蒙文字體在民族品牌形象設計中的視覺表述

王巍

內(nèi)蒙古藝術學院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010

品牌形象是高效識別商品的視覺符號系統(tǒng)。視覺符號是品牌形象的基點，直接影響消費者對商品及商品系列的認知程度。品牌形象的視覺傳達，最重要的媒介是視覺化的多元意象—由文字、色彩、圖形、圖像等設計要素構成。品牌的視覺識別通過品牌標志、產(chǎn)品包裝、多媒體廣告?zhèn)鞑ァ⒖臻g展示等，讓品牌在消費者大腦中形成富有記憶點的視覺形象，賦予品牌附加值。各類視覺設計要素在不同屬性的傳播媒介中發(fā)揮各自的傳達功能。文字作為人類社會記錄與傳播的工具，是民族文化的重要構成，也是品牌形象設計的重要元素之一。內(nèi)蒙古作為擁有本民族語言文字的民族自治區(qū)域，在其廣袤的土地上生活著400多萬使用該語言文字的蒙古族人民。在內(nèi)蒙古自治區(qū)行政區(qū)域內(nèi)并用的蒙漢雙語文字，采用何種視覺形式，何種視覺媒介，如何作為各民族之間溝通交流的視覺符號來傳達目標信息，塑造民族品牌形象，建立民族品牌，從而達到視覺信息的有效傳播與溝通是民族地區(qū)跨文化交流的設計目標與任務。

一、以視覺認知為設計基礎的公共媒介中蒙漢文字并用編排設計

內(nèi)蒙古自治區(qū)政府出臺相關法規(guī)要求“界牌、指示路牌、交通標牌等逐步做到蒙漢兩種文字并用，體現(xiàn)民族特色”。其中指示路牌、交通標牌等城市公共傳播媒介以及商業(yè)牌匾、店面設計等企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)中的傳播媒介，行人作為信息傳達對象，在行駛過程中對文字信息如何快速認知識別，實現(xiàn)信息的有效傳達是設計的根本所在。蒙漢文字的并用編排設計需要設計者對蒙古文字的單詞特征及書寫規(guī)則充分了解，從而能夠根據(jù)蒙漢文字各自的不同特點在設計中合理地組合與變化。

1.了解蒙古文字的單詞特征和書寫規(guī)則

蒙古文最早經(jīng)由古回鶻文、回鶻式蒙古文演變而來，是目前世界上僅有的豎排表音文字。蒙古文字的字形結構與單詞構成特征有：單個蒙古文單詞橫向分為左、中（主干線）、右結構；縱向依次為字頭、字中和字尾的排列結構；單詞的主干線居于單詞中間，其寬度約為整個單詞寬度的三分之一；大部分蒙古文單詞中字母間的連接處，主干線的兩側存在一定的留白空間；書寫蒙古文單詞時，單詞內(nèi)部各個字母由上至下以一條主干線連接起來從而形成完整的詞匯，單詞之間則以空格相隔。蒙古文的書寫規(guī)則按照由上至下的書寫順序，由左至右的行序排列。

2.規(guī)范蒙文設計基本要素與蒙漢文字并用編排設計

影響漢字視覺認知的視覺傳達設計基本要素主要包括字體、筆劃粗細、文字高度與寬度等。蒙古文作為一種文字符號其設計基本要素相同，只是不同的單詞因其字母數(shù)量不同，依照蒙古文單詞的書寫規(guī)則，其高度取決于單詞的字母數(shù)量，因而蒙古文的字體高度不能作為其設計基本要素。

在指示路牌、交通標牌、店面招牌等城市公共媒介中蒙文字體多使用印刷體。印刷體筆劃棱角清晰，橫細豎粗、字體中較細的橫筆成為視覺識別的關鍵因素，直接影響文字的認知。人們對企業(yè)品牌形象設計中店面空間呈現(xiàn)的蒙漢文字的識別取決于諸多因素，主因還是文字的字體選擇和字號大小。漢字的視覺認知研究表明，等線體的黑體字視覺認知效果最好，同樣蒙文字體在這些城市公共媒介中也宜采用等線體的字體，以此來提高其視覺識別度。等線體的文字筆劃粗細對其視覺認知影響最大，筆劃過粗間隙較窄影響辨識，筆劃過細遠觀則易被忽略。漢字的筆劃寬度是其字高的十分之一時視覺認知效果最好，由此確定蒙文字體的筆劃寬度為對應漢字字高的十分之一。蒙文字體筆劃寬度明確后，依據(jù)蒙文單詞的構成特點，其中心主干線的寬度一般不大于單詞整體寬度的三分之一，因此蒙文單詞寬窄要超過其對應漢字字高的十分之三時，視覺認知效果較好。蒙漢文字并用設計的版式編排采用蒙文在左、中文在右，蒙文在上、中文在下以及同一版面中兩者混排的表現(xiàn)形式進行規(guī)范設計。

二、以視覺符號化為設計理念的蒙文字體創(chuàng)新與民族品牌構建

品牌形象的本質(zhì)是用來建立起商品與消費者之間信息傳遞、交流并生發(fā)聯(lián)系，產(chǎn)生商業(yè)行為的視覺符號。品牌形象設計的意義就在于建立、提升以及維護企業(yè)、商品、服務與消費者之間的聯(lián)系。作為富有鮮明地域特色的民族品牌要想從現(xiàn)代商業(yè)市場的激烈競爭中為消費者所認知，需要真正理解品牌形象設計的價值與意義，并能科學運用。品牌標志是品牌構建中視覺形象符號化的表達。作為企業(yè)、機構或商品的標識符號，能夠讓人迅速識別才是品牌標志的核心功能，視覺符號的可識別性是形象塑造與傳播的重點?，F(xiàn)代社會越來越多的本土民族品牌走出內(nèi)蒙古，這些極具地域特色的民族品牌在品牌構建過程中應植入草原文化的精髓，品牌形象設計的視覺統(tǒng)一性與文化傳承性是民族品牌塑造的設計重點。本民族語言文字是民族品牌視覺形象的重要設計元素，是民族品牌構建的載體之一。通過蒙文字型標志的設計形式喚起本地區(qū)本民族消費者的情感訴求，打造富有民族特色的品牌標志。在民族品牌的建立與發(fā)展過程中，蒙古文字作為視覺設計元素被傳承并持續(xù)成為品牌視覺識別的情感要素之一，對品牌的傳播和推廣起到意義非凡的作用。因此，在民族品牌的視覺形象設計中常以蒙文字體為創(chuàng)意元素進行設計與視覺表現(xiàn)，從而將民族文化性和視覺傳播性在民族品牌形象設計中得以體現(xiàn)。蒙文字體的圖形化視覺表現(xiàn)與蒙漢文字的融合與重構設計是蒙文字體視覺符號化的常用表現(xiàn)形式。

1.品牌形象設計中蒙文字體的圖形化視覺表現(xiàn)

文字符號在其傳播過程中具有局限性，是在一定范圍內(nèi)被廣泛認知的一種交流和溝通的符號，不同的國家、地域、民族的語言文字都不盡相同，而圖形則不受國家與民族語言的限制、是可以被廣泛識別的視覺語言。圖形符號是視覺傳達設計中品牌視覺形象設計的核心要素，它可以成為品牌標志，也可以成為品牌輔助圖形，是表現(xiàn)企業(yè)文化與品牌理念的視覺載體。選擇圖形元素，并進行現(xiàn)代設計創(chuàng)新，將蒙文字體的形態(tài)特征與圖形語義相結合進行的設計，既體現(xiàn)民族地域特性又增強受眾視覺傳達的傳播廣度。民族品牌形象設計中蒙文字體的圖形化視覺表現(xiàn)運用平面構成原理，通過提取圖形中的造型元素，將蒙文字體與圖形元素重構，以重復、變異、正負形等構成方式，以規(guī)則形或不規(guī)則形概念化的創(chuàng)意表達，形成獨特的既有民族識別性又有廣泛傳播性的品牌視覺符號。

蒙文字體的圖形化視覺表現(xiàn)基本的表現(xiàn)方法一是蒙文字體的圖形化裝飾。在蒙文字體識別性的基礎上，為了形式美的需要以裝飾手法將蒙文字體與蒙古族傳統(tǒng)圖案相結合，也可以通過筆畫的延伸變形使其適合在所需形態(tài)中，運用傳統(tǒng)圖案中適合紋樣的造型手法設計圖案化的品牌視覺形象，使之既有文字的傳達功能又有圖案的裝飾作用，既拓展了文字的多樣化表現(xiàn)形式又豐富了圖形圖案的傳達語義。方法二是將蒙文字體與具象或抽象的圖形相結合，通過元素的替代等方法在蒙古文字的表音特性基礎上賦予其表意的功能性。品牌形象中文字的圖形化表現(xiàn)在視覺表述中盡量避免表面化的元素“嫁接”。在設計時需對其字圖結合的造型手法、構成方式、圖形意趣、語義傳達等各方面全方位考量，最終呈現(xiàn)出符合現(xiàn)代視覺傳達設計審美與傳播規(guī)律，富于獨特民族特性的品牌視覺形象。蒙古族擁有悠久的民族歷史、璀璨的草原文化，民族服飾、召廟建筑等各類文化資源的搜集整合為設計創(chuàng)意提供豐富的表現(xiàn)素材。例如，在民族品牌“蘇立德”的視覺形象設計中，設計者了解到 “蘇立德”相傳是成吉思汗當年所用的長矛，并由此成為蒙古族民眾心中的神器，意為“徽記”、“吉兆”、“感靈”等。以此為創(chuàng)意點將蒙文字體“蘇立德”的字頭部分進行語意的圖形化表達，字頭筆劃用簡潔的長矛圖形去替代，這一新的視覺符號在進行視覺傳達時能夠跨越語言文字的局限性，達到視覺語言的有效溝通。在民族品牌形象的推廣與傳播中，設計者既要考慮品牌視覺的整體性，又要重視民族品牌視覺形象的跨文化溝通作用，把品牌形象設計提升到企業(yè)策略層面。

2.品牌形象設計中蒙漢文字的融合與重構設計

蒙古文字擁有獨特的造型特征，運用蒙古文字的造型特點、筆形結構等與漢字字體相融合，在不影響文字識別功能的前提下設計富有民族特色與傳達功能的文字視覺符號。蒙古文字源于西方標音文字體系，與漢字在邏輯上完全沒有關聯(lián)，但將蒙古文字與漢字字形相似度進行比較研究后發(fā)現(xiàn)有些蒙古文字與漢字的某些體例在字形上存在一定的相似性，如“人、弓、寧、可、之、吵、量”等等，這些蒙古文字與漢字字形之間存在著一些偶然的相似性，將這一特性運用于視覺傳達設計領域，在不同民族文化的傳播和跨文化溝通中，通過對蒙漢文字的融合與重構設計創(chuàng)意來探索新的民族性設計語言，塑造民族品牌形象具有一定的視覺傳達優(yōu)勢。蒙文字體橫細豎粗的筆劃特征似漢字宋體筆畫，連筆書寫特點似漢字草書，豎式書寫方式又與古代漢字的書寫方式相仿。蒙漢文字之間這些相似性雖純屬偶然，但為蒙漢文字的融合與重構設計提供了更大的可能性。例如楊新忠設計的《成吉思汗》酒品牌形象，其字形標志利用蒙漢文字相似的筆劃與字形結構，將蒙文字體并入漢字結構中，同時保持了蒙文豎式連寫和橫細豎粗的筆劃特點，突出了蒙文書寫時的“主干線”特點及其獨特的拼寫規(guī)則。使蒙漢文字融合的字形標志既具有蒙古族地域特色，品牌名稱與視覺形象亦完美契合。通過對蒙漢文字的打散、重構、融合，使其成為民族品牌形象中新的視覺符號。兩種文字的融合與重構設計成為民族特色品牌形象設計的有效途徑，設計后的文字符號既有清晰的文字識別性又有強烈的民族地域特色，傳遞出富有民族特色的品牌信息。與純粹的圖形符號對比，基于民族文字設計的品牌標志更具有視覺傳播性。在品牌標志與中英文字體組合排列時，字形標志的識別性與統(tǒng)一性更強。蒙古文字作為表音文字符號，其視覺簡化與裝飾性相較于漢字繁復的字型結構與語意傳達更有設計優(yōu)勢。

蒙古文字的造型上在漢字字體設計方面的應用方式與其表答出設計方向，主要針對漢字的筆畫和結構來進行內(nèi)容的設計，筆畫是漢字整體結構基礎的方面，漢字的形體表現(xiàn)的文字形象，筆形體現(xiàn)出來的是漢字的特點。字體設計在于筆形的塑造，根據(jù)想要設計的風格選擇合適的筆形，同時要體現(xiàn)出字體之間的協(xié)調(diào)感，使字體表現(xiàn)出美觀大方的感覺，在對漢字進行基本筆形塑造的基礎之上突破漢字固有的形式，打造全新的設計風格。（如圖1）是按照筆形的形態(tài)結構設計的字體，表現(xiàn)出來的是很有藝術個性的字體。第一方面，體現(xiàn)的是筆畫置換，是在字體設計中，表現(xiàn)出合計的創(chuàng)意性，將字體中的某一個筆畫進行置換，打造一個全新的設計風格，保證文字能夠被識別的情況下，用其他的形式替代原有的筆畫內(nèi)容，增加字體的設計感。（如圖2）是用來代替筆畫的形態(tài)，使其原有的筆畫用蒙古文字的字體替代，讓文字字體在設計中體現(xiàn)出它的趣味性。

圖1 字體筆形

圖2 筆畫替代

第二方面是結構變幻，結構變幻體現(xiàn)出字體設計的變幻性，賦予字體以新的結構形式，表現(xiàn)創(chuàng)意風格。字體設計可以根據(jù)設計師的思維對原來的字體進行變幻，突破結構的束縛，以解構主義的設計思想進行設計，將圖形與字體結合，表現(xiàn)字體的創(chuàng)意形式。對字體進行的結構變幻，將字體與圖形結合，突出創(chuàng)意，將字體與蒙古族吉祥紋樣相結合，增加字體的設計內(nèi)涵。第三方面，是文字圖形化，將字體以圖形化的形式進行展現(xiàn)，突出字體的趣味性，全面解放設計思想，表達圖形化的形象感以及設計師的創(chuàng)意。

三、以文化傳承為設計使命的蒙古文數(shù)據(jù)化整理與字庫開發(fā)

蒙古族語言文字作為我國少數(shù)民族中至今沿用的語言文字之一。自治區(qū)政府出臺相關法規(guī)規(guī)定各單位建筑外觀、店面品牌形象等視覺識別設計中必須出現(xiàn)蒙文名稱，將蒙漢文并用編排設計。在自治區(qū)行政區(qū)域內(nèi)的所有文化與商業(yè)活動，不僅是內(nèi)蒙古的本土民族企業(yè)品牌，包括區(qū)外各企業(yè)品牌在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)品牌形象設計中蒙文字體的設計不可或缺。但目前在設計應用中所呈現(xiàn)的蒙文字體設計大多缺少變化較為單一。其主要原因在于蒙文字體在電腦字庫中的規(guī)范字體種類較少選擇空間小，在已有的十幾種字體中，其實僅有三種具有字型的變化，分別是類似于漢字宋體、行書、黑體的裝飾體、手寫體與無裝飾體。其余的字體變化僅僅是這三種基本字體的筆形粗細變化。這與中英文字體所擁有的豐富的字庫字體相比較其選擇性，直接限定了蒙文字體在品牌視覺形象中視覺傳達的豐富性與獨特性。在品牌形象設計的標準字體應用中，蒙文字體設計的形式美感欠缺，與企業(yè)品牌標識、中英文標準字體等視覺傳達要素進行組合編排時統(tǒng)一性較差，易造成整體版式的視覺設計混亂，影響蒙古文字原有的審美性與識別性。

因此在內(nèi)蒙古自治區(qū)現(xiàn)在越來越多的蒙古族設計師、本土設計工作室與教育科研機構致力于蒙古文字的研究，一方面逐步完成蒙古文字的信息處理和國際編碼的工作，另一方面對蒙古文字的字體造型研究，字體的變化創(chuàng)新做了大量的設計嘗試與應用實踐。如本土蒙古族青年設計師天格思在蒙文字體的設計中嘗試新蒙文字體的多樣性變化，設計開發(fā)了Consummate Type Regular，Consummate Type Bold等新蒙文字體，并為星巴克咖啡等國際知名品牌進入內(nèi)蒙古商業(yè)市場設計了個性化的蒙古文標準字體，大大提升了蒙文字體及蒙漢文并用編排設計在企業(yè)品牌視覺形象設計中的文化傳承性、商業(yè)獨特性與品牌傳播性。在內(nèi)蒙古地區(qū)高校內(nèi)展開對蒙古文字造型的學術性研究時，通過運用中英文字體設計的數(shù)字化研究方法，以掃描、矢量化等方式對中外古籍范本中的蒙古文字體造型進行采集、分類與字體造型修復工作，進而在蒙古文字的歷史演變過程中尋找蒙文字體造型之間的數(shù)據(jù)聯(lián)系，建立蒙古文字研究需要的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，探索蒙文字體造型藝術研究的新途徑，從而極大地擴展了民族品牌形象設計中蒙文字體的選擇范圍和設計思路。在蒙古文字的設計創(chuàng)新與文化傳承中承擔起應有的設計使命。

四、結語

現(xiàn)代社會的市場競爭隨著品牌數(shù)量的不斷增長，品牌形象的構建成為競品間的重要競爭手段。民族品牌形象的建立與塑造越來越得到重視與強化。承載著游牧民族歷史文化的蒙古文字是內(nèi)蒙古現(xiàn)代視覺傳達設計的重要元素。蒙文字形標志作為品牌視覺符號，在品牌的完善與提升過程中，逐步形成具有文化傳承性與信息傳播性的民族品牌形象，成為商品身份識別的形象符號。通過對蒙漢文字的設計研究，整合傳統(tǒng)民族文化資源，以視覺認知為設計基礎規(guī)范運用于公共媒介上的蒙漢文并用編排設計；以視覺符號化為設計理念創(chuàng)新蒙文字體，運用蒙古族文字符號塑造現(xiàn)代民族品牌形象；以文化傳承為設計使命開發(fā)新蒙文字庫，建立蒙古文字數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。這些都是民族地區(qū)跨文化視覺傳達設計的重要內(nèi)容。民族品牌形象設計對民族地區(qū)的商業(yè)發(fā)展中有著積極的作用，民族品牌形象設計中的蒙文字體創(chuàng)新設計，呈現(xiàn)出的地域民族設計特色，使蒙古文字成為最具內(nèi)蒙古地域特性的文化象征。