報(bào)媒融合轉(zhuǎn)型下的醫(yī)療健康短視頻運(yùn)用

◎劉晨瑋 何 婷

（劉晨瑋：長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；何婷：楚天都市報(bào)）

自PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，意味著信息產(chǎn)品擁有了更多元、更便捷的展現(xiàn)渠道，立體化、全方位的傳播方式，促使著傳統(tǒng)媒體以“刀刃向內(nèi)”的姿態(tài)完成自我革新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，顛覆了受眾接受信息的場(chǎng)景和渠道，基于媒體平臺(tái)的變化，信息傳播表現(xiàn)出內(nèi)容碎片化、交互性增強(qiáng)、傳播速度快、獲取手段便捷等更多特征。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻成為近幾年來(lái)最為引人注目的信息產(chǎn)品之一，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速興起，新聞報(bào)道究竟以什么形式與短視頻緊密結(jié)合，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)媒融合轉(zhuǎn)型道路上最令人深思的問(wèn)題之一。

短視頻產(chǎn)品成為報(bào)媒融合轉(zhuǎn)型的“增長(zhǎng)點(diǎn)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，首當(dāng)其沖帶來(lái)的改變是傳播終端。網(wǎng)民數(shù)量的提升加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，受眾在移動(dòng)端停留時(shí)間增加，移動(dòng)端流量持續(xù)增長(zhǎng)，促使“流量經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展。傳播速度快、傳播范圍廣、形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)……新型傳播終端的優(yōu)勢(shì)迫使傳統(tǒng)紙媒適應(yīng)新媒體傳播的話語(yǔ)體系，并學(xué)會(huì)巧妙借力，快速發(fā)展升級(jí)。

在各式各樣的新型傳播形式和娛樂(lè)樣態(tài)爭(zhēng)搶流量的形勢(shì)下，傳統(tǒng)宣傳工作面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。身處用戶興趣點(diǎn)高度分散的傳播環(huán)境下，留住用戶時(shí)間，讓傳播內(nèi)容真正觸及用戶，才是我們追求的有效內(nèi)容。

強(qiáng)化全員轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒一直著力提升媒體從業(yè)者的全媒體產(chǎn)品意識(shí)，將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富且優(yōu)質(zhì)的多類(lèi)型產(chǎn)品，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，構(gòu)建自身影響力及競(jìng)爭(zhēng)力。

微信公眾號(hào)、微博、短視頻是當(dāng)下三大較為流行的新媒體陣地。以頭部平臺(tái)快手、抖音、微信視頻號(hào)為代表的短視頻領(lǐng)域，更是近年來(lái)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的必爭(zhēng)之地，短視頻產(chǎn)品成為諸多傳統(tǒng)媒體在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略后的重點(diǎn)。

這種新型移動(dòng)傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體絕對(duì)客觀和不參與采訪對(duì)象情感表達(dá)的新聞機(jī)構(gòu)語(yǔ)態(tài)，通過(guò)提升親和力，創(chuàng)造分享，營(yíng)造共鳴，來(lái)擴(kuò)大影響力，這讓傳統(tǒng)的新聞宣傳語(yǔ)態(tài)得到了解放。在短視頻產(chǎn)品的比拼上，需要更關(guān)注專(zhuān)業(yè)技能和切入角度的層面，將表現(xiàn)形式真正轉(zhuǎn)換至適宜移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的表達(dá)體系，這將是一條反復(fù)試驗(yàn)摸索的曲折之路。

精煉化、場(chǎng)景化、趣味化——醫(yī)療健康短視頻在傳播中的三大特征

在醫(yī)療健康這一側(cè)重專(zhuān)業(yè)度和權(quán)威性的報(bào)道領(lǐng)域，傳播產(chǎn)品已從傳統(tǒng)的說(shuō)教形式逐步轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)又有趣味、嚴(yán)謹(jǐn)不失生動(dòng)的風(fēng)格。經(jīng)過(guò)分析比對(duì)，筆者認(rèn)為，醫(yī)療健康短視頻在傳播中呈現(xiàn)出三大特征：

1.精煉化

短視頻將凸顯一個(gè)明晰的新聞點(diǎn)，使呈現(xiàn)的新聞更加凝練，開(kāi)門(mén)即可見(jiàn)山，快速切入正題，展現(xiàn)新聞內(nèi)容最精華的部分，甚至可能僅僅包括5W要素 （何時(shí)when、何地where、何事 what、何因 why、何人 who），如此才可提高傳播效率。

2.場(chǎng)景化

與長(zhǎng)視頻相比，短視頻能夠讓受眾與新聞現(xiàn)場(chǎng)迅速建立聯(lián)系，通過(guò)提高信息密度、融合背景音樂(lè)和使用短小精煉的敘事結(jié)構(gòu)，通過(guò)短視頻“有聲又有色”的形式，迅速將用戶帶入場(chǎng)景，營(yíng)造出能移動(dòng)觀看范圍內(nèi)的最佳觀感體驗(yàn)。

3.趣味化

較之傳統(tǒng)新聞的表現(xiàn)形式，短視頻往往以形象、生動(dòng)、立體的形式呈現(xiàn)給用戶，無(wú)論是傳遞資訊還是傳授知識(shí)，視頻主角可以擁有更為鮮明的形象，既有人格化的講述，還能還原具體場(chǎng)景，更容易吸引受眾，新聞因可見(jiàn)的“人”而更有溫度。

如何把握受眾在移動(dòng)端停留的時(shí)間，既要緊跟受眾需求，又要把握價(jià)值走向，體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任屬性，革新語(yǔ)言文字的表達(dá)形式，做到通俗不媚俗，守正不守舊。

展示體驗(yàn)，創(chuàng)造價(jià)值——醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容的意義

短視頻內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)作者主動(dòng)尋找熱點(diǎn)、興趣點(diǎn)，捕捉細(xì)節(jié)，再在觀眾的反饋中尋找大家一直追求的流量密碼。

新聞機(jī)構(gòu)傳播語(yǔ)態(tài)向“人性化”轉(zhuǎn)變，第一步是要讓新聞主角回歸“人”的屬性。從傳統(tǒng)媒體面向大眾輸出價(jià)值觀，發(fā)揮教育感化作用，到現(xiàn)在，抓住機(jī)會(huì)吸引受眾關(guān)注，讓受眾把注意力與感情投給媒體，就要通過(guò)人性的感染力走進(jìn)受眾心里，而以短視頻內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)，將是一條至好的路徑。

2019年“中國(guó)醫(yī)師節(jié)”前夕，四川省衛(wèi)生健康宣傳教育中心與瀘州市人民醫(yī)院聯(lián)合打造了《我是醫(yī)生不是神》MV，推出后刷屏全網(wǎng)，成為當(dāng)之無(wú)愧的醫(yī)師節(jié)爆款產(chǎn)品。媒體及醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極創(chuàng)作醫(yī)療健康人物短視頻的目的，是以詼諧、生動(dòng)的表達(dá)方式重塑醫(yī)生形象，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系改善，拓展受眾對(duì)醫(yī)者形象的認(rèn)知。

科普主題醫(yī)療健康短視頻也頗受歡迎，通過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品，可以對(duì)患者提供健康教育、依從性管理、治療理念傳播及醫(yī)學(xué)科普等服務(wù)。用通俗的語(yǔ)言解釋深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)原理，讓“冷”知識(shí)得到“熱”傳播，專(zhuān)家型大V成為炙手可熱的科普網(wǎng)紅。用簡(jiǎn)單的短視頻傳播醫(yī)療健康知識(shí)正在成為一種不可阻擋的趨勢(shì)，這同時(shí)也是PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式）在新聞報(bào)道具體操作中的運(yùn)用。

在科普主題醫(yī)療健康短視頻中，除了專(zhuān)家型大V親自上陣，記者也可以親身參與體驗(yàn)，制作“Vlog新聞報(bào)道”。從內(nèi)容選擇方面來(lái)看，“Vlog新聞報(bào)道”呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)報(bào)道不一樣的議程設(shè)置。

2021年3月，新冠病毒疫苗接種工作在武漢全面開(kāi)展之際，筆者參與的“打完新冠疫苗啥感覺(jué)？記者親身體驗(yàn)來(lái)了”就是這樣一則“Vlog新聞報(bào)道”，體驗(yàn)類(lèi)新聞往往不在傳統(tǒng)新聞報(bào)道議程設(shè)置的范疇之內(nèi)，記者成為媒體人格化后的代表，體現(xiàn)出此類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)特的人文關(guān)懷屬性，卻又以其“體驗(yàn)式”的議程設(shè)置豐富了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的內(nèi)容，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞報(bào)道因過(guò)于嚴(yán)肅冷靜而缺失的參與性，能給報(bào)道增添溫度與情感。

讀者關(guān)心什么內(nèi)容，記者就以感受來(lái)呈現(xiàn)和展示。將報(bào)道者本身拉入正在發(fā)生的事件之中，以主觀視角來(lái)帶動(dòng)敘事節(jié)奏，展現(xiàn)在場(chǎng)感，讓觀眾感受到紀(jì)實(shí)性、參與度。

“Vlog新聞報(bào)道”因其真實(shí)不設(shè)防的畫(huà)面和飽滿不造作的情緒，滿足了絕大多數(shù)受眾的收看習(xí)慣，它開(kāi)創(chuàng)了人格化、社交化的系列報(bào)道新思路?！癡log新聞報(bào)道”人格化特性的展現(xiàn)，無(wú)形中增強(qiáng)了觀眾與報(bào)道者間的交流欲望，網(wǎng)友通過(guò)評(píng)論、發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，可以與報(bào)道者產(chǎn)生更為直接的互動(dòng)。

此外，與傳統(tǒng)報(bào)道生產(chǎn)方式相比，“Vlog新聞報(bào)道”在一定程度上節(jié)約了新聞制作成本，提高了新聞報(bào)道效率。第一現(xiàn)場(chǎng)是最具沖擊力、感染力的新聞素材，具有極高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值。記者作為親歷者或當(dāng)事人，對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直觀、真實(shí)的記錄，極大程度地增強(qiáng)了新聞報(bào)道的感染力和表現(xiàn)力，讓新聞更有溫度。

可以看到，短視頻內(nèi)容以其創(chuàng)新性的報(bào)道方式脫穎而出，成為主流媒體在醫(yī)療健康報(bào)道中不可忽視的形式，為融合發(fā)展圖景下擴(kuò)大主流價(jià)值影響力提供了新思路。

有趣、獨(dú)特、實(shí)用——醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容的要素

短視頻消費(fèi)從泛娛樂(lè)到泛審美的行業(yè)升級(jí)，是內(nèi)容創(chuàng)作必然的拓展和延伸。在這樣的背景下，新聞報(bào)道已經(jīng)走下“講壇”，尋求新聞表達(dá)形式上的突破，將是新聞機(jī)構(gòu)拋棄傳統(tǒng)語(yǔ)言習(xí)慣，走向傳播力收益最大化的一個(gè)重要契機(jī)。

共鳴，是短視頻內(nèi)容吸引受眾的核心價(jià)值所在。無(wú)論表達(dá)主題是什么，其新聞屬性始終不變，需要牢牢記住的是：內(nèi)核是“人”。在短視頻內(nèi)容里，讓“人”托起內(nèi)容。只要是真實(shí)接地氣的，能與大眾發(fā)生溝通、營(yíng)造共鳴的內(nèi)容，就是好內(nèi)容。

能不能找到讓受眾群體里最大程度引發(fā)共鳴的密碼？短視頻內(nèi)容給了我們答案——真實(shí)與人性。媒體在策劃、創(chuàng)作階段需要提煉要點(diǎn)，激發(fā)受眾點(diǎn)擊沖動(dòng)，提高觀看量，擴(kuò)大影響力。

由于醫(yī)療健康類(lèi)短視頻往往涉及專(zhuān)業(yè)詞匯，要收獲良好傳播效果，必須注重把握科學(xué)和通俗、嚴(yán)謹(jǐn)與接地氣之間的平衡，還要在內(nèi)容產(chǎn)出上做到“速度與溫度并存”。

在醫(yī)療事件發(fā)生和重大醫(yī)療政策出臺(tái)后，要緊抓新聞時(shí)效性，力爭(zhēng)盡快發(fā)聲，在專(zhuān)業(yè)醫(yī)療資源作為支撐的背景下，要給出專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解。產(chǎn)品內(nèi)容還要注重人文關(guān)懷，引起互動(dòng)，生發(fā)出獨(dú)具特色的傳播創(chuàng)新。

要想從海量的短視頻產(chǎn)品里脫穎而出成為爆款，題材選取與標(biāo)題制作需要精心選取角度并進(jìn)行制作，在增強(qiáng)吸引力和感染力的同時(shí)，也要自覺(jué)堅(jiān)守新聞理念，恪守職業(yè)道德，把握好網(wǎng)絡(luò)傳播的“度”，以免踏入“標(biāo)題黨”、“唯流量論”的誤區(qū)。

在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，短視頻標(biāo)題需要順應(yīng)受眾推陳出新、另辟蹊徑。受眾市場(chǎng)固然重要，但作為主流權(quán)威媒體，要遵守語(yǔ)言規(guī)范，不能盲目追求新、奇、變而突破底線，放棄主流傳播的原則。使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的確可在一定程度上提升新鮮感，但要掌握尺度，保證真實(shí)度，切忌濫用、亂用。

短視頻產(chǎn)品的制作要挖掘其有趣性、獨(dú)特性、實(shí)用性，并呈現(xiàn)給受眾，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予媒體的市場(chǎng)需求。

筆者認(rèn)為，在制作醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容時(shí)要把握以下原則：概括關(guān)鍵要素，直擊受眾需求；巧設(shè)懸念，迅速抓住眼球；巧妙緊貼熱點(diǎn)，讓流量為己所用；調(diào)動(dòng)受眾情緒，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

創(chuàng)新與突圍——醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容的實(shí)踐

改變?cè)缫寻l(fā)生。在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)采前會(huì)、編前會(huì)上，報(bào)送新聞選題時(shí)，便會(huì)同步考慮是否安排視頻和直播環(huán)節(jié)，確認(rèn)后，將加派攝像、直播記者協(xié)同采訪，直播將在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)客戶端推出，短視頻產(chǎn)品也可在微信推文中成為文字的重要輔助宣傳手段，一方面，提升了新聞傳播中的用戶體驗(yàn)，另一方面，將紙上的讀者逐步轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)、積累起新媒體平臺(tái)上的用戶。

從起點(diǎn)著手的思路得到自上而下的貫徹，短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)納入每天的工作調(diào)度中，能夠做到精細(xì)化、針對(duì)性，適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播要求。

僅僅追求短視頻產(chǎn)品的產(chǎn)量并不是唯一目標(biāo)，同時(shí)，也要注重出精品。8月19日的“中國(guó)醫(yī)師節(jié)”是醫(yī)療健康領(lǐng)域的重要傳播節(jié)點(diǎn)，也是醫(yī)院進(jìn)行品牌宣傳、媒體拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)的絕佳時(shí)機(jī)。進(jìn)行傳播力建設(shè)的首要任務(wù)，是抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造精品產(chǎn)品。

青年醫(yī)生是各大醫(yī)院的明日之星，也是醫(yī)院品牌建設(shè)工作推進(jìn)中的中堅(jiān)力量。2019年8月，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)健康院推出“尋找新銳青年醫(yī)生”活動(dòng)，通過(guò)文圖、海報(bào)、短視頻產(chǎn)品全面定格青年醫(yī)生的“明日之星”風(fēng)采，傳遞醫(yī)者仁心，實(shí)現(xiàn)了復(fù)雜知識(shí)的通俗化、平面知識(shí)的立體化、抽象概念的具象化。

如今的傳播形勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，產(chǎn)品形態(tài)的多樣性是突圍與發(fā)展的先決條件，傳媒行業(yè)的煥新與重塑，當(dāng)春乃發(fā)生。