阿里買菜開始即是結束?

十薈團大裁員

2021年8月21日，十薈團創(chuàng)始人陳郢通過一封題為《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》的內部信，公布了十薈團面向賽程下半場的業(yè)務升級。他在信中表示，將進行大刀闊斧的改革：在區(qū)域倉配、團長運營方面，十薈團與阿里MMC（社區(qū)電商事業(yè)群）將結合彼此地域上的優(yōu)勢特點，進行有機整合，打造出各自獨特的優(yōu)勢;在供應鏈方面，將打通更多高品質生鮮、日化百貨供給資源，進一步提升自身供應鏈能力。

隨即，十薈團爆出大量裁員、關城的消息。十薈團官網顯示，其業(yè)務已經完成對華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北七大區(qū)域，25個省（自治區(qū)、直轄市）、2000余個市縣的布局，覆蓋全國83萬社區(qū)、5083萬家庭用戶。但改革之后將只會保留湖南、湖北、江西等優(yōu)勢區(qū)域，虧損較高的區(qū)域將逐步關停。這意味著，此次大規(guī)模收縮，波及十薈團90%的進駐地區(qū)。

十薈團的動作讓不少人感到驚訝，公開資料顯示，在2020年7月各巨頭涌入社區(qū)團購賽道前，十薈團已經做到了社區(qū)團購頭部，是僅次于興盛優(yōu)選的市場第二玩家。從2018年至今，十薈團先后獲得共7輪、總金額超82.9億元的融資，包括阿里巴巴、GGV紀源資本、時代資本、中金資本等多家知名機構參與投資。

然而，如此規(guī)模的十薈團依舊舉起大裁員的刀，整個行業(yè)環(huán)境顯然已經惡劣到了一定程度。

慘烈洗牌中的社區(qū)團購

今年以來，陸續(xù)有社區(qū)團購玩家開始崩盤。2021年7月7日，同程生活正式宣布破產。作為老牌社區(qū)團購獨角獸，同程生活發(fā)展3年共經歷8輪融資，在去年7月的最后一輪融資中，估值更是達到10億美元，但仍避免不了“彈盡糧絕”的結局。7月底，完成三輪融資的社區(qū)團購老玩家食享會，被媒體報道已經人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，并且業(yè)務停滯、官方小程序也打不開，標示著徹底告別社區(qū)團購賽道。

8月，背靠阿里的十薈團大裁員;同樣在8月，背靠滴滴的橙心優(yōu)選選擇大收縮……當有巨頭支撐的社區(qū)團購們都祭出裁員、撤點等“大招”時，誰強誰弱或許已不再重要，活下去開始成為社區(qū)團購平臺們當下的“潛臺詞”。不管社區(qū)團購平臺是打算調整業(yè)務重新上路還是內部優(yōu)化整合資源，全面縮減開支成為不爭的事實，這樣的變化也意味著以往社區(qū)團購平臺燒錢買流量或者用資本構筑企業(yè)護城河的方式漸成過去時。

燒錢模式或可休

近年來興起的社區(qū)團購模式，在新冠肺炎疫情之下快速崛起，跑馬圈地的“燒錢”大戰(zhàn)頻頻上演，讓這條新經濟賽道逐漸變味。但是，“燒錢”非但燒不出繁榮的市場，反而滋生了一系列亂象。比如，部分社區(qū)團購平臺濫用自主定價權，通過低價傾銷、價格欺詐等方式擾亂市場秩序，還有一些平臺非法收集使用消費者個人信息，帶來了不小的安全隱患，也讓自身運營舉步維艱。

8月末，美團公布了2021年第二季度及半年報。財報顯示，美團第二季度營收為438億元，其中，餐飲外賣收入231.25億元，到店、酒旅收入86億元，值“新業(yè)務”收入120.32億元，但這季度出現(xiàn)了32.5億元的凈虧損，如果加上地一季度半年美團共虧掉了80億元。值得一提的是，新業(yè)務則是名副其實的“碎鈔機”，從去年的第四季度到今年的第二季度，僅9個月的時間累計虧損額已超過232億元。

美團優(yōu)選并非特例，整個社區(qū)團購領域，敗的平臺終于掩蓋不住虧損嚴重的弊病，2021年7、8兩個月間，多家社區(qū)團購平臺陷入泥潭：同程生活宣布破產，食享會核心人員相繼離任，京喜拼拼、十薈團接連關閉多城業(yè)務，大半年前行業(yè)“百團大戰(zhàn)”的假象煙消云散。

短暫的風口

從商業(yè)形態(tài)上說，社區(qū)電商其實并不是一個新的商業(yè)模式。早在2010年的時候，社區(qū)電商已經初見雛形，到了2014年的時候可謂是百家爭鳴，但都沒有形成一定的規(guī)模性，而在2018年前后，你我您、食享會、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選等社交拼團平臺紛紛獲得千萬到億元級別融資，累計融資額超過十數(shù)億元。而“老三團”興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活均在2018年成立，社區(qū)團購開始全面崛起。

2019年中國生鮮零售市場規(guī)模達5.1萬億元，生鮮電商市場規(guī)模達2796.2億元，滲透率僅5.48%。疫情刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計達到890億元以上，在生鮮電商中占比達到21.9%，疫情培養(yǎng)了用戶社區(qū)團購的習慣，有望推動社區(qū)團購市場的高速增長。以興盛優(yōu)選為例，2020年400億元的年交易額是2019年的四倍，日均單數(shù)超1000萬。

2020年發(fā)生的疫情給了社區(qū)團購快速發(fā)展的機會，但是，大量資本涌入市場，以低于成本的價格傾銷商品“跑馬圈地”、無序競爭。破壞了市場秩序，損害了公平競爭的市場環(huán)境，長遠上也會損害消費者的利益?？焖贁U張為社區(qū)團購帶來了繁榮，也埋下了隱患。

成敗皆資本

自從去年社區(qū)團購概念大“火”，巨頭們紛紛入場掀起“百團大戰(zhàn)”之時，不同于滴滴、拼多多、美團等直接入場，阿里巴巴入局社區(qū)團購的重要舉動就是投資十薈團。天眼查數(shù)據顯示，十薈團截進行了7輪融資，已披露的融資總額約為80億元。其中C++輪與D輪最重要的領投方為阿里巴巴。

去年新冠疫情后，新三團橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選入局，場上戰(zhàn)局生變，社區(qū)團購也引發(fā)全民關注。美團將賣菜業(yè)務上升為一級事業(yè)部，拼多多砸10 億重金補貼，滴滴表示投入不設上限。新三團較老三團相比，有持續(xù)輸血能力，而老三團長期依靠融資。據披露，2021 年 1-5 月，社區(qū)團購賽道有 8 起融資，金額超 262 億元，全賽道 95% 以上的資金都集中在興盛優(yōu)選和十薈團。這也側面解釋了，為何首先破產的是同程生活。

值得一提的是，資金集中涌向老玩家，興盛優(yōu)選年內兩次融資，融資金額31億美元;十薈團獲得7.5億美元融資，此二者的合計金額占全賽道的95%以上。興盛優(yōu)選、十薈團均于上半年完成D輪融資，興盛優(yōu)選獲得騰訊四次追投、紅杉資本兩次加碼;十薈團獲得阿里四次追投。

相比于老牌玩家們來說，巨頭們一入場，就展現(xiàn)了驚人的擴張能力，在流量以及資本的雙重加持下，聲勢逼人。如今，美團優(yōu)選、多多買菜已經入列社區(qū)團購第一梯隊。據媒體報道，在春節(jié)之后，美團優(yōu)選的單量已經可以穩(wěn)定在2300萬/天，日峰值達2700萬，而多多買菜的單量則在2000萬上下。

顯然，資本和巨頭們的進入，推動了社區(qū)團購快速發(fā)展，但敏感的資本同樣嗅到了社區(qū)團購的風險，從投資方向來看，頭部平臺優(yōu)勢顯然得到進一步加強，從這里看，十薈團和橙心優(yōu)選的收縮，的確有可能是將拳頭收回來的蓄力行為，畢竟社區(qū)團購高頻、高現(xiàn)金流等特點對于互聯(lián)網科技巨頭而言具有難以抗拒的吸引力，只不過長期融資不見盈利，再加上監(jiān)管收緊，夏時令冷鏈物流受到考驗等等問題聚合在一起之后，收縮成為更好的選擇。

無法賺錢的商業(yè)模式

社區(qū)團購最鮮明的特點——團長制和低價，某種程度上已被證偽。 長期價格戰(zhàn)注定造成多輸?shù)木置?，此前表示不以盈利為目標的多多買菜在 7 月官宣新策略，表示開始關注毛利率，希望毛利由負轉正。而去年虧掉 30 億的美團優(yōu)選也表示當前虧損率為 25%-28%，未來要降低成本。兩者今年的目標分別是 2000 億和 1500 億 GMV，不過，有行業(yè)人士表示，各大平臺單省日銷過千萬的非常少。

低價引發(fā)的定價不平衡，讓處于流量核心的團長有機可乘。在社區(qū)團購發(fā)展相當長的一段時間以來，補貼和推廣獎勵非常高。彼時，部分社區(qū)團購企業(yè)一度宣傳“月入萬元不是夢”。但緊隨其后，竄貨問題也變得普遍。許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們做商品推廣、拉動流水增長賺取的收入更多。

而在平臺賬本上，縣域城市每個月GMV為200萬左右，團長的傭金在整個成本占比是10%、倉配物流成本也是10%、運營成本大概是8%，毛利營收16萬左右。這么算下來，每個月會虧24萬。薄利甚至微虧爭奪市場份額，不僅讓整個社區(qū)團購平臺壓力巨大，而且社區(qū)團購用戶本身忠誠度較低，一旦提升終端產品售價，就很可能前功盡棄，在這樣的情況下，想要追逐利潤率，就必然導致平臺“內卷”，讓供貨商和團長承擔部分壓力，可這樣的做法似乎并不太可靠。

彷徨的供貨商

平臺的極速剎車，讓供貨商成為第這一輪社區(qū)團購洗牌中“最受傷”的一群人。同程生活宣布破產當天，有近6000名供應商上門討債?，F(xiàn)在，盡管距離同程生活破產已經有1個多月了，但還有不少供應商未完全拿到貨款，因此，也時不時還會有供應商們聚集在同程生活總部大樓下，索要欠款。

大多數(shù)平臺與供貨商都采取“先貨后款”的合作形式，為趕上社區(qū)團購這波風口，更有供貨商主動延長賬期、降低供貨價格，原本圖個薄利多銷，可現(xiàn)在卻面臨連本金都收不回來的窘境。除了可能損失貨款外，供貨商地位的變化也是讓其彷徨的主要原因。從大廠和各品牌廠商紛紛入局社區(qū)團購之后，他們也就變得很難再掌握“主動權”了，尤其是部分犧牲了傳統(tǒng)渠道來積極靠攏互聯(lián)網化的供貨商，不得不擔心兩頭丟失的可能。

除此之外，在供貨商眼里，隨著中小社區(qū)團購平臺的倒下以及大平臺的收縮，慘烈的洗牌不僅僅是線上社區(qū)團購平臺直面存亡，部分傳統(tǒng)線下渠道也會被淘汰出局，而這必然導致剩下的社區(qū)團購平臺話語權加重，供貨商將來很可能淪為剩余社區(qū)團購平臺的“免費打工者”，不僅要薄利甚至零利潤供應產品，更要用自己的資金為平臺再次擴張開疆拓土，這無疑讓眾多供貨商糾結和彷徨。

身心疲憊的團長們

“鐵打的中間商，流水的團長”——在整個社區(qū)團購生態(tài)里面，團長同樣在這波大裁員、撤點中受到極大影響。原本想要依托自己的人脈資源，利用空閑時間做一項副業(yè)，可誰能想到在社區(qū)團購平臺廣撒網式招募團長的做法下，從進入這個互聯(lián)網風口行業(yè)起就一直在苦苦支撐，不僅要貢獻出自己的人力與精力，更要成為“最后一公里”免費的倉儲和運力。

可越來越多懷揣夢想的“團長”進入行業(yè)后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和理想的差距多少有些大了，不僅多個平臺間毫無底線地下放團長權限，“團長”們不僅要面對來自其他社區(qū)團購平臺的競爭壓力，同時還要面對自己平臺的競爭者。廣撒網的模式，帶來的團長質量參差不齊，多數(shù)團長向自己的裙帶層中推廣一輪，獲得幾筆傭金之后，基本就不再參與了，對于平臺而言，他們更大的價值在于人脈傳遞，通過一層層接力的滲透、淘汰，社區(qū)團購的消費習慣得以在社群中快速擴散。此外，這個過程中，價值更高能夠長期合作的團長會沉淀下來，其中，自帶場地資源的社區(qū)周邊實體商戶價值最大，犧牲也最多。

事實上，在社區(qū)團購平臺大肆裁員、撤點以前，“團長”們就已經經歷過一輪優(yōu)勝劣汰了。2020年下半年，是幾大社區(qū)團購巨頭開城最密集的時期。平臺每進入一個城市，產品上線之前，BD人員作為先頭部隊，先駐扎到城市里做地推，把團長登記到平臺上，俗稱“跑團”。2020年臨近年底那段時間，同一個小區(qū)里經常會有20多個團長，但現(xiàn)在也就剩下三四個了。

“團長”們激烈的競爭已經讓人身心俱疲了，可近日美團在部分區(qū)域傳出繞過團長，直接調度騎手配送社區(qū)團購商品的消息，跟在“團長”圈中引發(fā)不小的震動，這意味著原本以為平臺和自己的伙伴關系并不存在，在利潤率和成本面前，已經依靠平臺團長實現(xiàn)市場開拓之后，平臺就可能反過來同團長形成競爭關系。

管理層的壓力

社區(qū)團購從誕生之初就飽受爭議，在2020年12月11日發(fā)表的《人民日報》評論文章中，將社區(qū)團購描述為“鷺鷥腿上劈精肉”的業(yè)務，呼吁互聯(lián)網巨頭別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。看似方面的社區(qū)團購，從某種意義上講是在用資本和科技的力量同基層菜販子、小區(qū)便利店搶生意，而其在高速擴張過程中的亂象，更引起相關職能部門的注意。

2020年底，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開了規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，提出社區(qū)團購要遵守“九個不得”，包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權，不得違法實施經營者集中，不得利用數(shù)據優(yōu)勢“殺熟”等。