水井坊在業(yè)績“暴雷”下高端夢難圓

文｜許文濤

業(yè)績“暴雷”、庫存高企、全國化遭遇尷尬、高端失利，水井坊難逃“營銷換增長”怪圈。進(jìn)入2021 年，白酒板塊最為閃亮的星，非水井坊、舍得以及山西汾酒莫屬。作為全國二線知名酒企川酒“六朵金花”之一，水井坊一季度交出了讓人滿意的答卷，這也是使其一季度股價大漲的重要原因。然而，畫風(fēng)突變，水井坊中報業(yè)績成了引發(fā)其股價大跌的導(dǎo)火索。

7 月23 日水井坊披露了今年的中報業(yè)績。報告顯示，上半年公司實現(xiàn)營收18.37億，同比增長128.44%；凈利3.77億，同比增長266.01%。從單季度看，二季度凈虧損4210 萬，營收5.97億，環(huán)比下降51.94%。業(yè)績轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥蟛唤屓寺?lián)想起去年的暴雷場景，當(dāng)然資本市場反應(yīng)也非常劇烈。兩個連續(xù)的一字跌停板，短期最低跌超30%。盡管財報上對于凈虧損的原因有所說明，是加大了對高端化項目的費用投放所致，但不少投資者仍舊“用腳投票”。

縱看水井坊二季度慘淡的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)其二級市場表現(xiàn)并不冤。相比于一季度靚麗的業(yè)績，二季度單季營收5.97 億元，同比增長691.49%。雖然同比增幅較大，但也是基于去年二季度“暴雷”情況，營收也幾乎和2018 年二季度持平，相當(dāng)于近三年沒有實質(zhì)性增長。除了營收差勁的表現(xiàn)，凈利潤也同樣讓人大跌眼鏡，凈虧損0.42 億元。在今年疫情影響消退，行業(yè)業(yè)績普遍向好的情況下，水井坊竟逆勢出現(xiàn)了凈虧損。對于二季度業(yè)績，財報認(rèn)為是持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略導(dǎo)致的營銷費用激增，進(jìn)而侵蝕利潤。如獨家冠名央視《國家寶藏》欄目，深度參與全國糖酒會等。

財報顯示，前半年銷售費用達(dá)到了5.83 億元，創(chuàng)出年中費用新高，其中二季度達(dá)3.14 億。但從效果看凈利潤卻大不如2019 年，只能說相比于去年凈虧損的8790 萬有所收窄。但是，公司只是給出了營銷費用增加的解釋，并沒有給出營收環(huán)比打?qū)φ鄣慕忉?。對比去年二季度，公司今年并沒有出現(xiàn)主動停貨去庫存行為。很顯然，可以認(rèn)為水井坊二季度財務(wù)又“暴雷”了。

當(dāng)下財報出現(xiàn)問題僅僅是表象，此前出現(xiàn)的過于依賴營銷、高端產(chǎn)品力度不夠、渠道客戶過于集中等問題仍未有效解決。

庫存是隨時的雷點

對于水井坊的增長，庫存問題仍然是個大雷點。去年的中報公布季，同樣是白酒股首份中報，業(yè)績暴雷程度讓眾人直呼驚訝。對于暴雷，公司給出的解釋控制發(fā)貨節(jié)奏，以去庫存為主。然而，最新數(shù)據(jù)顯示，相對于去年，今年的年中庫存數(shù)據(jù)不僅沒降反增，這也就意味著水井坊動銷存在不暢。

同時與幾大酒企對比亦是如此，可以發(fā)現(xiàn)水井坊存貨占總資產(chǎn)比例也是最高的，明顯高于同期貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和洋河酒業(yè)。近幾年一直都在40%左右，居高不下。另外，以2020 年行業(yè)知名酒企存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)作對比，水井坊存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最高，為1287.38天。同時，水井坊的營銷不暢也體現(xiàn)在渠道庫存上。在去年財報暴雷后，給出的解釋是面對疫情公司主動進(jìn)行停貨去庫存；而在今年的中報中公司解釋道，本年度繼續(xù)優(yōu)化社會庫存，6月底公司社會庫存達(dá)到近兩年同期最低。然而在費用大幅投放、營收環(huán)比打?qū)φ蹆衾麧櫲耘f為負(fù)數(shù)的情況下，可以預(yù)見公司社會庫存仍不低。

尷尬的全國化

酒企的全國化戰(zhàn)略對于區(qū)域性名酒企業(yè)來說勢在必行，這也是酒企業(yè)績近年來能夠突飛猛進(jìn)的重要原因，如山西汾酒、酒鬼酒、洋河股份等。但就水井坊來說，過早的布局全國化戰(zhàn)略似乎不是一個好選擇。對于諸如山西汾酒、洋河股份這樣的強勢區(qū)域性酒企，他們?nèi)珖加幸粋€共同的前提，就是有自己主打的優(yōu)勢大本營地盤，大多是自身所在區(qū)域。如洋河的江浙市場、汾酒的山西市場、酒鬼酒的湖南市場等。但對于水井坊，四川本地按理說應(yīng)成為其營收主戰(zhàn)場之一，但近年來四川省營收卻呈現(xiàn)整體下降趨勢。

從具體數(shù)據(jù)可以看出，在10 年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之中，水井坊去年省內(nèi)營收1.96 億。雖然在2014-2019 年間數(shù)據(jù)有增長趨勢，但規(guī)模仍遠(yuǎn)不及2010 年的8.85 億。就2014-2019 年間的具體數(shù)據(jù)來看，從近年來最低的0.8 億，增長到2.82 億，增幅為253%。但從2017 年開始，增幅開始明顯放緩，從2.32 億增長至2.82 億。2 年增幅為21.6%，其中2018 年營收2.36 億，相對于2017 年僅增長1.72%。同樣2021 年半年報數(shù)據(jù)也不容樂觀。省內(nèi)營收1.29 億，按全年2.6 億營收來算仍然沒能突破2019 年高點。

作為區(qū)域知名酒企，川酒“六朵金花”之一，水井坊在全國也享有較高知名度。但四川省是我國傳統(tǒng)酒水大省，競爭比較激烈，完全可以用“內(nèi)卷”來形容。數(shù)據(jù)顯示，2020 年四川省內(nèi)現(xiàn)有酒企數(shù)量36578 家，約占全國的18.2%，排名全國第一位。隨著四川省規(guī)模酒企營收不斷增加，2019 和2020 年規(guī)模增速都在7%以上，2019年甚至達(dá)到了11%，然而水井坊2019年以后省內(nèi)市場卻呈現(xiàn)萎縮趨勢。省內(nèi)市場的萎靡不振說明了在四川省這個競爭激烈的酒業(yè)大省中，水井坊核心產(chǎn)品沒有完成突圍，規(guī)模卻在不斷被擠壓，又因2020 年疫情暴發(fā)導(dǎo)致川酒洗牌。更加說明在同省內(nèi)五糧液、瀘州老窖、劍南春等其它大型濃香酒企競爭中，水井坊品牌競爭力已經(jīng)開始掉隊。

對于水井坊業(yè)績增長，省內(nèi)擴展乏力只能寄托省外市場。但省外市場近三年也呈現(xiàn)放緩趨勢。從2018年25.56億增長至2020 年28 億，三年僅增長9.56%。省外市場營收放緩的背后，說明在白酒市場不斷向名優(yōu)酒企集中趨勢下，公司品牌力度、產(chǎn)品核心競爭力相對較弱，公司高端化進(jìn)展不及預(yù)期，導(dǎo)致規(guī)模擴張并不順利。

高端化“猛藥”

在整個酒行業(yè)消費升級的大趨勢下，企業(yè)高端化戰(zhàn)略本身并沒有錯。但水井坊在自身品牌力度略差于“茅五洋瀘汾”的情況下，一味推崇高端化，其結(jié)果仍未可知。談起水井坊高端化路徑，不由地想起一句老話：“路要一步一步走，飯還得一口一口吃?！?/p>

雖然水井坊正確預(yù)見了行業(yè)發(fā)展趨勢，但高端化路徑顯然并不容易。對于高端白酒競爭格局，無論是從品牌力度還是消費者辨識度，其早已固化“茅五瀘”高端化形象已經(jīng)在消費者心中扎根。水井坊急于走的高端化，不僅沒能帶領(lǐng)品牌殺出重圍，甚至一度成為壓到駱駝的最后一根稻草。

水井坊布局高端化也不是這一兩年的事，其真正的高端發(fā)力期是在2017 年，這一年，水井坊高端化步調(diào)可以用大干快上來形容。2017 年3 月，水井坊發(fā)布高端戰(zhàn)略單品“水井坊·典藏大師版”，定價899 元，直接對標(biāo)濃香龍頭五糧液。同年11 月，更是推出了超高端濃香白酒——水井坊·菁翠，定價1699 元，目標(biāo)無疑是對標(biāo)行業(yè)大哥茅臺。值得注意的是，當(dāng)時茅臺還未提價，官方指導(dǎo)價僅有1299 元，在2018 年初才提價至1499 元，可見水井坊當(dāng)時的高端化戰(zhàn)略多么迫切。但水井坊高端化路徑遠(yuǎn)未止步，為了不斷拔高品牌價值，水井坊陸續(xù)又推出了幾款高端產(chǎn)品。2018年先是推出了超高端博物館壹號，限量2018瓶，定價10998 元；2019 年又推出了典藏大師新春升級版金獅裝，限量9999瓶，定價1088元；此外還推出了首款豬年生肖酒，晶豬裝，定價高達(dá)2399元，限量6000瓶。?

伴隨高端化步伐的不僅是不斷推出的高端化產(chǎn)品，還有各種高端營銷。包括獨家冠名《國家寶藏》節(jié)目、設(shè)立非遺專項基金、在北京太廟舉辦“傳世盛典”的大型活動，打造“壹席”、“菁宴”兩個品牌IP，深耕高端菁英人群；2020年年底又獨家冠名了武廣、京武、滬漢和京滬4 條鐵路專線。為實現(xiàn)高端化，水井坊在營銷上下了相當(dāng)大的血本。對于水井坊的高端化，就像前總經(jīng)理范祥福曾經(jīng)強調(diào)的那樣，“水井坊未來三年的主要利潤貢獻(xiàn)依然是臻釀八號和井臺裝。對于高端產(chǎn)品不會拔苗助長，更沒有短期追逐的業(yè)績指標(biāo)，而是一個循序漸進(jìn)的過程，讓它在一個健康的環(huán)境下成長起來?！比欢?，范經(jīng)理的話似乎只對了第一句。無論是其自身的高端化路徑、高昂的營銷費用，還是財務(wù)暴雷都無形中說明了一個事實：在各方名酒勢力包圍下急于突圍的心態(tài)。這其中最主要的原因還是忽視自身產(chǎn)品力度、過于注重營銷，利用營銷促營收的老套路，以至于營銷成為一劑即時“興奮劑”。

一旦停藥，庫存問題又成了新的困擾，最后形成了“加大營銷投入—營收增長—渠道庫存增加—階段性停貨去庫存—營收凈利下降—再次加大營銷投入”的惡性循環(huán)。

怪圈突圍

當(dāng)前的水井坊仍然走著“營銷換增長”的怪圈。在白酒行業(yè)，依靠營銷拉動業(yè)績增長從來不是什么稀罕事，比如瀘州老窖，營銷費用率也不低，近三年費用率都在20%以上，甚至2018、2019 年都達(dá)到了30%。但問題的關(guān)鍵，還是產(chǎn)品的品牌力度和定位問題。水井坊的品牌力度體現(xiàn)在旗下產(chǎn)品所覆蓋的價格帶，并沒有形成核心大單品，區(qū)域性酒企色彩依舊嚴(yán)重。

當(dāng)前水井坊旗下有中端產(chǎn)品井臺、臻釀八號，高端產(chǎn)品典藏大師和菁翠。就主力產(chǎn)品井臺和臻釀八號而言，與同樣定位的紅運郎、水晶劍、夢之藍(lán)、青花20 相比，品牌力度以及知名度都相差一截。高端產(chǎn)品前有“茅五國”，后有青花郎、國臺15、摘要、內(nèi)參等其它知名酒企高端產(chǎn)品堵截，所以說水井坊高端化路徑并不平坦。此外，在主力產(chǎn)品沒站穩(wěn)腳跟的情況下，一味采取高端化也略顯急躁。水井坊采取的高端化戰(zhàn)略，核心仍是打破品牌固有認(rèn)知，打造核心單品促進(jìn)企業(yè)利潤快速增長。但打造核心單品已為不易，更何況是高端戰(zhàn)略單品！

水井坊執(zhí)著于高端化，一者有自身文化背景原因，水井坊最早于元朝釀制，其酒坊位于中國成都老東門大橋外是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，歷經(jīng)六百余年被稱為“中國白酒第一坊”，是歷史上最古老的白酒作坊。同時其釀造技藝也被列為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。另外，控股股東的外資背景也是實施高端化的重要原因。在2011 年帝亞吉歐入駐后，公司砍掉了大部分低端產(chǎn)品，專注中高端。專注于中高端雖然可以做到品牌聚焦，使品牌價值不斷放大，但如果遇到更強競爭對手或行業(yè)調(diào)整，若品牌力度不強業(yè)績波動可能會非常大。去年疫情中報暴雷，以及今年中報雷點恰好就說明了這一問題。

中高端產(chǎn)品力度不強，品牌認(rèn)知度較低，同其它國內(nèi)知名酒企品牌相比競爭力較弱，所以造成品牌銷售費用較高，省內(nèi)營收增長乏力，全國化布局增速下降。更為關(guān)鍵的是，營銷用這一記猛藥暫時還不能斷。當(dāng)下水井坊若要在中高端激烈的“內(nèi)卷式”競爭中突圍，還是要務(wù)實根基利用好自身文化屬性、鞏固好省內(nèi)市場，把主力產(chǎn)品打造成夢之藍(lán)一類的大單品。同時放平心態(tài)，高端化路徑不是一蹴而就，仍需時間打磨，單靠營銷手段注定不能長久。