伴隨文本框架下廣告文本的意義建構(gòu)研究

廣告活動(dòng)是一種符號(hào)建構(gòu)與表意的過程，其過程中的三個(gè)環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出不同的意義，即廣告創(chuàng)作者的意圖意義，符號(hào)信息的文本意義與受眾的解釋意義。

廣告文本的“伴隨文本”構(gòu)成

趙毅衡先生指出伴隨文本“是伴隨著一個(gè)符號(hào)文本，一道發(fā)送給接收者的附加因素”。沒有伴隨文本的支撐，文本意義的建構(gòu)無法實(shí)現(xiàn)，并且對(duì)文本的理解也只能是片面化感知。若將某一廣告作品看作一個(gè)文本，那么其投放的平臺(tái)、作品評(píng)論、出版公司，甚至社會(huì)文化背景皆可視為其伴隨文本。正如趙毅衡先生所言“所有的符號(hào)文本都是文本與伴隨文本的結(jié)合體，這種結(jié)合使文本不僅是符號(hào)的組合，而且是一個(gè)浸透了社會(huì)文化因素的復(fù)雜構(gòu)造。”

廣告的表意框架——顯性伴隨文本

“伴隨文本不一定就是潛在的，副文本就是完全顯露在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，它們甚至比文本更加醒目?！备蔽谋臼俏谋镜摹翱蚣芤蛩亍?，在網(wǎng)紅品牌中，包括廣告創(chuàng)作者的知名度、創(chuàng)作公司、投放的媒體、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)的頻率、媒介的信譽(yù)等。這些副文本都可作為“框架因素”，有助于擴(kuò)大品牌的社會(huì)認(rèn)知度，影響廣告文本的意義生產(chǎn)。除廣告文本之外，網(wǎng)紅品牌形象的建構(gòu)依賴于附加的“框架因素”。冷飲品類的元?dú)萆郑湫蜗笏茉鞆木€下便利店、智能貨柜的單一場(chǎng)景逐步拓寬到微博、直播、小紅書、抖音、B站等新型的社交平臺(tái)。在這些網(wǎng)絡(luò)視頻中，受眾以網(wǎng)紅、小紅書達(dá)人等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為導(dǎo)向，圍繞元?dú)萆衷谋緟⑴c二度創(chuàng)作，制作視頻，上傳平臺(tái)，從而形成病毒式傳播。這些副文本包括投放的媒介、時(shí)長(zhǎng)、視頻上傳者、觀看記錄、點(diǎn)贊數(shù)量，評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。因此，就一定程度上來說，這些副文本為元?dú)萆诌@一品牌形象提供了理解的框架，增強(qiáng)受眾對(duì)于該品牌價(jià)值的期待與認(rèn)可。

型文本是顯性的伴隨文本，“最明顯的，最大規(guī)模的型文本范疇是體裁。”如接受者獲得一個(gè)符號(hào)感知——一個(gè)小便池，只有明白它的體裁類別，才能使受眾解讀出這是商品、美術(shù)館藝術(shù)品、道具、文明標(biāo)語(yǔ)、詩(shī)歌還是雕塑作品等。如果沒有各種型文本，僅從小便池文本本身來看，是無法獨(dú)立表達(dá)任何意義的。廣告文本決定了受眾的接受方式與期待視野，影響著受眾對(duì)文本意義的解讀。如耐克“跑動(dòng)地球”的戶外廣告，在上海地標(biāo)性的美羅城精彩地展現(xiàn)了一場(chǎng)“科幻大片”，一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的“地球”出現(xiàn)在大眾眼前，“地球”的頂端有一位急速奔跑的人，隨之腳下的“地球”飛速旋轉(zhuǎn)，除了耐克的標(biāo)識(shí)之外，廣告中的文案為：蘇炳添正在跑動(dòng)地球。受眾解讀這一“跑動(dòng)地球”時(shí)，受廣告體裁所預(yù)設(shè)，很少會(huì)產(chǎn)生它是一個(gè)玩具的認(rèn)知，因?yàn)槟涂舜蠊吹木薮髽?biāo)志，傳遞出奔跑讓地球重新轉(zhuǎn)動(dòng)，以奔跑的姿態(tài)，致敬運(yùn)動(dòng)精神，致敬這座城市生生不息的力量。這種場(chǎng)景構(gòu)建為耐克品牌賦能，塑造有溫度的品牌價(jià)值內(nèi)涵，建立受眾與所營(yíng)造的情景氛圍之間良好的互動(dòng)關(guān)系與有效的認(rèn)同。由此可見，廣告這一體裁，決定了廣告符號(hào)的表意方式與受眾的解釋方向。

廣告多層敘事的意義——生成性伴隨文本

前文本，從廣義上來講，包括這個(gè)文本產(chǎn)生之前的全部文化史，相當(dāng)于整個(gè)文化語(yǔ)境。廣告的前文本是廣告產(chǎn)生之前產(chǎn)品的歷史追溯、名人代言的發(fā)展史、作品內(nèi)容中視聽符號(hào)的歷史、典故等。以“小仙燉紅樓新仙夢(mèng)”廣告為例，其廣告文本受到眾多前文本的影響，前文本為此文本意義的解讀提供了充分的依據(jù)。該廣告截取中國(guó)古典名著《紅樓夢(mèng)》中黛玉葬花、寶釵引蝶、鳳姐協(xié)理寧國(guó)府三個(gè)經(jīng)典橋段作為前文本，強(qiáng)調(diào)林黛玉的體弱多病、薛寶釵愛美的天性以及王熙鳳火辣的人物特點(diǎn)，與品牌目標(biāo)人群在生活中遇到的各種痛點(diǎn)相重合，自然引出“小仙燉”燕窩產(chǎn)品，一一解決其難題。

具體來看，該廣告文本以紅樓夢(mèng)為故事背景，保留了林黛玉、薛寶釵、王熙鳳原作品中的人物符號(hào)，但人物所具有的文化內(nèi)涵被掏空，置換成具有新的意義符號(hào)，恰如其分地運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言植入產(chǎn)品的賣點(diǎn)，薛寶釵的“半永久柳葉眉，斬蝶色嘟嘟唇，限量款迷蝶香，”林黛玉的“什么養(yǎng)顏丹、大補(bǔ)丸，我不要這些勞什子，我這白花花的銀子都白花了”。這是較窄的前文本。從較為寬泛的角度來看，歷代醫(yī)典中對(duì)燕窩的記載、典故、中醫(yī)食療養(yǎng)生，甚至《紅樓夢(mèng)》整個(gè)故事情節(jié)以及人物形象，都是該廣告文本的前文本，影響其意義的生成與理解。

廣告的解釋框架——解釋性伴隨文本

元文本指“關(guān)于文本的文本”，“元文本是此文本生成后，文本被接受之前，所出現(xiàn)的影響意義解釋的各種文本，包括對(duì)此作品及其作者的新聞、評(píng)論、八卦、傳聞、指責(zé)、道德或政治標(biāo)簽。”廣告的發(fā)送意義、文本意義及解釋意義都依賴于元文本的引導(dǎo)。廣告的元文本指的是，在廣告發(fā)布之前和播放之后出現(xiàn)的對(duì)廣告作品、制片人、導(dǎo)演、編劇、制作團(tuán)隊(duì)、角色選擇等信息的討論。仍以燕窩品牌“小仙燉”為例，小仙燉發(fā)起鮮燉燕窩空瓶回收環(huán)?；顒?dòng)之后，粉絲在朋友圈、微博、小紅書、快手等各社交平臺(tái)曬出小仙燉空瓶的分享筆記，展示出一個(gè)個(gè)空瓶組合成的金字塔、古羅馬競(jìng)技場(chǎng)、心形、文字表白、窗臺(tái)裝飾、插花等風(fēng)格迥異、造型別致的藝術(shù)品。這些發(fā)布的評(píng)論與新聞報(bào)道都可作為該廣告的元文本，提高對(duì)“小仙燉”品牌的關(guān)注度，突出品牌形象，強(qiáng)化受眾的品牌印記。

元文本吸引受眾的關(guān)注。“小仙燉”通過線上媒體宣傳報(bào)道，極力打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌形象。如2019年在鳳凰網(wǎng)江蘇頻道，以“小鮮燉鮮燉燕窩蟬聯(lián)世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”為標(biāo)題，標(biāo)題下方配有小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人林小仙在羅馬獲獎(jiǎng)的圖片。該新聞消息報(bào)道是站在國(guó)際食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的層面上，將“小仙燉”以國(guó)貨之光的品牌形象走向國(guó)際，用美食搭建起中外文化交流傳播的橋梁。2020年9月，“小仙燉”亮相人民日?qǐng)?bào)客戶端直播間，從自建工廠、原料把控到工藝創(chuàng)新，新聞報(bào)道囊括方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播為該品牌形象宣傳起到了一定的作用。

元文本有助于文本意義的解釋。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該“小仙燉”的評(píng)論是文本之外的“元文本”，有助于受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知。該品牌在小紅書內(nèi)容輸出上，以“養(yǎng)生、美容、減肥、保養(yǎng)、飲食、健康”為主題，用生活化場(chǎng)景與趣味化言語(yǔ)分享小仙燉故事和體驗(yàn)筆記，使我們了解到該產(chǎn)品無論原料還是品質(zhì)安全都值得信賴，眾多網(wǎng)友以評(píng)論的形式紛紛為其關(guān)注留言，其互動(dòng)過程形成了廣而告之的效果，參與了內(nèi)容再創(chuàng)造。

鏈文本強(qiáng)化文本符號(hào)意義

鏈文本是受眾解讀文本時(shí)，“主動(dòng)或被動(dòng)地與某些文本‘鏈接’起來，一同接收的其他文本”。在廣告文本上，IP衍生品、評(píng)價(jià)、獲獎(jiǎng)記錄、貼片、微博、個(gè)人粉絲群、廣告創(chuàng)作者其他作品的鏈接以及整個(gè)龐大的廣告產(chǎn)業(yè)鏈接等，都可以成為鏈文本元素。比如文創(chuàng)產(chǎn)品，銀鷺以產(chǎn)品為載體，以頤和園文化為內(nèi)容，聯(lián)合推出“臻養(yǎng)頤和”禮盒。禮盒通過梅花、仙鶴、飛燕、祥云、頤和園古建筑等中國(guó)獨(dú)有的文化元素與即時(shí)粥品進(jìn)行創(chuàng)意的藝術(shù)融合，整體展現(xiàn)了中國(guó)文化的氣韻之美。在該廣告的解碼過程中，受眾主動(dòng)或被動(dòng)地鏈接其他非廣告文本，包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品背景，包括《黃帝內(nèi)經(jīng)》提到“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五蔬為充”，五谷雜糧是身體能量之根；《易·序卦》“頤者，養(yǎng)也”，有頤養(yǎng)精神之意?！昂汀睘檫m中、恰到好處。二是評(píng)論熱議，抖音網(wǎng)紅（KOL）@戀與白侍從圍繞臻養(yǎng)頤和禮盒演繹“御醫(yī)送‘養(yǎng)’上門”穿越時(shí)空的短視頻，博主以關(guān)鍵詞天貓新文創(chuàng)形式發(fā)布微博，將臻養(yǎng)粥與生活情境趣味相關(guān)聯(lián)，話題評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到三千左右。三是與節(jié)日、事件的鏈接。臨近過年，曬曬新年禮物的互動(dòng)話題霸占屏幕，銀鷺以中國(guó)重大的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”為依托，推出“臻養(yǎng)頤和”新春主題文化禮盒，不僅傳承中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而且提升該品牌文化的廣度和深度。四是廣告文本的互文性。銀鷺與頤和園跨界聯(lián)名推出的“臻養(yǎng)頤和”禮盒具有明顯的互文性特征。敘事學(xué)家杰拉爾德·普林斯在《敘事學(xué)詞典》中所提及的“一個(gè)確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本。”在水平層面上，該禮盒包裝廣告從內(nèi)容因素上鏈接具有中國(guó)古典園林典范的頤和園文化符號(hào)，一方面，調(diào)動(dòng)受眾的知識(shí)儲(chǔ)備，使之與品牌調(diào)性相一致；另一方面，深化對(duì)廣告文本的解讀，引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)商品與受眾的情感交流。廣告文本所鏈接產(chǎn)品的歷史起源、熱議話題、注解說明、網(wǎng)絡(luò)鏈接等相關(guān)信息，為受眾的理解提供更為廣闊的文化背景，接收者從一個(gè)符號(hào)的解釋延伸到對(duì)另一個(gè)符號(hào)解釋，最終形成無限衍義。

結(jié)語(yǔ)

伴隨文本參與著廣告文本意義的建構(gòu)。首先，副文本是廣告文本的“框架因素”，與廣告文本形成互文關(guān)系，構(gòu)成有機(jī)整體；型文本預(yù)設(shè)受眾的解讀方式，將視聽語(yǔ)言固定在廣告模式之中。其次，前文本影響著廣告文本意義的生產(chǎn)與解讀，不僅賦予廣告文本多層敘事的意義，而且使得受眾能夠?qū)ξ谋疽饬x進(jìn)行充分地挖掘。最后，元文本有助于提高廣告文本的關(guān)注，影響受眾對(duì)文本的二度解釋與新的構(gòu)建；鏈文本為引導(dǎo)受眾從片面化感知向全面感知提供了參考依據(jù)。