買果醬的收益遞減原則

文/鳳鳴山

美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授希娜·亞格爾有一項(xiàng)叫作“顧客買果醬”的實(shí)驗(yàn)，其結(jié)果表明，當(dāng)超市柜臺(tái)上擺放24 種果醬時(shí)，60%的顧客會(huì)上前品嘗；而擺放6種果醬時(shí)，只有40%的顧客會(huì)上前品嘗。但是實(shí)驗(yàn)還沒(méi)有結(jié)束：擺放6種果醬時(shí)，30%的品嘗者最終購(gòu)買了果醬，即全體顧客的12%；而擺放24種果醬時(shí)，購(gòu)買比例僅為3%，即全體顧客的1.8%。該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明：種類繁多的商品確實(shí)更能吸引顧客，但一旦到了購(gòu)買的最后關(guān)頭，選擇過(guò)多反而會(huì)讓顧客感到迷茫，難以做出決定。

在實(shí)際工作中，有多個(gè)備選項(xiàng)時(shí)，確實(shí)有可能找到更好的答案，可是我們的時(shí)間是有限的。如果一味追求更好的選擇，就會(huì)墜入收益遞減原理的陷阱。充分考慮各種可能性看起來(lái)十分完美，但實(shí)際上只不過(guò)是自我滿足，而且可能會(huì)產(chǎn)生高昂的機(jī)會(huì)成本。

人們常說(shuō)，對(duì)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知過(guò)于狹隘會(huì)引發(fā)危機(jī)，例如，相機(jī)制造商和臺(tái)式游戲機(jī)制造商的市場(chǎng)份額在不知不覺(jué)間就被智能手機(jī)搶走。于是，商家開(kāi)始留意起潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但問(wèn)題在于，對(duì)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知需要廣闊到何種程度呢？

對(duì)于游戲業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，注意到智能手機(jī)、線上游戲之后，又該如何應(yīng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)？雖然社交網(wǎng)絡(luò)不屬于游戲范疇，但如果玩家把以前打游戲的時(shí)間用在了瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)上，那么兩者之間也相當(dāng)于產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》也曾經(jīng)報(bào)道過(guò)類似的案例：互聯(lián)網(wǎng)剛一出現(xiàn)，校外一條街的酒吧營(yíng)業(yè)額立刻暴跌。麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括其他漢堡連鎖店和快餐店，甚至連牛肉蓋澆飯連鎖店和拉面連鎖店也位列其中，更何況是便利店出售的盒飯和速凍比薩。沿著這個(gè)方向思考下去，需要提防的對(duì)手似乎無(wú)窮無(wú)盡。

誠(chéng)然，充分了解一個(gè)行業(yè)，可以降低忽略潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)，但真的值得為此付出那么多時(shí)間嗎？

我們必須學(xué)會(huì)在把握整體和局部深入之間切換自如，可以試著用三條準(zhǔn)繩來(lái)作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

第一，銘記初衷。要清楚分析局勢(shì)的目的是什么，考慮各個(gè)選項(xiàng)的目的又是什么。我們不是在逛街買衣服，逐一挑選只為了賞心悅目，尋找選項(xiàng)是一種手段，而非目的本身。第二，掌控時(shí)間和資源。事情越重要就越應(yīng)投入更多資源，不能錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，更要避免夜長(zhǎng)夢(mèng)多、日久生變。第三，明確自己是否已經(jīng)滿足了達(dá)成目標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為理性是有限的，因此決策的關(guān)鍵在于如何滿足最低標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有人能知道哪個(gè)才是最優(yōu)方案，為了最優(yōu)化而付出的努力也不可能逃離收益遞減原理，因此，滿意才是盡可能降低機(jī)會(huì)成本的不二之選。

選擇增多是一把雙刃劍，一方面提高了篩選出更優(yōu)選項(xiàng)的概率，另一方面加大了因取舍選擇而帶來(lái)機(jī)會(huì)成本的風(fēng)險(xiǎn)。在面對(duì)多種選擇時(shí)，尤其重要的是縮小選擇范圍，否則很容易被眼前的選項(xiàng)牽著鼻子走，在不知不覺(jué)中付出了機(jī)會(huì)成本。同時(shí)也必須牢記自己是在為了什么而做出選擇，必須明確拓展選項(xiàng)和做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，否則最終會(huì)迷失方向，到頭來(lái)只得重新開(kāi)始尋找自我，因?yàn)檫B自己都不知道自己究竟想要做什么。