基于鄉(xiāng)村振興的文化旅游產業(yè)發(fā)展內生動能與外部賦能研究

李 晶

（西安文理學院經濟管理學院，西安 710065）

發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是產業(yè)興旺指標之一，推動鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展，有助于鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興的有效銜接。發(fā)生學的觀點認為，事物的演變與發(fā)展往往是由外源性動力與內生性動力共同作用而成。村民、政府及市場等利益相關者共同作用于文化旅游業(yè)，成為產業(yè)發(fā)展的內外部動能。結合共同的社會目標與價值追求，善用政策扶持、科技發(fā)展等外部賦能，激活內生動能，調動村民的主體參與意識、提升從業(yè)動機和能力，合力形成共建共享格局，是鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)良性發(fā)展的基本道路。

1 鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展功能

1.1 多元性功能

胡鞍鋼等［1］認為，鄉(xiāng)村旅游是中國改革開放以來“中國農民的第三次創(chuàng)業(yè)”，是中國農民繼家庭聯(lián)產承包責任制、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)后的第三大發(fā)明。進入21 世紀，城市的現代性和農村的鄉(xiāng)土性由對立轉為融合，鄉(xiāng)村自然景觀與傳統(tǒng)民俗文化迎合著城市居民的鄉(xiāng)愁情結，發(fā)達國家稱為“綠色度假”的鄉(xiāng)村文化旅游，已然成為一種穩(wěn)定性較強、層次較高的旅游方式［2］。

鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)具有綜合性強、關聯(lián)度高、產業(yè)鏈長等特點，能夠帶動鄉(xiāng)村產業(yè)全面振興。在增加農民收入、弘揚優(yōu)秀文化、維持社會穩(wěn)定方面體現出獨特價值，具有經濟、社會、文化、生態(tài)多元功能。在城市開闊了眼界、增長了見識的農民重返鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，可以依托鄉(xiāng)村資源稟賦發(fā)展農家樂等旅游產品，獲取比農業(yè)生產更高的收益。伴隨旅游業(yè)發(fā)展，人流、物流、信息流更加活躍，客觀上促進著城鄉(xiāng)文化融匯和社會進步。除此之外，鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)還是中國應對老齡化的有效舉措，農村老年人到城市是純粹的消費者，而回到農村自己的家園從事文化旅游休閑產業(yè)輔助工作，作為生產者不僅可以取得收入，還能增加自豪感和幸福感。農民有返鄉(xiāng)的退路，國家則獲得了農村這個社會穩(wěn)定器［3］。

1.2 利益相關性功能

鄉(xiāng)村文化旅游作為關聯(lián)性極強的新興產業(yè)，涵蓋村民、外部投資者、政府和社會等眾多利益相關者［4］。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，為農民提供就業(yè)增收崗位，將收益留在農村，能激活農村經濟造血功能，減輕政府財政負擔，利國利民。文化旅游發(fā)展在客觀上也促進了鄉(xiāng)風民俗文化的傳承和美麗鄉(xiāng)村生態(tài)保護，有利于社會。基于總利益的一致性，研究諸多利益相關者之間相互作用積極配合，引導各利益相關者大力投入、互相成就，集聚多種要素，實現生產、生活、生態(tài)三生融合，經濟效益、社會效益、生態(tài)效益的協(xié)調統(tǒng)一，成為鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

1.3 內外部動能

鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的發(fā)展離不開各利益相關者的投入與參與。村民是鄉(xiāng)村的主人，是深厚鄉(xiāng)土文化和純樸民俗民風的創(chuàng)造者和傳承者，是美麗鄉(xiāng)村人文旅居環(huán)境的建設者和維護者。堅持村民主體地位，尊重鄉(xiāng)情民愿，保障村民在鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展進程中的主導權、參與權、話語權和受益權，能夠充分調動村民的積極性、主動性、創(chuàng)造性，激發(fā)其發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的內生動能，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。承擔有序引導、政策及資金扶持鄉(xiāng)村產業(yè)的政府職能部門，投資運營鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的社會組織和群體等都是推動鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展的外部動能。

鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展過程中，綜合考慮各利益相關者的經濟、政治、社會、文化利益需求，達到各利益方的動態(tài)均衡，激活內生動能并加強外部賦能，方能促進產業(yè)永續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

2 激發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展內生動能的方法

2.1 從思想層面激活村民發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的動力

城市化進程中，農耕經濟發(fā)展遭遇瓶頸，青壯年農民為了生活紛紛選擇離開故土進城務工，只留下老弱婦孺堅守在鄉(xiāng)村。“中國都市的發(fā)達似乎并沒有促進鄉(xiāng)村的繁榮。相反，都市興起和鄉(xiāng)村衰落在近百年來像是一件事的兩面［5］?！焙裰氐霓r耕文化在開放的城市文化沖擊下被冷落，古樸的鄉(xiāng)村文化甚至被曲解為“落后、閉塞”的文化形態(tài)；留守農民的生存狀況不僅沒有改善，還要在精神上承受壓力，因此他們往往選擇安貧樂道，習慣性地熟視無睹鄉(xiāng)村自身資源稟賦的價值。

實際上，鄉(xiāng)村文化悠遠綿長，其忠孝仁厚的道德觀、尚儉節(jié)用的價值觀、天人合一的生態(tài)觀等，在社會發(fā)展中始終具有積極作用。鄉(xiāng)村豐富的自然資源和農業(yè)資源具有天然的吸引力，田園風光、農家美食、傳統(tǒng)手工藝制作等都是城市人所向往并渴望體驗的，發(fā)展文化旅游產業(yè)必然會為鄉(xiāng)村帶來經濟效益。因此，要想促進鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展，首先就要激活村民發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的強烈愿望與動力，深挖鄉(xiāng)村歷史古韻，盤活地方特色文化資源，走“以文促旅，以旅彰文”的文化旅游產業(yè)發(fā)展道路。讓村民認識到鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)產生的效益、解決的就業(yè)、獲得的收入必然會留在鄉(xiāng)村和自己的手中，增強農民創(chuàng)業(yè)和從業(yè)的原動力。從思想意識層面喚起農民依賴和熱愛鄉(xiāng)村的本能、建設家園的歸屬感和自豪感，把扶貧與扶志、扶智結合起來，激發(fā)農民積極進取、奮發(fā)圖強的精神狀態(tài)，真正把“要我富”變?yōu)椤拔乙弧?，主動發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興。

2.2 從實踐層面培養(yǎng)農民參與鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)的行為能力

多方發(fā)力，支持農民發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)。第一，加強對鄉(xiāng)村文化旅游從業(yè)農民的職業(yè)培訓，包括創(chuàng)業(yè)培訓和職業(yè)技能培訓，讓農戶得以勝任旅游工作并推動產業(yè)發(fā)展。農村勞動力、返鄉(xiāng)農民工文化素質參差不齊，需按照從業(yè)者的意愿分層次、分階段開展培訓。為投入生產經營的創(chuàng)業(yè)農戶講授市場經濟和法律知識，提高其職業(yè)素養(yǎng)。對鄉(xiāng)村旅游一線人員進行標準化服務技能培訓，使其掌握接待、導游、導購、餐飲服務等實用技能，滿足游客吃、住、行、游、購、娛基本需求，以及商、養(yǎng)、情、奇、閑、學等高質量旅游服務要求，幫助村民快速適應鄉(xiāng)村文化旅游工作。第二，提供創(chuàng)業(yè)實施條件保障。農民創(chuàng)業(yè)面臨種種困難，諸如啟動資金不足，申請信貸融資面臨金融機構風險評估等阻力［6］，民間文化傳承及文化旅游市場化發(fā)展亦缺少經費保障，因此對政策幫扶、金融貸款、稅收優(yōu)惠、分享文旅產業(yè)收益等方面產生了強烈的訴求。為增強農民參與動力，需從創(chuàng)業(yè)政策、金融政策、文化政策等方面提供扶持實施保障，讓農業(yè)就地增值、農民就近增收。

3 加強鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展外部賦能的方式

消費需求動力、技術創(chuàng)新動力、政策推動力是鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展主要的外部賦能方式。

3.1 借助消費券等優(yōu)惠方式刺激外部消費需求

目前，中國居民消費正由生存型、溫飽型向全面小康型、享受型轉變，文化服務消費進入快速增長通道，正是培育文化旅游消費市場的黃金機遇期。旅游屬于非基本消費，受經濟政策影響較大。通過發(fā)放消費券能夠降低消費者旅游成本，刺激旅游需求，從而促進旅游產業(yè)發(fā)展。旅游產業(yè)關聯(lián)性強，乘數效應大。據聯(lián)合國世界旅游組織測算，旅游業(yè)每直接收入1 元，會給國民經濟相關行業(yè)帶來4.3 元增值效益。成都、杭州市政府都推出過旅游消費券，南京市政府還專門推出過鄉(xiāng)村旅游消費券。發(fā)放的消費券中，由政府財政承擔其80%的費用，鄉(xiāng)村旅游點兌付剩余20%的費用，通過設定旅游消費券抵扣比例和有效期限制，保證消費券用于當期消費，發(fā)揮對經濟的拉動作用。政府發(fā)放旅游消費券前，可利用報紙、電視、網絡等媒體廣泛宣傳發(fā)放事宜，公布相關旅游景區(qū)，也可通過開展旅游推介會、推出門票住宿優(yōu)惠等旅游促銷方式，吸引媒體報道和宣傳，加深客源市場對旅游目的地的認知和向往，有力刺激外部消費需求。

3.2 技術創(chuàng)新動力助力鄉(xiāng)村文化旅游提檔升級

《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現代化的意見》提出，“發(fā)展智慧農業(yè)，建立農業(yè)農村大數據體系，推動新一代信息技術與農業(yè)生產經營深度融合［7］”，為鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展指明技術創(chuàng)新方向。以高鐵、支付寶、共享單車和網購為代表的現代生活方式為旅游業(yè)發(fā)展帶來諸多機遇。大數據背景下，文化旅游產業(yè)鏈與互聯(lián)網、物聯(lián)網深度融合，在線訂票、云排隊等數字科技提高了旅游消費便捷程度；大數據支撐、智能化協(xié)作的智慧旅游APP 提供線上交流互動平臺，引導線上線下消費融合，促成線上用戶轉化為實地游覽；科技與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意融合創(chuàng)新，以可穿戴設備、3D 打印等新技術包裝文化旅游資源，共同推動鄉(xiāng)村文化旅游提檔升級。

3.3 善用政府政策推動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展

為加快體現鄉(xiāng)村文化旅游經濟與社會效應，政府作為利益相關者參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，在旅游基礎設施投資與開發(fā)，保護旅游人居環(huán)境，提升旅游服務能力等方面提供支持，加強金融扶貧供給側改革［8］。

如投入專項資金用于鄉(xiāng)村旅游道路修整和基礎設施完善，為鄉(xiāng)村旅游爭取更多市場機會。通過宏觀調控，促進外來資本、人才、信息、技術、管理等生產要素與鄉(xiāng)村生態(tài)、土地、文化有機整合，加快城市優(yōu)質要素向鄉(xiāng)村地區(qū)溢出；以資源為基礎、項目為載體，打造利益聯(lián)結機制，激勵各類主體投資鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)，扶持新型農業(yè)經營主體［9］發(fā)展；幫助村民打通信息鏈、資金鏈、產業(yè)鏈，逐步完善鄉(xiāng)村文化旅游服務供需對接機制，促成市場合力；優(yōu)化鄉(xiāng)村營商環(huán)境，整合與旅游相關的歷史文化、飲食文化、民俗文化、節(jié)慶文化等，推動鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)快速發(fā)展。建立鄉(xiāng)村旅游政策供給機制，制訂鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展政策和法規(guī)（表1），引導鄉(xiāng)村旅游正向發(fā)展，規(guī)范旅游經營，維護好游客的合法權益。

表1 鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)政策分類

4 陜西袁家村鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展案例分析

陜西省禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村位于陜西關中平原腹地，關中環(huán)線從村邊經過，距福銀高速和312 國道10 min 路程，交通便利。2005年，國家實施社會主義新農村建設政策，袁家村關停早期高能耗村辦企業(yè)，本著“休閑文化興業(yè)、旅游富民增收”發(fā)展思路，全村嘗試聚力發(fā)展餐飲旅游業(yè)，圍繞農耕文化、關中地域文化，主打關中民俗和美食文化。

全村分為兩個區(qū)域，一個是關中民俗主題，另一個則是農家樂。古樸的小巷兩邊店鋪林立，現場制作和銷售關中特色農副產品的油坊、豆腐坊、面坊、茶坊、醋坊等，融入民俗表演元素，傳遞著濃郁的鄉(xiāng)土文化。發(fā)展至今，小吃街、酒吧街、藝術街、回民街、祠堂街、游樂場、滑雪場交相輝映，體現出現代文明與傳統(tǒng)文化的交融，袁家村集關中農耕文化體驗、原生態(tài)農業(yè)觀光旅游、休閑娛樂為一體，成為綜合性休閑旅游示范區(qū)，被評為中國最具魅力休閑鄉(xiāng)村。自2014年起接待游客量穩(wěn)步增長，2018年起營收超過10 億元。從關中印象體驗到鄉(xiāng)土文化度假游，從民間小吃到注冊“袁家村”餐飲品牌入駐都市，袁家村旅游帶動三產融合，是陜西鄉(xiāng)村振興的典范。袁家村鄉(xiāng)村旅游的成功，源于其發(fā)展內生動能與外在賦能的相互促進。

1）以村民為主體，創(chuàng)新收益分享模式，激活內生動力。將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與村民收益充分結合，激發(fā)廣大村民創(chuàng)業(yè)的內生動力。袁家村人以村民為主體、村莊為載體，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習俗和村民日常生活當資源，成立陜西袁家村文化旅游產業(yè)有限公司，自主經營老字號、農家小吃等，配套適宜的激勵和監(jiān)督機制，發(fā)展關中地區(qū)民俗文化旅游。創(chuàng)新收益分享模式，實行“保底收益+農民入股+按股分紅”利益聯(lián)結方式［10］，打造集體經濟發(fā)展的公司化合作社平臺，將公司股權作價量化分給村民，集體占股38%，群眾持股62%，村民成為股東，激發(fā)了干勁，促進了與集體的聯(lián)結。對于營收高的店鋪，通過合作社募股擴大經營規(guī)模，利潤的20%歸原經營者所有，另外80%歸股東所有；而對于營收低的店鋪，除收益全部歸店主外，還享有合作社股份優(yōu)先認購權。如古玩店、皮影店等生意較為冷淡，村里支持這些店鋪經營者入股多個合作社，年底可從合作社中獲得一筆可觀的分紅，以彌補他們開店的成本，通過股份分紅，客觀上保留多種店鋪經營，豐富袁家村旅游景點種類。

2）善于借助政府支持、外部資源等力量。政府支持、基礎設施建設等一系列外在賦能，有力推動袁家村文化旅游產業(yè)發(fā)展。袁家村旅游發(fā)展初期客流量很小，2007年禮泉縣政府在“旅游活商”發(fā)展戰(zhàn)略下［11］，將袁家村設為政府接待首選地；2008年生態(tài)旅游公路關中環(huán)線從村邊經過，帶動了袁家村旅游產業(yè)發(fā)展；至2010年初，游客大幅增長。為了留住外來經營者，匯聚陜西關中地區(qū)各具特色的美食及文化，保持關中民俗“活文化”展示，村里對外來經營者給予優(yōu)惠創(chuàng)業(yè)條件，免費提供經營場所，統(tǒng)一發(fā)放經營所需物資，甚至給付人員工資，小吃街和康莊老街的經營性收入全部歸外來經營者所有，并免租金5年。旅游收益凸顯時，袁家村以更加開放創(chuàng)新的思維謀發(fā)展，通過廣泛評議和嚴格審核，允許外來商戶以技術、管理和人才等方式入股加入本村合作社，共同持有村集體的股份，調動各方積極性推動袁家村發(fā)展，形成共建共享的發(fā)展大格局。善于借助外部力量，奠定了袁家村成功的根基。

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)發(fā)展涵蓋民族文化復興與鄉(xiāng)村產業(yè)振興，發(fā)展進程中，政府、市場、村民三者之間有共同的社會目標、價值追求，善用“外部賦能”，激活“內生動能”，強化農業(yè)主體創(chuàng)新地位，激活鄉(xiāng)村文化價值，促進各類創(chuàng)新要素向農村集聚，內生動能與外部賦能并行統(tǒng)籌，形成共建共享格局和共同富裕機制，是鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)良性發(fā)展的基本道路。