基于專家評(píng)價(jià)法的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成分析

尹 芳，蘭思仁

(1.廈門華廈學(xué)院 商務(wù)與管理學(xué)院，福建 廈門 361024； 2.福建農(nóng)林大學(xué) 園林學(xué)院，福建 福州 350002)

在大眾旅游已經(jīng)進(jìn)入成熟化發(fā)展的階段，旅游市場(chǎng)有了更專業(yè)化的細(xì)分，各旅游目的地進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，會(huì)獎(jiǎng)旅游(meeting and incentive travel)迎來快速發(fā)展期。 杭州率先成立了會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游發(fā)展委員會(huì)和會(huì)獎(jiǎng)旅游協(xié)會(huì)，北京、武漢、成都、廣州等旅游和會(huì)議城市都出臺(tái)了會(huì)獎(jiǎng)旅游的扶持政策，上海國際會(huì)獎(jiǎng)旅游博覽會(huì)(IT&CM)、北京國際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)?wù)褂[會(huì)(IBTM China)等國際性專業(yè)會(huì)獎(jiǎng)?wù)箷?huì)蓬勃發(fā)展。 在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成方面，會(huì)獎(jiǎng)旅游與傳統(tǒng)大眾旅游，從購買者身份、動(dòng)機(jī)，到參與者需求體驗(yàn)，直至選擇目的地所重視的要素存在明顯差異，建設(shè)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地與傳統(tǒng)旅游目的地存在很大差異。 與此對(duì)應(yīng)的是該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究尚在起步階段，尤其在會(huì)獎(jiǎng)目的地的建設(shè)方面需要投入更多理論探索。

一、研究基礎(chǔ)和現(xiàn)狀

會(huì)獎(jiǎng)旅游包括會(huì)議旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游，是大會(huì)展概念(MICE)中的獎(jiǎng)勵(lì)旅游及會(huì)議活動(dòng)的衍生品，組織出于激勵(lì)員工或經(jīng)銷商、重要客戶等動(dòng)機(jī)，出資提供旅游活動(dòng)，活動(dòng)中通常包含會(huì)議行程，這種旅游形式是旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)融合的產(chǎn)物。 會(huì)獎(jiǎng)旅游起源于20世紀(jì)20年代的美國，80年代進(jìn)入中國。

(一)國外會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究

有關(guān)會(huì)獎(jiǎng)旅游的研究多數(shù)來自成熟的MICE目的地,主要涉及經(jīng)濟(jì)影響、地點(diǎn)選擇、旅游者決策行為和會(huì)獎(jiǎng)目的地營(yíng)銷組織[1]。 旅游目的地作為一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，其競(jìng)爭(zhēng)力取決于多種要素的綜合。 里奇(Ritchie)和克勞奇(Crouch)從利益相關(guān)者滿意的角度提出了“作為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地”應(yīng)該具備的條件，根據(jù)他們創(chuàng)建的模型，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力分為限制性核心因素、目的地管理、核心資源與吸引物、支持性因素與資源四個(gè)方面，競(jìng)爭(zhēng)的微觀環(huán)境和全球宏觀環(huán)境作用于旅游目的地，形成該目的地的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。 哈桑(Hassan)將旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展為借以創(chuàng)新和整合具有價(jià)值增值特性的旅游產(chǎn)品的能力[3]。

克勞奇和德善(Deokhyun)的研究對(duì)象都是國際會(huì)議目的地的競(jìng)爭(zhēng)要素，有不少可類比之處，將兩者的目的地要素列舉對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)和差異。 克勞奇對(duì)國際協(xié)會(huì)會(huì)議目的地的31項(xiàng)選擇要素按重要程度排名，可進(jìn)入性、目的地安全風(fēng)險(xiǎn)被考慮為最重要的要素[4]。 無獨(dú)有偶，Deokhyun在對(duì)國際協(xié)會(huì)會(huì)議目的地選擇的25項(xiàng)要素重要性進(jìn)行排名時(shí)，也把目的地安全和保障，政治和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性，交通便利度放在前五的位置。

國際會(huì)議目的地選擇時(shí)首先看重的是交通、安全、成本。 住宿水平和環(huán)境，特別是與自身會(huì)議設(shè)施的關(guān)聯(lián)度和距離，也是重要的考慮因素。 目的地的補(bǔ)貼顯著影響對(duì)舉辦地的選擇，但是不足以彌補(bǔ)目的地在更重要因素上的缺陷。 國際會(huì)議中協(xié)會(huì)的組織和協(xié)調(diào)功能非常重要，一個(gè)愿意向會(huì)議組織活動(dòng)提供支持的分會(huì)，顯著影響協(xié)會(huì)和會(huì)議組織者對(duì)目的地的選擇[4]。 其次是設(shè)施、地方組織、服務(wù)、城市環(huán)境。 在Geoffrey列舉的31個(gè)影響國際會(huì)議目的地選擇的要素中，會(huì)議設(shè)施成本排名第六，大會(huì)議室的容量排名第十三。

綜上可知，國際上對(duì)會(huì)議目的地、獎(jiǎng)勵(lì)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力的研究，選擇的指標(biāo)類型和數(shù)量不盡相同，但也有重要的同質(zhì)要素，因此基于我國的文化和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)國內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素進(jìn)行分析，也具有其必要性和獨(dú)特性。

(二)國內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究

國內(nèi)對(duì)會(huì)獎(jiǎng)目的地的研究尚不成熟，最早關(guān)注會(huì)獎(jiǎng)目的地的是上海[5]。 上海MICE集聚區(qū)會(huì)獎(jiǎng)旅游廊道的構(gòu)建走在前列[6]。 對(duì)會(huì)獎(jiǎng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究目前僅限于會(huì)議目的地，朱峰以中國沿海17個(gè)城市為樣本，對(duì)城市會(huì)議目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，提出了對(duì)國內(nèi)城市會(huì)議目的地的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的兩級(jí)指標(biāo)： 一級(jí)指標(biāo)有設(shè)施、可進(jìn)入性、服務(wù)、吸引力、價(jià)格、氣候與環(huán)境、形象； 二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，設(shè)施包括飯店和會(huì)議設(shè)施，可進(jìn)入性包括航空、鐵路、公路，服務(wù)包括第三產(chǎn)業(yè)重要性、人均可獲服務(wù)程度、服務(wù)密度，吸引力包括旅游和活動(dòng)吸引力，氣候與環(huán)境包括空氣、綠化和氣候，形象包括知名度和美譽(yù)度[7]。 各二級(jí)指標(biāo)的測(cè)度采取與指標(biāo)內(nèi)涵接近的公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 該研究在國內(nèi)較早系統(tǒng)性地提出對(duì)會(huì)議目的地競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，因素選取都是從會(huì)議參與者的角度來考慮，未涉及獎(jiǎng)勵(lì)旅游的部分如特殊活動(dòng)和活動(dòng)場(chǎng)所，也缺少目的地企業(yè)和管理者的角度，未涉及政策因素，且由于指標(biāo)非國民統(tǒng)計(jì)口徑，對(duì)各城市所采用的測(cè)度數(shù)據(jù)與指標(biāo)內(nèi)涵契合度不能完全一致。 張發(fā)明對(duì)朱峰的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了改進(jìn)，采用G1-Entropy法(序關(guān)系分析-熵值法)調(diào)整了朱峰提出的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，但并未影響所選取的指標(biāo)內(nèi)容[8]。

從現(xiàn)有研究情況來看，目前我國對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的研究在組織市場(chǎng)和會(huì)議目的地方面已經(jīng)起步，但是對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的針對(duì)性研究還較少。

二、會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成

借鑒國外對(duì)會(huì)獎(jiǎng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素的相關(guān)研究，結(jié)合我國會(huì)獎(jiǎng)業(yè)發(fā)展的環(huán)境和歷程，從會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成入手，分析會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者，再以各利益相關(guān)者的視角選擇會(huì)獎(jiǎng)目的地來考慮其競(jìng)爭(zhēng)力要素，符合市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律。

(一)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈

會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，是影響會(huì)獎(jiǎng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力的根本因素。 從整個(gè)供需過程來看，各類會(huì)獎(jiǎng)旅游需求者對(duì)目的地和產(chǎn)品特色的偏好，會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的服務(wù)供應(yīng)，作為中間商的會(huì)獎(jiǎng)旅游企業(yè)和目的地管理公司的服務(wù)，目的地管理者的政策，都構(gòu)成了會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的因素[9]。 如圖1所示，從供需視角來看，會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)鏈由會(huì)獎(jiǎng)旅游購買者、體驗(yàn)者共同構(gòu)成需求端，目的地供應(yīng)商(食住行游購?qiáng)实确?wù)企業(yè))、目的地管理企業(yè)和政府共同構(gòu)成供給端，而像會(huì)議組織者這樣的企業(yè)構(gòu)成會(huì)獎(jiǎng)旅游中間商，將供給與需求對(duì)接起來。

圖1 會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈

(二)利益相關(guān)者專家視角下會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成

根據(jù)會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈組成，運(yùn)用專家評(píng)價(jià)法來選取會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素，邀請(qǐng)的專家分別有大型協(xié)會(huì)會(huì)議主辦者A、目的地會(huì)獎(jiǎng)行政管理者B、專門研究會(huì)獎(jiǎng)旅游的學(xué)者C1和C2、目的地會(huì)獎(jiǎng)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人D。 分別從會(huì)獎(jiǎng)旅游采購方、旅游者、會(huì)獎(jiǎng)旅游供應(yīng)方、會(huì)獎(jiǎng)旅游行政管理者四個(gè)方面來分析會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素構(gòu)成。

會(huì)獎(jiǎng)旅游采購方是獎(jiǎng)勵(lì)員工或客戶、經(jīng)銷商的單位，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的需求方和出資方。 會(huì)獎(jiǎng)旅游者是會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地體驗(yàn)的實(shí)際參與者。 會(huì)獎(jiǎng)旅游供應(yīng)方包括中間商和提供各類輔助服務(wù)的企業(yè)，將目的地各要素組合為完整產(chǎn)品和活動(dòng)。 會(huì)獎(jiǎng)旅游行政管理者一般是目的地會(huì)獎(jiǎng)旅游行政管理機(jī)構(gòu)或協(xié)會(huì)。 從各個(gè)利益相關(guān)者的立場(chǎng)出發(fā)，分別選取出構(gòu)成會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的要素，如表1所示。

表1 利益相關(guān)者專家視角下的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素體系

三、會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力和輔助性競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成

(一)目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素專家評(píng)分

采用層次分析法和專家評(píng)價(jià)法，對(duì)表2中的13項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)要素(打分表中已列明對(duì)應(yīng)的所有二級(jí)指標(biāo))進(jìn)行綜合打分。 為了區(qū)分不同立場(chǎng)專家的意見，結(jié)合利益相關(guān)者的背景，得到評(píng)分結(jié)果如表2，按照各指標(biāo)所得平均分從高至低排列。

表2 會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素得分

從表2可看出，專家的評(píng)分絕對(duì)值差異較大，其中專家C1的評(píng)分落差較大，專業(yè)服務(wù)水平給予了最高分7分，其他要素都在5分及以下。 另外幾位專家都有9—10分的高分。 因此平均分不太適合作為排序的絕對(duì)依據(jù)。 此處以多數(shù)專家持類似意見為標(biāo)準(zhǔn)，判斷各項(xiàng)要素的重要性。 根據(jù)得分情況，大致分為競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵要素和輔助要素兩大模塊。 但是有一些要素，來自不同背景和立場(chǎng)的專家，給出的評(píng)分差異很大，單列一個(gè)模塊。

(二)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成

從表2的評(píng)分結(jié)果來看，構(gòu)成會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素是交通、旅游吸引力、專業(yè)服務(wù)水平、活動(dòng)體驗(yàn)。 這些競(jìng)爭(zhēng)力被三位以上專家同時(shí)給出最高分。 從賦值平均分來看，專業(yè)服務(wù)水平得分最高，即被認(rèn)為最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。 會(huì)獎(jiǎng)旅游也是旅游活動(dòng)中的一種形式，具備旅游的本質(zhì)需求，即目的地方便到達(dá)和擁有旅游吸引力，而且會(huì)獎(jiǎng)旅游因其定制性的特征，對(duì)專業(yè)服務(wù)的要求更高。 因其激勵(lì)性的購買動(dòng)機(jī)，與普通的大眾旅游甚至一般商務(wù)旅游比起來，會(huì)獎(jiǎng)旅游更注重在目的地的活動(dòng)體驗(yàn)，因此活動(dòng)體驗(yàn)也被認(rèn)為是排在前列的競(jìng)爭(zhēng)力。

平均分在7分以上的競(jìng)爭(zhēng)力要素還有會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施的完善度、活動(dòng)體驗(yàn)、目的地營(yíng)銷水平、購買成本。 會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施包括旅游設(shè)施中的酒店，對(duì)能體現(xiàn)專業(yè)服務(wù)水平、達(dá)成活動(dòng)體驗(yàn)的會(huì)議場(chǎng)所、特色活動(dòng)場(chǎng)所和設(shè)備有專門的要求。 會(huì)獎(jiǎng)目的地營(yíng)銷比大眾旅游目的地營(yíng)銷有更高的專業(yè)性要求，不僅要在大眾旅游的認(rèn)知中樹立知名度和美譽(yù)度，更要有針對(duì)性地打開專業(yè)采購者的市場(chǎng)，如澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國際會(huì)獎(jiǎng)目的地都積極向中國市場(chǎng)鋪開會(huì)獎(jiǎng)推廣活動(dòng)，國內(nèi)杭州、北京等城市也邁開了參加國際會(huì)獎(jiǎng)?wù)褂[的步伐，取得了不錯(cuò)的效果。

(三)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地輔助性競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成

平均得分在7分以下的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素有目的地公共服務(wù)、會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展程度、獎(jiǎng)勵(lì)政策、組織協(xié)調(diào)能力、目的地形象、可持續(xù)發(fā)展能力。 這些競(jìng)爭(zhēng)力要素構(gòu)成會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的輔助性競(jìng)爭(zhēng)力。

專家意見比較一致的是會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展程度和組織協(xié)調(diào)能力。 會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展的成熟度與發(fā)展時(shí)間、管理方式密切相關(guān)，對(duì)于新興市場(chǎng)而言，一般與旅游目的地成熟度及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度正相關(guān)。 目的地的組織協(xié)調(diào)主要取決于政府，會(huì)獎(jiǎng)目的地營(yíng)銷是面向客戶，組織協(xié)調(diào)則是面向供應(yīng)商，以及面上爭(zhēng)取大型會(huì)議項(xiàng)目落地的能力。 可持續(xù)發(fā)展能力，即目的地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，被一致認(rèn)為是其中對(duì)目的地影響最小的競(jìng)爭(zhēng)力要素。 會(huì)獎(jiǎng)旅游在中國仍然是比較新興的市場(chǎng)，變化性較大，也不同于展覽活動(dòng)，一般不會(huì)作為常駐目的地，經(jīng)濟(jì)活力對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游發(fā)展的影響不太明顯。

(四)利益相關(guān)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素重要性的分歧

在核心競(jìng)爭(zhēng)力和輔助性競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素中，有幾項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力的得分方差較大，即不同利益相關(guān)者專家的評(píng)分相差較大。 對(duì)于公共服務(wù)，行政管理者B和一位學(xué)者C2認(rèn)為是最重要的要素之一，而另外一位學(xué)者C1、大型協(xié)會(huì)會(huì)議主辦者A和會(huì)獎(jiǎng)目的地服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人D則持完全相反意見。 對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)政策，大型協(xié)會(huì)會(huì)議主辦者A和會(huì)獎(jiǎng)目的地服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人D、行政管理者B給出最高分，而兩位學(xué)者則一致給該要素評(píng)分最低。 對(duì)于購買成本，作為需求方的會(huì)議主辦者和一位學(xué)者給出最低評(píng)分，而作為目的地服務(wù)方的行政管理者和接待企業(yè)則給出最高評(píng)分。 類似的情況還存在于對(duì)目的地形象要素的認(rèn)知，作為目的地服務(wù)方的行政管理者和接待企業(yè)均給出最低分，而會(huì)議主辦者和學(xué)者則給出僅次于最高分的較高賦值，而構(gòu)成有趣對(duì)比的是，對(duì)目的地營(yíng)銷水平這一要素，所有專家均一致給出次高分，可見雖然都認(rèn)可目的地營(yíng)銷很重要，但是目的地供應(yīng)方對(duì)自身形象的認(rèn)知卻沒有與營(yíng)銷水平聯(lián)系起來。

從不同利益相關(guān)者視角出發(fā)，對(duì)會(huì)獎(jiǎng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及其重要性的認(rèn)知確實(shí)存在不同立場(chǎng)，而公共服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)政策、目的地形象這些爭(zhēng)議較大的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成，均由目的地政府來提供或營(yíng)銷，可能與會(huì)獎(jiǎng)目的地發(fā)展中利益相關(guān)者的理念不洽有關(guān)。

四、小結(jié)

通過歸納與對(duì)比各種會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的相關(guān)研究，提出從會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的購買者偏好、會(huì)獎(jiǎng)游客體驗(yàn)、會(huì)獎(jiǎng)旅游組織者、會(huì)獎(jiǎng)旅游管理者四個(gè)視角對(duì)13項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出如下結(jié)論： 其一，交通可進(jìn)入性、旅游吸引力、專業(yè)服務(wù)水平等三項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力有最大的影響，與會(huì)獎(jiǎng)設(shè)施的完善度、目的地營(yíng)銷水平、購買成本共同構(gòu)成會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力； 其二，可持續(xù)發(fā)展能力、目的地公共服務(wù)、會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展程度、獎(jiǎng)勵(lì)政策、組織協(xié)調(diào)能力、目的地形象從得分來看屬于會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地輔助性競(jìng)爭(zhēng)力要素； 其三，對(duì)于公共服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)政策、購買成本、目的地形象等幾項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力要素，不同專家給出了差異很大的評(píng)價(jià)，反映出不同利益視角下認(rèn)知的不一致。

本研究雖然填補(bǔ)了會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力方面的空白，但是正如參與評(píng)分的專家所言，本文中采用的目的地競(jìng)爭(zhēng)力要素主觀性比較強(qiáng)，有待深入對(duì)會(huì)獎(jiǎng)目的地的研究，進(jìn)一步修正。