轉(zhuǎn)變與發(fā)展：AISAS模式下動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷(xiāo)策略探索

高萌萌　褚亞男

隨著交互式媒體越來(lái)越加快改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣，傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）（1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯）已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的全新消費(fèi)者行為模式——AISAS。

AISAS模式，包含注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）五個(gè)階段，由日本電通公司在2005年提出。該模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)行為已隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展被解構(gòu)和重塑。消費(fèi)者由被動(dòng)接受的一方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇的一方。該模式包含的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣且形成循環(huán)（圖示）。消費(fèi)者在獲取相關(guān)產(chǎn)品信息后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)價(jià)值評(píng)估，并在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)反饋用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鬟f方，影響其他用戶。企業(yè)活動(dòng)的核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者行為模式體現(xiàn)消費(fèi)者行為的總體特征。[1]因此，消費(fèi)者行為模式與企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在必然聯(lián)系。消費(fèi)模式的變遷必然誘發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。研究消費(fèi)者行為模式對(duì)制定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略有重大指導(dǎo)意義。

一、 市場(chǎng)環(huán)境與《你的名字?！?/p>

近幾年，動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)大陸電影市場(chǎng)表現(xiàn)出色?！段饔斡浿笫w來(lái)》（9.56億元）、《瘋狂動(dòng)物城》（15億元）、《功夫熊貓3》（10億元）①等多部作品在全年票房總榜單中占據(jù)前位。2016年年底，日本動(dòng)畫(huà)電影《你的名字。》同樣在中國(guó)取得亮眼成績(jī)。這部作品與其他在中國(guó)獲得高票房的動(dòng)畫(huà)電影不同，它既沒(méi)有依附于在華知名動(dòng)漫品牌，如華特迪士尼，又沒(méi)有依賴IP開(kāi)發(fā)，如《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》，甚至不符合近幾年動(dòng)畫(huà)電影推崇的“合家歡”式風(fēng)格。但作為2016年唯一一部在華上映的原創(chuàng)日本動(dòng)畫(huà)電影，上映4日票房便超3億元，且最終斬獲5.7億元票房，位列2016年度全國(guó)票房榜25位，全國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房榜3位，并成為在中國(guó)市場(chǎng)獲得最高票房的日本電影。

《你的名字?！分v述了向往城市生活的鄉(xiāng)村少女宮水三葉與東京少年立花瀧之間的故事。在彗星即將墜落的某天，三葉一覺(jué)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)與瀧互換了身體，開(kāi)始了全新的體驗(yàn)。在看似不可思議的相處過(guò)程中，瀧意識(shí)到自己喜歡上了從未相見(jiàn)過(guò)的三葉。但不知為何，他們已不再能互換身體，于是瀧踏上了找尋三葉的路。

《你的名字?！肥莿?dòng)畫(huà)導(dǎo)演新海誠(chéng)的作品。這位被日本媒體譽(yù)為“宮崎駿接班人”的導(dǎo)演憑借其作品中獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格多次在日本本土和國(guó)際影展中斬獲大獎(jiǎng)。新海誠(chéng)的作品場(chǎng)景將現(xiàn)實(shí)景物輔以3D建模技術(shù)，創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)感的畫(huà)面。他的筆觸細(xì)膩，每一幀都是一幅精致的繪畫(huà)作品。這些作品關(guān)注當(dāng)下，從現(xiàn)實(shí)取材，主要描寫(xiě)青少年男女的戀愛(ài)故事，通過(guò)對(duì)他們內(nèi)心孤獨(dú)、焦慮的關(guān)注，挖掘現(xiàn)代社會(huì)中青少年群體的不安與無(wú)奈，引發(fā)青少年情感共鳴。《你的名字?！费永m(xù)了新海誠(chéng)以往作品的風(fēng)格，同時(shí)彌補(bǔ)了原先作品中被人詬病的人物設(shè)定蒼白、情節(jié)過(guò)于單純和故事性欠佳等不足。

此部作品在中國(guó)市場(chǎng)的成功，一方面歸功于其充滿誠(chéng)意的過(guò)硬品質(zhì)，另一方面也得益于推廣公司適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。在日本，新海誠(chéng)早已憑借《言葉之庭》《秒速五厘米》等作品頗具名氣，且日本電影市場(chǎng)對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的接受度較高，宣傳手段也已形成固定模式。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，相關(guān)公司依據(jù)消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變對(duì)宣傳策略進(jìn)行調(diào)整。從票房角度來(lái)看，這些營(yíng)銷(xiāo)策略頗具成效?！赌愕拿??！纷鳛橐徊吭瓌?chuàng)動(dòng)畫(huà)電影，其營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展具有較大參考價(jià)值。

二、 AISAS模式影響下《你的名字?！返臓I(yíng)銷(xiāo)策略

《你的名字。》由中國(guó)電影集團(tuán)公司引進(jìn)，華夏電影發(fā)行有限公司發(fā)行，北京光線影業(yè)有限公司推廣，貓眼電影協(xié)助。區(qū)別于以往日本動(dòng)畫(huà)電影推廣公司將目光鎖定特定“二次元”人群，該作品因不受漫改作品依附原作品劇情局限性的影響，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由特定人群延伸至普通電影觀眾。同時(shí)，光線影業(yè)2016年入資控股貓眼電影。利用這一優(yōu)勢(shì)，該公司通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，制定了更加精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，并以目標(biāo)受眾為核心，針對(duì)消費(fèi)者行為模式所處不同階段用戶的特點(diǎn)制定獨(dú)特的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案，宣傳新海誠(chéng)作品中具有特殊性又符合年輕觀眾審美的特點(diǎn)，有側(cè)重性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。筆者將分別從AISAS模式的五個(gè)階段對(duì)該片的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行具體分析。

（一）注意階段（attention）：吸引消費(fèi)者注意，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品信息飽和，資訊超載。為了有效地將相關(guān)信息傳遞至消費(fèi)方，經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)依據(jù)個(gè)性化原則，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、渠道以及正確的方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，增加消費(fèi)者接觸點(diǎn)，以達(dá)到迅速、有效地吸引消費(fèi)者注意力的目的。

《你的名字?！方?jīng)營(yíng)主體針對(duì)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)作品進(jìn)行宣傳。首先，相關(guān)公司在宣傳初期將此片獲得“日本最高票房”作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行宣傳，吸引潛在消費(fèi)者注意。并在第一時(shí)間建立官方微博，發(fā)布話題#你的名字確認(rèn)引進(jìn)# 與觀眾互動(dòng)。該話題閱讀量達(dá)7637.3萬(wàn)，討論度1.1萬(wàn)。②同時(shí)，相關(guān)公司在多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過(guò)多種方式，如在微博等多家客戶端和網(wǎng)站投放新媒體廣告，在時(shí)光網(wǎng)等專業(yè)電影網(wǎng)站制作專題策劃，在網(wǎng)易云等音樂(lè)平臺(tái)上線原聲大碟等，與多家新媒體平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)合作制造話題。

其次，經(jīng)營(yíng)主體針對(duì)本片特點(diǎn)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略，從消費(fèi)者情感角度出發(fā)，誘使觀眾與該片產(chǎn)生情感共鳴。官方第一版海報(bào)印有“一起看吧”的宣傳語(yǔ)，推廣公司通過(guò)官方微博提出“你愿和誰(shuí)一起看？”的話題引發(fā)大眾討論，強(qiáng)調(diào)本部作品的愛(ài)情元素而非動(dòng)畫(huà)元素，擴(kuò)展受眾面。

（二）興趣階段（interest）：延續(xù)消費(fèi)者關(guān)注，刺激消費(fèi)欲望

該階段采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段，根據(jù)趣味原則和利益原則，延續(xù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，從而達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的目的。而產(chǎn)生興趣是造成客戶沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或者進(jìn)行信息搜索等后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。[3]

經(jīng)營(yíng)主體針對(duì)新海誠(chéng)作品注重畫(huà)面質(zhì)量的特點(diǎn)，與多款濾鏡APP合作，推出“你的名字”合作濾鏡。這些濾鏡利用原電影核心海報(bào)分冊(cè)圖制作渲染效果。用戶通過(guò)自行上傳圖片，一鍵合成“新海誠(chéng)式”風(fēng)格。這些圖片在微博和微信朋友圈等平臺(tái)火速傳播，使得潛在消費(fèi)者對(duì)新海誠(chéng)及這部作品產(chǎn)生興趣。同時(shí)，粉絲自制方言版海報(bào)、惡搞版海報(bào)在宣傳初期也起到了很好的作用，通過(guò)官方微博等平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。endprint

其次，《你的名字?！芬罆r(shí)增加線下活動(dòng)力度，制造話題熱度。推廣公司在該片確定引進(jìn)后就積極與日方溝通，力邀新海誠(chéng)來(lái)華活動(dòng)，并在官方微博提出#新海誠(chéng)來(lái)了#的話題與粉絲互動(dòng)，利用轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博抽獎(jiǎng)等方式邀請(qǐng)粉絲參與線下活動(dòng)。首映禮、發(fā)布會(huì)、簽票會(huì)接連舉辦，多家報(bào)刊雜志對(duì)新海誠(chéng)進(jìn)行訪問(wèn)，增加其曝光度。同時(shí)，該片也注重名人效應(yīng)。在首映禮上，片方邀請(qǐng)張一白、楊樹(shù)鵬、徐崢、蘇有朋、《大魚(yú)海棠》和《大圣歸來(lái)》等片的主創(chuàng)人員等現(xiàn)場(chǎng)觀影并與新海誠(chéng)進(jìn)行深入交流，制造話題。

（三）搜索階段（search）：優(yōu)化搜索平臺(tái)，傳遞相關(guān)信息

搜索階段是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索得到產(chǎn)品全方位信息的一個(gè)階段。一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行主動(dòng)搜索，并對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品進(jìn)行自主判斷。此階段營(yíng)銷(xiāo)手段較單一，且這些手段多起到監(jiān)督作用。但此環(huán)節(jié)是消費(fèi)者關(guān)注度向行動(dòng)力轉(zhuǎn)化的決定性環(huán)節(jié)，因此不可被忽視。依據(jù)互動(dòng)原則和利益原則，相關(guān)公司應(yīng)注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布信息，并利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)盡可能地將產(chǎn)品相關(guān)信息有效地傳遞至目標(biāo)受眾?！赌愕拿?。》片方注重搜索引擎優(yōu)化，潛在消費(fèi)者可以通過(guò)多個(gè)搜索平臺(tái)輕松地搜索該片相關(guān)信息與資料，并通過(guò)b站等網(wǎng)站觀看新海誠(chéng)早期優(yōu)秀作品，為《你的名字。》預(yù)熱。

（四）行動(dòng)階段（action）：簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)渠道，推出促銷(xiāo)手段

這個(gè)階段是消費(fèi)者行動(dòng)力與購(gòu)買(mǎi)力有效轉(zhuǎn)化的階段。經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)積極與電子商務(wù)網(wǎng)站合作，簡(jiǎn)化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性。同時(shí)，推出適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！赌愕拿?。》片方結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)制定排片策略，優(yōu)先開(kāi)啟一線重度期待城市影院的預(yù)售，并根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，光線傳媒借助自身資源優(yōu)勢(shì)，加大排片力度。該片首日的排片場(chǎng)次超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)，占總排片量的42.4%，超過(guò)《大魚(yú)海棠》首日排片量。貓眼電影也利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)幫助消費(fèi)者更方便、快捷地購(gòu)買(mǎi)電影票。B站更是在上映初期與萬(wàn)達(dá)影業(yè)合作，邀請(qǐng)110334名曾為新海誠(chéng)電影付費(fèi)的會(huì)員同看《你的名字?！?，免費(fèi)票在64分鐘搶光，王思聰?shù)热艘仓π麄?。這樣的宣傳方式符合電影本身的時(shí)空邂逅的情懷，讓有共同愛(ài)好的用戶在線下相遇，共同觀看此片。雖不是經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但也再次為該片制造話題。

（五）分享階段（share）：口碑良性循環(huán)，增加潛在消費(fèi)者

在AISAS 模式中，購(gòu)買(mǎi)不再是購(gòu)物行為的終結(jié)，而是分享的開(kāi)始。[4]消費(fèi)者已從行為的被動(dòng)接受方轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鳡I(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方?！段饔斡浿笫w來(lái)》等片的逆襲式勝利恰好是這一階段重要性的證明，口碑營(yíng)銷(xiāo)與病毒式營(yíng)銷(xiāo)的力量不容小覷。消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)反饋通過(guò)微博、微信朋友圈、豆瓣網(wǎng)等平臺(tái)傳播，而處在搜索階段的潛在消費(fèi)者則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，構(gòu)成消費(fèi)者行為模式的循環(huán)。經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)做好口碑維護(hù)，隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輿論評(píng)價(jià)，并對(duì)之前所制定的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，相關(guān)公司還需注重負(fù)面評(píng)價(jià)，及時(shí)進(jìn)行口碑公關(guān)，避免負(fù)面信息發(fā)酵，影響潛在消費(fèi)者。

《你的名字。》先通過(guò)點(diǎn)映的方式邀請(qǐng)能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的名人和動(dòng)畫(huà)從業(yè)者以及動(dòng)畫(huà)專業(yè)大學(xué)生參與點(diǎn)評(píng)，進(jìn)行第一次口碑營(yíng)銷(xiāo)，再利用電影正式公映后普通大眾的評(píng)價(jià)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。該片在豆瓣網(wǎng)評(píng)分高達(dá)8.5，其中五星評(píng)價(jià)為45.1%，好于86%動(dòng)畫(huà)片和95%的愛(ài)情片。①同時(shí)，基于web2.0裂變式的傳播模式，粉絲通過(guò)UGC（User Generated Content用戶創(chuàng)造內(nèi)容）短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次宣傳。《你的名字?！废嚓P(guān)短視頻在b站、優(yōu)酷、微博等平臺(tái)出現(xiàn)，這些極具創(chuàng)意的視頻短片，符合該片目標(biāo)受眾的審美品味。制作門(mén)檻低，傳播方式便捷等因素更是有助于此類(lèi)視頻的快速傳播，造成影響。

三、《你的名字?！窢I(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的啟示

綜上所述，《你的名字?！吩谥袊?guó)大陸電影市場(chǎng)的成功并非偶然。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一部動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)緊扣消費(fèi)者行為模式，從消費(fèi)者角度出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并與互聯(lián)網(wǎng)深度對(duì)接，通過(guò)多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，有效地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍有大量作品出現(xiàn)票房無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等情況?！赌愕拿帧！返某晒?duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影有極大參考價(jià)值。其價(jià)值的體現(xiàn)并非針對(duì)某種營(yíng)銷(xiāo)方法，而是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的整體性規(guī)劃。首先，一部作品，尤其是動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)需要精準(zhǔn)分析受眾，不能妄下斷語(yǔ)。要有效利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，分析受眾喜好，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并針對(duì)受眾不同特點(diǎn)進(jìn)行分段式營(yíng)銷(xiāo)，不能照本宣科。其次，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)融入各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)新時(shí)期用戶消費(fèi)模式的變化制定營(yíng)銷(xiāo)方案，以適應(yīng)用戶需求。多種營(yíng)銷(xiāo)手段相輔相成，最大程度利用已有資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并隨時(shí)根據(jù)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整。最后，營(yíng)銷(xiāo)手段要緊扣動(dòng)畫(huà)電影的特點(diǎn)，找尋作品的亮點(diǎn)，并根據(jù)影片特色制定創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引受眾目光。

不過(guò)，一切的營(yíng)銷(xiāo)手段都應(yīng)建立在高品質(zhì)作品基礎(chǔ)之上，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)只能適得其反。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影還需腳踏實(shí)地，穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)只是助力，高品質(zhì)才是動(dòng)畫(huà)電影獲得高票房和好口碑的基礎(chǔ)。

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