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    基于“馬斯洛需求層次”理論的區(qū)域文旅品牌傳播研究

    2021-11-09 11:46:46萬(wàn)童蛟重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
    文化產(chǎn)業(yè) 2021年28期
    關(guān)鍵詞:馬斯洛層級(jí)文旅

    萬(wàn)童蛟 重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

    隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)變得越來(lái)越豐富,游客的選擇范圍也越來(lái)越廣。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,區(qū)域性文旅景點(diǎn)需要通過(guò)一系列的宣傳推廣來(lái)達(dá)到吸引游客的目的,使得區(qū)域文旅品牌被更多的人們認(rèn)識(shí)和了解,從而在一定程度上推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。縱觀我國(guó)的文旅市場(chǎng),區(qū)域性文旅目的地往往除了核心旅游吸引物之外,其他配套旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)也是非常豐富,但同質(zhì)化較為嚴(yán)重。因此,就區(qū)域文旅的品牌傳播而言,我們需要找到差異化的道路形成有效的傳播機(jī)制。文章從馬斯洛需求層次理論出發(fā),結(jié)合筆者關(guān)于品牌營(yíng)銷的實(shí)踐,探討如何在區(qū)域文旅品牌傳播中,切實(shí)、有效地找到游客的需求,形成良好的品牌傳播體系。

    在文旅融合的大背景下,隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)變得越來(lái)越豐富,游客的選擇面也越來(lái)越廣。千篇一律的旅游產(chǎn)品及傳播內(nèi)容,在游客越來(lái)越多元化的時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)力漸漸變小。在新媒體時(shí)代,越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”。因此,我們?cè)谧鰠^(qū)域文旅品牌傳播的時(shí)候,也應(yīng)該站在游客的角度,重新審視區(qū)域文旅品牌的核心傳播點(diǎn)。

    從“馬斯洛需求層次”理論看文旅發(fā)展

    旅游讓人們走出家門,去到一處陌生的地方,進(jìn)行游覽觀光、文化體驗(yàn),感受異地氣息。從本質(zhì)上而言,是人類的一種文化活動(dòng),也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從1978年國(guó)家為改革開放大局所需提出“大力發(fā)展旅游事業(yè)”開始,到2018年國(guó)務(wù)院提出“文旅融合”戰(zhàn)略,旅游業(yè)經(jīng)過(guò)了從觀光旅游、到度假旅游再到體驗(yàn)旅游不同階段的發(fā)展。不同的發(fā)展階段,也與國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)應(yīng)。我們可以說(shuō),不同的旅游消費(fèi)方式,與人的需求是相對(duì)應(yīng)的。

    美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛提出人類的五種基本需求層級(jí),從層次結(jié)構(gòu)的底部向上,需求分別為:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友誼),尊重和自我實(shí)現(xiàn)。盡管我們通常認(rèn)為,旅游是一種精神消費(fèi),如果連基本的生理需求和安全需求都無(wú)法滿足的時(shí)候,是沒(méi)有能力做出任何旅游行為的。但針對(duì)文旅品牌傳播,我們?nèi)匀豢梢詫?duì)應(yīng)人的需求層級(jí),找到該區(qū)域旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成核心訴求,達(dá)成與游客的有效溝通。

    區(qū)域文旅品牌傳播的層級(jí)

    屬性說(shuō)明

    屬性說(shuō)明的傳播層級(jí)旨在圍繞旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行廣泛傳播,但沒(méi)有對(duì)應(yīng)人的需求進(jìn)行傳播。例如針對(duì)其特點(diǎn)來(lái)敘述風(fēng)景如何優(yōu)美,空氣如何清新,歷史如何悠久,這種情況在當(dāng)下的文旅品牌傳播中仍然是常見(jiàn)的。

    在央視的文旅廣告中可以看到很多是以這個(gè)層級(jí)進(jìn)行的創(chuàng)意。游客能夠感知到的是這個(gè)區(qū)域有什么。這個(gè)層級(jí)的運(yùn)用,更建議是針對(duì)旅游資源非常具有優(yōu)勢(shì)的情況下考慮和采用。例如該區(qū)域有超越平常的美麗山川,有國(guó)寶級(jí)的文化遺產(chǎn)等。

    然而,如果該地區(qū)資源比較平?;蛘咄|(zhì)化嚴(yán)重,在同類旅游資源中并不占優(yōu)勢(shì),那就不建議圍繞屬性說(shuō)明來(lái)進(jìn)行品牌傳播?;蛟S當(dāng)前層出不窮的旅游廣告都是用屬性說(shuō)明的層級(jí)進(jìn)行訴求溝通,還能適用于當(dāng)前大部分中國(guó)人對(duì)旅游的消費(fèi)還局限于觀光的局面。但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,文旅融合的強(qiáng)化,屬性說(shuō)明的層級(jí)不利于大部分區(qū)域文旅品牌突出自身的優(yōu)勢(shì)。

    功能利益

    功能利益的層級(jí)對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求層次的生理需要和安全需要。我們?cè)谌粘I钪?,要吃飯、要喝水、要睡覺(jué),需要應(yīng)對(duì)自然氣候,天冷了要添衣,天熱了要納涼,要有健康保障等等。

    盡管旅游是豐富和提升我們?nèi)粘>裆畹男袨?,但如果該區(qū)域的文旅產(chǎn)品能夠使游客感受到其能夠帶來(lái)更美好、更優(yōu)越的利益,那么我們的游客便更愿意選擇前往。

    關(guān)于這個(gè)層級(jí),要求我們站在用戶的角度去審視文旅產(chǎn)品帶給用戶的利益點(diǎn)。例如夏天這個(gè)地方非常涼爽,如果我們只講這里常年溫度在25度以下,比較眾多夏天能夠避暑納涼的景點(diǎn),也許并不能凸顯其價(jià)值。

    我們要站在游客的角度,涼爽的天氣對(duì)于他們來(lái)講有什么樣的影響。例如能夠避免空調(diào)病、孩子不會(huì)天熱哭鬧或者讓老人更好地調(diào)理身體等等。另外,同樣的產(chǎn)品,對(duì)不同消費(fèi)者來(lái)說(shuō),甚至不同時(shí)間點(diǎn),其利益點(diǎn)也會(huì)有所不同。因此,傳播者要善于去審視文旅產(chǎn)品對(duì)不同游客的不同利益點(diǎn)。

    心理滿足

    心理滿足這個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)的是社會(huì)需求和尊重需求。我們已經(jīng)上升到了渴求情感上的滿足,希望得到愛(ài)、得到關(guān)心,得到信任和依賴,或者得到稱贊和崇拜等等,這些都是心理上的滿足。

    旅游本身更多的是精神消費(fèi),因此我們?cè)谖穆闷放频膫鞑ブ凶プ∪说那楦性V求的核心,選擇性放大人們?cè)诼糜涡袨橹械那楦姓T因,是一種能夠有效抓住游客心理的方式。例如,我們可以為游客制造強(qiáng)化親子游產(chǎn)品的情感訴求;我們還可以結(jié)合廣泛資源,訴諸人對(duì)心靈溝通的向往;還有針對(duì)現(xiàn)代人對(duì)童年的懷舊進(jìn)行品牌調(diào)性的營(yíng)造。人的心理活動(dòng)有很多種,好的品牌傳播者要善于洞察人們的共同心理特點(diǎn)。

    價(jià)值實(shí)現(xiàn)

    價(jià)值實(shí)現(xiàn)這個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)的是馬斯洛需求層次的最高層級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”。這個(gè)層級(jí)上,文旅品牌傳播的不是文旅產(chǎn)品本身,而是一種概念,一種態(tài)度,一種價(jià)值觀,乃至一種生活方式。如莫干山的民宿度假,構(gòu)建了一種不染塵世,反璞歸心的生活方式。這就是將概念首選植入游客心智的例子。

    價(jià)值實(shí)現(xiàn)的層級(jí),我們需要把文旅產(chǎn)品或者品牌自身的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為一種新的概念,可以結(jié)合我們當(dāng)下流行的,或者稀缺的元素,例如匠心、回歸、文化復(fù)興及國(guó)潮等,利用這些元素來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀,運(yùn)用這些概念、態(tài)度和價(jià)值賦予區(qū)域文旅品牌新的生命。

    區(qū)域文旅品牌傳播層級(jí)運(yùn)用

    文旅產(chǎn)業(yè)受眾特點(diǎn)

    1.游客的出游目的性

    文旅產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)的制造業(yè)來(lái)講有自身的特點(diǎn),即不可復(fù)制、不可移動(dòng),并且必須伴隨著時(shí)間的消耗而進(jìn)行消費(fèi)。因此,極少有游客會(huì)為了一個(gè)短暫的介紹而做出旅游行為。在規(guī)劃文旅產(chǎn)品的時(shí)候,必須要考慮產(chǎn)品的豐富性以及相應(yīng)對(duì)游客停留時(shí)間延長(zhǎng)的業(yè)態(tài)。

    2.游客審美的大眾性

    文旅產(chǎn)品總體而言,是面向全人類的。雖然人類為了群居和管理的需要,設(shè)置了國(guó)界、省界,但隨著交通的發(fā)達(dá)以及人類文化交流的頻繁,地域的通達(dá)性也越來(lái)越強(qiáng)。就大的區(qū)域而言,文旅的定位一定是大眾化的,并且符合大眾審美的,能夠與大眾進(jìn)行有效溝通的。

    3.游客需求的復(fù)雜性

    文旅產(chǎn)業(yè)所針對(duì)的人群十分復(fù)雜。尤其針對(duì)區(qū)域性旅游目的地,其目標(biāo)人群更是豐富。游客會(huì)有不同的職業(yè),不同的收入水平,不同的興趣愛(ài)好,因此,游客的需求也是不同的,可以說(shuō),馬斯洛需求層級(jí)里的5大層級(jí)都會(huì)有對(duì)應(yīng)。所以要全方位地考慮游客的需求。

    4.游客市場(chǎng)的細(xì)分性

    在市場(chǎng)化的時(shí)代,我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)細(xì)分受眾。因此在做文旅品牌傳播的時(shí)候,我們可以細(xì)分游客的市場(chǎng),從而進(jìn)行有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。

    區(qū)域文旅品牌傳播層級(jí)的組合

    根據(jù)前面所述的內(nèi)容我們得出,我們很難僅僅通過(guò)一個(gè)層級(jí)的傳播就達(dá)到對(duì)游客非常具有吸引力的效果。因此,四個(gè)層級(jí)的有機(jī)結(jié)合,是更有效的一種組合方式,但我們要在不同的環(huán)節(jié)結(jié)合不同的情況,有針對(duì)性地進(jìn)行傳播訴求的溝通。具體建議如下:

    1.從價(jià)值實(shí)現(xiàn)層級(jí)進(jìn)行品牌形象定位

    關(guān)于游客出游,盡管區(qū)域的核心吸引物是吸引游客做出旅游動(dòng)機(jī)的第一要素,但是游客首先規(guī)劃的一定是先前往某個(gè)區(qū)域。隨著文旅融合的發(fā)展,游客對(duì)區(qū)域性文化的體驗(yàn)也是重要考量因素。

    游客在消費(fèi)核心吸引物的同時(shí),對(duì)區(qū)域的其他業(yè)態(tài)及產(chǎn)品也是有消費(fèi)需求的。因此,在區(qū)域文旅品牌傳播的過(guò)程中,首先應(yīng)進(jìn)行品牌形象的定位,樹立區(qū)域旅游目的地的形象。這種氣質(zhì)的樹立,建議從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的層級(jí)入手,從一些現(xiàn)代人向往的稀缺的概念入手,讓游客首先能感知到這個(gè)區(qū)域能夠?yàn)槠鋷?lái)心性所向往的狀態(tài),可以通過(guò)傳播口號(hào)以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行強(qiáng)化。

    2.從心理滿足層級(jí)進(jìn)行品牌故事講述

    當(dāng)概念確定,傳播者需要通過(guò)一系列的行為來(lái)將這個(gè)概念與游客進(jìn)行溝通。這個(gè)時(shí)候,從心理滿足層級(jí),訴諸游客的心理狀態(tài)。通過(guò)結(jié)合區(qū)域文旅產(chǎn)品,進(jìn)行品牌故事的講述。例如,通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、影視作品、新媒體產(chǎn)品等,將區(qū)域品牌故事進(jìn)行包裝,并通過(guò)活動(dòng)空間進(jìn)行傳播,通過(guò)多元的傳播手段和網(wǎng)絡(luò),將區(qū)域文旅品牌的價(jià)值深入人心。

    3.從功能利益層級(jí)進(jìn)行游客體驗(yàn)分享

    當(dāng)游客對(duì)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)具備感性認(rèn)識(shí)后,傳播者需要進(jìn)一步探求該區(qū)域的文旅產(chǎn)品及業(yè)態(tài)對(duì)游客而言的利益點(diǎn)。對(duì)于游客來(lái)說(shuō),在整個(gè)旅游的過(guò)程中,對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡臐M足是必須的。在這個(gè)層級(jí)上,傳播者可以通過(guò)攻略分享、直播等形式,讓游客更直接地感知到區(qū)域景點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值,進(jìn)一步增強(qiáng)文旅品牌的吸引力,強(qiáng)化品牌信任度。

    4.從屬性說(shuō)明層級(jí)進(jìn)程文旅產(chǎn)品展示

    游客對(duì)旅游地的印象感知,一部分來(lái)源于他人反饋的次生形象,一部分來(lái)源于自我體驗(yàn)后感知的符合形象,還有一部分是直接來(lái)自于對(duì)原始傳播信息感知的原生形象。

    因此,直接從文旅產(chǎn)品的角度進(jìn)行屬性說(shuō)明的傳播內(nèi)容同樣重要,富有感染力的文旅產(chǎn)品推薦是必要的。例如可以通過(guò)文旅系統(tǒng)網(wǎng)站、景區(qū)景點(diǎn)介紹、導(dǎo)覽信息以及講解詞等形式,這能夠讓游客在出發(fā)前或者在旅游過(guò)程中,能夠具體、詳細(xì)地對(duì)區(qū)域文旅產(chǎn)品進(jìn)行了解。

    區(qū)域文旅品牌傳播體系

    綜上所述,總結(jié)出基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系(如圖一所示)。在區(qū)域文旅品牌的傳播中,四個(gè)層級(jí)是不能單獨(dú)發(fā)揮作用的,需要在不同的情況下,針對(duì)游客的不同感知需求,進(jìn)行組合,才能有效地發(fā)揮作用。就重慶文旅而言,近年來(lái)提出了“魔幻8D城市”的概念,這便是從價(jià)值實(shí)現(xiàn)層級(jí),提出的一種新的城市品牌概念,隨后通過(guò)心理滿足層級(jí),借助影視劇、抖音短視頻、重慶馬拉松等營(yíng)銷活動(dòng),講訴山城故事,強(qiáng)化“魔幻8D城市”的概念。

    圖一 基于馬斯洛需求層次理論的區(qū)域文旅品牌傳播體系

    此外,通過(guò)網(wǎng)紅直播、攻略分享等,進(jìn)一步展現(xiàn)重慶的文旅產(chǎn)品,讓游客心有所動(dòng),前往重慶領(lǐng)略“魔幻8D城市”的風(fēng)采。最后,通過(guò)優(yōu)化山城文旅官方介紹,景區(qū)介紹、導(dǎo)覽、講解詞的信息,讓游客在山城進(jìn)行文旅消費(fèi)的過(guò)程中,進(jìn)一步感知“魔幻8D城市”的內(nèi)涵。四個(gè)層級(jí)的有的放矢,逐步形成從品牌感知,到品牌偏好、品牌信任,再到品牌偏品牌接觸的過(guò)程。

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