群眾文化活動(dòng)品牌的建設(shè)實(shí)踐及其創(chuàng)新思考

余璧玲

德陽市文化館

一、群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的意義

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！北砻餍聲r(shí)代中國人的需求已經(jīng)由主要滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)化為主要滿足精神需求。因此，要滿足人民日益增長的美好生活需要，必須提升公共文化服務(wù)質(zhì)量，把群眾文化活動(dòng)作為重點(diǎn)活動(dòng)對(duì)象和建設(shè)內(nèi)容，加強(qiáng)群眾文化陣地建設(shè)，培育群眾文化品牌，打造高質(zhì)量群眾文化活動(dòng)，發(fā)揮文藝引領(lǐng)作用。

二、群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的實(shí)踐探索

1.以人為本，服務(wù)社會(huì)，構(gòu)建群眾文化活動(dòng)品牌矩陣。

群眾文化活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象并非某一特定群體，而是普羅大眾。但是受年齡、文化層次、生活環(huán)境等多種因素的影響，不同受眾群體的精神文化需求存在著顯著差異。因此，為了盡可能滿足廣大群眾的多元訴求，建立規(guī)?；奈乃嚺嘤?xùn)陣地，針對(duì)不同受眾群體打造高質(zhì)量的群眾文化活動(dòng)，構(gòu)建全覆蓋多元化的活動(dòng)品牌矩陣勢(shì)在必行。

（1）建立規(guī)模化的文藝培訓(xùn)陣地。為不斷完善公共文化服務(wù)體系建設(shè)，聚焦基層文化供給問題，逐步提高基層文化工作自我孵化能力，活躍和豐富我市群眾文化生活，2017年，德陽市文化館建立了公益文化列車活動(dòng)品牌，結(jié)合文藝基地建設(shè)送文化進(jìn)基層，著力提升公共文化服務(wù)水平，讓更多群眾享受到高質(zhì)量的公共文化服務(wù)。

迄今為止，德陽市文化館累計(jì)在企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、街道、文化站等建立了30個(gè)文藝培訓(xùn)基地（示范點(diǎn)），其中包括艾貝爾未成年人藝術(shù)培訓(xùn)基地、德陽市人民醫(yī)院“德之美”文化基地、德陽市經(jīng)開區(qū)分局文藝專家輔導(dǎo)點(diǎn)、淮河社區(qū)外來務(wù)工人員輔導(dǎo)基地等針對(duì)不同群體的特色文藝培訓(xùn)基地（示范點(diǎn)），通過建立規(guī)?；奈乃嚺嘤?xùn)陣地，基本保障了基層的文化供給。

同時(shí)，針對(duì)已建成的文藝培訓(xùn)基地，制定規(guī)范的下基層輔導(dǎo)方案，定期派出專業(yè)干部到各文藝培訓(xùn)基地對(duì)群眾開展公益文藝輔導(dǎo)。

（2）構(gòu)建全覆蓋多元化的活動(dòng)品牌矩陣。在建立規(guī)?；奈乃嚺嘤?xùn)陣地，開展常態(tài)化的公益文藝輔導(dǎo)基礎(chǔ)上，根據(jù)群眾結(jié)構(gòu)及文化需要，打造涉及面廣、影響力大、滿意度高的群眾文化活動(dòng)品牌，構(gòu)建全覆蓋多元化的活動(dòng)品牌矩陣，能更好地加強(qiáng)公共文化服務(wù)，提升公共文化質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)效能。

基于此，德陽市文化館主要從受眾年齡層次、受眾文藝素養(yǎng)兩方面考慮，細(xì)分群體，按需定制，積極培育覆蓋不同年齡層以及不同文藝層的群眾文化活動(dòng)品牌，更好地服務(wù)目標(biāo)群眾。

從受眾年齡層次方面考慮，目標(biāo)受眾可大致分為青少年及中老年兩大類，根據(jù)不同年齡結(jié)構(gòu)的實(shí)際需要及心理特點(diǎn)，有針對(duì)性地策劃開展符合不同目標(biāo)受眾文化訴求的群眾文化系列活動(dòng)或者在非特定年齡指向的大眾活動(dòng)中合理設(shè)置活動(dòng)版塊，更好地滿足兩類群體的期待，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)開展的成效。下面以“非遺進(jìn)校園”和“我們的節(jié)日·愛在重陽”兩項(xiàng)具有明確年齡指向的品牌活動(dòng)為例。

“非遺進(jìn)校園”是公益文化列車活動(dòng)品牌的子品牌之一，面向全市青少年群體。通過走進(jìn)校園開展非遺研學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)，增進(jìn)青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的了解，能夠更好地關(guān)注非遺，保護(hù)非遺。除了依托我市非遺項(xiàng)目資源走進(jìn)中小學(xué)及高校開展常態(tài)化非遺研學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)外，還通過“請(qǐng)進(jìn)來”的方式，聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)單位走進(jìn)學(xué)校，開展非遺專題活動(dòng)，展示省內(nèi)外的優(yōu)秀非遺文化。2019年5月6日至5月10日，歷時(shí)五天的“濰坊楊家埠木版年畫書法題跋全國巡回展·德陽站”系列活動(dòng)在德陽市文化館（美術(shù)館）成功舉辦，走進(jìn)我市三所學(xué)校，開展木版年畫書法題跋進(jìn)校園專題活動(dòng)，為青少年群體提供了學(xué)習(xí)、了解木板年畫的機(jī)會(huì)，也激發(fā)了他們對(duì)木版年畫和書法題跋的興趣。

“我們的節(jié)日·愛在重陽”是“我們的節(jié)日”系列活動(dòng)中一項(xiàng)重要的活動(dòng)。盡管重陽節(jié)在歷史發(fā)展演變中承載了豐富的文化內(nèi)涵，但感恩敬老無疑是如今重陽節(jié)最重要的主題。為了營造敬老愛老的節(jié)日氛圍，“我們的節(jié)日·愛在重陽”活動(dòng)以文藝為載體，走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道及社區(qū)，為當(dāng)?shù)厝罕娝腿ヘS富的文化大餐，同時(shí)，也為熱愛文藝的老年群體搭建了展示自我平臺(tái)。自“愛在重陽”系列活動(dòng)啟動(dòng)以來，已成功策劃舉辦“愛老敬老助老”文化進(jìn)社區(qū)展演、老年大學(xué)聲樂專業(yè)教學(xué)成果展演、老少同樂音樂會(huì)、等形式多樣的主題演出十余場，為老年群眾送去節(jié)日慰問的同時(shí)，也充分展示了他們積極向上、熱愛生活、追求藝術(shù)的精神風(fēng)貌。

從受眾文藝素養(yǎng)方面考慮，目標(biāo)受眾可大致分為普通文藝愛好者及群眾文藝骨干兩大類，根據(jù)他們的實(shí)際情況，可按照從入門普及到進(jìn)階學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)，有針對(duì)性地策劃開展群眾文化系列活動(dòng)，以期達(dá)到最好的傳播效果。下面以我館的公益文藝講座為例。

針對(duì)普通文藝愛好者，德陽市文化館策劃開展了“文化講堂”系列公益講座活動(dòng)?！拔幕v堂”開設(shè)了音樂、舞蹈、文學(xué)、美術(shù)、書法、非遺六大公益講座門類，定期開展講座活動(dòng)?？紤]到受眾文化藝術(shù)素養(yǎng)的差異，為了滿足有一定基礎(chǔ)的群眾進(jìn)階學(xué)習(xí)的需求，2017年，德陽市文化館在開設(shè)普及性質(zhì)的“文化講堂”基礎(chǔ)上，啟動(dòng)了升級(jí)版“成德同城·文藝專家走進(jìn)德陽——瞰德陽”講座系列公益活動(dòng)，旨在通過邀請(qǐng)文藝專家授課座談，為本市優(yōu)秀群眾文藝骨干搭建學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，滿足他們提升學(xué)習(xí)的訴求，同時(shí)推進(jìn)成德同城化，實(shí)現(xiàn)文化共享。迄今為止，“成德同城·文藝專家走進(jìn)德陽——瞰德陽”講座系列公益活動(dòng)已成功舉辦三屆，邀請(qǐng)到來自四川音樂學(xué)院、西南民族大學(xué)、四川省文化館等省內(nèi)外專家開展聲樂、舞蹈等專題講座10余場，惠及本市群眾文藝骨干2000余人。

2.圍繞主題，不斷創(chuàng)新，維持活動(dòng)品牌活力。

創(chuàng)新是群眾文化活動(dòng)品牌長效發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。一旦懈怠品牌建設(shè)，模式化運(yùn)營，無法為活動(dòng)品牌注入活力，便難以滿足人民群眾不斷豐富的藝術(shù)需求和日益提升的審美取向。

因此，圍繞主題，創(chuàng)新內(nèi)容，是維持活動(dòng)品牌活力的重要環(huán)節(jié)。以我館的節(jié)日品牌活動(dòng)“我們的節(jié)日·鬧元宵嘉年華”為例。

元宵節(jié)是喜樂團(tuán)圓的日子，其文化價(jià)值正在于全民狂歡，人人參與。因此，要實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，營造新春佳節(jié)喜慶祥和的節(jié)日氣氛，豐富市民節(jié)日文化生活的活動(dòng)目標(biāo)，活動(dòng)內(nèi)容必須是有益有趣、老少同樂。

“我們的節(jié)日·鬧元宵嘉年華”自舉辦以來，為了高質(zhì)量地服務(wù)廣大群眾，活動(dòng)內(nèi)容從從單一的文藝展演拓展至包括書法作品展覽、傳統(tǒng)游藝、傳統(tǒng)手工藝品展示、民樂團(tuán)展演等內(nèi)容在內(nèi)的大型嘉年華，同時(shí)每年都在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整、創(chuàng)新，致力于使活動(dòng)兼具趣味性、知識(shí)性和藝術(shù)性，既能滿足青少年的文化體驗(yàn)，也能兼顧中老年的興趣所在。

此外，公共文化服務(wù)的創(chuàng)新必須將國家政策方針、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等要素也應(yīng)考慮在內(nèi)。2020年至今，受公共衛(wèi)生事件影響，線下活動(dòng)減少，但是公共文化服務(wù)不能打樣。因此，創(chuàng)新服務(wù)形式至關(guān)重要。結(jié)合數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)，云展覽、云展播、云課堂等一系列線上公益文化服務(wù)應(yīng)時(shí)推出，群眾通過云端即可獲取服務(wù)。2021年“鬧元宵嘉年華”系列活動(dòng)即通過線上+線下的方式開展，確保品牌活動(dòng)不斷檔的同時(shí)，擴(kuò)大了公共文化服務(wù)覆蓋面。

3.整合資源，形成合力，擴(kuò)大活動(dòng)品牌影響力。

（1）區(qū)域聯(lián)動(dòng)，合作共贏。為深入貫徹省委“一干多支”發(fā)展戰(zhàn)略，落實(shí)成德眉資同城化發(fā)展推進(jìn)會(huì)議精神，促進(jìn)文化共建共享，成德眉資四地文化館在保持既有交流合作關(guān)系上，不斷深化合作，整合資源，通過線上線下的通力協(xié)作，擴(kuò)大活動(dòng)品牌影響力。

2020年,德陽市文化館在總結(jié)過往工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，做好了針對(duì)青少年額群眾文化調(diào)研工作，創(chuàng)新部署了青少年品牌文化活動(dòng)創(chuàng)建工作目標(biāo)和要求，計(jì)劃打造青少年品牌文化活動(dòng)精品。啟動(dòng)了成德眉資四城聯(lián)動(dòng)公益活動(dòng)首屆“同城同音”青少年影視配音邀請(qǐng)賽，吸引到來自全國150余個(gè)城市20余萬網(wǎng)友的關(guān)注，在青少年群體中具有一定的影響力。首屆“同城同音”青少年影視配音邀請(qǐng)賽的成功舉辦為德陽市文化館打造青少年配音活動(dòng)品牌奠定了基礎(chǔ)。

除了積極策劃組織區(qū)域聯(lián)動(dòng)活動(dòng)之外，德陽市文化館還積極參與兄弟館組織的區(qū)域聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，如成都市文化館發(fā)起的“成都文化四季風(fēng)·音樂消夏”少兒才藝大賽、眉山市文化館發(fā)起的群眾合唱交流展演活動(dòng)等。

四地文化館以品牌活動(dòng)創(chuàng)建為契機(jī)，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，緊密交流合作，為四地群眾搭建展示交流的平臺(tái)，同時(shí)四地文化館通過微信公眾號(hào)等線上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推送相關(guān)活動(dòng)信息，提高活動(dòng)的知曉率、覆蓋率，加強(qiáng)文化惠民。

（2）群文矩陣，共建共享。除了加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，攜手合作開展品牌活動(dòng)之外，德陽市文化館還就建立群文矩陣，促進(jìn)文化共建共建做了探索嘗試。

為了集中整合全市優(yōu)秀文化資源，推動(dòng)全市文化館事業(yè)的發(fā)展，2020年7月，德陽市文化館牽頭成立了德陽“七館”群文聯(lián)盟，致力于通過與市轄區(qū)縣文化館合力打造文藝作品、共同創(chuàng)建公益活動(dòng)品牌、合作開設(shè)線上公益文藝講堂、攜手舉辦文藝展演及藝術(shù)展覽等方式，進(jìn)行更具質(zhì)量和規(guī)模性的群眾文化服務(wù)，力求共同創(chuàng)新構(gòu)建起公共文化惠民服務(wù)新模式，增強(qiáng)群眾文化活動(dòng)的參與度，擴(kuò)大群眾文化活動(dòng)的覆蓋面，進(jìn)一步豐富群眾文化生活。

2020年9月，德陽市文化館與渝北區(qū)文化館、江北區(qū)文化館就進(jìn)一步搭建“兩地三館”公共文化服務(wù)互聯(lián)互通、互惠共享，助力兩地經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，簽定了《“互聯(lián)互通互享”兩地三館群眾文化戰(zhàn)略合作協(xié)議》，以期建立長期、全面、務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

三、群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的創(chuàng)新思考

基于對(duì)群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的意義分析，結(jié)合筆者所在文化館對(duì)于群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)實(shí)踐的探索，對(duì)于群眾文化品牌的創(chuàng)建有如下幾點(diǎn)思考：

首先，堅(jiān)持以人為本的核心理念是重中之重。要切實(shí)發(fā)揮文化館的服務(wù)效能，必須加強(qiáng)文藝陣地建設(shè)，深入機(jī)關(guān)，深入企業(yè)，深入社區(qū)，深入學(xué)校等等，讓文化資源輻射全市。在保障群眾文化獲得均等性的基礎(chǔ)上，考慮不同群體精神文化訴求的差異，按需“定制菜單”，有針對(duì)性地創(chuàng)建群眾文化活動(dòng)品牌。

其次，要不斷優(yōu)化活動(dòng)品牌，創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容，改善活動(dòng)形式。品牌的創(chuàng)建與管理應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的。要維持品牌活力，需要具備前瞻性思維，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，把握時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確把握品牌的亮點(diǎn)和特色，并在此基礎(chǔ)上求新求變，服務(wù)群眾需求。

最后，要加強(qiáng)資源整合，促進(jìn)文化共建共享。通過區(qū)域聯(lián)動(dòng)、建立群文聯(lián)盟等形式，積極搭建文化館公共文化互惠共享、品牌文化互助互建等群文戰(zhàn)略合作機(jī)制，增強(qiáng)群眾文化活動(dòng)覆蓋面，最大化活動(dòng)品牌的影響力，真正實(shí)現(xiàn)文化共享惠民生。