我國(guó)城鄉(xiāng)居民旅游需求彈性分析

王 麗，馬繼剛

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與文化管理研究生教育中心，云南 昆明 650221)

旅游業(yè)是典型的綜合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)旅游與房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、教育等行業(yè)的融合使得旅游行業(yè)不斷發(fā)展壯大，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。 不可否認(rèn)的是，旅游企業(yè)本身具有散而弱的特性，面對(duì)突如其來(lái)的重大危機(jī)事件，旅游企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，尤其是非完全預(yù)期的危機(jī)事件，給旅游業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響更大。 為積極應(yīng)對(duì)2020年新冠肺炎疫情造成的影響，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)頒布《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》(簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)。 《意見(jiàn)》提出要大力優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給，旅游企業(yè)在疫情防控期間應(yīng)積極尋找新的發(fā)展機(jī)遇，豐富旅游產(chǎn)品。 迄今為止，如何優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富旅游產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力成了旅游企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。 故而本文著眼于近年來(lái)城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)情況以及城鄉(xiāng)居民收入情況，將國(guó)內(nèi)旅游者分為城鎮(zhèn)旅游者和鄉(xiāng)村旅游者，運(yùn)用彈性分析法計(jì)算城鄉(xiāng)居民各自的需求彈性大小，分析收入對(duì)于城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游需求的影響程度，有針對(duì)性地提出旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧

彈性理論是從供求理論引申出來(lái)的，馬克思作為彈性理論的創(chuàng)始人首先提出彈性的概念。 其后，凱恩斯提出了宏觀彈性的概念，經(jīng)后人不斷發(fā)展，形成了彈性經(jīng)濟(jì)學(xué)[1]。 治丘早在1963年就對(duì)馬歇爾企圖把壟斷價(jià)格的形成歸咎于“需求彈性”的薄弱[2]進(jìn)行了批判，即企圖從人們的需求特點(diǎn)去尋找壟斷價(jià)格的根源，這是我國(guó)最早關(guān)于需求彈性的研究。 在當(dāng)今學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域中，彈性理論的應(yīng)用十分普遍，大多數(shù)學(xué)者利用彈性模型來(lái)分析對(duì)外貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)策略、公路運(yùn)輸問(wèn)題、市場(chǎng)定價(jià)策略等。

彈性理論在旅游領(lǐng)域中也有應(yīng)用，唐潔塵、陳雙琴通過(guò)選取主要客源市場(chǎng)的季度數(shù)據(jù)，用彈性理論來(lái)分析入境旅游的彈性[3]； 吳玉鳴基于地理加權(quán)回歸對(duì)中國(guó)省域旅游業(yè)彈性系數(shù)的空間異質(zhì)性進(jìn)行估計(jì)[4]; 張小利運(yùn)用彈性分析的方法發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)帶動(dòng)就業(yè)能力不夠，并提出了政策性建議[5]； 趙直、徐晗運(yùn)用彈性思維針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題提出了保護(hù)區(qū)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展的建議[6]。 此外，學(xué)界對(duì)于城鄉(xiāng)居民的旅游需求研究主要集中在消費(fèi)需求影響因素及預(yù)測(cè)兩方面。 在對(duì)旅游消費(fèi)需求影響因素的研究方面，卞顯紅、陳丹路發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民收入結(jié)構(gòu)對(duì)旅游花費(fèi)產(chǎn)生重要影響，生活消費(fèi)支出雖有促進(jìn)作用但作用有限[7]； 程丹、劉利斌發(fā)現(xiàn)私家車(chē)保有量大幅度增多以及自駕游快速發(fā)展是造成城鄉(xiāng)居民存款和國(guó)內(nèi)旅客周轉(zhuǎn)量的交互作用與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)呈負(fù)相關(guān)的主要原因[8]。 在對(duì)旅游消費(fèi)需求預(yù)測(cè)研究方面，孫根年和薛佳通過(guò)分析國(guó)內(nèi)旅游客流量與出游率變化，發(fā)現(xiàn)城市居民的旅游需求對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化較為敏感，而農(nóng)村居民則相對(duì)不敏感[9]。 除此之外，很少有學(xué)者將彈性理論運(yùn)用于分析旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 為此，本文借助彈性分析模型，通過(guò)建立城鄉(xiāng)居民人均收入與觀光游覽、度假休閑、商務(wù)出差、探親訪友、健康療養(yǎng)等旅游目的之間的彈性模型來(lái)分析不同旅游目的產(chǎn)品的需求彈性變動(dòng)程度及其均值的大小，從而為旅游企業(yè)及相關(guān)部門(mén)提供優(yōu)化旅游產(chǎn)品方面的建議。

二、城鄉(xiāng)居民收入與旅游需求的互動(dòng)關(guān)系

從2011—2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，城鄉(xiāng)居民旅游收入與旅游需求之間存在著明顯的協(xié)整性發(fā)展關(guān)系(見(jiàn)圖1、圖2)。 國(guó)家文化和旅游部發(fā)布的《中國(guó)文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年增長(zhǎng)10.9%。 在國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展聯(lián)合帶動(dòng)作用下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體也有所增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民人均收入呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2013年到2018年城鄉(xiāng)居民人均收入每年都在增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民人均旅游花費(fèi)有所增加。 2013年城鎮(zhèn)居民人均收入的下降也造成了國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)的下降。 由此看來(lái)，隨著城鄉(xiāng)居民人均收入的變動(dòng)，國(guó)內(nèi)旅游需求也以相同的變動(dòng)方式變化。

圖1 城鄉(xiāng)居民人均收入變動(dòng)情況

圖2 城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)情況

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

在城鄉(xiāng)居民需求彈性的研究中，選取《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中2011—2018年城鄉(xiāng)居民人均收入指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)作為收入指標(biāo)(見(jiàn)表1)，選取《國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查》中2011—2018年城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)作為需求指標(biāo)(見(jiàn)表2)，通過(guò)建模進(jìn)行比較。

表1 城鄉(xiāng)居民人均收入

表2 城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)(按旅游目的分類(lèi))

(二)模型構(gòu)建

其中：I代表收入；Q代表需求；E則是彈性數(shù)值。

彈性的大小可以反映出消費(fèi)者對(duì)于該商品的偏好程度： 當(dāng)彈性值大于1時(shí)(收入稍微增加，就會(huì)帶來(lái)需求的大幅度上升)，消費(fèi)者對(duì)該商品的價(jià)格較為敏感，該商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)為奢侈品。 相反，當(dāng)彈性值小于1且大于0時(shí)(收入的增加只會(huì)帶來(lái)需求的小幅度上升)，該商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)為生活必需品，對(duì)于此類(lèi)商品的價(jià)格并不敏感，也很難發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象，消費(fèi)者認(rèn)為其是必須花費(fèi)的產(chǎn)品。 當(dāng)彈性值小于0時(shí)，消費(fèi)者視之為厭惡品。 也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者收入增加到可以消費(fèi)該商品的替代商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)果斷消費(fèi)其替代商品。

四、實(shí)證分析

利用以上收集到的數(shù)據(jù)以及彈性計(jì)算公式，借助Eviews8.0計(jì)算工具，分別對(duì)2011—2016年我國(guó)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民國(guó)內(nèi)旅游需求彈性進(jìn)行計(jì)算，將計(jì)算得來(lái)的數(shù)據(jù)制成二維圖(詳見(jiàn)圖3、圖4)。

圖3 城鎮(zhèn)居民旅游需求彈性

圖4 鄉(xiāng)村居民旅游需求彈性

對(duì)圖3、圖4進(jìn)行分析后可以看出： (1)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民對(duì)于健康療養(yǎng)旅游產(chǎn)品的需求彈性變動(dòng)最大，探親訪友需求彈性趨于穩(wěn)定。 近年來(lái)，社會(huì)發(fā)展速度不斷加快，人們生產(chǎn)生活節(jié)奏也在不斷提速，各行各業(yè)都面臨著來(lái)自生活、就業(yè)等不同程度的壓力。 現(xiàn)代人亞健康、精神疾病、慢性病問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。 各種類(lèi)似于“保溫杯里泡枸杞，不再熬夜傷身體”的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)逐漸增多，人們對(duì)于健康療養(yǎng)的需求日益強(qiáng)烈。 為了更好地推動(dòng)康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展，國(guó)家先后出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革的若干條件》《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《關(guān)于促進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)意見(jiàn)》等政策意見(jiàn)，鼓勵(lì)充分利用自然資源優(yōu)勢(shì)來(lái)豐富康養(yǎng)旅游形式，發(fā)展健康服務(wù)新業(yè)態(tài)。 從以上的統(tǒng)計(jì)圖中可以看出，居民的收入需求彈性高卻變動(dòng)很大，也就是說(shuō)，收入對(duì)于居民健康療養(yǎng)需求影響程度高。 從另一方面也可以看出，城鄉(xiāng)居民對(duì)于健康療養(yǎng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，健康療養(yǎng)消費(fèi)觀念并沒(méi)有深入人心。 在對(duì)“十四五”旅游消費(fèi)市場(chǎng)的研判中，妥艷媜、陳曄提出國(guó)內(nèi)旅游要在旅游消費(fèi)過(guò)程中培養(yǎng)國(guó)民健康意識(shí)、推進(jìn)健康安全教育，以此傳遞旅游的健康價(jià)值[10]。 企業(yè)在贏得旅游市場(chǎng)的策略中可以適當(dāng)調(diào)控健康游覽產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品特色宣傳的投入。 (2)2015年是城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)度假休閑旅游需求彈性變動(dòng)最大的一年。 隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加以及我國(guó)簽證制度的不斷完善，出境旅游越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。 《中國(guó)在線出境旅游市場(chǎng)研究報(bào)告2016》顯示，2015年我國(guó)游客出境旅游人次達(dá)1.2億，位居世界第一，強(qiáng)大的出境旅游市場(chǎng)規(guī)模使得國(guó)內(nèi)游覽觀光旅游客流分流。 與此同時(shí)國(guó)內(nèi)休閑旅游面臨的季節(jié)性強(qiáng)、供給單一、屏蔽效應(yīng)明顯、科技投入不足等問(wèn)題使企業(yè)必須重視休閑度假旅游的發(fā)展，需整合休閑旅游產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定居民需求。 (3)鄉(xiāng)村居民對(duì)于觀光游覽旅游產(chǎn)品的需求彈性要大于城鎮(zhèn)居民，且鄉(xiāng)村居民觀光游覽需求彈性數(shù)值多在1以下，由此可以看出鄉(xiāng)村居民在國(guó)內(nèi)旅游中不偏好消費(fèi)觀光游覽旅游產(chǎn)品。 在旅游扶貧的背景下，激發(fā)鄉(xiāng)村居民消費(fèi)的潛力，提升居民安全感、幸福感、獲得感變得愈發(fā)重要。 近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村居民人均收入的提升，旅游消費(fèi)成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。 農(nóng)村旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是中老年人，由于獲取信息渠道單一，對(duì)于異域風(fēng)景的好奇心理等因素使得觀光游覽在鄉(xiāng)村居民的旅游消費(fèi)中占據(jù)主要地位。 不同地區(qū)的鄉(xiāng)村居民受不同文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、心理認(rèn)知、家庭結(jié)構(gòu)等非經(jīng)濟(jì)因素的影響，鄉(xiāng)村居民在旅游過(guò)程中消費(fèi)力不足，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民觀光游覽產(chǎn)品需求彈性低。

五、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議

(一)打造觀光游覽產(chǎn)品品牌，樹(shù)立品牌效應(yīng)

在農(nóng)村居民的潛意識(shí)中，近距離旅游不能滿(mǎn)足他們的旅游期望，他們偏好長(zhǎng)線旅游。 在長(zhǎng)線旅游行程中，由于消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，鄉(xiāng)村居民的旅游消費(fèi)潛力不足。 因此，旅游企業(yè)首先應(yīng)挖掘鄉(xiāng)村居民的旅游消費(fèi)潛力： 第一，可以采取降價(jià)策略。 例如免門(mén)票或者兩人同行一人免票等門(mén)票優(yōu)惠政策，以此豐富游客在游覽過(guò)程當(dāng)中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 第二，要減輕替代效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。 目前很多景區(qū)都面臨著相似性的問(wèn)題，同一個(gè)主題的景區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為此旅游企業(yè)應(yīng)找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好。 其次，觀光游覽產(chǎn)品不應(yīng)只注重滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民的需求，還應(yīng)重視鄉(xiāng)村居民的旅游需求。 大部分鄉(xiāng)村居民由于文化程度不高，對(duì)觀光游覽產(chǎn)品的感知度不高，而在出行時(shí)偏好選擇有熟人、朋友甚至是聽(tīng)周?chē)私榻B的地方游覽。 旅游企業(yè)可以增加旅游宣傳投入，開(kāi)發(fā)出一批能夠滿(mǎn)足鄉(xiāng)村居民個(gè)性化旅游需求的近距離旅游產(chǎn)品，將城市對(duì)城鎮(zhèn)居民的推力轉(zhuǎn)化為對(duì)鄉(xiāng)村居民的拉力，促進(jìn)城市觀光游和鄉(xiāng)村旅游的雙循環(huán)。

(二)開(kāi)發(fā)多樣化健康療養(yǎng)旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

健康療養(yǎng)旅游產(chǎn)品的需求彈性均值是本研究選取的五類(lèi)旅游目的產(chǎn)品當(dāng)中最大的。 對(duì)于城鄉(xiāng)居民來(lái)說(shuō)，健康療養(yǎng)是一種奢侈品、炫耀品，健康療養(yǎng)市場(chǎng)具有較為廣闊的發(fā)展空間。 首先，對(duì)于旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，可以擴(kuò)大健康療養(yǎng)的產(chǎn)品規(guī)模，在城市近郊、鄉(xiāng)村等發(fā)展健康療養(yǎng)項(xiàng)目。 其次，不可局限于健康療養(yǎng)產(chǎn)品的形式，除了森林康養(yǎng)、溫泉療養(yǎng)，還可以將療養(yǎng)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合開(kāi)展“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)業(yè)+康養(yǎng)”旅游活動(dòng)。 也可以與體育融合，開(kāi)發(fā)體育療養(yǎng)項(xiàng)目等，拓展健康療養(yǎng)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)前向一體化以及后向一體化完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 再次，目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在的健康療養(yǎng)旅游產(chǎn)品可以降低價(jià)格，同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)，以此吸引更多的游客，樹(shù)立口碑，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

(三)豐富度假休閑旅游產(chǎn)品形式

各景區(qū)在發(fā)展度假休閑旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)首先完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，與交通部門(mén)、社區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用窠Y(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)其自身的可進(jìn)入性。 其次，度假休閑旅游應(yīng)積極與體育、研學(xué)、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合，豐富自身的產(chǎn)品形式，改變傳統(tǒng)的單一化發(fā)展局面。 近年來(lái)，夜間旅游逐漸興起，成了國(guó)民休閑旅游的重要形式。 旅游企業(yè)可以依靠自身的資源深挖文化內(nèi)涵，大力發(fā)展夜間旅游。 再次，旅游企業(yè)需要加大科技投入。 2020年暴發(fā)的新冠疫情催生了很多新興產(chǎn)業(yè)，其中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭最為明顯，許多旅游企業(yè)通過(guò)云旅游、旅游直播等形式吸引了大量的游客。 旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合的形式豐富多樣，旅游企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，加大科技投入，努力克服季節(jié)性限制，增強(qiáng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。