書(shū)法字體在茶類(lèi)品牌標(biāo)志中的運(yùn)用

楊 云

（山西應(yīng)用科技學(xué)院，山西 太原 030008）

書(shū)法字體中蘊(yùn)含的文化性、獨(dú)特性和藝術(shù)性是經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河不斷堆積而成的，將其應(yīng)用到茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不僅能夠提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，還能將茶文化展現(xiàn)在大眾視野，吸引更多人的注意，為我國(guó)茶文化的傳播發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但在書(shū)法字體應(yīng)用中，要做好深入研究和探討，確定其與茶類(lèi)品牌標(biāo)志的契合性，提高設(shè)計(jì)水平，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供助力。

1 國(guó)內(nèi)茶類(lèi)品牌標(biāo)志問(wèn)題

茶類(lèi)品牌成長(zhǎng)具有長(zhǎng)期性特征，相關(guān)部門(mén)需加大研究力度，了解客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)確定品牌的定位，從而改善品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)效果。完善品牌運(yùn)營(yíng)模式及運(yùn)營(yíng)策略，可以加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的品牌附加值。茶類(lèi)品牌規(guī)劃和更迭需要較長(zhǎng)的時(shí)間，并形成了相對(duì)固定的消費(fèi)群體。

品牌建設(shè)中不得一味地求快。如今的茶類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)中也存在著較為明顯的問(wèn)題。首先，茶類(lèi)品牌標(biāo)志的同質(zhì)化趨勢(shì)尤為顯著，特色不夠鮮明。標(biāo)志字體的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，不同的字體特點(diǎn)有所不同，需要設(shè)計(jì)人員結(jié)合品牌定位和品牌價(jià)值，確定字體的字重和筆畫(huà)的粗細(xì)度，高度重視細(xì)節(jié)的把控。

其次，品牌也應(yīng)深度挖掘自身的特色與價(jià)值，引起消費(fèi)者的情感共鳴。若標(biāo)志品牌色彩搭配不合理，則標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式缺乏多樣性，無(wú)法凸顯品牌意境。很多茶類(lèi)品牌主要使用黑色配綠色，以紅色為修飾色的設(shè)計(jì)手法，這種設(shè)計(jì)手法無(wú)法充分展現(xiàn)標(biāo)志的內(nèi)涵。同時(shí)，很多茶類(lèi)品牌標(biāo)志無(wú)法全方位體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，給人一種廉價(jià)的感受。又或者品牌名稱(chēng)與產(chǎn)地聯(lián)系不夠緊密，很多茶類(lèi)品牌名稱(chēng)均以地理標(biāo)志為切入點(diǎn)，雖然體現(xiàn)了地域特色，但這與產(chǎn)品特色關(guān)系并不密切，影響了設(shè)計(jì)的整體效果。

2 書(shū)法字體與茶類(lèi)品牌標(biāo)志的契合性

書(shū)法字體兼收并蓄，既吸收了傳統(tǒng)書(shū)法的特征，又汲取現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念內(nèi)容，并將兩者有機(jī)融合起來(lái)形成新的藝術(shù)形式，應(yīng)用于較多領(lǐng)域。書(shū)法的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。

初期階段是甲骨文、金文和小篆等形式字體。這一階段內(nèi)，字體字形沒(méi)有任何變化，人們只是借助這些文字完成內(nèi)容記錄。中期階段是從秦朝以后，我國(guó)漢字進(jìn)入到統(tǒng)一階段，字體形式越來(lái)越簡(jiǎn)化，線(xiàn)條也變得更加多樣，且具備良好的構(gòu)造感。在書(shū)寫(xiě)過(guò)程中，融入了書(shū)寫(xiě)者的情緒，字體形態(tài)多變，筆畫(huà)輕重不等。該時(shí)期后產(chǎn)生的書(shū)法字體形式以隸書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)等為主。另外，受道家天人合一理念的影響，書(shū)法在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間演變后，融入了更多東方文化內(nèi)容，彰顯書(shū)法字體的藝術(shù)性。最后階段就是如今，傳統(tǒng)書(shū)法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融合起來(lái)，對(duì)書(shū)法字體加以創(chuàng)新和優(yōu)化，不僅滿(mǎn)足了現(xiàn)代人的審美需求，也凸顯出書(shū)法字體的個(gè)性特征。將其運(yùn)用到茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能夠進(jìn)一步突出藝術(shù)效果和美觀(guān)性，體現(xiàn)茶文化內(nèi)涵。

我國(guó)作為茶葉的故鄉(xiāng)，茶與中國(guó)文化可謂是一脈相承。從古代開(kāi)始，人們就學(xué)會(huì)自己進(jìn)行制茶、烹茶和飲茶，并將茶文化與書(shū)法、詩(shī)詞、繪畫(huà)等藝術(shù)融合起來(lái)。茶在我國(guó)的發(fā)展不僅是一種飲品，更多的是對(duì)茶體現(xiàn)的精神進(jìn)行傳承和享受，起到陶冶情操的作用。我國(guó)很多著名人物都是通過(guò)品茶來(lái)思考的，來(lái)品味和升華人生。如老子就曾提出的上善若水，以柔弱克剛強(qiáng)的思想，就是在品茶中體悟出來(lái)的。古時(shí)文人也喜歡將一些思想和情感注入到茶中，逐漸構(gòu)成現(xiàn)今的茶文化，成為人們陶冶情操、嚴(yán)于律己的重要表象。

從上可以明顯看出，書(shū)法字體的思想境界、藝術(shù)性、民族性、文化涵養(yǎng)等內(nèi)容均與茶類(lèi)品牌標(biāo)志的品牌審美、品牌影響力有著緊密關(guān)聯(lián)。首先，兩者都受到天人合一思想的影響，追求精神上的滿(mǎn)足，希望借助設(shè)計(jì)內(nèi)容直觀(guān)反映企業(yè)核心文化，凸顯茶文化內(nèi)涵。

其次，書(shū)法字體的藝術(shù)美觀(guān)性較強(qiáng)，且不同的書(shū)法字體展現(xiàn)出的特點(diǎn)也各不相同，這也是為什么書(shū)法字體流派眾多，且能夠延續(xù)至今的關(guān)鍵。將其運(yùn)用到茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，不僅可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的美觀(guān)性和藝術(shù)性，還能將獨(dú)特的東方韻味和民族特色展現(xiàn)出來(lái)，讓人們對(duì)我國(guó)茶文化有深層次的認(rèn)知和了解。

最后，書(shū)法字體中具備豐富的文化內(nèi)涵，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展后沉淀而成的本質(zhì)特征，而將其融入到茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能夠豐富設(shè)計(jì)作品內(nèi)涵，凸顯品牌形象，增強(qiáng)品牌生命力。

3 書(shū)法字體在茶類(lèi)品牌標(biāo)志的實(shí)踐運(yùn)用

3.1 手寫(xiě)傳意法

茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，需要將傳統(tǒng)與創(chuàng)新有機(jī)融合起來(lái)，書(shū)寫(xiě)傳意法的應(yīng)用則為這一目標(biāo)的達(dá)成提供了可能。書(shū)寫(xiě)傳意法在茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將茶類(lèi)產(chǎn)品及企業(yè)所在區(qū)域的人文、地域文化、風(fēng)土民情加以匯總和提煉，并將其融入到茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中來(lái)，既能夠凸顯文化特色，突顯設(shè)計(jì)獨(dú)特性，又能達(dá)到品牌宣傳和推廣目的，改善企業(yè)市場(chǎng)形象和占比。動(dòng)筆之前設(shè)計(jì)人員應(yīng)想好標(biāo)志中要著重表達(dá)的部分，運(yùn)用手繪工具，在不同媒介中反復(fù)試驗(yàn)，目的是為得到最適合品牌標(biāo)志的筆觸質(zhì)感，通過(guò)線(xiàn)條的鋒利和圓潤(rùn)、粗重和纖細(xì)進(jìn)行品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，手寫(xiě)凸顯的是標(biāo)志氣質(zhì)，在設(shè)計(jì)中不需要對(duì)細(xì)節(jié)實(shí)行太多的修整，保持在平衡狀態(tài)下就好，這樣既不會(huì)出現(xiàn)突兀性，也能夠提升靈動(dòng)和質(zhì)樸之感。

傳意目的是將品牌內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)不能通過(guò)蒼白的解釋實(shí)現(xiàn)，而是采取提煉和創(chuàng)新的方式，體現(xiàn)在標(biāo)志中，既能夠代表企業(yè)特色，又能夠?qū)⑵髽I(yè)想要表達(dá)的深層次含義傳播出去。例如，蒙頂大甘露品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，整體感官恢弘大氣、耳目一新（如圖1）。該標(biāo)志設(shè)計(jì)在細(xì)節(jié)處理上也相對(duì)到位，符合企業(yè)品牌宣傳要求。

具體來(lái)說(shuō)，整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，大甘露作為核心內(nèi)容，采用手寫(xiě)表述方式，“大”字在書(shū)寫(xiě)上為凸顯雄壯之感，故意延長(zhǎng)筆畫(huà)，“甘”字形似背簍，象征采茶人滿(mǎn)滿(mǎn)的希望，“露”字所傳達(dá)的含義分為上下兩部分，上部分是屋檐的滴水，暗指露，下部分是正在祈禱的僧人和他腳下崎嶇的山路，該標(biāo)志傳達(dá)出蒙頂山“崎路繞”的特點(diǎn)，以及采茶人“背簍拜茶道”的艱辛與虔誠(chéng)。單從標(biāo)志上來(lái)看，人們會(huì)感覺(jué)到品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)了較多的理念和思想，細(xì)致分析下來(lái)可以看出，其中心思想是要突出甘露茶的珍貴之處，闡述了品牌在產(chǎn)品制作中精益求精的品質(zhì)。

3.2 含義強(qiáng)化法

借助書(shū)法字體展開(kāi)茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，含義強(qiáng)化法的運(yùn)用能夠以最為簡(jiǎn)潔的方式，凸顯主旨內(nèi)容，加深人們的記憶。該方法直接將漢字本身具備的意義凸顯出來(lái)，通過(guò)與品牌特點(diǎn)的融合，達(dá)到視覺(jué)刺激和宣傳的效果。例如，大益茶品牌，發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，品牌標(biāo)志醒目清晰，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者了解品牌的興趣。再加上在該標(biāo)志中，“大”和“益”兩個(gè)字采用了傳統(tǒng)對(duì)稱(chēng)表述的方式，既能體現(xiàn)和諧穩(wěn)定性，又能夠與品牌理念相呼應(yīng)，并借助書(shū)法字體的創(chuàng)新應(yīng)用，提升整體藝術(shù)性。

整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，將“大”字無(wú)限放大，利用粗體加以表示，但又不會(huì)存在喧賓奪主之感，不會(huì)影響到“益”字的表述，巧妙的將大益茶的特點(diǎn)凸顯出來(lái)?？梢?jiàn)，含義強(qiáng)化法能強(qiáng)化品牌理念，密切品牌標(biāo)志與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并能迅速提高茶類(lèi)品牌的識(shí)別度，有利于茶產(chǎn)品的推廣，達(dá)到促進(jìn)茶產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

3.3 圖形置換法

相比于上面兩種方法，圖形置換法的應(yīng)用更加簡(jiǎn)單便捷，且容易理解。該方法直接將書(shū)法字體中的一部分筆畫(huà)利用圖形加以替換，替換圖形中蘊(yùn)含了企業(yè)品牌內(nèi)涵及關(guān)鍵要素，替換后人們可欣賞和思考書(shū)法字體，了解品牌想要表述的內(nèi)容，明確企業(yè)品牌文化內(nèi)涵。另外，圖形中還能將茶葉種植環(huán)境或本身形態(tài)展示出來(lái)，增加標(biāo)志的趣味性和靈活性。

不過(guò)使用圖形置換法時(shí)，選取的元素要控制在三個(gè)以?xún)?nèi)，化繁為簡(jiǎn)，凸顯本質(zhì)實(shí)意。例如，竹葉青品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，就采用了圖形置換法，將竹葉青的外形替換成書(shū)法字體中的一部分結(jié)構(gòu)，將茶中具備的禪意利用大小對(duì)比構(gòu)成，替換了“竹葉青”三字的某些筆畫(huà)，使文字標(biāo)志的起筆與收筆都與竹葉青茶息息相關(guān)，標(biāo)志傳遞出幽靜享受的境界，使消費(fèi)者忍不住想走近它，仔細(xì)品味一番，感受竹葉青茶帶來(lái)的愉悅感。此外，在色彩搭配上，選擇竹葉青本身色彩和茶身色彩進(jìn)行渲染，凸顯標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和個(gè)性化。同時(shí)也可加深標(biāo)志中的古風(fēng)典雅韻味。美化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，彰顯高端、健康的品牌理念。

茶類(lèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中書(shū)法字體的運(yùn)用方式，常見(jiàn)的有以上三種，結(jié)合茶類(lèi)企業(yè)特征和產(chǎn)品特點(diǎn)，科學(xué)選擇設(shè)計(jì)方法和形式，一方面能夠增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)效果，凸顯產(chǎn)品特色，美化企業(yè)形象，另一方面也能為茶文化的傳播和傳承提供條件，將茶中蘊(yùn)含的思想品德傳遞出來(lái)，感染更多的人，促進(jìn)我國(guó)茶文化的傳播與滲透。