博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)策略研究與實踐

沈婷 鄭依

摘要：博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的價值意義是什么，在實踐中開發(fā)設(shè)計應(yīng)該如何展開，具體的程序方法又是怎樣的？帶著這些問題，筆者從2016年開始針對國內(nèi)外知名博物館進行實地調(diào)查，先后到訪美、日、荷、德、英、新西蘭、匈、奧等國家的數(shù)十個博物館，并與相關(guān)負(fù)責(zé)人交流，對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略思路方法進行整理分析。同時，帶領(lǐng)師生團隊與廣東省博物館、廣東美術(shù)館合作，開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)實踐。逐步形成了對博物館文創(chuàng)開發(fā)價值、策略與方法的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計開發(fā)策略；設(shè)計程序與方法；設(shè)計實踐

中圖分類號：TB472；G124 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 09-0109-05

基金項目：廣東省教育廳創(chuàng)新強?！皬V美—廣東省博物館文化品牌設(shè)計實踐教學(xué)基地”項目成果（604310552）

Research and Practice on the Design and Development Strategy of Museum Cultural and Creative Products

SHEN Ting1， ZHENG Yi2

（1. Guangzhou Academy of Fine Arts， Guangzhou 510006， China； 2. Macau University of Science and Technology， Macao 999078， China）

Abstract： What is the value and significance of developing cultural and creative products in museums， how should the development and design be carried out in practice， and what are the specific procedures and methods？ With these questions in mind， the author began fieldwork for well-known museums at home and abroad in 2016， visiting dozens of museums in the United States， Japan， the Netherlands， Germany， the United Kingdom， New Zealand， Hungary， Austria and other countries， and communicating with the relevant directors to compile and analyse strategic ideas and methods for the development of cultural and creative products. At the same time， she led a team of teachers and students to cooperate with Guangdong Museum and Guangdong Art Museum to carry out the practice of cultural and creative product design and development. Gradually， she formed a knowledge of the value， strategies and methods of cultural and creative development in museums.

Key words： museums； cultural and creative products； design and development strategies； design procedures and methods； design practice

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)價值

博物館及藝術(shù)理論家唐納德·普雷齊奧西在《把握世界：博物館的觀念》一書中說到，博物館是文化景觀中的一個主導(dǎo)型特征，它們形成了我們對歷史與自身的最為基本的設(shè)想。在博物館內(nèi)，物品不再僅僅是物品，博物館敘事構(gòu)建了民族身份，并使各個群落合法化[1]。狹義的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是基于博物館藏品、展品、博物館視覺形象系統(tǒng)，結(jié)合創(chuàng)意智慧與專業(yè)技能，設(shè)計制作的文化藝術(shù)收藏品、文化藝術(shù)印刷品、文化生活用品。也稱為文化藝術(shù)衍生品。廣義的博物館文創(chuàng)，包括一切與博物館及其藏品相關(guān)的衍生產(chǎn)品、文化活動、文化生活服務(wù)方式與體驗空間等。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品很好地延伸了博物館的展示、教育與傳播功能，是博物館展示與體驗的組成部分，是博物館敘事構(gòu)建的重要內(nèi)容。

不同博物館對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，有各自的認(rèn)識與工作目標(biāo)，有的從國家政策角度，有的從經(jīng)營績效角度，也有的從文化傳播與教育角度等。筆者認(rèn)為博物館文創(chuàng)開發(fā)具有必要性及重要價值：

1）呈現(xiàn)博物館文化價值的主觀引導(dǎo)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，往往是基于博物館在研究上投入較多，或是藏品中價值較高的藏品設(shè)計制作的衍生產(chǎn)品，對觀展民眾具有文化價值判斷的導(dǎo)引作用。

2）體現(xiàn)當(dāng)下社會對傳統(tǒng)文化的多元認(rèn)知與解讀。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，需要設(shè)計者對博物館藏品做文化分析研究，以現(xiàn)今視角發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵意義和精華所在。同時，還要對藏品進行符號性視覺特征的辨別、提取、視覺轉(zhuǎn)譯，實現(xiàn)對藏品的多元解讀。

3）讓傳統(tǒng)文化走進人們的生活。文創(chuàng)產(chǎn)品活躍了博物館的文化氛圍，在文化遺存與當(dāng)下生活中架起橋梁，將傳統(tǒng)審美、風(fēng)俗觀念與現(xiàn)代生活需求對接起來，激發(fā)公眾對高水平藝術(shù)的欣賞熱情。

4）創(chuàng)造文化多樣性發(fā)展的未來。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是對文化遺產(chǎn)內(nèi)容延伸與形態(tài)創(chuàng)新的有益嘗試，從藝術(shù)與生活層面賦予文化新的生命力。新博物館理論認(rèn)為，博物館并非中立空間，博物館體現(xiàn)的是個人所做出的一些主觀選擇，設(shè)計師可以通過創(chuàng)造力與智慧賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的內(nèi)涵。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品3S設(shè)計開發(fā)策略

南京博物院院長龔良說：“博物館不能光有歷史與繼承，也要有創(chuàng)造，有發(fā)展”[2]。中國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在2010年至2014年進入起步期，目前進入上升發(fā)展階段，每個博物館都以館藏資源為基礎(chǔ)進行設(shè)計開發(fā)。如故宮博物院藏品就達到180多萬件，而大英博物館則擁有藏品800多萬件。面對多則數(shù)百萬少則數(shù)千的藏品，博物館文創(chuàng)開發(fā)應(yīng)該從哪里入手，又如何深入展開呢？以下筆者基于世界幾大博物館實地調(diào)研與座談溝通，歸納了“3S”設(shè)計開發(fā)策略并結(jié)合案例分別論述。

2.1 明星藏品優(yōu)先開發(fā)策略（Star Focus）

針對博物館知名度最高或價值最高的藏品，優(yōu)先進行重點、系統(tǒng)性設(shè)計開發(fā)。這一策略特別適用于各類藏品豐富的綜合性博物館。以法國盧浮宮博物館為例，根據(jù)筆者實地調(diào)研結(jié)果，七成以上文創(chuàng)是以三大藏品——蒙娜麗莎、自由女神、斷臂維納斯——為原型做的設(shè)計開發(fā)。其中，僅與蒙娜麗莎相關(guān)的產(chǎn)品就有四個系列（包括“原畫系列”“五官系列”“波普系列”“裝飾鏡框系列”）、約七十余個品種（含復(fù)制藝術(shù)品、出版物等）。又如，大英博物館也針對鎮(zhèn)館之寶羅塞塔石碑（Rosetta Stone）、埃及木乃伊、北齋插畫等藏品進行了全面充分的文創(chuàng)開發(fā)，其中，僅與羅塞塔石碑相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品就達到九十多個品類。文創(chuàng)品類的豐富性從側(cè)面說明了藏品受參觀者歡迎的程度。

2.2 同類藏品組合開發(fā)策略（Set Family）

針對一個類型的多件藏品做類型文化視覺的歸納性分析研究，從文化內(nèi)涵、形態(tài)特征等多角度梳理系列藏品的共性特征，然后進行系統(tǒng)性文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)。如英國V&A博物館是一個以裝置及應(yīng)用藝術(shù)研究為特色的專題博物館，藏品達460多萬件，包括美術(shù)品、工藝品、珠寶、家具等，藏品整體品質(zhì)較高。V&A專設(shè)研究部門對不同類型藏品做深入系統(tǒng)的文化視覺研究，歸納圖形紋樣的元素特征及組合演變方式。在此基礎(chǔ)上進行優(yōu)化設(shè)計，就可以做出系統(tǒng)、系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。由此，V&A文創(chuàng)產(chǎn)品多以圖形紋樣為特色與生活用品結(jié)合，包括裝飾畫、絲巾、徽章、筆記本、帆布袋、床上用品等。同樣的，英國倫敦的自然歷史博物館也對不同類型的展品進行歸類，如古生物、植物、礦物質(zhì)等做出豐富多樣的文創(chuàng)設(shè)計。同時，博物館也會針對不同年齡的人群，進行系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，如成年人系列、青少年系列、嬰童系列。這一點在V&A博物館中尤為突出。

2.3 特色藏品創(chuàng)意開發(fā)策略（Special Attention）

很多博物館中都有一些獨特的藏品，它們并非鎮(zhèn)館之寶，但是造型或文化視覺特征突出，能夠激發(fā)文創(chuàng)設(shè)計者的創(chuàng)意思維。這些藏品在原來所屬的歷史環(huán)境和功能語境中可能并非有趣，但是加入了設(shè)計師的創(chuàng)意智慧后，不僅可能成為文創(chuàng)爆款，更增加了大眾對博物館文物藏品的興趣。如故宮博物館曾制定了一套故宮IP變現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計三要素原則：“元素性、故事性、傳承性”，即每件產(chǎn)品在突出故宮展品元素的同時要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受[3]。隨后誕生了廣受歡迎的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品官帽傘，朝珠耳機等。又如蘇州博物館則結(jié)合博物館地理歷史條件開發(fā)出文徵明手植紫藤文創(chuàng)種子“三顆一盒，每盒25元，每年限量1000份，往往預(yù)售時便會被一搶而空，激烈程度堪比春運搶票”[4]。蘇博結(jié)合本地非遺項目緙絲、蘇繡等設(shè)計開發(fā)的文創(chuàng)首飾、包袋產(chǎn)品也頗受市場好評。

由于針對特色藏品的文創(chuàng)設(shè)計對創(chuàng)意要求較高、落地實現(xiàn)難度也較大，博物館可以面向社會大眾舉行文創(chuàng)設(shè)計大賽，吸引社會力量參與個性化文創(chuàng)設(shè)計。如荷蘭阿姆斯特丹國立博物館從2013年開始將館藏文物精品高清圖片全部放在官網(wǎng)上，供大眾自由選擇設(shè)計開發(fā)自己喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，并進行年度評比、生產(chǎn)銷售。由此，誕生了一批受公眾喜愛兼具趣味和實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。如表情眼罩、“大師帽”等。因此，針對特征突出藏品的開發(fā)，成為明星藏品“重點開發(fā)”、系列藏品“共性開發(fā)”策略的有益補充。

2.4 博物館文創(chuàng)開發(fā)策略的適應(yīng)性

歸納來說，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略中：1）“明星藏品優(yōu)先開發(fā)策略”適合擁有“明星藏品”的地方性、綜合性博物館優(yōu)先選擇。這類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計以突出藏品紀(jì)念性為目標(biāo)，通常在展現(xiàn)藏品原始形態(tài)風(fēng)貌的前提下與具備基本功能屬性的日用商品載體進行疊加組合。產(chǎn)品類型如文具、日用品、服飾等，開發(fā)難度不高，市場化風(fēng)險較低；2）“同類藏品系列開發(fā)策略”適合擁有豐富的同類型藏品，但缺乏明星藏品的專題性博物館，如陶瓷博物館、自然歷史博物館等，通過系列設(shè)計開發(fā)，滿足對“類型家族”藏品有特殊偏好的參觀者。這要求設(shè)計開發(fā)人員對同類型藏品進行歸類研究，并尋找合適的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計角度。開發(fā)難度屬于中級；3）“特色藏品創(chuàng)意開發(fā)策略”比較適合藏品不多但藏品特色突出的博物館優(yōu)先考慮。博物館對個別知名度不高但特色鮮明的藏品進行創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，也能夠引發(fā)觀眾對這一藏品的“特別關(guān)注”，逐步建立藏品的知名度。因需要社會話題、趣味性、娛樂性與藏品本身特征與歷史文化的匹配，開發(fā)難度較高。正如故宮博物院開發(fā)的“朝珠耳機”文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然受到青年消費者的喜愛，但也受到了歷史文化學(xué)者的質(zhì)疑。

上述三種策略并沒有嚴(yán)格的界限，而是通過資源優(yōu)勢互補，能夠啟發(fā)不同博物館依據(jù)藏品特色梳理各自的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路和角度。當(dāng)然除了上述針對藏品的開發(fā)策略，很多博物館也會針對博物館自身的建筑、logo特色等，開發(fā)紀(jì)念性文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，還可以針對當(dāng)?shù)氐穆糜蔚貥?biāo)、景觀、歷史、文化、特色物產(chǎn)等開發(fā)博物館專屬的旅游紀(jì)念性文創(chuàng)產(chǎn)品。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計程序方法

在廣東省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實踐過程中，筆者通過研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思維并非常規(guī)所謂設(shè)計的“問題-分析-解決”模式，而是“文化-創(chuàng)意-打動”模式。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)是文化研究與購買需求調(diào)研，區(qū)分于普通產(chǎn)品設(shè)計的“用戶研究”、觸點痛點問題解決，其核心在于創(chuàng)造“文化打動力”。文創(chuàng)設(shè)計的出發(fā)點不是一個具體的生活或產(chǎn)品使用問題，而是基于一個或多個融合文化要素特征的創(chuàng)意亮點，消費者是否購買文創(chuàng)取決于其文化創(chuàng)意亮點能否在購買決策的瞬間打動消費者，并引發(fā)購買行為?；谏鲜龇治觯┪镳^文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計包含四個重要環(huán)節(jié)：信息調(diào)研，歸納轉(zhuǎn)譯，創(chuàng)意設(shè)計，商品化設(shè)計。

3.1 信息調(diào)研

1）藏品文化要素研究。需要對藏品的文化歷史根源，相關(guān)文化故事、文化風(fēng)俗、觀念價值，文化視覺符號與審美要素，技術(shù)、材料要素等等內(nèi)容進行深入分析。為文化視覺轉(zhuǎn)譯、創(chuàng)意亮點發(fā)掘、系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計打下良好基礎(chǔ)。2）消費者購買需求研究。內(nèi)容包括購買者文化偏好、購買偏好、購買習(xí)慣、產(chǎn)品品類期待（開放性問題）等。

3.2 歸納轉(zhuǎn)譯

基于文化研究提取文化關(guān)鍵詞、文化符號特征；并對所有文化相關(guān)視覺信息做出提煉與轉(zhuǎn)譯，包括文化歷史、文化故事、文化語義所指的視覺特征；對藏品、文物本體的物質(zhì)視覺特征要素進行提取，轉(zhuǎn)譯為視覺藝術(shù)符號語言，具體包括造型、圖案、肌理、色彩等等。對文化精神內(nèi)涵的分析、關(guān)鍵詞的提取，是非常重要卻常常被忽視的。

3.3 創(chuàng)意設(shè)計

1）功能創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計。即復(fù)刻文物造型，進行功能創(chuàng)新。如大英博物館羅塞塔石碑型胡椒鹽瓶、木乃伊文具盒、埃及貓口紅、書擋等。2）圖形創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計。如埃及貓瓷盤、浮世繪酒具等。3）造型材料創(chuàng)意。如盧浮宮根據(jù)造型、材質(zhì)拼貼的中國古瓷餐具系列。4）文化來源創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計?；谖幕芯揩@得與藏品文化內(nèi)涵相關(guān)的視覺符號，轉(zhuǎn)譯提煉視覺圖像所做的創(chuàng)意產(chǎn)品，如廣州美術(shù)學(xué)院團隊為廣東省博物館18世紀(jì)出口歐洲風(fēng)尚扇專題展做的“扇語徽章”文創(chuàng)設(shè)計。5）綜合創(chuàng)意設(shè)計。是藏品與博物館建筑、形象標(biāo)志，或地方特色景點、地標(biāo)等結(jié)合的圖形創(chuàng)意產(chǎn)品。

3.4 商品化設(shè)計

雖然做出打動消費者的創(chuàng)意設(shè)計很重要，但是產(chǎn)品能夠落地、批量生產(chǎn)，能夠適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)文化內(nèi)涵，很好地陳列在銷售終端，被消費者順暢購買、便于攜帶，并符合使用功能的合理預(yù)期，才能實現(xiàn)創(chuàng)新、傳播、社會、市場所有的價值意義。這就需要對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進行商品化設(shè)計，從而更好地增強消費者的購買熱情。

4 總結(jié)

習(xí)近平主席指出，博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現(xiàn)在、未來的橋梁。因此，必須要保護好、管理好、研究和利用好凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的文物，讓歷史說話，讓文物活過來，給當(dāng)代人以民族自信和歷史啟迪[5]。單霽翔認(rèn)為，把博物館的文物藏品更多融入到社會生活中，是博物院今天最現(xiàn)實的發(fā)展目標(biāo)。在信息化高度發(fā)展的當(dāng)下，文物與文創(chuàng)產(chǎn)品為人們內(nèi)心深處所認(rèn)同的某種文化精神價值，找到了清晰的物質(zhì)載體和歸屬感。對于博物館管理者及文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)人員來說，正確理解文創(chuàng)對博物館的價值，選擇適當(dāng)?shù)拈_發(fā)策略，通過設(shè)計師的創(chuàng)造力和有效的運營方法，就能將博物館中文物藏品的價值充分釋放，并走進現(xiàn)代生活。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，不僅對于博物館事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，對中華民族文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展，對世界人類文明的交流一樣意義重大。

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