媒體融合與迭代發(fā)展的辯證思考
——以“尋找老照片主人”公益活動為例

孫傳強

（山東省煙臺市蓬萊區(qū)融媒體中心，山東煙臺 265600）

“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一?！秉h的十八大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，促進推動媒體融合向縱深發(fā)展，為媒體融合發(fā)展繪就路線圖，引領(lǐng)新聞輿論工作氣象一新。同時，針對媒體融合，習(xí)近平總書記強調(diào)“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系，不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。”對于這些重要論述，很多人理解不深、理解不透，甚至有失偏頗。以“新”為融，邊緣化傳統(tǒng)媒體有之；以同質(zhì)相加的假融也不在少數(shù)。本文以“尋找老照片主人”公益活動為例，分析如何辯證的對待傳統(tǒng)媒體和新型媒體，將二者有機的融合在一起，達到合而為一的目標(biāo)。

2021年3月份，由煙臺市蓬萊區(qū)融媒體中心發(fā)起的“尋找老照片主人”的公益活動，引起了各級媒體、各個類型媒體的廣泛關(guān)注，下至縣級臺上至中央電視臺，傳統(tǒng)媒體、新型媒體，網(wǎng)上網(wǎng)下，大屏小屏，官方平臺、商業(yè)平臺，全媒體互相聯(lián)動，短時間幫助誠信老人找到了兩位30年前老照片主人，并通過尋找的過程，引起社會的高度關(guān)注和熱議，弘揚了誠信、厚道的精神，成為媒體融合傳遞誠信溫暖的典型案例，僅中央電視臺的報道加評論就長達8分40秒。通過這次活動，可以看出傳統(tǒng)媒體在媒體融合中取得了巨大的成就，也檢驗出傳統(tǒng)媒體和新型媒體各自的優(yōu)勢和劣勢，證明了媒體融合發(fā)展是必然的發(fā)展道路。

1 新媒體為傳統(tǒng)媒體提速

近兩年，傳統(tǒng)媒體通過媒體融合，普遍建立了屬于自己的移動端平臺，而且是一省一平臺的大平臺建設(shè)。如山東省廣電系統(tǒng)，從省臺到縣級臺普遍使用的是手機“閃電云”平臺，省臺與縣級臺通過閃電云這一個平臺直接相連。2020年8月底，山東省136個區(qū)縣全部完成平臺建設(shè)并與省平臺打通。省臺要組織什么樣的稿件，縣級臺有什么新聞，在閃電云平臺上一目了然，一個手機將縣級臺和省臺緊密有機的連接在一起。除此之外，傳統(tǒng)媒體普遍在第三方平臺如微信、抖音、快手上建立了自己的賬號，并吸納了大量的粉絲，為信息傳播，引導(dǎo)輿論打下了良好的基礎(chǔ)。這次“尋找老照片主人”公益活動之所以能在短時間找到老照片主人，產(chǎn)生巨大的社會效益，正是基于媒體大融合的背景下進行的。三十年前，個體戶肖本琦在蓬萊閣景區(qū)經(jīng)營一個給游人拍旅游紀(jì)念照的攤位。由于顧客留的地址姓名不對，一些照片寄出了又被郵局退回，肖本琦一直在想方設(shè)法的尋找這些照片的主人，直到2021年春節(jié)前肖本琦老人去世，還有多幅照片沒有找到主人。老人的兒子繼續(xù)尋找老照片的主人，只為了證明我們不是騙子。蓬萊融媒體中心了解情況后，立即進行了采訪報道。這些照片的主人大多是外地的，當(dāng)?shù)孛襟w報道只是起到了宣傳老人誠信經(jīng)營的作用，對于找到老照片主人作用很少，如果找不到老照片主人，宣傳報道效果將會大大降低。鑒于此，蓬萊區(qū)融媒體中心同時在抖音等新型媒體上發(fā)起了“尋找老照片主人”公益活動。新型媒體傳播快速、互動性強的優(yōu)勢使這一活動迅速傳播發(fā)酵，自媒體在不斷傳播的同時，也引發(fā)了人們對老人誠信精神的熱議，人們在評論區(qū)留言發(fā)表意見，進行評論互動交流，老人的誠信精神得到了更多人的傳播。然而，新型媒體傳播的自發(fā)性、無目的性、賬號過于垂直性等弱點也同時表現(xiàn)出來，對于找到老照片主人還是起不到關(guān)鍵性的作用。這時，傳統(tǒng)媒體站了出來，以新媒體不具備的專業(yè)性、責(zé)任心接過了“尋找老照片主人”的接力棒?；顒釉诘谌叫旅襟w平臺傳播的同時也在閃電云平臺上引起關(guān)注，山東電視臺齊魯頻道記者找到了蓬萊區(qū)融媒體中心的記者。

2 傳統(tǒng)媒體為新媒體提供核心內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在內(nèi)容，一大批有責(zé)任心、訓(xùn)練有素的傳統(tǒng)媒體記者正是這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者。山東電視臺齊魯頻道記者與蓬萊區(qū)融媒體中心的記者深挖老照片線索，講述了老照片背后的感人故事，并連線湖南懷化電視臺、遼寧省鞍山電視臺等各地媒體，大范圍有目的性的尋找老照片主人。各地媒體紛紛加入采訪報道，制作出各具特色的主題鮮明、生動感人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在各自的廣播、電視、報紙、新聞客戶端、新媒體第三方平臺賬號上傳播這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，感人的故事。人們在各種媒體上看到這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容后，引起了共鳴，加快了信息傳播速度，增強了傳播的目的性。老照片和故事以及主人的線索引起了人們的好奇心，紛紛加入了尋找老照片主人的隊伍，不斷給當(dāng)?shù)仉娨暸_提供線索，大屏小屏疊加傳播，網(wǎng)上網(wǎng)下互聯(lián)互動。而無論人們是在什么平臺上看到的這些信息，人們都知道這些平臺背后的機構(gòu)就是非常有信譽度的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)（報紙、廣播電臺、電視臺以及他們的第三方平臺賬號），傳統(tǒng)媒體機構(gòu)成為新聞輿論的主導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者和信息意見反饋的匯集者。成千上萬條信息匯集到一個機構(gòu)，對于找到30年前老照片主人帶來了很大的可能性。因此，在短短的幾天時間里，兩位老照片的主人分別在湖南懷化和山東淄博被找到。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容制作見長，新型媒體以傳播見長，傳統(tǒng)媒體與新型媒體有機結(jié)合，合而為一，迸發(fā)出巨大的影響力、傳播力。傳統(tǒng)媒體通過新型媒體主導(dǎo)了輿論，新型媒體通過傳統(tǒng)媒體獲得了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強了影響力。二者各取所需優(yōu)勢互補，體現(xiàn)了現(xiàn)階段媒體融合迭代發(fā)展的真實情況。

3 傳統(tǒng)媒體急需加強自有的新型融媒體平臺建設(shè)

（1）傳統(tǒng)媒體要建設(shè)有影響力的全國性平臺。傳統(tǒng)媒體自有的移動端平臺起步較晚，資本投入缺乏，并且大多是以省為單位的區(qū)域性的內(nèi)部聯(lián)通平臺。各省之間不能互通互聯(lián)，沒有形成全國統(tǒng)一的移動端平臺，常常要依靠第三方新媒體移動平臺進行傳播分發(fā)，受限制較多。如果在原有省平臺的基礎(chǔ)上，建成像抖音、快手這樣的在全國有影響力的移動平臺，對于傳統(tǒng)媒體與新型媒體的融合發(fā)展將起到巨大的推動作用，產(chǎn)生更大的影響力。

（2）傳統(tǒng)媒體自有的移動端平臺開放性不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是互聯(lián)、互通和共享。傳統(tǒng)媒體建設(shè)的移動端新媒體平臺需要進一步的加大資本投入，完善技術(shù)，簡化程序，使普通人更加容易的使用。傳統(tǒng)媒體自主移動平臺使用不便、影響力不夠等弱點導(dǎo)致用戶參與度不高，粘性不強；發(fā)布作品的主要力量還是原有的編輯記者，普通的用戶參與度相對較低。不能讓廣大的普通用戶積極的參與進來，單靠編輯記者的力量，這樣的移動新媒體平臺就缺乏生機和活力。因此，傳統(tǒng)媒體建設(shè)的自主性移動端新媒體平臺要把互聯(lián)、互通和開放作為研發(fā)建設(shè)使用的重點。既要有自己的編輯記者這樣的中堅力量，又要使廣大的普通用戶成為編外記者，人人都是記者，人人都是用戶，大家發(fā)（作品），大家看（作品），讓死水活起來，讓活水流起來。

（3）傳統(tǒng)媒體自有的移動端新媒體平臺缺乏娛樂性。傳統(tǒng)媒體建設(shè)的自有移動端新媒體平臺大多數(shù)定位為“新聞+政務(wù)+服務(wù)”，嚴(yán)肅有余，活潑不足。娛樂是普通老百姓非常大的一個需求。像抖音、快手之所以能擁有大量的活躍用戶，它的娛樂性起到了非常大的作用。唱歌、跳舞、故事、笑話、游戲等等滿足了絕大多數(shù)用戶的休閑娛樂需求。反觀傳統(tǒng)媒體建設(shè)的自主新媒體平臺非常缺乏這種娛樂性。一板一眼的播報多，一板一眼的說教多，一板一眼的政務(wù)多。很少看到娛樂性很強的作品。端著架子、板著臉如何能讓老百姓喜歡，更別說主動積極的參與進來。我們堅持新聞的嚴(yán)肅性，堅持政務(wù)的嚴(yán)肅性，堅持理論的嚴(yán)肅性，但并不排斥那些能為人們帶來愉悅的健康的娛樂性作品。有的傳統(tǒng)媒體自主移動端新媒體平臺，在新聞、政務(wù)、服務(wù)的基礎(chǔ)上已經(jīng)加進了商務(wù)，是否我們可以在商務(wù)的后面再加上娛樂呢？最終形成“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)+娛樂”的新型綜合性平臺。為什么傳統(tǒng)媒體辦的新媒體缺乏娛樂性？最主要的還是思想不夠解放，習(xí)慣于把傳統(tǒng)思維用在新媒體建設(shè)上來。還有就是缺乏娛樂人才，管理者把控娛樂作品的能力也不夠，怕出錯、怕?lián)?zé)，缺乏創(chuàng)新?lián)?dāng)?shù)木窈陀職狻?/p>

（4）傳統(tǒng)媒體建設(shè)的自主融媒體平臺要加強推廣應(yīng)用。當(dāng)前已經(jīng)進入了“超級APP”時代，大量的用戶和流量都集中在少數(shù)幾個大型的互聯(lián)網(wǎng)公司手中，他們在市場競爭的磨礪中積累了豐厚的經(jīng)驗，并且人才資金雄厚。人們大多數(shù)已經(jīng)習(xí)慣使用抖音、快手、微信等這樣移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。傳統(tǒng)媒體自主移動端融媒體平臺從零起步，想快速進入大平臺行列絕非易事，需要大量的時間、精力和資金投入。通過開展各種活動吸引用戶，通過提供豐富的獎品激勵用戶，通過設(shè)置多層次的積分優(yōu)惠激活用戶。

傳統(tǒng)媒體的另一個優(yōu)勢是背后的行政優(yōu)勢，在推廣應(yīng)用過程中可以適當(dāng)?shù)氖褂?，但一定要把握好度。要使用行政手段推廣，一定是要在傳統(tǒng)媒體移動融媒體平臺有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有了核心競爭力的情況下進行，否則即使通過行政手段讓人們下載了客戶端，往往也留不住用戶，或是沉淀成“死粉”或是干脆卸載。

（5）第三方平臺仍然是傳統(tǒng)媒體宣傳的重要渠道。抖音、快手、微信等第三方平臺擁有大量用戶和流量這是誰也改變不了的事實。在傳統(tǒng)媒體自主融媒體平臺還不具備與他們競爭的實力時，必須高度重視對第三方平臺的利用。平時就要注重在第三方平臺上注冊自己的賬號，發(fā)布作品，吸納粉絲，形成有粘合力、有影響力的大號。同時要注意自有平臺與第三方平臺的聯(lián)通互動，綜合運用幾方面的力量，步步為營，扎實推進。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在進行媒體融合發(fā)展的過程中已經(jīng)取得了飛躍式的進步，但是還有很多的困難要解決。傳統(tǒng)媒體和新型媒體并不像人們想象的那樣有絕對的隔閡，他們既有區(qū)別又有聯(lián)系，各有優(yōu)勢，在現(xiàn)階段就是各取所長，優(yōu)勢互補，把握住迭代關(guān)系這個核心判斷，加快二者的融合，最終融為一體，合而為一。

注釋

(1)2016年2月19日習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話。

(2)2019年1月25日習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話。