教育行業(yè)營銷策略研究

摘要：在市場經(jīng)濟和民辦教育的不斷發(fā)展下，教育培訓(xùn)行業(yè)擁有蓬勃的朝氣和無限的前景，而市場競爭是不斷加劇、愈發(fā)殘酷的，一個又一個大大小小的教育培訓(xùn)機構(gòu)在不斷的經(jīng)受考驗和洗刷。中國需要一個適合國情的教育培訓(xùn)行業(yè)，需要一個滿足市場需求又能健康發(fā)展的教育培訓(xùn)行業(yè)，作為教育培訓(xùn)行業(yè)的重要組成細(xì)胞一教育培訓(xùn)機構(gòu)，他們也深知肩上的重?fù)?dān)和無比的壓力，能在市場競爭中立足，能打敗競爭對手，贏得消費者是他們共同的目標(biāo)。本文以WY課堂為例。從營銷模式的角度出發(fā)，對WY的營銷進(jìn)行綜述和分析。并對WY課堂未來產(chǎn)品營銷提出改善方法和建議。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)，市場營銷，龍文教育

一、案例分析

1.1 WY課堂市場環(huán)境分析

2012年，WY課堂與在線教育的業(yè)務(wù)相互融合，形成了一個有機的整體。WY課堂在線教育的第一批學(xué)員主要來源于集團客戶，經(jīng)過初步的發(fā)展，WY課堂在線教育與當(dāng)?shù)匾患臆浖竞献鏖_發(fā)出一套在線教育系統(tǒng)，這一套系統(tǒng)可以完全滿足日常的教學(xué)以及互動功能，接下來的問題就是如何提升教育質(zhì)量和水平。目前為止，WY課堂在線教育的服務(wù)項目主要有以下幾個方面：網(wǎng)絡(luò)互動課程、私人訂制式的教學(xué)計劃、作業(yè)批改及輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)效果的跟蹤調(diào)查與反饋。WY課堂的授課老師會根據(jù)學(xué)院的自身情況制定相應(yīng)的教學(xué)計劃，還會通過電話溝通等方式及時了解學(xué)院的疑惑并做出解答，提升與學(xué)員的互動機會，保證教學(xué)質(zhì)量。經(jīng)過一段時間的堅持，WY課堂在線教育的用戶不斷增加。為了進(jìn)一步發(fā)展壯大，WY課堂推出優(yōu)惠政策。若滿勤率達(dá)到90%，那么就會得到價值300元的強化輔導(dǎo)課程。當(dāng)然，WY課堂也面臨著一定的挑戰(zhàn)，由于我國學(xué)院習(xí)慣了面對面的授課方式，這種網(wǎng)絡(luò)教育形式多多少少會收到一定的排擠。目前為止，WY課堂與其他網(wǎng)絡(luò)教育公司一樣，也在不斷探索新的商業(yè)教育模式，開拓新的盈利點。

在現(xiàn)代化的教育長河中，毫無疑問，因特網(wǎng)起到了至關(guān)重要的作用，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給傳統(tǒng)的培訓(xùn)機構(gòu)形成了諸多阻礙，能否在激烈的競爭環(huán)境中存活下來，要看培訓(xùn)機構(gòu)的應(yīng)變能力和能否成功的轉(zhuǎn)型，做到與時俱進(jìn)。替代產(chǎn)品強有力的沖擊以及因特網(wǎng)飛速的發(fā)展直接導(dǎo)致了其技術(shù)環(huán)境的種種改變。多年以來，掌上英語學(xué)習(xí)機就是英語培訓(xùn)機構(gòu)的強有力的競爭對手，也是其主要的替代產(chǎn)品。孩子對學(xué)習(xí)機充滿著興趣，因此學(xué)習(xí)機對傳統(tǒng)的教育形式是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也必將成為將來輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的主要方式。但是我們應(yīng)當(dāng)看到的是，電子學(xué)習(xí)機具有其必然的缺陷，那就是再成熟的技術(shù)也無法完全取代教師授課，機器語言難免會有一些生搬硬套的東西在里面，可能無法靈活的解決孩子在學(xué)習(xí)過程中遇到的一些問題。因此電子學(xué)習(xí)機要想完全取代英語培訓(xùn)機構(gòu)還需要很長的一段路。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)將許多優(yōu)秀的資源整合在一起供學(xué)生學(xué)習(xí)，網(wǎng)上的資源可以實時共享，因此培訓(xùn)機構(gòu)可以利用這一點，打破傳統(tǒng)的教育形式，實行遠(yuǎn)程教學(xué)，這樣既可以利用網(wǎng)上免費的資源，又可以實時解答學(xué)生遇到的問題，給學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)又十分具有針對性的服務(wù)，極大程度上豐富了英語培訓(xùn)機構(gòu)的教學(xué)手段。

1.2 WY課堂營銷問題分析

1.2.1 產(chǎn)品價格不占優(yōu)勢

對于消費者來說，在產(chǎn)品質(zhì)量差距不大的情況下，通常偏重于選擇價格較低的產(chǎn)品。對于招生代理機構(gòu)來說，當(dāng)消費者認(rèn)為學(xué)費過高時，代理機構(gòu)通常會推出一些費用相對較低的教育機構(gòu)供學(xué)生選擇，從而給了消費者更多的選擇，而這對于WY課堂的產(chǎn)品營銷來說，無疑是不利的。

1.2.2 營銷渠道狹窄

渠道也是營銷產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵因素之一，對于網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品而言，只是采用傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行營銷已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，因此需要積極拓展多個渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。近年來，基于長遠(yuǎn)發(fā)展的需求，WY課堂也是在積極拓展渠道進(jìn)行全方位的宣傳和推廣，不斷擴大產(chǎn)品推廣輻射范圍，盡管取得了較大的進(jìn)步，但仍然存在不少問題。近年來，并未看到WY課堂在新聞媒體、戶外廣告方面做得太多，消費者大多是通過“教育培訓(xùn)”、“網(wǎng)絡(luò)教育”等關(guān)鍵詞得知WY在線教育平臺并購買產(chǎn)品，或者通過當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)培訓(xùn)代理機構(gòu)咨詢，由代理機構(gòu)介紹才得知WY課堂產(chǎn)品信息。由此可見，在渠道營銷方面，WY課堂并沒有更好的開辟新路徑，登錄網(wǎng)站的陌生人無法感受到對于自己需求的重視，沒有實時的對話與溝通。

二、案例啟示

2.1 構(gòu)建激勵策略

首先，要建立完善的績效考評體系，科學(xué)制定考評內(nèi)容，嚴(yán)格執(zhí)行考評流程，并針對考評結(jié)果制定有效的整改措施。目前，WY課堂的營銷人員分為全職和兼職兩類，但只針對全職人員實施績效考評，對于非全職人員并未建立績效考評制度，從而導(dǎo)致兼職營銷人員缺乏工作的積極性和主動性。因此，WY課堂應(yīng)該依據(jù)全職和兼職營銷人員的工作情況、心理情況等不同特點，有針對性的建立合理有效的績效考評體系，全面實施績效考評制度。在確定績效考評指標(biāo)時，要充分考慮多方面的因素，可以將績效指標(biāo)分為個人指標(biāo)和團體指標(biāo)兩類，除了考察個人的銷售成績之外，也不能忽視團隊的相互協(xié)作。在個人指標(biāo)方面，不能過度注重業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還應(yīng)極強對主觀指標(biāo)的考察，例如工作的態(tài)度、業(yè)務(wù)技能的數(shù)量程度等，只有這樣，才能為進(jìn)一步提高個人營銷技能提供依據(jù)。在制定考評指標(biāo)后，還應(yīng)結(jié)合公司具體的發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷的具體實踐，對考評指標(biāo)進(jìn)步不斷修訂和完善;其次，要建立有效的激勵機制。當(dāng)前，不少企業(yè)實施了績效考評機制，但在考評之后卻?°重罰輕獎?±，極大挫傷了員工的積極性，從而使得績效考評形同虛設(shè)或事與愿違。因此WY課堂應(yīng)吸取這方面的教訓(xùn)，加大對績效考評成績優(yōu)秀的員工的獎勵力度。獎勵可以分為物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩類，要充分結(jié)合這兩類獎勵的各自優(yōu)勢，例如對于考評成績優(yōu)秀的員工，除了在月度、季度或年度獎金方面進(jìn)行激勵外，還可以在職位提升、培訓(xùn)教育等方面給予優(yōu)先考慮;最后，對于績效考評成績不理想的員工或團隊，不能僅是在物質(zhì)或精神方面進(jìn)行“懲罰”，還應(yīng)幫助員工對考評成績進(jìn)行分析，及時總結(jié)自身不足并制定有效的整改措施，不斷提高員工自身的業(yè)務(wù)能力以及團隊的協(xié)作水平。

2.2加強市場營銷控制

在現(xiàn)代銷售理論中，一般的銷售流程基本都是包括幾個方面：尋找目標(biāo)客戶、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶、分析客戶需求、提供產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)交易、售后服務(wù)體系、發(fā)現(xiàn)下一個目標(biāo)客戶。在根據(jù)銷售流程制定營銷策略后，還需要積極采取各種有效措施，確保具體營銷過程能夠順利的實施。單純的營銷策略，只是理論方面的假設(shè)和期望，而在具體的實踐過程中，則存在一定的不確定性，因此需要加強過程控制，需要依據(jù)具體實踐過程中出現(xiàn)的新情況、新問題，不斷調(diào)整營銷策略。首先，應(yīng)該加強前期控制。在營銷過程中，要以營銷策略為主線，通過上下浮動的實施結(jié)果，保障總體目標(biāo)的不偏離。在營銷策略實施過程中，要針對出現(xiàn)的新情況和新問題，以總體目標(biāo)為原則，及時對營銷策略進(jìn)行調(diào)整。同時，應(yīng)從全局著手來看待問題，不能因為眼前的得失而放棄原則;其次，要加強后期控制。營銷策略實施過后，要對營銷策略的實施過程和結(jié)果進(jìn)行評估，依據(jù)公司的基本情況和營銷過程中存在的問題，不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，為后續(xù)完善營銷策略提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：劉姝涵，1994-08-08，女，漢，黑龍江密山人，專業(yè)：會計，研究方向：財務(wù)管理，作者為沈陽理工大學(xué)19級會計專碩學(xué)生