。

從泛娛樂的網(wǎng)紅到趣味科普的知識網(wǎng)紅，再到理性思考、嚴(yán)謹(jǐn)深度的數(shù)據(jù)推理，用戶的媒介素養(yǎng)不斷提升，其觀看喜好也在轉(zhuǎn)變。當(dāng)用戶在長期接受碎片化信息時，其思維模式和深度信息需求得不到滿足，便會尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從“回形針”的走紅可以發(fā)現(xiàn)，在公共衛(wèi)生事件中，理性的知識訴求得到滿足要比情感刺激更加重要。除此之外，傳播內(nèi)容是否滿足受眾需求，是影響內(nèi)容傳播效果的重要因素。正是因為嚴(yán)謹(jǐn)理性的解讀方式，適應(yīng)了公共衛(wèi)生事件這一嚴(yán)肅話題，因此，在情緒內(nèi)容泛濫的社交媒體中，更利于構(gòu)建公眾信任。

面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，受眾既需要用科學(xué)理論普及相關(guān)知識、也需要提供整合最新的全國動態(tài)和新聞的平臺。而“丁香醫(yī)生”“八點健聞”等本身具備權(quán)威性的專業(yè)醫(yī)療自媒體，擁有更多來自醫(yī)療專家的消息和資源，同時也對于專家提供的信源更開放，可以在轉(zhuǎn)載官方消息的同時，發(fā)出自己的聲音。他們保持了高密度、高質(zhì)量的信息傳播，根據(jù)事態(tài)發(fā)展和受眾關(guān)切，實時推出生活中的健康科普內(nèi)容，成為公眾“家庭醫(yī)生式”的健康科普和信息傳播媒體，最大限度發(fā)揮了知識網(wǎng)紅在健康傳播中的作用。

知識網(wǎng)紅發(fā)揮自身選題靈活、自由度高的優(yōu)勢，實現(xiàn)多角度、多形式、立體化傳播，塑造了不同于泛娛樂網(wǎng)紅的科普形象，二者的走紅都能反映出，自媒體正根據(jù)受眾需求和環(huán)境要求，在不斷完善和進(jìn)步。

（2）主動發(fā)聲與整合資源相結(jié)合

當(dāng)代受眾對新聞媒體的要求逐步提高，在突發(fā)公共事件中更是如此，新聞媒體的及時發(fā)聲，有助于輿論引導(dǎo)和信息完善。無論是解讀病毒感染傳播機制的科普視頻，還是發(fā)布整合權(quán)威信息和科普知識，都能填補信息缺失，正確引導(dǎo)輿論。

知識網(wǎng)紅的主動發(fā)聲為傳統(tǒng)媒體和官方消息起到了信息補充的作用，減少了因不可預(yù)知、信息缺失造成的社會恐慌，承擔(dān)起了自媒體的社會責(zé)任。由此可見，自媒體在健康傳播中的自主意識和媒介素養(yǎng)正在提升，媒體形象向深度化、理性化創(chuàng)新。同時，知識網(wǎng)紅也為官媒傳播提供可資借鑒的經(jīng)驗，要及時了解受眾關(guān)切，從理論高度和受眾接近兩方面著手進(jìn)行健康傳播。

突發(fā)事件中知識網(wǎng)紅起到了整合資源的作用，將全國各地權(quán)威信息匯總，其數(shù)據(jù)宏觀性和直觀性要高于地方官媒。RUC新聞坊數(shù)據(jù)與新聞研究中心的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：自媒體在新冠肺炎疫情中對非衛(wèi)健委專家組成員的專家來源的引用頻率高達(dá)平均水平的2倍以上?！岸∠汜t(yī)生”利用自身掌握大量專業(yè)醫(yī)療人才和傳媒人才的優(yōu)勢，建立整合資訊與病毒系列科普的小程序平臺，“回形針”通過引用相關(guān)研究論文，解釋病毒傳播過程，二者均展現(xiàn)出自媒體的機構(gòu)建設(shè)和信息流通制度完善，可以利用權(quán)威內(nèi)容的集約化編排和有效資源整合，增加受眾對專業(yè)媒體的信任和依賴程度，從而增加用戶對自媒體的粘性。

（3）引導(dǎo)輿論，承擔(dān)社會責(zé)任

陳雪屏《謠言的心理》中曾說：謠言所根據(jù)的事實較少，主觀的補充與改造較多，特別在非常時期流行，傳播較速而且較廣。在突發(fā)健康危機中，大眾媒介的話語權(quán)尤為重要，自媒體利用接近性強、自由度高的特點，鼓勵用戶參與辟謠，及時發(fā)聲引導(dǎo)輿論，避免社會恐慌。

“丁香醫(yī)生”特為本次健康危機設(shè)置辟謠平臺和謠言排行榜，通過及時辟謠緩解社會恐慌情緒，同時鼓勵用戶參與曝光謠言，引導(dǎo)公眾增強對謠言的敏感度和警覺程度?！暗谌诵Ч奔僭O(shè)認(rèn)為，在大眾傳播中，每個人都認(rèn)為他人所受的影響遠(yuǎn)大于自己所受的影響?！岸∠汜t(yī)生”根據(jù)第三人效果和微信平臺的強連接特質(zhì)，設(shè)置謠言分享功能，讓看到謠言的用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)，擴大其影響力?！盎匦吾槨币餐ㄟ^理論和數(shù)據(jù)研究，對比不同口罩的防護(hù)差別，一定程度緩解盲目搶購N95風(fēng)潮。在引導(dǎo)輿論方面，相比于“回形針”在視頻中解決受眾關(guān)切，來側(cè)面引導(dǎo)社會輿論?！岸∠汜t(yī)生”系統(tǒng)性、交互性的平臺設(shè)置，發(fā)揮了更顯著的作用。

自媒體網(wǎng)紅利用互動辟謠的方式，讓用戶參與到健康傳播中，提升大眾的健康知識水平和媒介素養(yǎng)。其相比官方媒體而言，與受眾的接近性更強，因此能夠及時了解受眾需求，針對謠言的粉碎速度也更快。知識網(wǎng)紅能夠充分認(rèn)識到輿論的重要性，并主動承擔(dān)起粉碎謠言、引導(dǎo)輿論的作用，為部分盲目傳播、激情傳播的自媒體做了正面示范。同時也能說明，自媒體在健康傳播中的媒介素養(yǎng)和媒介水平正在提高，針對健康傳播中的信謠傳謠問題，不斷反思和審視，使內(nèi)容質(zhì)量得到保證。

四、結(jié)論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和知識訴求的提升，知識網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)中的作用日益顯著。“回形針”利用“理科直男式”的深度科普，為突發(fā)事件中的用戶帶來理性思考，“丁香醫(yī)生”則通過實時跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展，提供整合資源塑造了“家庭醫(yī)生式”的科普形象。

受眾從追求娛樂狂歡到開始理性思考，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提升，部分受眾的閱讀偏好，開始轉(zhuǎn)向科學(xué)知識類信息，知識網(wǎng)紅也在向深度、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變。相比主流媒體，自媒體雖然權(quán)威性低，但在健康知識傳播中信源更廣泛、發(fā)布和傳播的自由度較高，可以為受眾提供及時全面的資訊。同時，自媒體與受眾的接近性更強，也更容易了解滿足用戶的需求，生產(chǎn)出通俗易懂、形式多元、針對性強的健康科普內(nèi)容，助力官方媒體及時引導(dǎo)社會輿論。其非線性、去中心化的傳播特性，也完全適應(yīng)了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會的需要。這種時代的適配能力，表現(xiàn)出與復(fù)雜社會中疫情——新冠肺炎防控信息傳播的高度嵌入和合流，也在此次疫情中承擔(dān)起了自媒體的社會責(zé)任。

【注釋】

[1]匡文波.劉建萍.“知識網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”社會價值轉(zhuǎn)變[A].人民論壇,2019(27):74-75.

[2]張夢新.李琴.健康傳播與社會恐慌.當(dāng)代傳播.2003(5):24-25.

[3]魏小津.自媒體健康傳播中的問題及改進(jìn)策略.2019(23):13-14.

[4]RUC新聞坊.https://mp.weixin.qq.com/s/xOUYUAZ1On3pvX7iCn1cPA，2019.02.11.

[5]陳雪屏.《謠言的心理》,長沙商務(wù)印書館,1939年,第4頁.

[6]鄭素俠.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“第三人效果”:社會距離與認(rèn)知偏差.新聞大學(xué).2008（1）:25-28.

[7]視聽廣電.胡正榮專欄|“疫”起談?wù)勅诿襟w、自媒體與復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社會.https://mp.weixin.qq.com/s/y9sjHdCRJ_JTGrt7wsqyIw,2020.02.17.