社會(huì)治理視角下探析短視頻廣告的治理策略

短視頻廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

虛假?gòu)V告、違法廣告泛濫。在短視頻APP走紅后的兩年里，許多企業(yè)和公司拍攝制作了廣告，并在短視頻平臺(tái)上發(fā)布，各種短視頻每天都吸引著大量的流量。一些不法分子便利用短視頻的影響力來(lái)推銷售賣一些價(jià)格虛高、劣質(zhì)的產(chǎn)品，這不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，還污染了消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，但短視頻平臺(tái)并非法外之地?！耙幌春凇碑a(chǎn)品的廣告視頻頻頻出現(xiàn)于一些短視頻平臺(tái)當(dāng)中，廣告主標(biāo)榜染發(fā)劑健康無(wú)污染，不含任何化學(xué)成分，原料純植物萃取，但經(jīng)過(guò)專家的鑒定，該產(chǎn)品明顯超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，且腐蝕皮膚甚至有致癌風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，一些視頻制作者公開(kāi)展示“自制”化妝品的過(guò)程，再貼上品牌商標(biāo)進(jìn)行販賣。這些“假貨櫥窗”里的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，明顯違反了互聯(lián)網(wǎng)法律領(lǐng)域應(yīng)遵守的“紅旗原則”。

平臺(tái)推薦是對(duì)傳播影響力的“賦權(quán)”，必須對(duì)其真實(shí)性和合法性負(fù)責(zé)。依據(jù)相關(guān)廣告法，廣告主為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)布虛假?gòu)V告、違法廣告去欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益的，要依法承擔(dān)相關(guān)民事責(zé)任。法律是衡量一個(gè)社會(huì)中組織或個(gè)人行為的最低標(biāo)準(zhǔn)。違法的網(wǎng)絡(luò)廣告必然違反社會(huì)道德和其他社會(huì)規(guī)則。如今網(wǎng)絡(luò)人群的低齡化，監(jiān)管趨勢(shì)更加要求短視頻內(nèi)容在傳播中要嚴(yán)格遵循廣告法，注重傳播正能量、正確三觀以及積極健康的意識(shí)形態(tài)。

同質(zhì)化、高頻率廣告。以抖音為代表的短視頻集合平臺(tái)為了吸引廣大用戶群體的注意力，不斷推出創(chuàng)意短視頻。為了在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到更好的宣傳效果，許多短視頻廣告制作者在熱門(mén)短視頻的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次加工，使得各大短視頻平臺(tái)內(nèi)容愈加同質(zhì)化，原創(chuàng)作品的作者權(quán)益無(wú)從保護(hù)。此舉是對(duì)原創(chuàng)作者知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)重侵犯。

抖音短視頻平臺(tái)上，HFP旗艦店推出的乳糖酸原液廣告，以及完美日記旗艦店推廣化妝品的廣告出現(xiàn)的頻率極高，宣傳手段也是大同小異。廣告代言人不同但廣告詞文案大致相同，他們基本都通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果和可信度，刻意且生硬的產(chǎn)品展示以及出現(xiàn)的頻率使受眾產(chǎn)生反感和抵觸。短時(shí)間、高頻率、高密度的洗腦式的信息轟炸廣告不僅造成有效廣告信息的嚴(yán)重缺失，也引起用戶群體的品牌觀感疲勞，造成對(duì)受眾的時(shí)間霸權(quán)引起的倫理問(wèn)題。高頻率的熱門(mén)廣告并非一定達(dá)到高強(qiáng)度的產(chǎn)品宣傳效果，最終決定產(chǎn)品天花板的還是產(chǎn)品形態(tài)本身。

基于社會(huì)治理視角探析短視頻廣告治理策略

黨的十九大報(bào)告提出要打造以共建共治共享為目標(biāo)的創(chuàng)新型社會(huì)治理格局，這是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵著力點(diǎn)，也是推動(dòng)社會(huì)治理格局創(chuàng)新發(fā)展的重要目標(biāo)。相較于傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的治理模式，社會(huì)治理體系更具立體化、動(dòng)態(tài)化。它強(qiáng)調(diào)在同一體制范圍內(nèi)，各個(gè)治理主體的相互合作、相互支持將各個(gè)治理主體置于同一體制范圍內(nèi)，為了實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置，各個(gè)主體之間進(jìn)行相互合作、相互支持。這樣的體制機(jī)制設(shè)置，有利于維護(hù)社會(huì)秩序，有效應(yīng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)社會(huì)發(fā)展活力。社會(huì)治理的理論架構(gòu)思路，對(duì)于作為公共產(chǎn)品的短視頻廣告的治理有一定的參考價(jià)值，所以基于社會(huì)治理視角探析短視頻廣告的治理策略有重要意義。

加大監(jiān)管力度、依法治理?；趪?guó)家治理和社會(huì)治理的視角，法律和制度的作用和應(yīng)用領(lǐng)域有顯著差別，社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、方方面面不能全部依靠法律來(lái)約束，而需要相關(guān)社會(huì)制度發(fā)揮作用進(jìn)行調(diào)整、調(diào)節(jié)。“法治化”不能約束社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的行為，社會(huì)的許多行業(yè)都需要制度來(lái)調(diào)節(jié)、調(diào)整和協(xié)調(diào)。我們強(qiáng)調(diào)國(guó)家意志及公共權(quán)力的“法治化”，具體單位或部門(mén)的內(nèi)部治理也要依法進(jìn)行。除此之外，為了彰顯“法治化”水平，具體的事務(wù)治理和管理都是通過(guò)制度化的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范。

法治不僅是治國(guó)理政的基本方式，也是社會(huì)治理的基本手段，新時(shí)期社會(huì)治理的鮮明特征之一就是依法治理。傳播虛假?gòu)V告、違法廣告的廣告商將會(huì)受到《廣告法》相關(guān)規(guī)定的處罰。在社會(huì)治理背景下做好短視頻廣告?zhèn)鞑?，增加受眾的信任，就要加大?duì)短視頻廣告的監(jiān)管力度。抖音等短視頻平臺(tái)作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獊?lái)源，更應(yīng)加大對(duì)廣告的審查力度，避免虛假?gòu)V告，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。真實(shí)性是廣告主在信息傳播的過(guò)程中必須遵循的一個(gè)重要理念。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的重要載體，廣告的生產(chǎn)者、發(fā)布者要對(duì)廣告真實(shí)性負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任。

加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督、實(shí)現(xiàn)治理主體多元化。中央黨?？茖W(xué)社會(huì)主義教研部教授向春玲認(rèn)為：“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)資源、技術(shù)資源、人才資源等不是都集中在黨委政府手上，其他的經(jīng)濟(jì)主體也掌握著大量的資源。對(duì)社會(huì)成員的服務(wù)和管理，也不能完全由政府大包大攬，而是社會(huì)多個(gè)主體共同參與服務(wù)和治理。”因此，在治理主體上應(yīng)當(dāng)尊重現(xiàn)實(shí)發(fā)展的實(shí)際，強(qiáng)調(diào)多元化主體理念，改變主管部門(mén)單一執(zhí)行管理職能的傳統(tǒng)，拒絕“大包大攬”的傳統(tǒng)工作觀念和工作模式，樹(shù)立全面性、合作式的新型管理思維，充分動(dòng)員社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)組織積極參與，打通國(guó)家和社會(huì)、基層之間的管理脈絡(luò)，構(gòu)建社會(huì)治理基本的組織架構(gòu)。

鞏固消費(fèi)者組織的自發(fā)監(jiān)督

消費(fèi)者的自我維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，全國(guó)各級(jí)地方性消費(fèi)者組織紛紛建立，原本分散弱小的力量匯聚在一起變得聚合強(qiáng)大，對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督和管理起到了制約作用。消費(fèi)者群體作為各類廣告的直接接觸者，他們的自發(fā)監(jiān)督對(duì)于短視頻虛假?gòu)V告、違法廣告治理起到了明顯作用。作為廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾群體，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感最真實(shí)，對(duì)短視頻廣告活動(dòng)倫理失范現(xiàn)象的監(jiān)督最具話語(yǔ)權(quán)。為了有效維護(hù)個(gè)人正當(dāng)、合法權(quán)益，消費(fèi)者群體組織可以通過(guò)多種渠道，如開(kāi)展宣講會(huì)、公示展報(bào)、分發(fā)傳單等方式，來(lái)普及消費(fèi)者合法權(quán)益的維護(hù)途徑、問(wèn)題廣告的表現(xiàn)形式等知識(shí)。除此之外，消費(fèi)者群體可以直接反饋信息給廣告主或向相關(guān)部門(mén)進(jìn)行投訴，敢于、善于揭露問(wèn)題廣告。

加強(qiáng)新聞媒體的輿論監(jiān)督

新聞媒體的輿論監(jiān)督對(duì)于有效揭露社會(huì)中的違法行為有重要作用，是建設(shè)法治社會(huì)良好的催化劑。通過(guò)新聞媒體對(duì)短視頻廣告違法行為的監(jiān)督、報(bào)道有助于改善廣告環(huán)境，推動(dòng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。新聞媒體擁有知情權(quán)、調(diào)查權(quán)、評(píng)論權(quán)、曝光權(quán)，是有效行使監(jiān)督權(quán)力、履行相關(guān)義務(wù)以及發(fā)揮重要職能的重要前提。在關(guān)于廣告治理的新聞報(bào)道中，媒體人將新聞報(bào)道的“觸角”深入事件的細(xì)節(jié)，密切關(guān)注微觀真實(shí)以最大限度保證消費(fèi)者的知情權(quán)。除此之外，新聞媒體在履行監(jiān)督職責(zé)的過(guò)程中，要根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)、政策規(guī)范、社會(huì)公序良俗以及媒體人的職業(yè)道德，對(duì)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的相關(guān)新聞做出正確判斷，從而真實(shí)、客觀地報(bào)道新聞。

多方發(fā)力保護(hù)原創(chuàng)用戶知識(shí)產(chǎn)權(quán)

二次創(chuàng)作引發(fā)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的解決，需要多方主體共同助力。政府可以通過(guò)舉辦保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)系列講座來(lái)做好普及教育工作和監(jiān)督工作，不斷提升受眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，并加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯行為的打擊力度。內(nèi)容原創(chuàng)方應(yīng)掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的相關(guān)法律知識(shí)，通過(guò)合法渠道積極主動(dòng)地保護(hù)個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不給侵權(quán)方損害自身利益的機(jī)會(huì)。廣大用戶要不斷提高受眾素養(yǎng)，積極支持原創(chuàng)，堅(jiān)決打擊盜版，保護(hù)原創(chuàng)用戶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓文化創(chuàng)作源泉充分涌流。

以消費(fèi)者為中心，滿足目標(biāo)受眾需求。社會(huì)治理導(dǎo)向“以人民為中心”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)宗旨。新時(shí)代的治理主張服務(wù)至上，強(qiáng)調(diào)為治理對(duì)象提供優(yōu)質(zhì)、高效、便民、利民的服務(wù)。只有在“以人民為中心”的價(jià)值導(dǎo)向下，社會(huì)整體資源的聯(lián)動(dòng)才能得到充分的實(shí)現(xiàn)，并在社會(huì)生活中發(fā)揮作用。

新媒體時(shí)代，受眾分眾化，信息碎片化。為了深入挖掘目標(biāo)社群受眾以滿足特定消費(fèi)者需求，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)廣告商往往利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)用戶的瀏覽記錄和觀看記錄進(jìn)行描寫(xiě)用戶畫(huà)像并合理分析，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投放。受眾群體的多元化要求廣告主應(yīng)深入垂直市場(chǎng)多元化領(lǐng)域，深入剖析目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求，鎖定固定忠誠(chéng)顧客并進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)者，不斷探索創(chuàng)新性盈利模式，使短視頻廣告在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為流量，進(jìn)而達(dá)到盈利目的。