淺析軍媒短視頻平臺(tái)的運(yùn)營特點(diǎn)
——以抖音“解放軍新聞傳播中心融媒體”為例

陳 怡

當(dāng)下短視頻發(fā)展迅速，軍隊(duì)媒體順勢而為，積極投身短視頻平臺(tái)建設(shè)。產(chǎn)品不僅“秀了肌肉”展現(xiàn)新時(shí)代國防與軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)的風(fēng)貌，而且立體化的呈現(xiàn)新時(shí)代革命軍人有血有肉的風(fēng)采。形成“引爆點(diǎn)”掀起流行熱潮，看似偶然實(shí)則是有規(guī)律可循的。本文結(jié)合“引爆點(diǎn)”理論來分析軍媒在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營特點(diǎn)，探析當(dāng)下軍媒引發(fā)的流行潮。

“引爆點(diǎn)”概念是由美國《紐約客》專欄作家馬爾格拉科姆·格拉德威爾在他2000 年出版的《引爆點(diǎn)》一書中提出來的觀點(diǎn)。對(duì)這一理論比較權(quán)威的解釋：“流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時(shí)發(fā)生——這一極具戲劇性的時(shí)刻，我們把它命名為‘引爆點(diǎn)’”。馬爾科姆歸納了流行三原則：一是個(gè)別人物法則，個(gè)別人物法則指在特定的體系和過程中，存在關(guān)鍵人物。二是附著力法則，指事物本身所具備的優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生深入到用戶內(nèi)心的沖擊力，重要性是強(qiáng)調(diào)事物的內(nèi)在本質(zhì)。三是環(huán)境威力法則，說明事物的流行需要結(jié)合客觀的環(huán)境因素。

一、個(gè)別人物：明星效應(yīng)

個(gè)別人物法則突出的是關(guān)鍵人物所起的作用。例如：2016 年抖音上線，初上線時(shí)傳播效果不佳，受眾反應(yīng)平淡。2017 年藝人岳云鵬的一則短視頻在微博平臺(tái)引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，抖音開始走進(jìn)受眾視野下載量激增。岳云鵬成為了受眾開始進(jìn)入短視頻時(shí)代的關(guān)鍵人物。擁有“明星效應(yīng)”的岳云鵬成為了“推銷員”。隨后眾多明星和網(wǎng)紅的加入伴隨著龐大的粉絲基礎(chǔ)，“明星帶貨”效果產(chǎn)生了極大的關(guān)注度和用戶群?！敖夥跑娦侣剛鞑ブ行娜诿襟w的”的“個(gè)別人物”從軍人出發(fā)。

首先，軍人為全社會(huì)所尊崇的對(duì)象，是自帶光環(huán)與榮耀的形象；其次，政治站位高且貼近群眾。在2020 年3 月5 日發(fā)布的一則“海拔5418 米，生命禁區(qū)，見證軍人的堅(jiān)守和軍嫂的不易?！币曨l內(nèi)容展現(xiàn)了和平年代軍人和軍屬的犧牲奉獻(xiàn)，軍嫂一路上靠吸氧到軍營看望駐守邊關(guān)的丈夫，突出了軍人舍小家為大家的團(tuán)圓，弘揚(yáng)了有國才有家的主旋律。截止到2020 年4 月5 日點(diǎn)贊量達(dá)到149.2 萬余次，多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)視頻，引起不小熱潮。2019 年2 月4 日發(fā)布的“最帥飛行員，最酷的拜年儀式來了。及#拜個(gè)抖音軍味年，話題。短視頻以“最尖端武器”+“最帥戰(zhàn)斗機(jī)飛行員”的組合出鏡，視頻內(nèi)容為空軍殲20 飛行員白龍向全國人民拜年，同時(shí)也表達(dá)新一年國泰民安的美好的愿景。截止到2020 年4 月5日，點(diǎn)贊量6972 次。視頻附帶“拜個(gè)抖音軍味年”話題同步發(fā)布，在2019 年的開年軍事輿論熱潮中占據(jù)了極大熱點(diǎn)。而且話題下的軍事視頻的播放量達(dá)到1.5 億次。據(jù)抖音官方發(fā)布 《2018 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》 顯示，截止到2018 年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)據(jù)突破2.5 億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)據(jù)突破5 億。以”解放軍新聞傳播中心融媒體”發(fā)布的這則“明星與明星裝備”附帶話題的拜年視頻，結(jié)合抖音年度數(shù)據(jù)報(bào)告中的用戶單日及單月活躍人數(shù)來看，1.5 億次的播放量的引發(fā)了開年軍事輿論熱點(diǎn)的高熱反應(yīng)，軍媒“明星帶貨”的效應(yīng)形成“推銷員”的流行趨勢。新華社、人民日報(bào)等諸多粉絲過千萬或百萬的具有“意見領(lǐng)袖”效果的賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，它們在這一傳播活動(dòng)中充當(dāng)了推銷員角色，宣告了新聞事件的重要性。個(gè)別人物法則強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵人物的作用，它們在事物傳播發(fā)展中是至關(guān)重要的一環(huán)。在融媒體技術(shù)迅速發(fā)展的趨勢下，一個(gè)人可以同時(shí)扮演多種角色。無論是“個(gè)別人物法則”中提到的內(nèi)行、聯(lián)系員還是推銷員，實(shí)則都是傳播過程中的中轉(zhuǎn)員。作用都是在消弭受眾和傳播發(fā)起人之間的距離，加速傳播過程的發(fā)展。

二、附著力因素：揭秘型展示平臺(tái)優(yōu)勢，嵌入核心深入人心

（一）自身優(yōu)勢相結(jié)合

解放軍新聞傳播中心融媒體在傳播過程中存在著自身的優(yōu)勢：一方面，宣傳對(duì)象是軍隊(duì)，而這個(gè)對(duì)象因?yàn)榧o(jì)律要求有點(diǎn)“猶抱琵琶半遮面”的感覺。好奇心的驅(qū)使下提高了受眾的關(guān)注度，抓住受眾的需求贏得關(guān)鍵一步?！敖夥跑娦侣剛鞑ブ行娜诿襟w”成為了人們獲取軍隊(duì)信息，了解軍人世界的一個(gè)重要通道。揭秘型展示配合多樣傳播方式，使受眾接受和歡迎。另一方面，抖音平臺(tái)以算法著稱?！敖夥跑娦侣剛鞑ブ行娜诿襟w”結(jié)合大數(shù)據(jù)的信息分析，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶粘性，增加新用戶關(guān)注度。抖音后臺(tái)可以通關(guān)購買Dou 來進(jìn)行推廣，可以甄別用戶選擇興趣點(diǎn)與視頻相關(guān)的群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。從而最大限度地發(fā)揮的附著力作用。

（二）內(nèi)容吸睛，沖擊內(nèi)心

抖音平臺(tái)短視頻質(zhì)量參差不齊，相當(dāng)一部分是模式單一的快餐式復(fù)制粘貼。“解放軍新聞傳播中心融媒體”作為軍隊(duì)外宣的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)。在新聞信息的發(fā)布上具有準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的特性。原創(chuàng)內(nèi)容占比大，形象展示多樣化?！捌呦Α惫?jié)發(fā)布的士兵笑容視頻，展現(xiàn)軍人陽光帥氣的一面，獲贊5.2 萬，吸引了大批的女粉絲。西部戰(zhàn)區(qū)新疆軍區(qū)某高炮團(tuán)夜間實(shí)彈射擊的視頻獲贊19.8 萬，評(píng)論達(dá)7000 余條。閱兵場混剪視頻獲贊11.8 萬，網(wǎng)友圍繞中國軍隊(duì)先進(jìn)的武器裝備熱烈討論。原創(chuàng)獨(dú)家視頻內(nèi)容成為短視頻內(nèi)容中展現(xiàn)軍隊(duì)形象的核心競爭力。呈現(xiàn)軍隊(duì)獨(dú)特的工作訓(xùn)練狀態(tài)，官兵日常生活及裝備武器，保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做到了內(nèi)容為王。同時(shí)抓住抖音熱點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作，《少年》這首歌曲在抖音爆紅，“解放軍新聞傳播中心融媒體”利用這首歌作為主題音樂，刊發(fā)軍人入伍前后的照片做對(duì)比，恰如其分的抒發(fā)軍人不忘初心立志報(bào)國的堅(jiān)定信念。與賬號(hào)想要突出的主題立意，塑造的形象特點(diǎn)不謀而合。這一系列視頻相繼產(chǎn)出，也引發(fā)了抖音上廣大官兵的和其他受眾的共鳴，對(duì)模式進(jìn)行套用傳播效果顯著。迎合了受眾的口味與需求，使爆款也能深入人心。

（三）嵌入精神

內(nèi)容嵌入核心精神。通過瀏覽其短視頻，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容展現(xiàn)這幾個(gè)方面：日常生活酸甜苦辣，顏值吸睛引領(lǐng)視覺，武器裝備大秀肌肉，貼近群眾引導(dǎo)受眾。雖然每個(gè)方面呈現(xiàn)的內(nèi)容不一樣，但是核心精神占領(lǐng)了高地。例如：疫情爆發(fā)的時(shí)“解放軍新聞傳播中心融媒體”通過短視頻權(quán)威發(fā)布，中央軍委決定派出解放軍援鄂醫(yī)療隊(duì)這一消息。形成專題推出系列報(bào)道“除夕深夜出征誓師大會(huì)”“女軍人與孩子擁抱難舍難分”等視頻，視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)引起了極高關(guān)注和社會(huì)贊譽(yù)。除夕夜，老百姓團(tuán)圓共賞春晚大餐，逆行英雄深入一線化解危機(jī)。當(dāng)晚此類視頻的呈裂變式傳播，引領(lǐng)了輿論的風(fēng)向。逆行精神是民族精神也是中國精神。核心精神嵌入使讀者在閱讀后產(chǎn)生余溫，內(nèi)容價(jià)值大使受眾保留關(guān)注與興趣度，留下深刻印象從而產(chǎn)生進(jìn)一步附著力。

三、環(huán)境威力法則：沉浸式氛圍體驗(yàn)

環(huán)境威力法則關(guān)注的是事件發(fā)生的條件、時(shí)間和地點(diǎn)等密切相關(guān)因素。例如：新中國成立70 周年閱兵前，2019年9 月27 日，“解放軍新聞傳播中心融媒體”在抖音短視頻推出話題#請祖國檢閱，同時(shí)攜手中國軍視網(wǎng)、中國軍網(wǎng)“八一電視”、軍報(bào)記者的微信公眾號(hào)、微博、解放軍報(bào)客戶端、央廣軍事等平臺(tái)積極參與。通過開屏頁、開設(shè)專題等方式傳播這一盛事，在全網(wǎng)率先營造輿論氛圍。截止2019 年9 月29 日，話題上線48 小時(shí)播放量已超過1.2 億。在2019年10 月1 日當(dāng)天抖音平臺(tái)“解放軍新聞傳播中心融媒體”發(fā)布的系列視頻點(diǎn)贊量都超過萬次。而話題#請祖國檢閱，熱度持續(xù)到2019 年10 月下旬。用戶發(fā)布內(nèi)容無論是抒發(fā)愛國情懷、出游欣賞祖國大好河山、還是分享生活趣事、自拍照片等都會(huì)加上#請祖國檢閱話題，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)都圍繞了此話題進(jìn)行給受眾沉浸式體驗(yàn)參與“祖國的檢閱”這一活動(dòng)獲得用戶極大認(rèn)可。

軍媒作為軍隊(duì)和國防建設(shè)的重要宣傳陣地，也在不斷的對(duì)新媒體時(shí)代的傳播形勢進(jìn)行探索?！敖夥跑娦侣剛鞑ブ行娜诿襟w”產(chǎn)生和發(fā)展順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，也滿足了用戶在社交媒介上的社交需求，通過抖音平臺(tái)大眾化的鋪排和個(gè)性化的分發(fā)造就的環(huán)境，使得軍媒逐漸成為短視頻平臺(tái)中不可或缺的一部分，或者說極受用戶歡迎一部分，凸顯了其是輿論環(huán)境中重要的力量。

結(jié)語

“爆”不能“飽”，針對(duì)信息傳播速度快、范圍廣，如何能吸引人們的注意，引領(lǐng)趨勢是短視頻發(fā)展的重要目標(biāo)。要想脫穎而出，一方面“引爆點(diǎn)”極為重要；另一方面要避免濫用“引爆點(diǎn)”。面對(duì)時(shí)下流行的短視頻模版爆款現(xiàn)象時(shí)，要借助爆款的強(qiáng)大傳播力，但又要防止出現(xiàn)博眼球的不實(shí)現(xiàn)象產(chǎn)生。要堅(jiān)持推陳出新。爆點(diǎn)一旦飽和，發(fā)展也就江郎才盡。顛覆性、故事性、揭秘性、能量性等元素是軍媒與其他媒體相比較為突出的特點(diǎn)，可以進(jìn)行深度挖掘和發(fā)展。

內(nèi)容為王是取勝關(guān)鍵?！敖夥跑娦侣剛鞑ブ行娜诿襟w”能夠在眾多媒體中引起有影響力的流行潮，附著力因素至關(guān)重要。是軍事類新聞發(fā)布的媒介工具，又是官兵愛國情懷展現(xiàn)和國防和軍隊(duì)建設(shè)成果分享的通道。與地方媒體相比較，軍媒因其自身性質(zhì)的原因，一些題材的對(duì)外傳播較為受限，也具有一定的弊端。一方面，要緊跟受眾需求，抓住受眾的需求，更要引領(lǐng)受眾需求；另一方面，短視頻的傳播活動(dòng)中，受眾的反響和評(píng)價(jià)是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，受眾對(duì)內(nèi)容的解讀和理解和社會(huì)角色、個(gè)人目標(biāo)、審美情趣、價(jià)值觀等因素息息相關(guān)，因此在傳播的過程中不能忽略合理的應(yīng)對(duì)傳播內(nèi)容的差異化解讀。