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    沉浸式體驗(yàn):場景是基礎(chǔ),劇本是靈魂

    2021-11-11 06:38:54崔德乾
    銷售與市場(管理版) 2021年11期
    關(guān)鍵詞:用戶

    文 | 崔德乾

    目前,整個沉浸式體驗(yàn)缺的不是場景制造,而是體驗(yàn)式劇本。

    近年來,借助場景營銷的火爆,“沉浸式體驗(yàn)”不但成為熱詞,更是從企業(yè)界的產(chǎn)品營銷領(lǐng)域向各方延伸,并剝離出來成為一個金光燦爛的新產(chǎn)業(yè)。

    《幻境·2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)表明,2019年中國的沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值躍升到48.2億元,包括展覽展陳、實(shí)景娛樂、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游等多個行業(yè)。去年,文旅部產(chǎn)業(yè)司指導(dǎo)國家文化科技創(chuàng)新服務(wù)聯(lián)盟,牽頭成立了沉浸式文旅新興業(yè)態(tài)培養(yǎng)平臺,提出在未來3年實(shí)現(xiàn)文化新型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)值200億~300億元。

    由簡單的產(chǎn)品場景營銷,進(jìn)化到各行各業(yè)的沉浸式體驗(yàn),這是場景營銷的升華。

    除了白酒行業(yè)的回廠游,餐飲企業(yè)的宮宴漢服體驗(yàn),如今更多的行業(yè)借助場景營銷開展了沉浸式體驗(yàn)。

    沉浸式體驗(yàn)成為新產(chǎn)業(yè)

    1.劇本殺

    劇本殺是由COSPLAY(真人扮演游戲角色)演化而來。COSPLAY游戲只是角色扮演,劇本殺是全程以劇本為核心,由真人扮演不同角色并根據(jù)劇本情節(jié)推進(jìn)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。在體驗(yàn)的過程中演員可以圍繞提綱發(fā)揮,但全程有主持人引領(lǐng),以防出綱。這些劇本可以涵蓋科幻腦洞、懸疑推理、歷史文化等題材。

    2020年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示,中國消費(fèi)者偏好的線下潮流消費(fèi)模式中,劇本殺占比僅次于電影和運(yùn)動健身。截至2020年年底,劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過117億元,相關(guān)實(shí)體店突破3萬家,預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將增至約170億元。

    劇本殺主力消費(fèi)人群為26~40歲的年輕人群,占比高達(dá)76.2%。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示,作為都市年輕人的日常聚會玩樂方式之一,63.5%的用戶會在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上,超四成用戶的消費(fèi)頻次在一周1次以上。

    2021年,國家“雙減”政策下,校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型。在北京和上海,有很多校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始了“興趣教育的劇本殺”嘗試,比如,“歡樂小農(nóng)場”(動植物的養(yǎng)育和種植,勞動與豐收體驗(yàn))、“歷史人物歷史時刻演繹”(青少年沉浸式體驗(yàn)當(dāng)年的歷史環(huán)境和歷史人物心理)、科技普及體驗(yàn)等等。這無疑是條新路。

    一個場景就是一個論據(jù),論據(jù)越多,論點(diǎn)就越鮮明可信。這就是場景營銷中場景疊加的邏輯。

    2.文旅

    江西上饒望仙谷景區(qū)是去年10月才剛剛開門迎客的新興景區(qū)。從媒體的報(bào)道來看,望仙谷非常注重各類沉浸式、互動式新玩法,如利用靈山傳說、采用多媒體技術(shù)創(chuàng)作沉浸式體驗(yàn)劇《我就是藥神》,開設(shè)醬醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“親自動手”等。

    成都青城山旅游區(qū)的壹點(diǎn)探案,結(jié)合山莊民宿場景,打造出全國首家兩天一夜實(shí)景沉浸式探案館,主打沉浸式劇情。整體氛圍以宋代為背景,場景還原度堪比橫店。一座栽滿杏樹的獨(dú)立古風(fēng)庭院,10多個獨(dú)立的房間,完全實(shí)景還原了整個劇本,各式精致的漢服非常有代入感。玩家用餐、睡覺都在戲里,不論是青城山的特色菜,還是店家自釀的米酒,都讓玩家感受到了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情。

    3.博物館

    嶺南金融博物館就曾根據(jù)自身特色開發(fā)出了與之類似的實(shí)景解密游戲。該游戲以去世已久的愛國華僑的筆記與密碼盒作為開場懸念,玩家將通過游戲APP接收任務(wù),而所有通關(guān)線索都在博物館內(nèi)。

    4.劇院

    早在2019年,上海玻璃博物館就推出了全國首個沉浸式的體驗(yàn)活動——《消失的藝術(shù)家》。劇本設(shè)置是講一個推理故事,參觀者作為偵探,要在博物館內(nèi)找到消失的藝術(shù)家和藝術(shù)品。

    南京保利大劇院6周年院慶,將《北國之春》搬上專業(yè)舞臺,邀請觀眾來劇院玩一場與眾不同的劇本體驗(yàn)。

    河南中牟縣的“只有河南·戲劇幻城”,借助外圍100畝的農(nóng)田,以及15米高的夯土墻構(gòu)建出56個格子的場景體驗(yàn)空間——21個劇場幻城,通過講述“土地、糧食、歷史、傳承”的5000年歷史文化,給你強(qiáng)烈的心靈震撼。

    5.黨史體驗(yàn)

    嘉興紅船、南昌起義、三灣改編、古田會議、井岡硝煙,這些黨史教育基地也開始了沉浸式體驗(yàn)的嘗試,要么通過VR技術(shù)體驗(yàn)當(dāng)年的歷史場景,要么游客身穿紅軍服裝,體驗(yàn)當(dāng)年紅軍的軍旅生活,都是活色生香的沉浸式體驗(yàn)。

    沉浸式體驗(yàn)體系=場景+劇本

    如何制造產(chǎn)品的獨(dú)特性,讓產(chǎn)品和內(nèi)容(創(chuàng)意、故事)、場景結(jié)合起來,給予用戶沉浸式體驗(yàn)?那就是在產(chǎn)品定位的前提下,編寫沉浸式體驗(yàn)劇本,制造產(chǎn)品的體驗(yàn)場景。

    沉浸式體驗(yàn)劇本是整個場景營銷的靈魂,場景制造只是場景營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

    沉浸式體驗(yàn)體系=場景(基礎(chǔ)設(shè)施)+劇本(體驗(yàn)內(nèi)容)。

    作為沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施,場景不是胡亂搭建的,它是圍繞產(chǎn)品定位而展現(xiàn)出來的“可證明、可體驗(yàn)”的系列證據(jù)鏈。有了這些證據(jù)鏈,讓體驗(yàn)者自行總結(jié)出“產(chǎn)品好在哪里”“產(chǎn)品為什么好”。

    換句話說,產(chǎn)品定位是論點(diǎn),場景是系列論據(jù),劇本是引導(dǎo)用戶完成論證的過程。

    場景制造要點(diǎn)

    場景嫁接:場景嫁接是跨界,這個跨界可以是把其他行業(yè)中的景觀嫁接植入進(jìn)來,也可以是把品牌特定景觀、歷史故事、神話傳說中的形象、景觀嫁接過來,與產(chǎn)品或特定的體驗(yàn)環(huán)境完美匹配。

    四川成都有一家餐飲企業(yè),其定位是“湖景休閑火鍋”。圍繞這個定位,企業(yè)在郊區(qū)建設(shè)了微觀的休閑景區(qū),湖光山色+農(nóng)莊場景。為了湖景定位,挖了一個很大的人工湖,餐飲包間圍湖排列,并在人工湖中植入噴泉和游船,在游船上定時有演員古裝藝術(shù)演出。餐飲企業(yè)就把文化行業(yè)和旅游景點(diǎn)的場景植入進(jìn)來。

    澳門永利酒店是賭場的配套設(shè)施,其定位是“澳門最好的高端賭場”,什么是最好?就是見證“賭客發(fā)財(cái)”,圍繞這個定位,永利用黃金打造了“黃金搖錢樹”和“金龍”體驗(yàn)場景,就是把傳說中的“搖錢樹”和“金龍”植入酒店的大堂中。這些景觀平時是藏在大堂地板下的,是可以升降隱藏的。

    場景還原:還原的既可以是特定的環(huán)境或景觀(可以等比例、微縮或者放大),也可以是產(chǎn)品特殊的制作工藝、原料和流程。

    故宮文創(chuàng)有一款火爆的調(diào)料罐(鹽罐、糖罐、味精罐),就在罐子中間植入故宮的微縮景觀,當(dāng)白色的鹽、糖、味精倒入罐內(nèi),就有“故宮初雪”的意象和體驗(yàn)。各大景點(diǎn)和博物館的文創(chuàng)雪糕,就是在雪糕上還原了景點(diǎn)的經(jīng)典景觀。武漢三土土特產(chǎn)公司為了證明五常大米的稀有和獨(dú)到,就在餐桌上還原了“現(xiàn)場蒸煮”這個場景。

    “只有河南·戲劇幻城”為了體現(xiàn)中原文明和5000年的中國文化,還原了100畝農(nóng)田和15米高的巨大夯土墻,給人特別震撼的視覺沖擊。

    在最小的用戶體驗(yàn)單元內(nèi),可以借助實(shí)物景觀,也可以借助AR、VR等高科技手段來還原真實(shí)的歷史環(huán)境或者傳說中的景觀與形象。場景還原越逼真,體驗(yàn)感就越強(qiáng)。

    場景參與:場景參與就是利用參與規(guī)則,調(diào)動用戶的參與感,讓用戶在參與體驗(yàn)的過程中,不自覺地為品牌做價(jià)值貢獻(xiàn)。這個貢獻(xiàn)就是用戶口碑和將體驗(yàn)的過程、感悟在自媒體(“兩微一抖”和朋友圈)上發(fā)表,幫助企業(yè)完成產(chǎn)品種草。

    劇本殺的魅力就是每個用戶只能扮演一個角色,體驗(yàn)一種人生或者樂趣;如果體驗(yàn)其他角色,需要下次參與。文旅場景體驗(yàn)的目的,就是讓你親自制作美食和體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)俗,體驗(yàn)過后你就會購物消費(fèi)。

    場景疊加:場景疊加是制造場景流。在場景大行其道的時代中,單一場景的體驗(yàn)已經(jīng)失去魅力,必須借助場景流來不斷爭奪和消耗用戶的時間,不但讓客戶上癮,還有震撼的體驗(yàn)感。“只有河南·戲劇幻城”的場景疊加就是設(shè)置了56個場景空間加21個專業(yè)劇場,用來展現(xiàn)不同的主題和文化,游客需要3天時間才可以體驗(yàn)完。

    一個場景就是一個論據(jù),論據(jù)越多,論點(diǎn)就越鮮明可信。這就是場景營銷中場景疊加的邏輯。

    體驗(yàn)劇本要點(diǎn)

    體驗(yàn)劇本是引導(dǎo)用戶完成企業(yè)產(chǎn)品或品牌定位的自我印證過程,其要點(diǎn)有4個:

    1.圍繞產(chǎn)品定位(我是誰?好在什么地方?),思考場景制造(證明論點(diǎn)的證據(jù)鏈,為什么好),找到最小營銷單位和最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

    最小營銷單位是場景體驗(yàn)的起點(diǎn),最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)是沉浸式體驗(yàn)的最高潮部分。飛鶴奶粉的最小營銷單位是“奶粉盲測”,最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)是“星媽會服務(wù)”,讓寶媽們覺得“飛鶴奶粉好,服務(wù)更貼心”。

    成都湖景休閑火鍋?zhàn)钚I銷單位是湖邊的人工湖和農(nóng)莊包廂,最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)是“湖中的文藝演出”,讓食客“吃著火鍋唱著歌”。

    2.在場景制造和場景體驗(yàn)環(huán)節(jié)中,要給產(chǎn)品植入意義,定義情懷,賦予情誼和情緒。

    “只有河南·戲劇幻城”是著名導(dǎo)演王潮歌的作品,她在場景體驗(yàn)的劇本中就植入了很多意義,這是沉浸式體驗(yàn)的靈魂:讓用戶體驗(yàn)什么,感受到什么。比如劇場中有棋盤格局,棋盤是中國人的思維方式和價(jià)值觀之一,暗含“咫尺之間,有天有地”意象、“人生如戲,棋局博弈”的內(nèi)涵。

    比如“李家村火車站劇場”,進(jìn)去第一個空間是一個360度的環(huán),所有人轉(zhuǎn)著圈走,你也必須轉(zhuǎn)著圈才能看,這樣大環(huán)被賦予一種意義,就是人生大的輪回;“只有河南·戲劇幻城”有個10米深的大坑,這其實(shí)是一個升降的舞臺,隨著劇情變化,你會看見一個朝代升起一個朝代落下,從武則天到宋徽宗再到張擇端,這些歷史人物沉沉浮浮,給你歷史的思辨和感慨。

    3.借助場景、相關(guān)道具、聲光電特效結(jié)合,讓用戶置身于真實(shí)的特定環(huán)境中,并設(shè)置幾個節(jié)點(diǎn)與用戶交互,從而觸動用戶的喜怒哀樂,以及對事物的評判和思考。

    4.體驗(yàn)流程控制、主持人、時間長短、體驗(yàn)?zāi)_本、體驗(yàn)臺詞的設(shè)定很關(guān)鍵。這牽涉到體驗(yàn)的效果如何。

    場景營銷的最佳狀態(tài)追求的是沉浸式體驗(yàn),沉浸式體驗(yàn)離不開產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位統(tǒng)領(lǐng)下才可以開展場景制造和撰寫場景體驗(yàn)劇本。

    場景制造是沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施,體驗(yàn)劇本是沉浸式體驗(yàn)的靈魂,二者缺一不可。

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