地市級電視農(nóng)業(yè)欄目路在何方

文 閆麗玲

面對媒體行業(yè)中電視行業(yè)受到的空前挑戰(zhàn)，電視農(nóng)業(yè)欄目的出路究竟在哪里？如何讓節(jié)目更好看、更有影響力？如何鎖住觀眾不流失？如何保持原有的收視率？一系列的問題在拷問著新一代的農(nóng)業(yè)電視人。特別是作為有著特定區(qū)域受眾的地市級電視臺，在當前形勢的沖擊下，面臨著怎樣的困難和機遇？又該如何立足和發(fā)展呢？

我們首先來分析，當下地市級電視臺農(nóng)業(yè)欄目面臨著怎樣的發(fā)展背景。

新形勢下，從中央到地方的各級媒體，都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。特別是最近幾年，地市級廣播電視臺的生存空間和存在環(huán)境越來越嚴峻，壓力和挑戰(zhàn)前所未有。不僅有來自中央廣播電視總臺和各省級衛(wèi)視臺對收視份額的搶占和擠壓，更有網(wǎng)絡電視、微信、新媒體、自媒體等節(jié)目和平臺的沖擊，看電視的總體人員份額越來越少，收看地市級電視節(jié)目的人員也是越來越少，收看地市級電視農(nóng)業(yè)節(jié)目的人員更是少之又少。在這種情況下，地市級廣播電視臺如何在夾縫中生存成為每一個地市級媒體人都要面臨的課題，特別是地市級廣播電視臺的農(nóng)業(yè)欄目，不少人似乎已經(jīng)失去了信心，甚至有人懷疑，我們的農(nóng)業(yè)欄目究竟還有沒有存在的必要？還有沒有活下去的理由？

筆者認為，雖然市場競爭如此激烈，但在困難面前我們還要樹立信心，找到自己的優(yōu)勢和特色，在不利中尋找出路和辦法，還應該看到，我們地市級廣播電視臺的農(nóng)業(yè)欄目，還是有存在的價值和空間，因為我們確確實實是有受眾的。中國是農(nóng)業(yè)大國，截至2018年，中國14億人口中有5.6億農(nóng)民， 農(nóng)業(yè)人口占比40.42%，這么多人是想看也需要看農(nóng)業(yè)節(jié)目的，特別是我們地市級廣播電視臺，更是要面向下轄農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民朋友，以農(nóng)民朋友為服務對象的。菏澤市有879.6萬人，農(nóng)村人口數(shù)量是433.5萬人，占比49.3%。這四百多萬農(nóng)民朋友，幾乎都是我們的服務對象。為了他們的收視需求，農(nóng)業(yè)欄目要想方設法生存下去，農(nóng)民受眾就是我們電視農(nóng)業(yè)欄目“活下去”的最大理由。另外，還有非常重要的一點就是，如今電視農(nóng)業(yè)欄目面臨著前所未有的機遇：隨著國家對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實施，隨著國家鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，在廣大農(nóng)村涌現(xiàn)出了很多新事物新氣象，有很多國家政策、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村能人、致富能手等農(nóng)業(yè)題材需要大力宣傳弘揚，需要把黨和政府的聲音傳遞到農(nóng)民朋友的心坎里，這為地市級農(nóng)業(yè)電視節(jié)目提供了更多鮮活的報道題材，同時也帶來了前所未有的機遇。有了電視受眾，有了報道題材，我們電視農(nóng)業(yè)欄目就有了生存下去的勇氣和信心。

可以說，目前的背景下，地市級電視農(nóng)業(yè)欄目面臨的形勢，可謂機遇和挑戰(zhàn)并存。面對新形勢、新困難，地市級電視臺必須早謀劃、早介入，才能在新一輪的競爭中贏得主動。那么，當下地市級電視農(nóng)業(yè)欄目究竟如何去做，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟、或者立于不敗之地、甚至獲得更大突破呢？筆者認為，做好品牌化建設是唯一的可行之路。

研究市場、做好策劃是品牌化建設的基礎和前提

如何做好地市級電視農(nóng)業(yè)欄目，如何完成好黨和政府賦予地市級廣播電視臺的任務，如何更好地滿足電視觀眾的需要和需求、如何使節(jié)目與本地農(nóng)村觀眾更加貼近，更加符合觀眾的口味。這些，都需要地方電視從業(yè)人員深入研究當?shù)氐膶嶋H情況和市場，研究觀眾的收視需求，對節(jié)目提前做好策劃，只有這樣，節(jié)目的品牌化建設才能有的放矢，更有針對性。同時，研究市場、做好策劃是品牌化建設的基礎和前提。

比如我們菏澤市廣播電視臺的農(nóng)業(yè)節(jié)目，針對上世紀90年代農(nóng)民朋友普遍缺少種植養(yǎng)殖技術的實際，1999年開始創(chuàng)辦本臺首個農(nóng)業(yè)節(jié)目《田園風》欄目，從第一期節(jié)目就樹立了教農(nóng)民學科技、用科技的欄目定位和宗旨，邀請農(nóng)業(yè)局、畜牧局的專家，教會農(nóng)民如何種植管理棉花才能更高產(chǎn)、養(yǎng)殖奶牛和肉牛的技術關鍵、如何管理果樹的訣竅、大棚蔬菜的管理方法有哪些等，這些都是當時的農(nóng)民朋友最需要的最渴求的知識，節(jié)目深得菏澤廣大農(nóng)民朋友的喜愛和歡迎，《田園風》欄目成了菏澤農(nóng)民朋友家喻戶曉的農(nóng)業(yè)名牌欄目，欄目的主持人成為農(nóng)民朋友的貼心人，很受老百姓喜愛，主持人走到田間地頭，常常被當?shù)剞r(nóng)民朋友圍得水泄不通，比明星還要火。欄目之所以收到如此好的效果，關鍵是研究了市場，懂得了市場需求，做好了策劃，因此欄目能一炮打響。他山之石，可以攻玉。這個例子足以說明，地市級電視農(nóng)業(yè)欄目要走品牌化之路，就要深入研究當?shù)氐牡赜蛐蝿荩私庋芯慨數(shù)剞r(nóng)民心理需求，熟悉當?shù)氐膶嶋H情況，清楚當?shù)剞r(nóng)民喜歡什么、需要什么，在調(diào)查研究的基礎上去策劃欄目的定位，設置欄目內(nèi)容，固定欄目風格。節(jié)目內(nèi)容要能滿足當?shù)剞r(nóng)民的需求，有的放矢，有針對性，只有這樣，欄目的品牌化才有了前提和基礎。

創(chuàng)新理念是品牌化建設的支撐

地市級電視農(nóng)業(yè)欄目的品牌化建設，離不開創(chuàng)新理念的支撐。說白了，電視農(nóng)業(yè)欄目要想樹立品牌和保持品牌影響力，都需要不斷創(chuàng)新，而且這種創(chuàng)新一定是基于對受眾需求的了解，和受眾需求息息相關。

菏澤市廣播電視臺的農(nóng)業(yè)欄目，從最初的《田園風》欄目，到后來的《新農(nóng)村》再到《農(nóng)事新說》《希望的田野》再到現(xiàn)在的《鄉(xiāng)村振興大視界》，幾易其名，欄目的名稱在變，但服務“三農(nóng)”的節(jié)目定位一直沒變，農(nóng)業(yè)欄目一直是菏澤市廣播電視臺的品牌欄目，這其中創(chuàng)新的理念功不可沒。

為什么這樣說？因為每一次欄目名稱的改變，都是基于形勢的發(fā)展和農(nóng)民朋友需求的變化而改變的，是針對受眾需求和報道內(nèi)容的需要而做出的及時調(diào)整，比如農(nóng)民朋友種植養(yǎng)殖技術的電視需求不再強烈，他們在網(wǎng)絡上、百度上都能了解到，我們的《田園風》欄目及時轉(zhuǎn)型，欄目改名《新農(nóng)村》，主要是基于黨的十六大以來黨中央鮮明提出“建設社會主義新農(nóng)村的”號召，黨中央高度重視“三農(nóng)”問題，把“三農(nóng)”問題提升到全黨工作“重中之重”的位置，因此，我們的農(nóng)業(yè)欄目也隨著形勢的變化而不斷創(chuàng)新，在節(jié)目內(nèi)容和欄目風格上都有新變化，設置了短平快的“三農(nóng)”資訊版塊、設置了慢節(jié)奏的農(nóng)村新風尚生活版塊等，以適應形勢發(fā)展和農(nóng)民收視需求，“新農(nóng)村、新農(nóng)民、新風尚”成為欄目的標志性語言，節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，口號簡潔明了，欄目成功轉(zhuǎn)型，改版成功。因此，有了創(chuàng)新理念，欄目創(chuàng)新也就成為了節(jié)目運作的—個動態(tài)的過程，自然可以收到“叫好又叫座”的收視效果和社會效果。

故事化的表現(xiàn)手法是欄目品牌化的手段

首先要選好故事的主人翁，解決講“誰”的故事的問題，同時也就解決了欄目的題材問題。針對農(nóng)村受眾，農(nóng)民朋友身邊人的故事更有親近性、參考性和可借鑒性，講述本地農(nóng)林牧副漁等相關行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的致富故事，充分發(fā)揮了新聞宣傳的正面引導作用。

菏澤市廣播電視臺的農(nóng)業(yè)欄目《農(nóng)事新說》，成功探討了農(nóng)業(yè)欄目講故事的做法，欄目策劃采訪了農(nóng)村種糧、種棉、種瓜能手、特色養(yǎng)殖能手以及一大批“有知識、懂經(jīng)營、會管理、勇于創(chuàng)新”等農(nóng)村實用人才的故事進行集中報道，反映了新時代新農(nóng)民在發(fā)家致富的道路上八仙過海、各顯神通，大家想奇招、出新招、搞花樣、各唱各的拿手戲、各打各的優(yōu)勢仗，在發(fā)家致富的道路上紛紛念好自己的致富經(jīng)，充分展示出新時代新農(nóng)民的良好精神風貌，這些系列專題報道取得了良好的社會效果，欄目的影響力、傳播力和觀眾參與度進一步擴大，彰顯了品牌欄目的良好形象。

要解決如何講好故事的問題。講故事要注意小切口的表現(xiàn)手法，注意一波三折的故事情節(jié)，注意設置懸念，引人入勝。

菏澤市廣播電視臺的農(nóng)業(yè)欄目《農(nóng)事新說》聯(lián)合菏澤市委組織部人才工作領導小組辦公室、菏澤市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，對全市農(nóng)村涌現(xiàn)出來的“有知識、懂經(jīng)營、會管理、勇于創(chuàng)新”的一大批實用人才進行了集中報道，連續(xù)播發(fā)了7期系列報道。這些有關農(nóng)村致富能人的系列報道，充分發(fā)揮了電視節(jié)目的優(yōu)勢，以農(nóng)村群眾喜聞樂見的報道手法，突出故事性，講故事的時候注意運用口語化的語言，深入挖掘故事中的轉(zhuǎn)折點和動情點，并運用必要的鋪墊和渲染手法，使電視觀眾在層層推進的情節(jié)中獲得精神上的愉悅和滿足，同時也獲得必要的知識和信息，講故事的同時注意趣味性、貼近性，達到了讓農(nóng)民朋友樂于接受、便于學習、啟迪智慧的效果，取得了良好社會反響。欄目的《<農(nóng)村實用人才 領跑經(jīng)濟發(fā)展>系列報道》還因此獲得了中共山東省委組織部和中共山東省委宣傳部聯(lián)合頒發(fā)的“山東省人才工作好新聞”二等獎。

清晰的定位、固有的風格是樹立品牌的保障

電視欄目要想吸引更多的忠實觀眾，使觀眾養(yǎng)成與該欄目的約會意識和習慣，就必須在形態(tài)和制作上形成標準化要求，也就是要有清晰的節(jié)目定位、固定的節(jié)目類型和風格。

準確的定位是電視欄目的基本要求之一，也是電視欄目品牌成長之路的起點。電視欄目的定位包括內(nèi)容定位、風格定位、受眾定位等多個方面，這幾個定位相互之間又有著內(nèi)在的關聯(lián)性，欄目的內(nèi)容定位是首要的，有了清晰明確的內(nèi)容定位，才能為不同的內(nèi)容確定不容的風格，而不同的內(nèi)容和風格自然又會吸引不同的受眾。

目前，在很多地市級電視農(nóng)業(yè)欄目中普遍存在的問題是，節(jié)目缺乏精準的內(nèi)容定位。普遍存在節(jié)目內(nèi)容比較混亂，缺乏明確的選題標準，內(nèi)容搖擺不定，甚至大部分節(jié)目是下一級電視臺傳送的節(jié)目，就好像一個筐，什么東西都往里裝，意在裝滿，根本不在乎該裝什么，不該裝什么。選題內(nèi)容沒有固定標準，在欄目風格上更是模糊，內(nèi)容和風格之間出入也很大。

比如有的地市級電視臺的農(nóng)業(yè)欄目設置，既有講述致富故事先進人物的專題報道，也有新農(nóng)村建設的成就和經(jīng)驗，還有有關農(nóng)業(yè)資訊和農(nóng)業(yè)新聞方面的內(nèi)容，每期節(jié)目又沒有明確的固定播出版塊，很難讓觀眾形成固定的收視習慣，也就很難培養(yǎng)出固定的收視群體和觀眾?？上攵?，這樣模糊的定位和風格，必然影響欄目的成熟度和美譽度，欄目的品牌化建設也就成了一句空話。

符合欄目風格的主持人是品牌欄目的關鍵

主持人是電視欄目的招牌和門面，同時也是電視欄目重要的品牌標識。

地市級電視臺農(nóng)業(yè)欄目的品牌化，一定要有固定的主持人，而且要求篩選和農(nóng)業(yè)欄目風格相吻合的、能突出農(nóng)業(yè)欄目特色的節(jié)目主持人，欄目有了固定的主持風格，品牌欄目也就有了自己的招牌。

菏澤市廣播電視臺的農(nóng)業(yè)欄目《農(nóng)事新說》的兩位主持人“老張”和“小張”，就是欄目的招牌，兩人都姓張，一老一少，“老張”在演播廳室內(nèi)主持，語言風格幽默風趣，“小張”在負責的室外現(xiàn)場主持，語言風格清新質(zhì)樸，“老張”和“小張”的語言風格雖然不同，但都注重口語化，兩人一唱一和，互相補充、互相成就，創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)欄目特有的主持風格，成就了欄目特色，欄目主持人都深得觀眾喜愛。

不過，目前不少地市級電視臺農(nóng)業(yè)欄目，主持人不固定的現(xiàn)象依然存在。有的借用新聞欄目的主持人，有的臨時借用文藝節(jié)目的主持人，隨意性很大；有的主持人在演播室上像，有的在室外切入，今天是這個主持人，明天又換成了另外一個主持人；有時站著，有時坐著，缺乏統(tǒng)一的標準和要求。缺乏固定的、與本欄目風格氣質(zhì)相吻合的主持人，不僅難以使電視欄目形成鮮明獨特的品牌形象，同時隨意更換的主持人增加了觀眾對該欄目的識別和記憶難度。

地市級電視臺農(nóng)業(yè)欄目的品牌化，必須解決欄目固定主持人的問題。因為，欄目的內(nèi)容和定位，需要符合欄目風格的主持人來展現(xiàn)，否則，再好的內(nèi)容，再好的策劃和設計，都會打折扣。

個性化的包裝和宣傳是樹立品牌形象的推手

目前情況下，常態(tài)化的欄目宣傳推廣，迫切需要新媒體平臺助一臂之力。因為隨著短視頻的受歡迎和新媒體平臺的興起，很多觀眾會通過這些手段得到信息，然后有選擇性地去看要看的節(jié)目。因此，地市級電視農(nóng)業(yè)欄目要樹品牌，也一定要注重利用新媒體的力量，通過一系列符號和手段，對欄目形象進行包裝，建立自己的品牌形象，從而達到推廣欄目的作用。

主要是對欄目的標識、宣傳語、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型、音樂、節(jié)奏、色彩、字幕字型等進行一系列的設計，再加上必要的文字說明，使得新媒體的宣傳推廣內(nèi)容更加凸顯品牌欄目的個性特色。

菏澤市廣播電視臺的欄目《鄉(xiāng)村振興大視界》，通過欄目公眾號和本臺新媒體平臺《看菏澤》，制作播出短小精煉的導視和片花，提示觀眾收看每期節(jié)目核心內(nèi)容和收視亮點，吊起觀眾的胃口，從而吸引觀眾收看節(jié)目，也是欄目品牌化建設的必要手段。

綜上所述，當前形勢下，地市級電視農(nóng)業(yè)欄目要生存和發(fā)展，必須跳出固有圈子、破舊立新，分析受眾的心理和特點，創(chuàng)新欄目形式，豐富欄目內(nèi)容，以服務“三農(nóng)”作為導向，走品牌化建設之路，才能真正突破瓶頸，走上健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。