莆田市城區(qū)戶外廣告設置專項規(guī)劃研究

劉偉琴

(福建省城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究院 福建福州 350007)

0 引言

戶外廣告是城市空間景觀的重要構成部分，隨著城市傳媒業(yè)的快速發(fā)展，占據(jù)街道主要位置的戶外廣告成為了體現(xiàn)街道活力與生氣的重要要素，是城市景觀的代表，并成為城市景觀環(huán)境最為重要的組成部分之一[1]。廈門、溫州、蕪湖、新鄉(xiāng)、深圳、青島等城市都先后開展了一些戶外廣告規(guī)劃工作，具有代表性的如：廈門將戶外廣告規(guī)劃劃分為總體規(guī)劃與詳細規(guī)劃層次；深圳總結出“規(guī)范+規(guī)劃”的編制模式，并提出公共政策屬性對廣告規(guī)劃的引導性[2]。這些城市提供了很多具有實踐意義的方法，但是簡單地套用通用的設置標準將使城市喪失自身個性。因此，戶外廣告需要結合城市特色、主要問題進行設置。

1 莆田市基本概況

莆田，古稱“興化”，又稱“莆陽、莆仙”，歷史悠久，人文璀璨，自古是閩中政治、經濟、文化中心，素有“海濱鄒魯、文獻名邦”之美稱，是中華媽祖文化的發(fā)祥地，福建省歷史文化名城。莆田位于福建省沿海中部，臺灣海峽西岸，北依省會福州市，南靠閩南“金三角”，是沿海經濟開放區(qū)之一。擁有湄洲灣、興化灣、平海灣三大海灣，陸域面積4119km2，海域面積1.1萬km2。轄仙游縣、城廂區(qū)、荔城區(qū)、涵江區(qū)和秀嶼區(qū)(湄洲島國家旅游度假區(qū)、湄洲灣北岸經濟開發(fā)區(qū))4區(qū)1縣。2015年末常住人口287萬人。著名景點有湄洲島、南少林、廣化寺、鳳凰山公園等。

莆田市具有“2012中國特色魅力城市”、國家園林城市、全國綠化模范城市、中國最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘械瘸鞘袠s譽。莆田市在城市基礎設施建設和精神文明建設方面都有巨大的進步。戶外廣告在其中起到了重要的作用，推動了經濟的發(fā)展，為城市印象加分。

2 莆田市城區(qū)廣告設置現(xiàn)狀

莆田市相繼出臺了《莆田市戶外廣告管理規(guī)定》和《莆田市戶外廣告設施設置技術標準》并得到有效執(zhí)行，使莆田城市戶外廣告資源得到優(yōu)化配置，減量增質，提檔升級，使城市戶外廣告既清除安全隱患又凈化市容環(huán)境，進一步提高了莆田市城市戶外廣告的管理水平。

2.1 布局空間

莆田的廣告系統(tǒng)，初步形成了“面、線、點”的城市空間布局形態(tài)，但存在著歷史文化街區(qū)被商業(yè)侵蝕，文化內涵不足；各區(qū)千篇一律，缺少特色識別；創(chuàng)新、創(chuàng)意不足等問題。特別是莆田宋城，設置過密，形式尺寸大小不一，布局雜亂。

2.2 廣告設施

莆田市的戶外廣告類型，主要有墻體廣告、屋頂廣告、窗戶廣告、櫥窗廣告、圍墻廣告、跨街廣告、燈桿廣告、候車亭廣告、廢物箱廣告、立桿式廣告、大型高立柱廣告、車身廣告、LED廣告等。其中，以LED、墻體、大型高立柱對城市景觀的影響最大。T型廣告 主要沿城市交通干道布置，總體設置形制風格統(tǒng)一，但密度偏大，尤其在重要交叉路口等重要節(jié)點存在扎堆設置的現(xiàn)象，部分設置與環(huán)境協(xié)調性不足；墻體、LED廣告，舊城區(qū)因歷史原因，管理難度較大，廣告設置存在密度較大，形制雜亂、尺度偏大，損害建筑立面形象等問題；但部分新建的建筑廣告設置較好，與建筑結合較為協(xié)調。

3 規(guī)劃編制的技術框架

3.1 研究層面

基于莆田經濟社會發(fā)展階段、莆田戶外廣告現(xiàn)狀，分析借鑒國內外城市的戶外廣告發(fā)展趨勢、設置和管理等方面先進經驗；結合莆田總規(guī)和景觀風貌等相關規(guī)劃的管控要求；吸收公眾、專家的相關意見等進行編制，全面提升戶外廣告設置水平。

3.2 規(guī)劃層面

遵循“嚴控、減量、集中、高標準”的指導思想，并突出莆田特點。規(guī)劃將形成橫、縱兩個層次的控制體系，如圖1所示。

圖1 技術框架

橫向控制體系：以整體控制、規(guī)范設置為目標，按規(guī)劃研究對象不同，對城市空間、廣告設施提出一般性的通則要求。城市空間按“點、線、面”3個層次進行控制，廣告設施即按照通則控制。

縱向控制體系：以特色塑造、重點引導為目標，識別重點地區(qū)與公益廣告進行重點管控。重點地區(qū)是戶外廣告設施設置控制的重點，應編制戶外廣告詳細規(guī)劃的地區(qū)。

3.3 實施層面

選取近期建設的重點地段和重要節(jié)點作詳細規(guī)劃，為全域戶外廣告規(guī)劃整治提供樣板、示范，為加強規(guī)劃可操作性提出實施管理建議。

4 主要內容

4.1 規(guī)劃目標

落實莆田市建設“宜居港城、建設美麗莆田、創(chuàng)建美麗中國的示范區(qū)”的發(fā)展目標，采用科學、先進理念，高起點、高標準編制戶外廣告設置總體規(guī)劃，確保戶外廣告規(guī)劃符合城市戰(zhàn)略定位，更加突出城市形象特色、彰顯城市文化內涵，確保戶外廣告設置更加合理地利用城市空間資源，美化視覺環(huán)境和人居環(huán)境，提升城市整體形象。

4.2 “面、線、點”全域空間控制

戶外廣告設施“設哪里、設多少”和“如何設置”這兩個最基本的問題成為現(xiàn)階段良性發(fā)展戶外廣告亟待解決的關鍵。戶外廣告設施“設哪里、設多少”是空間上大方向的整體把控，而“如何設置”則是在正確的整體把控下，對戶外廣告設施布局方式的控制。規(guī)劃通過戶外廣告敏感度、廣告效益評價、視覺分析等明確將全市分為展示空間、一般控制空間、特別控制空間及禁止設置空間，并明確相對應空間設置的要求，形成“面、線、點”三個層面控制，如圖2所示。

圖2 空間管控思路

“面”的控制——主要目標對象為城市各類功能區(qū)和重點地區(qū)，提出相應的規(guī)劃控制要求。通過對各用地區(qū)塊的用地性質特點、人口活動頻率分布情況、城市空間環(huán)境特點與要求等分析，結合廣告在各類用地設置中的相似性，規(guī)劃將城市用地分為8種用地類型，按照各類用地廣告設置的特點與設置要求，規(guī)劃形成展示區(qū)、一般控制區(qū)、特別控制區(qū)與禁止設置區(qū)4個管控分區(qū)。

“線”的控制——主要目標是對道路、廊道，按不同等級和性質分別進行控制。其中，分級控制為根據(jù)城市規(guī)劃道路等級，分析道路與4類分區(qū)交織后的關系，規(guī)劃將道路劃分為開放設置、控制設置、禁止設置3類控制路段；分類控制是按照廣告空間控制的不同，將城市道路分為交通性道路、生活性道路、商業(yè)街區(qū)道路、景觀道路等4類道路進行控制。

“點”的控制——主要目標是對交叉口、街頭綠地、標志性建筑等具有代表性的交通或景觀節(jié)點，提出分節(jié)點設置要求，以及和公共建筑、居住建筑、工業(yè)建筑等不同類型建筑的控制。

4.3 “禁止、限制、鼓勵”全類型控制

結合行業(yè)發(fā)展情況和莆田實際，規(guī)劃對建構筑物附著式、公共設施附著式、地面獨立式、移動式和新技術廣告等5個類型的戶外廣告設施，按照禁止類、控制類和鼓勵類進行分類管理，如圖3所示。

禁止類：不符合城市定位和市容建設要求的，對景觀影響突出的，形式材質落后的戶外廣告設施類型。主要包括屋頂廣告、垂直式、窗戶廣告、跨街廣告、燈桿電桿以及附著于郵箱、廢物箱、自行車棚的廣告和立桿式、底座式等廣告。

控制類：展示應用的主體類型，通過有效控制可提升品質，強化商業(yè)氛圍的戶外廣告設施類型。包括平行式廣告、圍墻廣告、候車亭廣告、大型高立柱廣告、LED廣告以及移動式廣告。

鼓勵類：高品質、新媒體，有利于進行藝術化表現(xiàn)、鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)意、提升城市活力的廣告設施類型。包括櫥窗廣告、實物造型廣告以及全息投影廣告、虛擬現(xiàn)實廣告等新技術廣告。

對控制類及鼓勵類的戶外廣告類型設置的位置、大小、密度等內容進行強制性控制，對于戶外廣告的具體形式、風格等內容采用指導性引導，通過剛性的規(guī)劃控制與彈性的規(guī)劃引導，有效指導戶外廣告的規(guī)劃編制，并全面規(guī)范、提高戶外廣告設置水平。

圖3 廣告設施分類管理

4.4 重點地區(qū)設置引導

規(guī)劃提取代表莆田城市職能的重要地塊，作為戶外廣告設施設置控制的重點，結合美麗莆田建設，著力打造莆田戶外廣告名片，分別代表不同的城市形象、品質，重點地區(qū)的戶外廣告設置應編制戶外廣告詳細規(guī)劃，如表1所示。

表1 重要地區(qū)一覽表

4.5 重要廣告類型設置引導

戶外公益廣告是具有社會導向性和非營利性的廣告，必須堅持公共性和公益優(yōu)先的原則。將莆田城區(qū)的公益廣告資源整合起來，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一使用、統(tǒng)一管理，本著“寧少勿多、寧缺勿濫、立足精品”的原則，控制廣告類型和形態(tài)；按照高標準、可操作以及與環(huán)境協(xié)調的原則，選擇確定相應的廣告形式。

數(shù)量控制：公益廣告數(shù)量不得少于戶外廣告數(shù)量的20%。電子顯示屏廣告需切出20%的播出時段用于公益廣告。

重點設置區(qū)域：重點設置在各特色商業(yè)節(jié)點、交通樞紐節(jié)點、特色景觀節(jié)點等。

獨立公益廣告點位：景觀落地式(8處)、附著式(11處)。

4.6 近期實施

結合莆田實際情況，選取了城市的重要門戶地區(qū)、重要的商業(yè)中心和特色街區(qū)作為近期整治的重點地段，包括莆田火車站節(jié)點、莆田西高速出入口以及涵江高速出入口、文獻路中心節(jié)點、工藝美術城及文獻路。其中，文獻路作為莆田市的傳統(tǒng)商業(yè)中心，同時緊鄰宋城文化保護區(qū)，其現(xiàn)狀戶外廣告設施設置泛濫，廣告門類較多，改善需求強烈，近期規(guī)劃為戶外廣告建設樣板示范段，如圖4所示。

圖4 文獻路(勝利街-北大路)改造示意圖

針對大型高立柱、LED顯示屏、墻體廣告等3種對城市景觀影響較大的廣告設施進行控制引導。為方便結合莆田市現(xiàn)狀，規(guī)劃提出空間布局引導和單體設施布局方案評分標準，指導近期3類設施整治，如圖5所示。

圖5 典型整治措施示意圖

5 結語

本文通過分析莆田市城區(qū)戶外廣告的現(xiàn)狀問題，從規(guī)劃思路、規(guī)劃目標和編制體系進行研究，建立了“總體規(guī)劃+典型區(qū)域詳細規(guī)劃”兩個層面的戶外廣告規(guī)劃體系。在總體規(guī)劃層面對戶外廣告的分布城市空間和廣告類型進行分對象控制。其中，城市空間按“點、線、面”進行分級控制，廣告類型按“禁止、控制、鼓勵”進行分類控制，并對重點地區(qū)、重點道路編制詳細規(guī)劃，為典型區(qū)域的詳細規(guī)劃編制提供規(guī)劃依據(jù)和技術參考。