融媒體時代新聞傳播新策略
——以《主播說聯(lián)播》為例

□ 黃梓淇 郭小雪

隨著近幾年新媒體技術的出現(xiàn)與發(fā)展，我國已經(jīng)跨入融媒體時代?，F(xiàn)階段，新媒體飛速發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體頂著巨大的傳播壓力，舉步維艱，傳播影響力減弱、市場份額下降是傳統(tǒng)媒體面臨的主要問題。在媒體深度融合的背景下，傳統(tǒng)新聞媒體難以適應飛速發(fā)展的信息傳播樣態(tài)導致其壟斷優(yōu)勢被削弱，大量受眾流失，主流媒體地位動搖。央視新聞正是在這樣的危機中把握住了先機，推出新聞傳播新策略，讓權威欄目走進自媒體平臺，打造《新聞聯(lián)播》的新媒體衍生欄目——《主播說聯(lián)播》。

新聞傳播新策略的必要性分析

主流之聲不可缺位。在新媒體平臺的發(fā)展初期，各類自媒體頻道魚龍混雜。在具有匿名性的網(wǎng)絡空間里，自媒體人、網(wǎng)絡意見領袖的蓬勃發(fā)展使權威新聞媒體地位動搖，被無限放縱的言論自由刺激著謠言與煽動性言論的滋生，社會內(nèi)部意見的撕裂與對抗性愈發(fā)明顯，權威媒體的聲音受到噪音干擾，網(wǎng)民難以在復雜的信息環(huán)境中辨別真相，出現(xiàn)了新媒體領域眾聲喧嘩、權威媒體無處發(fā)聲的情況。然而，正確的輿論導向?qū)τ诰W(wǎng)絡空間的和諧及社會意見的統(tǒng)一十分重要?！吨鞑フf聯(lián)播》的出現(xiàn)較好地應對了這些問題，作為主流媒體的權威欄目，其官方性與政治性無可替代。以央視媒體原有的可信度基礎，《主播說聯(lián)播》一出現(xiàn)便在新媒體平臺上占據(jù)新聞主導地位，它在這個“全民新聞”的時代把握住了大方向，保障了新媒體領域的新聞輿論導向。

話語轉(zhuǎn)型不可忽視。融媒體時代，全新的傳播語態(tài)走向大眾。在“人人皆可自媒體”的時代，大批自媒體涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的“高姿態(tài)”傳播難以吸引受眾的，一味地運用“傳者思維”制作新聞注定會被滾滾向前的媒體發(fā)展浪潮拋在身后，找準“受者思維”迎合“公眾議程設置”才能抓住制勝關鍵?！吨鞑フf聯(lián)播》就是從受眾角度出發(fā)，把握當下網(wǎng)絡流行熱點，捕捉大眾所喜聞樂見的新聞素材并做出積極正向的評論性播報，從而讓官方輿論場更加貼近民間輿論場域。這類中央級新聞媒體已經(jīng)在話語轉(zhuǎn)型的道路上進行初探，以全新的話語形式讓權威的聲音貼近受眾、贏得市場。而其他新聞媒體更是可以緊跟央視新聞的步伐，努力探索傳統(tǒng)媒體的突圍轉(zhuǎn)型。

大眾“知溝”亟待彌合。自媒體平臺的茁壯成長使我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)飛速增長，普泛化的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術一定程度上來說削弱了大眾在接觸知識方面的差異，但不同文化程度的互聯(lián)網(wǎng)用戶對于信息的判斷力是不同的，并且復雜的信息傳播方式及“信息繭房”的出現(xiàn)在不同程度上導致了大眾“知溝”的不斷擴大。在魚龍混雜的自媒體市場，由于網(wǎng)民的傳播技能差異及知識儲備量的差異，媒體究竟是在彌合大眾“知溝”還是在誤導受眾，取決于媒體自身是否具有足夠的信息傳播責任感。央視新聞通過《主播說聯(lián)播》進入自媒體市場，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補，傳播手段創(chuàng)新，傳播內(nèi)容充實豐富，利用新技術以及自媒體平臺上龐大的受眾群體，彌合大眾“知溝”，用大眾喜聞樂見的形式傳播積極健康的價值觀。

新聞傳播新策略的成功探索

《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)媒體中的權威新聞欄目，在大眾心中留下強烈的距離感以及嚴肅的刻板印象。但近幾年，《新聞聯(lián)播》不斷升級，越來越貼近民生，越來越富有人情味兒。中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》更是實現(xiàn)了其從“傳聲筒”到“理中客”的跨越。截至2020年4月30日，微博上《主播說聯(lián)播》的視頻總觀看量高達11.88億次，內(nèi)容所帶話題上熱搜69余次；微信官方賬號“新聞聯(lián)播”推送的《主播說聯(lián)播》系列，總閱讀量達到673.76萬次；“新聞聯(lián)播”官方抖音號《主播說聯(lián)播》相關內(nèi)容總點贊量為1.19億次。這些數(shù)據(jù)表明《主播說聯(lián)播》是主流媒體在新型媒介環(huán)境下的一次成功嘗試和有益探索?！?/p>

傳播語態(tài)親切化。在受眾眼中，時政新聞一直以來都與嚴肅密不可分，主播不茍言笑的形象深入人心，他們用著“字正腔圓”的播音腔不帶個人情感色彩的向受眾傳遞新聞信息。但《新聞聯(lián)播》中的“國臉”們通過《主播說聯(lián)播》改變了大眾心中的刻板印象，從前嚴肅認真的樣子到了短視頻平臺中變得親切可愛起來，仿佛一位舊友在和你熱絡地討論近期熱點話題，時不時還會做出一些活潑逗趣的動作或是蹦出一些幽默金句。比如在2021年5月6日的《主播說聯(lián)播》中，海霞在說到廣州穗康碼疫苗新皮膚時結合網(wǎng)絡流行語“送你一朵小紅花”并做出了比心的動作，緊密貼合年輕人的審美與喜好。除海霞外，每一位《新聞聯(lián)播》的主播在來到《主播說聯(lián)播》的欄目中時都放下了“國臉”的嚴肅端莊，突出每一位主播的個性化，展現(xiàn)其獨特的個人魅力。這些本在播音間里正襟危坐的主持人都在新媒體欄目上一改往日形象，立足接地氣的文稿、犀利的短評、接地氣的語言傳遞著主流的聲音，做出獨具個人風格的詼諧說播體，政治話語的隱喻式表達、草根話語的引用與再造吸引了大批新媒體平臺受眾。其中的“反差萌”更是持續(xù)點燃網(wǎng)絡熱點，多次登頂熱搜，成為傳統(tǒng)新聞媒體在新媒體領域中探索的一匹黑馬。

傳播內(nèi)容親民化?！吨鞑フf聯(lián)播》的欄目內(nèi)容密切關注時事熱點，結合當天聯(lián)播內(nèi)容及熱門事件進行討論，不再僅限于國家大事，欄目內(nèi)容包括民生新聞以及網(wǎng)絡熱點話題。據(jù)樣本調(diào)查分析，近一段時間來《主播說聯(lián)播》所包含的內(nèi)容有網(wǎng)絡熱點話題的官方評述、新冠疫苗接種的知識普及和宣傳號召、社會民生事件、軍政新聞。豐富的話題內(nèi)容吸引了新媒體平臺上各領域各年齡段的受眾，同時其話題選擇傾向也反映出權威新聞媒體更多地不再是主動設置議程、引發(fā)輿論，而是對已形成的公眾議程進行回應，對社會輿論進行引導。除了話題選擇的創(chuàng)新外，該欄目還豐富了客觀報道事件后的觀點評述。蘭德爾·柯林斯認為：互動儀式理論的核心機制是，高度的相互關注，即高度的互為主體性，跟高度的情感鏈接。區(qū)別于傳統(tǒng)新聞媒體嚴肅的論事說理，該欄目把握住了新媒體領域上受眾的情緒引導，在訴諸理性的同時加強訴諸情感，弱化宏大敘事，傾向于運用第一人稱的方式，利用談話體對新聞事件進行報道后的評說、探討，更親切、更有感染力，以喚起廣大受眾的同理心。這一內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變助推傳統(tǒng)央視新聞媒體走進新媒體平臺并占據(jù)權威引導地位，主播們的情緒渲染也起到了意見領袖的作用，增強了傳統(tǒng)媒體在新媒體領域的情緒宣導及公共情緒引導的作用。與網(wǎng)民形成良性溝通，防止意見分裂，從而達成輿論引導、統(tǒng)一共識的目的。

傳播方式網(wǎng)絡化。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺的信息注重快節(jié)奏、碎片化傳播，短小精悍的內(nèi)容更能抓住受眾目光，便于受眾在短時間內(nèi)獲取關鍵信息。因此，《主播說聯(lián)播》為了迎合當下移動端信息傳播方式，也將內(nèi)容制作成豎屏播報、快節(jié)奏輸出的視頻，短時間內(nèi)直擊熱點、明確觀點，把握形勢的同時靠內(nèi)容取勝。同時，該欄目在更新頻率方面保證基本日更，只有達到一定的視頻量以及一定的更新率才能保證用戶黏性以及穩(wěn)定的熱度。

此外，融媒體時代下新媒體領域內(nèi)多個平臺崛起，要在新媒體領域把握住主流媒體地位就需要多平臺發(fā)展。央視新聞針對各平臺的信息傳播特性，精準定位，多平臺、多元發(fā)布視頻。在抖音、B站、微博、微信上形成多平臺傳播矩陣。例如，《主播說聯(lián)播》在抖音平臺上的視頻時長大約為35秒左右，而放在B站上的視頻時長大約一到兩分鐘。該欄目針對不同平臺的視頻特點，精準投放與之相對應的視頻，貼合平臺的視頻制作風格，突出視頻娛樂化、生活化、年輕化等特點，在欄目形式多樣、節(jié)目內(nèi)容豐富的自媒體平臺上脫穎而出吸引受眾。

新聞傳播新策略的反思與提升

在新策略的探索中，央視新聞找到了權威媒體與大眾在融媒體時代的全新溝通方式?！吨鞑フf聯(lián)播》的成功是新聞媒體在融媒體時代豐富傳播樣態(tài)、轉(zhuǎn)變表達方式、充實內(nèi)容形式的一次有效探索，為主流媒體在新媒體時代的轉(zhuǎn)型升級提供了可借鑒的策略經(jīng)驗。當主流新聞媒體進軍新媒體領域，改變的是傳播媒介與內(nèi)容形態(tài)，不變的是新聞真實性與社會責任感。然而，在借鑒經(jīng)驗的同時我們也應當反思其中的不足。

在語態(tài)轉(zhuǎn)變后仍需保持主流媒體的權威性。在融媒體新策略的探索中，少數(shù)傳統(tǒng)主流媒體在進入新媒體平臺后，為迎合新媒體平臺的流量運營方式，常常將新聞標題“夸張化”、新聞內(nèi)容“戲劇化”，增加了流量吸引了受眾卻喪失了權威性。因此，傳統(tǒng)新聞媒體必須找準“傳者思維”與“受者思維”的平衡點，把握好官方語態(tài)向流行語態(tài)轉(zhuǎn)變的程度，避免“泛娛樂化”之風在新聞行業(yè)彌漫開來，防止新聞媒體失了權威性更失了說服力。

把握好端莊感與幽默感的平衡是防止“尬幽默”的關鍵。《主播說聯(lián)播》總體而言是成功的，但網(wǎng)民還是對此提出了一些意見。有網(wǎng)民指出，過度“年輕化”以及刻意“幽默化”，會讓原本嚴肅的新聞失了莊重感，幽默不成反尷尬。在傳統(tǒng)新聞踏入融媒體時代的過程中摸索分寸感是十分重要的，當然，媒體在逐步改變時受眾也需要轉(zhuǎn)變刻板印象，用新媒體視野來看待傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的變革。因此，新聞媒體在風格的把握以及語態(tài)的轉(zhuǎn)型上參考受眾評價的同時也要明晰自己的目標定位，這條轉(zhuǎn)型之路依舊道阻且長。

莫讓“意見領袖”流量化。新聞主播不同于流量明星及各大網(wǎng)紅，他們身上所肩負的是國民的信任以及新聞責任感。然而當《新聞聯(lián)播》的“國臉”們走入新媒體市場后，便呈現(xiàn)出“明星化”趨勢，受眾以追捧偶像的方式追捧新聞主播。主播們的形象“符號化”固然可以使節(jié)目風格更加親民也能使欄目更加深入人心，但長此以往受眾的關注焦點容易從新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新聞主播身上，本末倒置。意見領袖的出現(xiàn)是推動大眾關注內(nèi)容，做出正確的觀點導向，通過主播的個人魅力以及欄目的內(nèi)容優(yōu)勢提升宣傳效果以及媒體競爭力。因此，在傳統(tǒng)媒體探索新媒體領域的發(fā)展道路時，需要讓“意見領袖”的出現(xiàn)更好地推動內(nèi)容的傳播，防止“意見領袖”成為流量符號，在發(fā)揚主播個人魅力的同時切莫忽視“內(nèi)容為王”。

結語

《主播說聯(lián)播》的成功是傳統(tǒng)新聞人在困境中的逆襲，是硬核信息與軟性表達的靈活結合，是融媒體戰(zhàn)略下極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。該欄目的實施與發(fā)展為新聞傳播領域的傳統(tǒng)媒體指明了方向。在信息技術飛速發(fā)展的今天，技術賦權導致傳播架構重組，傳統(tǒng)新聞媒體若想爭取到新媒體領域的新聞話語權，必須抓住融媒體風口探索新的發(fā)展策略，融合各種媒體優(yōu)勢，以其原有的社會“公信力”為基礎，做到傳播內(nèi)容豐富、傳播手段創(chuàng)新，呈現(xiàn)出多元化、立體化、親民化的新媒體欄目，走近普羅大眾。該欄目既突破了現(xiàn)有短視頻領域的內(nèi)容僵局也實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的新媒體再造，在媒體融合的大背景下傳遞正能量，起到積極的輿論導向作用，提升傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的傳播力和影響力。

注釋：

①高菲,張琪.從《主播說聯(lián)播》看主流媒體的輿論引導創(chuàng)新[J].新聞研究導刊,2020,11(12):153-154.