設計傳播體系論

李傳文

(福州外語外貿學院 藝術與設計學院，福建 福州 350202)

設計傳播是設計傳播學的研究核心。傳播學研究人類社會中一切傳播行為和傳播過程的發(fā)生、發(fā)展及其內在規(guī)律，并揭橥由不同傳播媒介而引起的人與人、人和社會的多重關系?？傊?，傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的一門社會科學。傳播學的主要理論和方法對設計傳播學的建構具有重要借鑒和啟示意義。設計傳播學是設計學與傳播學相互交叉的邊緣性學科，亦是設計學中的一門新興子學科。從學科概念及研究對象上來說，設計傳播學研究的是，傳播主體通過語言、文字、圖畫、紋飾、色彩及市場、比賽、展覽等不同傳播媒介將產品、建筑、服飾等設計信息及其造型、結構、功能、材質、用色等作為信源（或信息要素）傳遞給特定受眾（用戶）的社會性傳播行為和過程，同時研究不同傳播行為和過程所引起的復雜傳播效果，進而從總體上揭示設計傳播的本質和規(guī)律。

一、設計傳播的學科概念及研究概況

設計傳播包含傳播主體、傳播客體、傳播媒介與接受主體這四個基本元素，此外尚包括設計傳播信道（或曰設計語境），從而構成設計傳播的基本要素。其中，傳播主體是設計信源的編程者（即符號學意義上的編碼者）和發(fā)出者，以設計家（設計師）為主體，還有設計理論家、批評家及設計博物館等社會性機構；傳播客體是指兼具使用與審美價值的產品、建筑、服飾等物質性設計成果，還包括其他非物質性設計形式如服務、環(huán)境、制度等，而這些往往更具社會性的內涵。設計傳播研究傳播主體與接受主體（即用戶）間內在的關聯性，對接受主體的評價和反饋意見 （反映出一種能動而創(chuàng)造性地使用產品的能力）加以分析，在此基礎上，深入分析設計與消費間相互制約和相互影響的復雜關系。總之，設計傳播研究設計信源的傳播、接受和反饋的社會性行為，分析設計傳播信道的社會性內涵，從整體上研究影響整個設計生態(tài)環(huán)境的設計傳播行為和過程。

上述有關學科概念及其本質的闡釋都將設計傳播指向了社會學的特定語境和層面，也就是說，從社會學層面探賾設計信息及其傳播的內涵、意義與價值等問題是設計傳播學研究的重要視角，這亦與其母學科設計學所具有的社會科學色彩相吻合——設計學本身即是融社會科學與自然科學于一體的實用性科學，而從傳播的形態(tài)與系統(tǒng)看，設計傳播在人與人及個人與群體、組織、社會間交叉進行，由此折射出一種促進社會交流與生活變革的獨特方式。

若從符號學的意義上來說，設計傳播學研究設計傳播主體編輯發(fā)出（編碼）各種與設計相關的信息符號（語言、文字、紋飾、色彩等）或方式（市場、比賽、展覽等），并為接受主體（用戶）所接受和破譯（解碼）的符號化的交流行為和過程。其實質是設計信息流動過程和信息系統(tǒng)建構的統(tǒng)一。

新興的設計傳播學必須通過借鑒吸取相鄰乃至相遠學科的有益經驗方能推進自身快速成長。設計傳播折射人的社會本質和社會功能，這使部分學科如社會學、歷史學、心理學、人類學、符號學、語言學、統(tǒng)計學等知識均可為設計傳播學研究提供有益的理論和方法。通過綜合運用各學科理論知識和方法體系可深入研究設計傳播的本質和內涵，研究設計傳播行為和過程中各基本要素的相互聯系與制約作用；理解設計信息的產生與獲取、加工與傳遞、效能與反饋的多重聯系；從符號學意義上闡釋各種設計符號的傳播功能及其系統(tǒng)化的形成過程，并分析各種設計傳播媒介的功能與地位以及設計傳播制度與社會結構間的復雜關系等。

譬如，在設計傳播學研究過程中，可適時將研究心理活動規(guī)律的心理學方法融入其中，通過發(fā)掘設計傳播現象發(fā)生的內在動力和情感因素來充實設計傳播研究內涵，使以應用功能為核心的設計傳播研究更能從微觀心理層面透析傳播客體（傳播對象、傳播受眾）的心理變化和一般反應。因此，設計傳播心理與行為亦是設計傳播研究的重要補充。此外，將歷史學與社會歷史學的相關方法作為人、設計和社會三者間關系研究的必要手段，使社會歷史結構、發(fā)生機制、組織理論等與設計傳播機制與過程研究有機結合，亦可加深我們對設計傳播本質的理解。

從目前學界研究看，設計傳播研究遠未成熟。其一，無論是國內還是國外都缺乏從學科意義上加深對設計傳播學研究的思想意識，雖然數年前國內便有設計傳播相關研究，但它始終不過是一門不成體系的邊緣性學科。對此，筆者在近年僅見冷先平的 《藝術設計傳播學》（高等教育出版社，2018）。全書共分八章，作者對設計傳播的學科屬性、設計傳播歷程（脈絡）等方面問題作了初步闡發(fā)，從符號學角度對設計傳播媒介的特性、類型與過程加以分析，并借用傳播學理論較為詳細地分析了傳播主體、傳播受眾及傳播效果等問題。從總體上看，此著在一定程度上奠定了設計傳播學學科知識的基本框架和理論體系。其二，在迄今為數不多的設計傳播論文中，大都圍繞特定設計項目，再旁借傳播學科方法論以對各種設計傳播現象加以闡釋，其嫁接痕跡較然。因此，在當下國際學界有限的設計傳播研究中多以方法論結合案例分析的論文為主。①

因而，有關設計傳播的畛域、種類、屬性、特征及原理和規(guī)律等理論性問題尚待深入和系統(tǒng)地研究和闡發(fā)，應從知識體系上確立設計傳播研究的學科地位和理論基礎?；诖?，本文從設計傳播的概念入手，闡釋動態(tài)性設計傳播體系、傳播方式及特征等基本理論，并與具體案例相結合加以分析，希冀對設計傳播學的體系建設與知識構建有所裨益。

二、動態(tài)性的設計傳播體系

從本質上說，設計傳播屬大眾化傳播，在當今大眾化媒體發(fā)達的時代，是通過市場等中介將產品及其服務、制度等信息進行對外傳播的一種重要形式。從體系上看，設計傳播始終離不開設計、生產、銷售和接受、消費、反饋這一系列動態(tài)連續(xù)的發(fā)展鏈條和過程，具有明確的社會功利性目的，因此與文藝傳播注重美育陶冶、道德教化的非功利性的社會功能截然不同。設計傳播過程體現出有機結構性和動態(tài)循環(huán)性的特質，并在傳播主體與接受主體上呈現出復雜性，即可有多個傳播主體與接受主體。如有多位設計家合作設計并傳播其產品，同時亦有多樣化需求的接受客體（用戶）使用、消費產品，并評價消費情況，反饋消費信息。設計傳播因傳播時代、環(huán)境與條件的變化而出現不同的傳播方式、方法，既具有即時性、在場性，也具有非在場性；其市場反饋機制亦具有文藝傳播及其批評機制所不可比擬的社會時效性、接受多元性和內容復雜性。

美國當代文藝批評家M·H·艾布拉姆斯在其經典名著 《鏡與燈：浪漫主義文論及批評傳統(tǒng)》中提出一條著名的文學批評模式，即將文學視為由作者、讀者、作品與世界所構成的四個體系，即作者系統(tǒng)、讀者系統(tǒng)、作品系統(tǒng)與世界系統(tǒng)。這一模式“不損害任何一種藝術理論”而“把盡可能多的藝術理論體系納入討論”，這一中心觀念以作品為中心[1]（P4），雖然忽視了作為一種整體的文學傳播、接受與反饋的有機結構，但卻為我們的設計傳播研究帶來若干啟示。它提醒我們，建立在設計、生產、銷售、消費、評價與反饋體系及相關機制基礎上的設計傳播研究必須將設計家、產品、消費者與外部世界緊密結合，將設計、生產與消費視為流動發(fā)展、循環(huán)往復和迭變的有機整體。因為設計既是起點，亦可是終點，而消費既是終點，亦可是起點。這種起點與終點的辯證觀點是以設計的目的性意識與產品的使用生態(tài)為根本依據的。

設計傳播不能脫離這種基本體系與機制。設計傳播是設計信息的傳播，同時亦是設計家觀念的傳播，而接受者也會對產品的意義作出認知、理解、闡釋與評價，繼而發(fā)揮創(chuàng)造性使用產品的能力。顯然，這個過程不是一成不變的，而是反映出設計信息的傳播和接受是互動融合的動態(tài)性過程，因而，設計傳播是一個動態(tài)性的傳播體系。這種理解折射出作為用戶的消費者在創(chuàng)造性使用產品中所發(fā)揮的主觀自覺性和積極能動性。因此，設計傳播是傳播主體（設計家）通過傳播客體（產品、服務、制度等）而促使傳播受眾（接受主體——使用者或消費者②）理解性的行為和過程，見圖1。圖中的“單箭頭”意指設計的單向傳播方式，它反映的是設計信息傳播的起始狀態(tài)與目標指向，并表示設計生態(tài)對產品使用的影響；“雙箭頭”則指體系內各要素、環(huán)節(jié)之間相互依存、相互交流、相互影響的傳播特征，表明設計傳播體系的動態(tài)性及傳播實效。設計傳播首先表現出大眾傳播所具有的一般線性傳播特點，所謂線性傳播即“將傳播過程確定為以傳播者為起點，經過媒介，以受傳者為終點的單向和直線運動”[2]（P2）。然而，設計傳播以社會實效為先，注重滿足和實現消費者的多重需求，因此，設計傳播的過程、方法與效果充滿變數，不可能都以單向固定的方式實現傳播的目的和效果，此亦與傳播學中所謂“使用—滿足”理論相吻合。

圖1 互動交流與相互影響的設計動態(tài)傳播體系示意圖

實際上，設計傳播始終是在一種連續(xù)流動和相互依存的生態(tài)環(huán)境中進行的。產品、服務、制度等作為受傳體（傳播客體）承載著明確無誤的設計信息或符號，經由市場送達用戶（傳播受眾）手中?！叭嗽煳锸且环N文化語境、組織形式、技術系統(tǒng)和經濟系統(tǒng)的具體呈現?！盵3]（P238）這表明生態(tài)環(huán)境在設計傳播中的重要地位和影響。而與產品相關的服務、觀念及制度等“非物質人造產品”傳播亦在特定環(huán)境中相互關聯，彼此競爭。設計傳播不僅具有交錯疊合的網狀傳播形態(tài)與系統(tǒng)，而且也呈現出非物質性的組織形式。從系統(tǒng)論的角度看，設計傳播系統(tǒng)由生產系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、消費系統(tǒng)等既相區(qū)別又相聯系的三種子系統(tǒng)所構成，它們在傳播中交織互動，產品信息符號及其內涵、意義等要素引起用戶的評價與反饋反應，在設計與用戶之間形成互動、評價與反饋機制，這不僅反映出產品的歷史內涵，而且也表明產品意義與用戶不斷加強的產品理解能力之間的雙向往復和循環(huán)發(fā)展的過程。但是，這個循環(huán)過程并非一以貫之、一成不變，恰恰相反，每一次設計（設計家）與用戶之間的反饋互動都意味著一種隨設計生態(tài)環(huán)境的改變而重新表達和理解設計意義的新的過程。因此，設計的意義闡釋與社會互動評價是融為一體的辯證關系，見圖2。

圖2 設計表達與理解互動示意圖

設計傳播是關于信息、符號及其意義的傳播，這使詮釋和理解變得不可或缺。在市場經濟和消費需求的多重環(huán)境下，設計家與消費者或使用者表達功能、理解意義、實現價值以促進傳播與接受間的互動，并實施設計評價與反饋行為，實際上，設計傳播促成設計家與消費用戶間的互動交流。這種理解與交流伴隨著用戶對產品的創(chuàng)造性使用和評價行為，如通過語言、文字、圖畫等對設計物進行鑒賞、判斷、評價或反饋；通過市場銷售、設計展覽（博覽會、經貿會等）及設計比賽等活動對設計提出批評或就使用效果進行反饋。在詮釋和理解的基礎上，設計的生產者與使用者之間展開互動交流，這對設計信息與符號的接受、選擇、甄別和使用、滿足等環(huán)節(jié)具有重要影響，其社會時效性特征是十分顯著的。

20世紀50年代后期，美國社會學家與傳播學家、紐約錫拉丘茲大學教授梅爾文·L·德弗勒（Melvin L.DeFleur）提出著名的“大眾傳播雙循環(huán)模式”。在這一互動模式中，德弗勒將傳播過程概括為信源、信道、信宿三大方面。[4]（P63）該模式是一種研究傳播過程、性質和效果的公式，它將受傳者視為信息的接收者和傳送者這兩者的復合體，并明確信宿（傳播受眾）反饋信源（傳播信息）的要素、環(huán)節(jié)和渠道，突出傳播主客體與受眾間的雙向互動性。這一完整的大眾傳播模式對闡釋設計傳播的途徑方法、傳播過程和反饋機制甚有啟示。其實，設計傳播即是設計家將設計內涵與意義編碼為特定的設計信息符號（如產品的形態(tài)、結構、色彩、裝飾）等信息元素，而后通過信道傳輸到達信宿（產品用戶）那里，再由信宿解碼、還原信息并理解、闡釋設計的意義，從而構成循環(huán)多次的完整的互動傳播過程，而且這個傳播過程是與評價反饋機制連為一體的。

三、設計傳播的基本內涵及特征

設計傳播在傳播信息、表達觀念和理解意義上具有深刻的內涵。通過不同的傳播媒介與傳播方法，設計的內涵得到了有效的傳播，受傳者對傳播信息選擇性地接受，并以自己的經驗和知識為基礎對設計作品進行鑒賞、評價并反饋，以檢驗傳播實效。設計傳播特征鮮明，內涵豐富，概而言之，我們可從以下幾點加以理解：

第一，從本質上說，設計傳播必須以明確無誤的實用信息與語意符號通過設計家編碼與用戶解碼取得一致性，通過這種雙向流動的行為和過程進行傳播，以達預期傳播效果。

設計符號（語言）具有信息認知性，這種認知必須建立在信息內容（設計經驗或知識）的完整性和明確性基礎上。傳播學認為，“信息”是消除事物內部或事物之間任何不確定的因素；“傳播”則是社會信息的流動及社會信息系統(tǒng)的運行。因此，信息傳播是一種發(fā)生于人際的復雜的社會行為。“有差異有變化，就有信息；差異越大變化越多，信息就越豐富，反之亦然。 ”[5]（P4）換言之，那些處處雷同的事物信息既不會引人注目，也不會傳達出豐富有效的內容。

在大眾化信息傳播體系中，設計傳播的內容應明確無誤，完整具體。在具體傳播的內容信息上應采用準確多樣、或抽象或具象的紋樣（人物、動植物紋樣等）、文字、肌理、材質、色彩、結構等符號（符碼）——經設計家的信息“編碼”過程，作為產品實體設計的特定信息、概念與意義，并運用恰當的傳播方式如市場、展覽、圖集出版等方式進行傳播；以此為基礎使設計接受者準確理解傳播者的意圖目的，通過用戶使用以實現產品等設計物的多樣化功能，即在用戶的創(chuàng)造性使用中實現產品等設計物的豐富意義——這是通過用戶而進行設計信息的“解碼”過程。同時，設計信息要到達接受者那里，不僅應以明確無誤的實用信息與語意符號進行信息傳播，而且還應在傳播者與接受者之間建立便于互動交流和評價反饋的傳播信道。

第二，從傳播途徑與方式上看，市場是設計傳播的傳統(tǒng)主要路徑，現代市場營銷促進設計傳播；此外，設計展覽、設計比賽與商品交易會等亦是設計傳播的重要渠道。

設計符號是設計傳播的形式基礎與手段。為促進商品交易，推進設計傳播實效，近現代以來，設計尤其注重品牌產品創(chuàng)新與傳播效應，從而推動現代設計發(fā)展。譬如，在19世紀早期，歐洲許多藥品和煙草制造商為促銷商品，便為商品進行富有創(chuàng)意的品牌設計。在Panacea、Rock Candy、Wedding Cake等品牌包裝上多以圖形標簽、裝飾性色彩及其他特殊的傳播信息符號等來吸引廣大消費者。因工業(yè)革命的持久推動，現代消費需求成倍增長，現代設計充分運用市場營銷、博物館展覽、設計比賽、商品交易會等多重形式和途徑推進設計的廣泛傳播，并優(yōu)化傳播效果，增強設計傳播的社會效應。

自20世紀30年代以降，IBM、可口可樂、松下等大批品牌設計通過商標、文字、攝影等視覺設計形式擴大了設計信息傳播的能量，使品牌傳播更具寬領域和多元化的傳播范圍，成為產品商業(yè)宣傳、市場競爭的重要助推器。此外，運用博物館、商品交易會的傳播途徑，路易威登、古馳、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的“品牌博物館”。這些博物館通過統(tǒng)一的建筑設計語言、獨特的室內設計風格、縝密的展品陳列設計等信息，整體而全方位地傳播設計的內涵、風格、特色、意義，在傳播設計特別是傳播品牌設計的內涵、個性、價值等方面起到了重要作用。

第三，從設計與政治意識形態(tài)、社會階層消費及價值等多種綜合性關系看，設計傳播意識形態(tài)理念呼應主流社會階層的功能訴求，彰顯主流意識形態(tài)及其權力欲望；設計傳播表達設計品質，滿足設計消費，實現設計價值，反映出設計的個性價值與社會價值的統(tǒng)一。

當今社會，技術與知識競爭日益激烈。在此背景下，設計對于推動一個國家與民族的進步與發(fā)展起著至關重要的作用，設計對社會發(fā)展的貢獻越來越大。在此情形下，設計在傳播社會主流意識形態(tài)、體現社會階層和彰顯主流意識形態(tài)與權力欲望等各種訴求方面發(fā)揮著積極的作用。當作為意識形態(tài)表達的有意義的一部分的時候，設計便轉化為一種思想體系、象征體系和信仰體系；此時，設計成為一種視覺化、符號化、圖像化的意識形態(tài)，它表達權力，控制、協(xié)調社會民主生活，從而演化為一種建立和支撐統(tǒng)治關系的象征性意義和方式。譬如，在封建時代，青銅鼎、玉器等禮器在朝聘、祭祀等重大活動中意義重大。這一“紀念碑式”的設計決定了“紀念碑的社會、政治和意識形態(tài)等多方面意義?！ǘY器）總要鞏固某種社會關系或某個共同體的紐帶，總要界定某個政治活動或禮制行為的中心，……”[6]（P5）。此時，設計傳播的是占主流地位的政治意識形態(tài)，以彰顯其地位與名望，傳播內容便是占主導地位的統(tǒng)治階層的“話語權”。

正因為此，作為上層建筑的一部分，自古以來，設計通過政治意識形態(tài)的力量禮規(guī)社會，界定等級，使禮教社會得以維系。在新的社會體制下，設計又促進國家經濟和文化的發(fā)展，進而提高國家的綜合國力。

隨著設計傳播的拓展，設計在表達政治意愿、反映消費個性和突出設計價值等方面顯得愈加突出和重要。設計技術的擴展和服務對象的擴大都使得設計傳播的內容、過程、方法和效果等方面發(fā)生新變。設計的價值并非獨立于設計之外的附加物，亦非外在于作為使用者的人而孤立靜止的一種存在，而是在設計生態(tài)與人的理想需求的互動關聯中進行創(chuàng)造和實現的。設計價值的創(chuàng)造與實現反映出設計實踐主體客體化與客體主體化的互動過程，“只有當事實作用于主體并對主體產生積極的效應，才是價值”[7]（P43-51）。此所謂“事實”是社會實踐，是設計傳播主體（設計家）、客體（設計物）與受傳者（用戶）之間設計傳播與互動反饋的統(tǒng)一過程。價值是以商品滿足消費者的物質有用性為前提的。馬克思說：“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的需要的物?！盵8]（P30）因此，價值傳播是設計傳播的重要內容，它貫穿于設計傳播的全過程。

在本質上，設計的價值至少應包括本體價值與社會價值兩方面。設計的本體價值傳播通過市場等中介將設計信息“發(fā)送”給用戶，進而暗示、引導消費者，以達到促進設計物本體價值實現之目的；而設計的社會價值傳播則是通過設計物與用戶之間的互動交流而實現的，其實質是一個聯接意識形態(tài)訴求、社會消費需求和設計品質的有機綜合體。從總體上說，設計傳播強調其多層次、個性化，表達設計的價值內涵、生態(tài)倫理、社會責任和教育意義，設計應反映個性價值與社會價值的統(tǒng)一，折射社會價值觀與生態(tài)價值觀的統(tǒng)一。這為設計傳播注入了新的內涵。

第四，從主客體互動交流的關系看，設計傳播在傳播的主體、客體與受眾之間建立多元溝通的有益橋梁，在設計、生產、銷售與使用的多向循環(huán)和互動中建立設計傳播的評價反饋機制。

設計傳播首先要在設計傳播主體——設計家與設計受眾之間建立起有效的傳播與接受的互動關系，因此需要一個良好的傳播環(huán)境；其次，通過設計傳播主客體間的互動交流在設計者、生產者、銷售者與使用者之間搭起溝通的橋梁。伴隨著市場消費的發(fā)展，在設計的生態(tài)環(huán)境中，設計、產品與使用之間不斷進行著傳播、接受與使用活動，同時設計傳播的過程亦是一個由“產品”向“商品”繼而向“用品”連續(xù)轉化的消費的過程。然而，就主客體間的關系而言，這種傳播與接受均應富有創(chuàng)造性，而非單純主動傳播與被動接受的關系——若那樣便是一種簡單的商品買賣關系——事實恰恰相反，接受者的鑒賞與使用是與其對設計物 （由產品轉化而來的商品）的使用、評價與反饋息息相關的；在設計、生產、銷售與使用的多向循環(huán)和良性互動中，設計傳播系統(tǒng)逐漸建立起一種有效的設計評價與反饋機制。

設計傳播反映的是連接設計、生產、銷售及使用的連續(xù)性、流動性的循環(huán)變化的過程。在這一過程中，設計傳播的主體借助市場、展覽、比賽等多種媒介將其意識形態(tài)立場、權力觀念、價值觀等設計的非物質性要素傳播到受眾那里。不過，設計家的設計信息編碼與受眾的信息解碼（消費者對設計形態(tài)及意義的理解、詮釋）應該是相符的，這反映出設計傳播中的價值內化與設計行為外化相互統(tǒng)一性的過程?！皟然巧鐣r值觀、社會道德轉化為個體的行為習慣。 ”[9]（P1050）所謂“外化”則指通過受傳者的主動解碼以實現與傳播者在編碼信息方面的交流、反饋和理解。

設計創(chuàng)造的價值有待于設計使用者對設計價值的接受并創(chuàng)造性利用，這種接受與再創(chuàng)造通過使用者反饋給價值創(chuàng)造者。在此過程中，設計傳播，特別是設計中的價值傳播促進了評價與反饋機制的形成，見圖3。在設計傳播體系中，傳播主體、客體與受眾之間互動交流，生產系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、消費系統(tǒng)三種子系統(tǒng)相互關聯，評價與反饋機制以主客體交流互動為形式，是設計動態(tài)傳播體系的重要組成部分。

圖3 設計價值傳播促進評價與反饋機制形成示意圖

四、傳播方式嬗遞：從物質設計傳播到非物質設計傳播

傳統(tǒng)的傳播主體、傳播客體與傳播內容經過了漫長的歷史演進，與此同時，傳播媒介、傳播受眾、傳播過程與方式等也經歷了深刻的歷史變遷。在設計傳播中，可按歷史發(fā)展將傳播媒介與方式（方法）分為語言傳播、文字傳播和電子傳播等三個傳統(tǒng)與現代交替發(fā)展的傳播形態(tài)，其中電子傳播是工業(yè)化時代發(fā)展的特定產物，此前則處于歷史長久的傳統(tǒng)傳播發(fā)展時期。

在早期傳播階段，文化遺產特別是非物質文化遺產與語言傳播結下了不解之緣，傳統(tǒng)非物質文化遺產往往以手工藝者富有特色的工藝制作及其口語文化樣態(tài)——以“授人以漁”的工藝口訣、絕技、圖譜等為表現形式。設計的語言傳播形態(tài)的典型特點便是面對面?zhèn)鞑サ募磿r性、在場性。隨著傳播手段與方式的進步，設計傳播方式出現重大變革，文字傳播時期由此到來。文字傳播根本改變了人們接受各類信息包括設計信息的內容與方式，成為人類文化及其傳播發(fā)展中的重要轉捩點。被譽為傳播學鼻祖的美國學者威爾伯·L·施拉姆曾在 《傳媒·信息與人》中寫道：“文字縮短了人際交往的距離，通過它把歷史事實、生產生活經驗記錄下來，……正是由于語言文字的發(fā)明，承載其表意符號的大眾傳播工具——報紙、雜志才最終出現。而書刊、報紙諸媒介的普及又與印刷術和造紙術的發(fā)明息息相關。利用文字保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化、記述歷史是各民族一個優(yōu)秀傳統(tǒng)。 ”[10]（P3）其實，在文字傳播出現以前尚有一個以圖畫描繪傳播物象的歷史時期，這種描摹圖畫與結繩或刻契記事、象征表意等方式相結合，在人類文化傳播史上起到了不可或缺的重要作用。對設計來說，產品中的各種文字與圖畫標記或裝飾推動了設計信息（符號）的傳播，傳統(tǒng)工藝技法等亦可通過圖譜印刷和文字記載的形式得以持久保存。這樣，就可將闡釋主義與實證主義這兩種基本研究方法相結合以推進設計史研究。

語言（在產品觀賞與使用現場的口語評說）、文字和圖畫傳播伴隨著傳播由在場性向非在場性的轉化亦不斷發(fā)生著改變。語言傳播將服務、觀念、制度等不同設計形態(tài)統(tǒng)為一體，借以傳播明確統(tǒng)一的設計價值觀念，具有傳播的在場性；市場及文字、圖畫、攝影、比賽、展覽等中介則反映出設計傳播的工具性質，其中市場傳播是持久在場的現實通道，具有信息明確性與即時在場性。此外，還應包括其他次級傳播如產品被多次使用的傳播信道。圖4顯示出設計傳播的網狀分布與傳播特點，表明設計傳播是一種聯接傳播、接受、評價與反饋各環(huán)節(jié)的完整過程與方法。同時，從傳播方法上看，設計傳播體現出一種基于信息符號的符號生態(tài)學的本質內涵。與德弗勒所謂封閉空間內的雙循環(huán)大眾傳播模式不同，設計傳播是在開放而非封閉的環(huán)境中表現出信息的反饋互動性，由于自身所具有的應用性本質，所以設計傳播從來不在一個脫離其生態(tài)環(huán)境的范圍和時空內進行。從上述設計的動態(tài)傳播體系中可看出，設計傳播不僅具有流動性，而且這種流動性始終是在其由以生存、發(fā)展與演進的生存環(huán)境中持續(xù)推進的。在設計家編碼與用戶解碼之間，設計產品語意與代碼等傳播信息持續(xù)流動，它們相互依存、相互影響。

圖4 設計傳播媒介及其特性示意圖

隨著大眾傳媒時代的到來，因多傳媒傳播技術的拓展，故信息的大范圍、大容量傳播成為可能，立體化傳播格局開始奠定。在當代大眾傳媒時代，設計傳播方式亦正經歷著深刻的時代變革。在文化傳播中，“每個接受者都可以在有無數信息源構成的傳播面上進行隨機選擇和接受，立體的接受結構被打破，接受者對信息的需要和選擇走向平面化”[11]（P32-42）。 設計傳播的生態(tài)環(huán)境變化導致設計傳播方式日益發(fā)展，表現出信息傳播的平面化、多極化，各類物質與非物質的設計形態(tài)正通過當代大眾傳媒深入人們的工作與生活空間。

與此同時，設計不僅傳播設計文化知識，而且利用政治力量、經濟發(fā)展與科技成果提高國家與民族的綜合性文化素質?！耙环矫?，設計自身作為一種特定的象征力量發(fā)揮 ‘延伸效力’，把文化傳輸給使用者，另一方面，設計作為一種技術媒介或手段，經過適當的部署，融入各種大眾傳媒之中，優(yōu)化或提高傳播效果，……設計既是物質產品，又是符號體系?！盵12]（P83）

20世紀30年代，針對現代傳媒技術的大規(guī)模革新與滲透，具有馬克思主義研究傾向的德國法蘭克福學派的學者瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin,1892—1940）痛陳因機械時代的到來所引發(fā)的藝術創(chuàng)作的單一同質化現象，因為這種非正?，F象導致了藝術作品喪失了自身的獨一無二性與韻味：“韻味的枯竭來自兩種情形，它們都與大眾運動日益增長的展開和緊張的強度有最為密切的關系，即現代大眾具有要使物‘更接近’的強烈愿望，就像他們通過對每件實物的復制品以克服其獨一無二性的強烈傾向一樣?！盵13]（P8）本雅明一針見血地指出了大眾傳媒對文化藝術及其產業(yè)化發(fā)展的深刻影響力，他所指出的正是大眾傳媒普及化條件下文藝傳播所面臨的困境與新挑戰(zhàn)。就現當代設計而言，高度理性與秩序化的現代設計、批量復制的機械產品與無可選擇的傳播接受令設計幾無個性與品位可言；同樣，隨著大眾傳媒技術的飛速發(fā)展，傳播受眾對設計物的接受愈加被動而幾無選擇可能。究其原因，這是因為在商業(yè)利益與消費主義觀念的驅使下，設計通過大眾傳播以 “某種理想的受眾群體為樣本來實現傳播活動”，而“受眾對傳播者所虛擬的理想趣味”只能依從。[11]

由物質設計傳播方式向非物質設計傳播方式的嬗變是一個值得注意的新動向。在當下后現代文化語境下，大眾傳媒參與設計傳播不僅成為常態(tài)，而且在表現形式、傳播內容與途徑等方面日益多樣化。有鑒于此，當下，設計傳播已出現傳統(tǒng)的物質設計傳播與后現代非物質設計傳播并存不悖的格局，我們既要看到二者間的歷史關聯，又要區(qū)分認識不同的傳播形態(tài)、傳播方式和傳播效果。就當下出現的非物質設計傳播（制度、服務、軟件、環(huán)境等設計傳播形態(tài)）而言，其表現形態(tài)主要為交互設計、人機界面設計、環(huán)境設計與服務設計等，由此出現新的傳播模式、途徑和方式，傳播效果也有了新的變化，這與傳播語言如設計語意的轉向等密切相關，設計語意和修辭方法的轉向必然要求有與之相適應的新的傳播方法。當下設計已進入后現代階段或曰后工業(yè)化時代，此時，設計的消費需求由形態(tài)、實用與耐久不斷轉向過程、環(huán)境與服務。這也是促使設計傳播的途徑、方法與效果發(fā)生改變之要因。處于后現代時期的設計語意和修辭的轉向要求設計傳播必須突破現實性時空二維的局限性，而以物質與非物質、實體與虛擬物、平面與立體等多元化、多種路線廣泛展開，以與用戶的多元化需求對接，此時非在場性、即時性、互動性才是設計傳播的優(yōu)勢所在。后現代時期（當下），設計受眾需要的是個性與多元的統(tǒng)一，需要在傳播使用與互動反饋中實現情感宣泄、娛樂消遣和精神共振。這不僅反映在產品設計、公共服務與娛樂設施的使用等實體設計的互動環(huán)節(jié)中，而且還表現在網站開發(fā)、軟件運用、售后服務體系等開發(fā)設計中，見圖5。

圖5 物質設計與非物質設計的傳播原則、內容與媒介比較示意圖

從示意圖可見，人機工學和人機交互理論作為兩種不同的設計指導思想已產生出兩種不同的設計形態(tài)，而人機交互原理則使設計語意學發(fā)生了后現代轉向——非物質設計出現，由此誘發(fā)非物質設計新的傳播方式。傳播是生活方式，是社會的反映。作為一種變革思維與生活的獨特方式，當下設計通過大眾傳播正全方位且不斷地改變和重塑著當代人與社會。既要滿足現代人個性化和多樣化的消費需求，又要批量生產集標準化與大眾化于一體的“復制”的產品，這是現代設計的悖論，亦是現代設計傳播時效性困境之所在。

五、結語

在設計傳播的發(fā)展歷史中，設計傳播因傳播時代、環(huán)境與條件的變化而出現不同的傳播方式、方法，設計的多樣屬性決定了設計傳播內涵的復雜性和傳播方式的多樣化，從而使設計傳播具有綜合多元的特征。設計傳播既具有即時性、在場性，也具有非在場性特質。設計的評價與反饋機制是市場傳播（媒介）環(huán)境下的消費反饋機制，具有明確的社會時效性和復雜性，設計傳播是在社會生活的時空交錯、疊合與轉化中實現的。

設計傳播總是在意識觀念、經濟發(fā)展和社會需求的綜合性環(huán)境中進行的，當作為意識形態(tài)表達的有意義的一部分的時候，設計便轉化為一種思想體系、象征體系和信仰體系。設計信息從傳播到接受凝結著設計家在物質形態(tài)和精神價值等方面的多重性創(chuàng)造，包含著消費者富有創(chuàng)造性的使用方式、評價觀念與反饋行為，表達著社會不同階層的權利話語；設計傳播的內涵是復雜的，方式是多樣的，因此設計傳播是一種綜合性的社會傳播行為。隨著大眾化傳媒時代的到來，因多傳媒與傳播技術的拓展，故信息的大范圍、大容量傳播成為可能，立體化設計傳播格局漸成雛形。設計傳播反映出設計的意義闡釋與社會互動評價融為一體的辯證關系，設計作為意識形態(tài)表達的有意義的一部分而成為思想體系、象征體系和信仰體系建構與傳播的重要載體，總之，設計傳播是一種綜合性的社會傳播行為。

設計傳播的上述特性使研究設計傳播的方法必然具有跨學科性乃至跨文化性。因廣泛借鑒傳播學的理論與方法，故設計傳播研究方法論在于設計學與傳播學這兩門基本學科交叉下的綜合方法運用。但僅有這一點是不夠的，歷史學、人類學、社會學、符號學、心理學、統(tǒng)計學等多種學科知識和研究方法均可作為設計傳播學研究的有益補充，畢竟，設計傳播學作為設計學中的一門子學科和邊緣性學科，它始終離不開對各種相鄰以至相遠學科及方法的借鑒、吸收、改造和運用，這亦是學科成熟的必由之路。

注釋：

①當下有關設計傳播的個案研究主要綜合了傳播學、人類學等學科理論和方法，并結合消費文化等研究，通過具體項目或實踐案例從技術方法論上奠定了設計傳播研究的基礎。譬如，近數年間國際上此類傳播方法論研究的典型案例可舉數例見下：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院熊承霞、譚小雯的《基于良知系統(tǒng)的設計傳播之價值》（2014中國無錫國際設計博覽會高端論壇暨設計教育再設計系列國際會議提交論文）；清華大學美術學院楊志的論文《青少年消費品牌的設計傳播策略》；臺灣云林科技大學教師Pao Hua Yang和Ming Chuang Ho的The Studying on Design Communication and Conveyance in Project Plan （Applied Mechanics&Materials,2013,311：286-292），還有美國俄亥俄州立大學消費科學系教師Veena Chattaraman、Lindsay Tan和Paula Peek三人分析數字繪圖板在設計傳播中的實踐運用案例Digital Drawing Tablets for Design Communication:Focus on Apparel and Interior Design Studios（The International Journal of Design Education,volume 10,issue 4.2016.pp.1-7），等等。

② “使用者”與“消費者”這兩個概念的一般區(qū)別是：使用未進入市場銷售環(huán)節(jié)產品者為“使用者”，即一般使用者；使用市場商品者則為“消費者”。