中國MCN本土化現(xiàn)狀與問題研究

所謂 MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi Channel Network），作為內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺方、廣告方等之間的中介組織，MCN通過將眾多能力相對薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。MCN將傳統(tǒng)的UGC與PGC聯(lián)合起來，在后期制作、合作推廣、賬號管理、流量引進(jìn)等方面進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營。這種報(bào)團(tuán)取暖式的經(jīng)營方式對內(nèi)可以保證內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，對外掌握著極強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)有效變現(xiàn)。

MCN本土化及研究背景

MCN本土化。2016年國外的MCN機(jī)構(gòu)Zoomin、Yoola率先進(jìn)入中國，但因?yàn)樗敛环黄冗M(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，國內(nèi)一些平臺瞄準(zhǔn)短視頻市場風(fēng)口，結(jié)合社會化營銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅孵化器等商業(yè)模式開始嘗試MCN，機(jī)構(gòu)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式走向主流。平臺為了吸納優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對MCN采取政策傾斜和資金補(bǔ)貼措施，加上外部資本涌進(jìn)，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量和規(guī)模猛增，孵化出大量優(yōu)質(zhì)IP和網(wǎng)絡(luò)紅人。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為1700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%。目前國內(nèi)MCN的專業(yè)化程度越來越高，除了基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)，也延伸出了營銷、電商、經(jīng)紀(jì)、IP及知識付費(fèi)等業(yè)態(tài)。

MCN研究背景。MCN作為一種舶來品，憑借其專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)能力迅速在中國扎根，形成了穩(wěn)定的商業(yè)模式。與火熱的市場環(huán)境相比，與MCN相關(guān)的文獻(xiàn)研究卻不是很多。一方面是因?yàn)镸CN進(jìn)入中國的時(shí)間比較短，還屬于新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)概念發(fā)展未成熟；另一方面，瞬息萬變的市場環(huán)境要求中國MCN不斷調(diào)整自身發(fā)展模式，探索一條適合中國市場的道路。因此，研究現(xiàn)階段MCN本土化道路中出現(xiàn)的問題將有利于我國MCN機(jī)構(gòu)厘清自身優(yōu)勢與不足，積極調(diào)整戰(zhàn)略布局，穩(wěn)健向好發(fā)展。

中國MCN發(fā)展現(xiàn)狀

頭腰尾基本成型。從初期MCN進(jìn)入中國到本土MCN大規(guī)模崛起，短短幾年時(shí)間，在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長和大批流量收割之后，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)鼎立之勢初步成型。代表性的頭部MCN主要有如涵控股、青藤文化、papitube、新片場、洋蔥視頻、美芽等，涵蓋美妝、美食、教育、科技、娛樂、母嬰、運(yùn)動等領(lǐng)域。其中，如涵控股是國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化平臺，2019年在美國納斯達(dá)克敲鐘上市，號稱“中國網(wǎng)紅電商第一股”。相較于頭部MCN雄厚的資本和實(shí)力依托，中部和尾部MCN數(shù)量龐大，規(guī)模不足，呈現(xiàn)扎堆之勢，且競爭慘烈，淘汰率居高不下。

地域分布差異化。國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)主要集中在一線和新一線城市，如北京、上海、廣東、深圳、杭州、成都等，豐富的資源和廣闊的市場對MCN來說具有極大的吸引力。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，MCN呈現(xiàn)區(qū)域型分布的產(chǎn)業(yè)特征：北京扎根泛娛樂文化，上海偏好時(shí)尚與游戲，廣東和深圳兼具網(wǎng)紅孵化與粵語文化，杭州以電商及服裝見長，成都則主打美食與美女。以成都為例，其開放包容的市場環(huán)境孕育出大批優(yōu)質(zhì)MCN和網(wǎng)絡(luò)紅人。2017年國內(nèi)第一個(gè)扶持和孵化新媒體的MCN產(chǎn)業(yè)園在成都誕生。國內(nèi)最大的美食垂直類MCN機(jī)構(gòu)飲食文化也出自成都，其打造出中國吃播第一人——大胃密子君，并成功將成都的美食文化傳播到全國。相較之下，中西部二、三線城市的MCN機(jī)構(gòu)在數(shù)量、規(guī)模和質(zhì)量上都呈劣勢，后備資源不足。

廣電MCN、平臺MCN爭相涌入。隨著MCN做大做強(qiáng)，傳統(tǒng)廣電集團(tuán)和平臺媒體開始試水，MCN隊(duì)伍不斷壯大。2018年下半年至今，從中央到地方各級媒體依托自身主播和內(nèi)容資源，與具有流量優(yōu)勢及變現(xiàn)優(yōu)勢的平臺合作，構(gòu)建廣電系MCN機(jī)構(gòu)或聯(lián)盟，布局MCN領(lǐng)域，部分先行者已經(jīng)具備了一定的MCN形態(tài)，且形成了良好的內(nèi)容和主播的變現(xiàn)能力和模式。以中央電視臺、浙江衛(wèi)視、湖南娛樂為代表的傳統(tǒng)廣電媒體也開始孵化自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育網(wǎng)紅主播，入駐各大短視頻平臺，進(jìn)行直播帶貨。以中央電視臺為例，2019年由撒貝寧、康輝、尼格買提、朱廣權(quán)組成的“央視boys”頻上熱搜；當(dāng)家主播康輝的系列vlog視頻在微博、微信、抖音、B站同步上線，更是吸粉無數(shù)；疫情期間，央視發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播在微博、快手同步開播，累計(jì)帶貨金額超億元。有了傳統(tǒng)媒體信用背書，廣電MCN入局即受到各大平臺歡迎和追捧，先天優(yōu)勢明顯。尤其是對正處在轉(zhuǎn)型期的廣播電視行業(yè)來說，布局MCN將是媒體融合背景下的積極嘗試。此外，傳統(tǒng)媒體本身就是高質(zhì)量人才的聚集地，擁有其他MCN所不能比擬的人財(cái)物資源，平臺也更加盼望與傳統(tǒng)媒體的合作。

“MCN+電商直播”成為新風(fēng)口。電商直播來源于2016年興起的淘寶直播，至今已有5個(gè)年頭。淘寶電商巨頭如涵控股孵化出了張大奕、大金等帶貨紅人，每年為淘寶貢獻(xiàn)億萬成交額。隨著快手、抖音等平臺入局，直播帶貨逐漸以大眾熟悉的購物方式進(jìn)入我們的生活。由于疫情原因，電商直播迎來爆發(fā)期。MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化和美ONE憑借薇婭和李佳琦兩大主播，2020年4月的流量分別達(dá)到1.46億人次以及0.80億人次，牢牢占據(jù)MCN機(jī)構(gòu)排行榜頭兩位。在直播電商紅利的刺激下，各大MCN紛紛擴(kuò)大規(guī)模，網(wǎng)羅人才。越來越多的資本下場，也吸引了明星演員、商業(yè)巨頭、基層領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間“帶貨”。

中國MCN發(fā)展存在的問題

MCN自引入起便走上了不斷適應(yīng)中國市場發(fā)展的本土化之路。相較于初期的野蠻生長，激烈的市場博弈迫使各家MCN積極調(diào)整布局，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，拓寬變現(xiàn)渠道，朝著更加理性、穩(wěn)定和可持續(xù)的道路發(fā)展。隨著我國MCN產(chǎn)業(yè)走向成熟，重視現(xiàn)階段暴露的問題更顯必要性和急迫性。

馬太效應(yīng)，業(yè)內(nèi)差距懸殊。當(dāng)前的MCN行業(yè)，經(jīng)過前期的戰(zhàn)略布局與擴(kuò)張，初步形成了頭部、腰部和尾部并立的市場形態(tài)，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)明顯。對于較早進(jìn)場、規(guī)模較大的MCN來說，早已在行業(yè)摸爬滾打中積累了豐厚的資本與經(jīng)驗(yàn)，孵化出現(xiàn)象級網(wǎng)紅，收割了大批粉絲和流量，先發(fā)優(yōu)勢顯著。2018年艾瑞發(fā)布《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，其中對MCN機(jī)構(gòu)市場格局分布的調(diào)查表明，“頭部MCN機(jī)構(gòu)占市場份額70%以上”。而那些入場較晚，規(guī)模較小的MCN，錯(cuò)過了爆發(fā)式增長的紅利期，加之同類型機(jī)構(gòu)激烈競爭，短期內(nèi)得不到有效的資源補(bǔ)給便會被市場淘汰。且大多數(shù)中小MCN是留不住人才的，培育出一個(gè)成熟的網(wǎng)紅需要投入大量時(shí)間和費(fèi)用，一旦當(dāng)家網(wǎng)紅跳槽或被其他MCN挖走，那么中尾部MCN的生存更是舉步維艱。

市場飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重。MCN行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長之后，逐步形成了流水線作業(yè)模式，通過培訓(xùn)、創(chuàng)作、經(jīng)營、變現(xiàn)這一生產(chǎn)流程持續(xù)不斷地向各大平臺輸出內(nèi)容。早期行業(yè)門檻低，扎堆生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，什么東西火了就模仿什么，什么內(nèi)容受歡迎就生產(chǎn)什么，產(chǎn)出驚人但質(zhì)量參差不齊。

如今MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量繁多，規(guī)模龐大，市場追逐的不再是MCN，而是其孵化出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。據(jù)微播易短視頻智能營銷平臺分析：所有MCN行業(yè)年度客戶采購前兩大品類主要集中在美妝時(shí)尚和母嬰育兒上，占到總采購金額的58%左右。大量同類人設(shè)網(wǎng)紅參與到同質(zhì)化內(nèi)容的生產(chǎn)和競爭中來，一定程度上會造成粉絲審美疲勞，忠誠度和粘性不足。以如涵控股為例，該機(jī)構(gòu)旗下數(shù)百位簽約網(wǎng)紅，多是模特出身，面容姣好，主打美妝和女裝，幾乎所有設(shè)定都與當(dāng)家網(wǎng)紅張大奕類似，千篇一律的人設(shè)和風(fēng)格，恐再難培育出第二個(gè)銷量女王。

流量至上，內(nèi)容生態(tài)失范。流量變現(xiàn)作為MCN運(yùn)作中的關(guān)鍵一環(huán)，早已成為衡量網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的最大籌碼。如今的各大平臺市場魚龍混雜，MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)出質(zhì)量參差不齊，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下，為了吸人眼球也滋生了各種失范現(xiàn)象。惡意競爭、虛假宣傳、低俗媚俗等亂象層出不窮，極大地?cái)_亂了MCN市場的秩序。一些頭部網(wǎng)紅的負(fù)面行為更是帶來惡劣影響。如涵一姐張大奕因深陷丑聞致使如涵股價(jià)大跌，“帶貨一哥”李佳琦的直播間也發(fā)生過“不粘鍋翻車事故”和對女明星言論不當(dāng)?shù)仁录?，大大降低了在目?biāo)消費(fèi)人群中的好感度。

海外遇冷，國際布局不足。中國本土MCN機(jī)構(gòu)拓展海外市場是一種商業(yè)價(jià)值的最大化開發(fā)，其背后蘊(yùn)藏的文化傳播價(jià)值更是不容小覷。在國家政策的推動下，國內(nèi)MCN也開始海外戰(zhàn)略布局。“古風(fēng)美食博主”李子柒無疑是“走出去”最成功的案例。在美國最大的視頻網(wǎng)站YouTube上，李子柒發(fā)布了一百多個(gè)原創(chuàng)視頻，每條視頻播放量從500萬到2000萬不等，粉絲量超過700萬。李子柒的成功離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，早在2016年，MCN杭州微念科技有限公司就將李子柒簽下，打造出了“山村古風(fēng)美食小姐姐”這一超級IP。目前，像李子柒一樣在海外成功“落地”的中國網(wǎng)紅屈指可數(shù)，一方面是因?yàn)闁|西方文化差異造成的傳播障礙；另一方面與國內(nèi)MCN缺乏海外市場運(yùn)作能力有關(guān)。尤其是國際市場對內(nèi)容版權(quán)、傳播渠道、公關(guān)策略、盈利模式等方面的評判與標(biāo)準(zhǔn)都需要納入考量。

結(jié)語

縱觀MCN發(fā)展之路，從舶來品到扎根本土，中國MCN蓬勃發(fā)展只用了不到十年的時(shí)間。在發(fā)展到可觀的數(shù)量和規(guī)模之際，專業(yè)化、垂直化、成熟化成為MCN運(yùn)作的應(yīng)有之義。野蠻生長和瘋狂的資本收割之后，市場飽和、內(nèi)容單一、生態(tài)失范、海外遇冷等問題也相繼出現(xiàn)。2020年線上經(jīng)濟(jì)全面開花，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對于國內(nèi)MCN來說，輸出精品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是立足不敗之地的法寶。同時(shí)，作為創(chuàng)作者和平臺之間的中介組織，MCN既要孵化出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要為平臺留住用戶，如此才能在激烈的市場競爭中保持核心競爭力。