廣告法規(guī)視域下網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告營銷挑戰(zhàn)與對策

郭雨昕 馮 騁

一、自媒體廣告營銷亂象

1.微博

（1）廣告內(nèi)容有違真實

微博廣告，在微博發(fā)展的過程中應(yīng)運產(chǎn)生，以微博為媒介進行廣告宣傳帶動銷售額。商家喜歡用微博的巨大社會影響力平臺進行商品推廣，常見的微博廣告是文字、圖片與商品鏈接，購物流程大大簡化，點擊即購買。

任意個人可以隨意傳播廣告。如薇婭等類微博大V 推送文章或視頻廣告，其廣告?zhèn)鞑]有任何資格限制。一部分網(wǎng)紅博主，依靠發(fā)文圖以及抽獎等方式吸引粉絲，開設(shè)淘寶店實現(xiàn)流量變現(xiàn)，但其產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

同時在微博發(fā)布的廣告數(shù)量眾多，商品占據(jù)著微博的各個版面，三無和山寨的產(chǎn)品混入容易誤導消費者，給平臺也帶來了消極影響。

（2）明星代言有風險

明星作為社會公眾人物對觀眾具有天然的號召力。一些明星在代言商品毫無責任感，與不良商家合作宣傳假冒偽劣商品，損害了消費者的合法利益。例如林志穎的代言曾被告上法庭，原告是其粉絲因為相信林志穎微博上《林博士課堂》 的廣告而購買了他代言的膠原蛋白飲料。而后經(jīng)查證，這款飲料不具有任何廣告中的功效。

（3）私信評論廣告缺乏監(jiān)管

私信廣告是廣告商將廣告信息在未經(jīng)用戶同意的情況下發(fā)送到其私信里，其侵犯了微博用戶的隱私，強迫用戶接受垃圾廣告給用戶帶來了負面體驗，一些鏈接可能帶有網(wǎng)絡(luò)病毒。

2.微信公眾號

（1）三俗廣告頻頻出現(xiàn)

三俗廣告是指傳播信息中含有庸俗粗鄙的內(nèi)容，表達手法引起受眾反感的廣告。很多微信公眾號為了吸引粉絲，迎合受眾，就發(fā)布色情淫穢信息等賺取關(guān)注度。這樣不但污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還易引發(fā)犯罪行為，不利于社會和諧，嚴重影響了微信平臺內(nèi)容的健康。

（2）植入廣告泛濫成災

植入廣告經(jīng)常以搖一搖、語音、紅包等形式出現(xiàn)，可辨識度較低。其頻繁推送，影響了受眾正常瀏覽，在一定程度上會削弱消費欲望。

（3）謠言、虛假宣傳屢見不鮮

網(wǎng)絡(luò)的虛擬讓不良商家找到了漏洞。2014 年焦點訪談以《微波爐廠家打死都不能說的驚人秘密》節(jié)目曝光了某微信公眾號用假的知識百科騙取公眾關(guān)注，推銷自己的養(yǎng)生產(chǎn)品，且這類廣告受眾多數(shù)是對媒體不太了解的老年人。濟南某電賣場選擇自己銷售量多的時候拍照，與對手銷售量少的時候?qū)Ρ龋@是濟南第一個微信公眾號虛假欺詐案件，其實真正兌現(xiàn)獎品的很少，最后大多都會被舉報。

微信公眾號上謠言傳播的速度快，范圍大。如微信公眾號中標題黨多采用夸張的手法來引人注目，騙取點擊量。騰訊的“朋友圈謠言征集”活動就發(fā)現(xiàn)其涉及領(lǐng)域十分廣泛。中老年人關(guān)注養(yǎng)生信息，更容易聽信謠言。如“榴蓮不能和芒果一起吃”“為孩子轉(zhuǎn)！學習能力下降與這類習慣有關(guān)”等沒有科學根據(jù)的說法。

3.抖音短視頻

（1）直播帶貨造假

2016 年是直播的元年，直播漸漸由單純的娛樂發(fā)展為商業(yè)帶貨直播。抖音店開店的門檻低，因而不同階層的商家都去抖音上開店，這給一些黑心商家提供了機會。

某些不良商家還聯(lián)合網(wǎng)紅對商品夸大、虛假宣傳，以達到盈利的目的。如主播李佳琦在直播中演示不粘鍋卻翻了車。抖音網(wǎng)紅嘎子通過吃播推薦酒品牌，但是消費者評論說酒的質(zhì)量存在問題；還有大量的化妝品質(zhì)量表里不一、服飾以次充好等問題都亟待解決。

（2）廣告低質(zhì)粗俗

2018 年因為抖音的一條視頻廣告涉嫌侮辱英烈而被國家網(wǎng)信辦約談，要求廣告整改。廣告的價值觀不正，內(nèi)容庸俗淺薄、無意義的土味娛樂，廣告的粗制濫造現(xiàn)象由來已久。抖音廣告的審核也存在漏洞，商家打產(chǎn)品粗制濫造，鏈接電商難以管制，影響了用戶的購買欲與信任度。

二、自媒體失范的原因

1.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和自媒體弊端

網(wǎng)絡(luò)是自由匿名的，人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)中扮演著虛假的角色，資本的加入讓搖搖欲墜的網(wǎng)絡(luò)道德變得脆弱無比，網(wǎng)絡(luò)上的違法成本很低，問責難度也很大。

自媒體人設(shè)定的入門檻極低，導致其媒體素質(zhì)良莠不齊。自媒體的從業(yè)人員多為兼職，文化專業(yè)程度低，很多人的年齡在25 歲以下，加上自媒體人以經(jīng)濟利益為主，導致了自媒體內(nèi)容內(nèi)容缺乏理性和深度。

在當前快節(jié)奏的生活下，人們喜歡在碎片時間里獲取資訊。自媒體都想盡辦法搶奪用戶的碎片時間。如在短視頻和文章兩個自媒體領(lǐng)域，能短就短，這樣可以提高點擊率和傳播率。然而，碎片化傳播導致信息喪失了完整和真實性，這為信息謠言的生成提供了可乘之機。

2.自媒體的機制存在不足

利益和資本決定了網(wǎng)絡(luò)輿論，自媒體以盈利為目的，研究如何吸引用戶關(guān)注，因此甚至知法犯法。背后的資本力量將自媒體變?yōu)楂@利的工具之一，利用大眾的情感共鳴，掌控輿論導向，而真正有質(zhì)量的傳播內(nèi)容生存空間急劇減少，這不僅會為自媒體的發(fā)展埋下隱患，更會影響社會環(huán)境的穩(wěn)定。

3.自媒體監(jiān)管體制機制缺失

自媒體相關(guān)法律法規(guī)卻存在著滯后性，尤其是與自媒體的商業(yè)化運營有關(guān)的法規(guī)。當前自媒體廣告發(fā)展還處于初級時期，一些自媒體為獲取經(jīng)濟利益與不良商家平臺狼狽為奸。例如自媒體平臺對網(wǎng)絡(luò)直播未實施恰當?shù)匾龑ПO(jiān)督，對直播內(nèi)容低俗的亂象視若無睹。

4.自媒體有關(guān)公德教育缺乏

輿論在一定程度上又是公民思想道德水平的反映。當前，不論是我國的社會、學校、家庭教育都對網(wǎng)絡(luò)公德意識教育的重要性缺少足夠的重視。

自媒體的廣告運營中，以利為首的思想使得整個行業(yè)浮躁與勢利。因而容易使得自媒體從業(yè)人員利用大眾觀念認識的不足、相關(guān)法律不完善等灰色地帶進行不正當競爭。

三、現(xiàn)今自媒體廣告法律規(guī)制機制構(gòu)建的困境

（一）主體受眾認定模糊

我國《廣告法》對傳統(tǒng)廣告主體的規(guī)定非常完善系統(tǒng)，但有關(guān)自媒體的廣告主體的定位問題仍然模糊，這使得違法行為發(fā)生時，被侵害者難以用法律法規(guī)維權(quán)。自媒體人員有多重廣告人身份，進一步使得自媒體廣告主體定義不明。廣告監(jiān)管部門對其監(jiān)管仍處于初級階段，行業(yè)準入機制也亟待完善、提高。

（二）法律規(guī)范與行業(yè)自律規(guī)則缺失

自媒體平臺數(shù)量、市場龐大，加劇了政府的監(jiān)管難度。自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)涉及社會各個領(lǐng)域，政府難以跟隨變化迅猛的自媒體廣告行業(yè)監(jiān)管要求。《2020 年微博用戶報告》顯示，截止2020 年底，微博月活躍用戶連續(xù)三年增長，增至了6 億。其中，大V 內(nèi)容的月閱讀量增長44%。

不過自媒體廣告已經(jīng)開始受到了平臺的約束，平臺為追求健康發(fā)展出臺了一系列規(guī)定。如抖音的《用戶商業(yè)行為管理規(guī)范》從凍結(jié)、封號等方面處理違法行為。自媒體廣告也受到了用戶的監(jiān)督，包括微博，許多自媒體平臺都有投訴舉報的途徑。現(xiàn)有法律《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等無法應(yīng)對自媒體廣告帶來的法律問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這會對正常的廣告行業(yè)造成更大危害。

（三）監(jiān)管方式老套

除政府監(jiān)管不力外，廣告行業(yè)自建的行業(yè)自律組織，在監(jiān)管上仍面臨制度陳舊和方式老套的問題，因而并未做到與時俱進，跟上行業(yè)日新月異的發(fā)展步伐。

四、對自媒體廣告營銷健康發(fā)展的建議

（一）完善自媒體植入式廣告的有關(guān)法律法規(guī)

自媒體的言論自由不受任何約束，然而互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，監(jiān)管自媒體需要專門的法律法規(guī)來進行嚴格監(jiān)管規(guī)范，對自媒體平臺和自媒體工作者進行制約。

自媒體植入廣告涉及多方個體，因而需要明確各個主體的義務(wù)責任界限，根據(jù)主體的行為、身份等進行全面的責任定義。

（二）建立行業(yè)準入門檻

針對自媒體廣告應(yīng)根據(jù)客觀事實標準，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和特點、受眾觀點、廣告實際影響等建立可行有效的機制標準，讓監(jiān)管實踐有法可依。同時，自媒體人應(yīng)取得廣告行為的通行證，這有利于維護消費者的合法權(quán)益，為日后維權(quán)提供制度保障。

（三）完善監(jiān)督管理制度

在執(zhí)法中應(yīng)當劃分清楚各部門的監(jiān)管對象，另一方面應(yīng)加快推進各個部門的信息共享，通過監(jiān)管部門相鏈接，建立起井然有序的市場監(jiān)管體系。

相關(guān)部門可利用第三方機構(gòu)的靈活性，針對自媒體廣告，建立優(yōu)秀的管理機制，以此來提高監(jiān)管效率。

（四）科學引導網(wǎng)絡(luò)輿論

面對社會熱點話題，新聞媒體要秉持求實的態(tài)度緊跟事態(tài)發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上及時與網(wǎng)民互動交流。自媒體個人要通過主流新聞媒體發(fā)布的權(quán)威信息，向公眾辟謠，科學、積極地引導網(wǎng)絡(luò)社會輿論。發(fā)揮部門的社會監(jiān)督功能，投訴違法行為，改善自媒體廣告行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)實名制和舉報機制

網(wǎng)絡(luò)的便于匿名性是自媒體虛假廣告泛濫的原因之一。2017 年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，要求人們使用互聯(lián)網(wǎng)必須注冊實名，未按要求進行注冊的不能繼續(xù)享受互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)。如今絕大多數(shù)自媒體平臺都有實名認證，如微信公眾平臺認證要求用戶仔細填寫姓名、身份證號、手機號等個人信息，否則將不能使用微信公眾平臺，這就最大程度地保證了信息的真實性，提高了門檻，減少了泛濫的商業(yè)營銷號。

各個自媒體平臺廣告若舉報者達到一定數(shù)量，就需要平臺排查，如認定其為廣告，可根據(jù)是否存在違法行為選擇刪除廣告，根據(jù)具體實際，采取相應(yīng)懲罰措施，或向工商管理部門舉報，或及時處理違規(guī)信息，正確引導輿論。