鄉(xiāng)村振興背景下臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑分析

彭景美，周緒元，顧召帥，周楷軒，袁 鑫

（1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東 臨沂 276012；2.浙江大學(xué)山東（臨沂）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院，山東 臨沂 276034）

革命老區(qū)由于歷史和自然原因，多屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，為全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，革命老區(qū)的振興發(fā)展格外重要。2021 年2 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見(jiàn)》中提到，革命老區(qū)要激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，培育壯大特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)品質(zhì)提升和品牌打造；同時(shí)，越來(lái)越多的實(shí)踐證明，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的今天，品牌建設(shè)已成為提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

臨沂市作為著名的革命老區(qū)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，紅色歷史文化和肥沃的土壤出產(chǎn)了許多優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，但從整體來(lái)看，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和價(jià)值較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)與資源潛力極不相稱，阻礙了資源優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的有效轉(zhuǎn)化。因此梳理臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，探索出提升臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的發(fā)展路徑是本文的研究重點(diǎn)。

1 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

臨沂市位于山東省東南部，地處沂蒙山腹地，土壤肥沃、氣候適宜，具有悠久的種植歷史，作為山東省傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，沂蒙農(nóng)業(yè)在全國(guó)占據(jù)重要地位[1]。2019年，臨沂市農(nóng)業(yè)增加值為409.48 億元，全市有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有45 個(gè)，其中品牌價(jià)值過(guò)10 億元的有11 個(gè)；全市有影響力的企業(yè)產(chǎn)品品牌98 個(gè)，其中品牌價(jià)值過(guò)10 億元的有7 個(gè)；全市注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)8件，山東省著名商標(biāo)62 件；已有41 個(gè)特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品獲得了國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，三品一標(biāo)認(rèn)證總數(shù)達(dá)到446 個(gè)[2]。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地初具規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量逐漸提高。據(jù)現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料顯示，臨沂市目前優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地面積已超過(guò)38 萬(wàn)hm2，約占全市耕地的57%；省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地165 個(gè)，市級(jí)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地（園區(qū)）939 個(gè)；構(gòu)建了市縣鄉(xiāng)村四級(jí)監(jiān)管體系，成功創(chuàng)建省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣10 個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測(cè)合格率穩(wěn)定在98%以上[1-4]。

新型經(jīng)營(yíng)主體蓬勃發(fā)展，基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。市級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)到807 家，居全省第一位；全市有農(nóng)民合作社20 616 家，其中國(guó)家示范社56 家、省級(jí)示范社224 家、市級(jí)示范社1 083 家；家庭農(nóng)場(chǎng)達(dá)7 611 家，其中省級(jí)示范場(chǎng)44 家、市級(jí)示范場(chǎng)315 家[4]，均居全省前列。

2 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展條件

2.1 具有良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)

臨沂市有很強(qiáng)的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，自2008 年明確了走農(nóng)產(chǎn)品品牌化路徑以來(lái)，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌。本文梳理了臨沂市的部分農(nóng)產(chǎn)品品牌并進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)臨沂市已基本形成以“產(chǎn)自臨沂”公用品牌為核心[2]，多層次、多領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌集群，具體如表1 所示。

表1 臨沂市部分農(nóng)產(chǎn)品品牌分類Table 1 Brand classification of agricultural products in Linyi area

由表1 可知，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品不僅數(shù)量多、品牌多，而且產(chǎn)品種類豐富，涵蓋蔬菜、果品、畜禽、糧油等，且各縣區(qū)都有其代表性的品牌，發(fā)展較均勻，已基本形成以蔬菜果品類為核心的多層次、多領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌集群的形成，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值逐年上升，以蒼山大蒜和蒙陰蜜桃兩個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品為例（見(jiàn)下頁(yè)表2），2012—2019 年，蒼山大蒜品牌價(jià)值從41.72 億元上升到49.48 億元，增長(zhǎng)率為18.6%；而蒙陰蜜桃品牌價(jià)值從32.8 億元上升到44.45 億元，增長(zhǎng)率為35.5%?？梢?jiàn)臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)。

表2 顯示了臨沂市部分農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌評(píng)估價(jià)值。由表知，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)為臨沂市走優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)道路奠定了良好的基礎(chǔ)，且隨著臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已取得良好成效。

表2 臨沂市部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌評(píng)估價(jià)值Table 2 Regional brand value of selected agricultural products in Linyi area 單位：億元

2.2 地區(qū)文化底蘊(yùn)濃厚

品牌可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，文化則有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，品牌與文化的耦合，使品牌價(jià)值易于實(shí)現(xiàn)，并且能在一定程度上得到放大[5-6]。臨沂市作為中華文明重要的發(fā)源地之一，歷史悠久。表3 梳理了臨沂市文化資源的類型，從歷史文化、民間文化、近代文化和自然文化四個(gè)角度對(duì)臨沂市文化資源類型進(jìn)行分類。由表分析知，臨沂市有豐富的文化資源，農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)條件、歷史人文環(huán)境等與農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值內(nèi)涵結(jié)合，可以使農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的辨識(shí)度，透過(guò)文化氛圍的營(yíng)造，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

表3 臨沂市文化資源類型Table 3 Types of cultural resources in Linyi area

2.3 地方政府高度重視

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增產(chǎn)增收。政府作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體之一，有責(zé)任協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的各類利益相關(guān)者（包括企業(yè)、農(nóng)戶、媒體、科研機(jī)構(gòu)等）的關(guān)系[7]，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與管理過(guò)程中，制度政策是品牌建設(shè)的基本保障[8]。自2008 年開(kāi)始，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，臨沂市政府出臺(tái)了一系列政策予以扶持，在制度層面上給予保障。本研究對(duì)近年來(lái)臨沂市政府出臺(tái)的部分戰(zhàn)略文件進(jìn)行了梳理，如表4 所示。由表知，臨沂市政府為進(jìn)一步推動(dòng)臨沂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、提升臨沂農(nóng)產(chǎn)品公用區(qū)域品牌價(jià)值，在頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、戰(zhàn)略制定等層面充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，營(yíng)造了有利于培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好環(huán)境。

表4 臨沂市政府關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的文件Table 4 Selected documents of Linyi municipal government on brand building of agricultural products

3 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足

2020 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心公布了全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有644 個(gè)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，山東省有15 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品入選，臨沂市無(wú)農(nóng)產(chǎn)品上榜。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也面臨著同樣的困境，在2016—2020 年山東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公布的《山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名單》和《山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌名單》中，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌入選數(shù)量屈指可數(shù)，如表5 所示。

表5 2016—2020 年臨沂市知名品牌數(shù)量Table 5 Number of well-known brands in Linyi area from 2016 to 2020

總體來(lái)看，臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量多、種類豐富，有蒼山大蒜、蒙陰蜜桃等一批知名品牌，但近幾年農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)入“瓶頸期”，缺少知名度和美譽(yù)度高的品牌，品牌總體效益不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌集中度高，但附加值低

品牌集中度反映的是市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度[9]，本文以臨沂市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例，對(duì)其進(jìn)行分類，如表6 所示。

表6 臨沂市地理標(biāo)志數(shù)量分類Table 6 Quantitative classification of geographical indications in Linyi area

表6 顯示，目前臨沂市共有41 個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，其中蔬菜果品類24 個(gè)，占58.5%，品牌類別集中度較高。因此當(dāng)前臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌果蔬類的市場(chǎng)較為成熟，其市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)度較高，表明此類別的品牌發(fā)展難度較大，如何在較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是各品牌建設(shè)主體面臨的難題。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臨沂市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)、初級(jí)加工為主，附加值不高、科技含量較低，難以提升農(nóng)產(chǎn)品的增值空間，且部分農(nóng)產(chǎn)品深加工存在同質(zhì)化現(xiàn)象，如蒙陰蜜桃和天寶山山楂深加工中，主要產(chǎn)品都包含水果罐頭，而市面上的水果罐頭同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于品牌建設(shè)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏地域特色

包裝設(shè)計(jì)逐漸成為一種軟實(shí)力，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格提升、品牌建設(shè)、地方文化的宣傳具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用[10]。反觀臨沂市農(nóng)產(chǎn)品，大多停留在簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)上，僅具有品牌識(shí)別功能，但未能與產(chǎn)品之間建立緊密聯(lián)系，缺乏新意和內(nèi)涵。臨沂市有深厚的文化底蘊(yùn)，包括東夷文化、齊文化、魯文化以及戰(zhàn)爭(zhēng)年代的紅色文化，催生了甘于奉獻(xiàn)、吃苦耐勞的沂蒙精神；但這些具有地域特色的文化、精神均未在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)，這在農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想性的拓展、推廣宣傳上造成阻礙[10]，體現(xiàn)了部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)不夠注重，缺乏挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值的能力。

4 臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的路徑

基于鄉(xiāng)村振興背景，結(jié)合國(guó)家支持革命老區(qū)振興發(fā)展的力度，本文提出了臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展路徑。

4.1 將地方文化融入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中

品牌是文化的載體，文化是品牌的內(nèi)在價(jià)值，將產(chǎn)品與地域文化結(jié)合能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，使品牌形象更具創(chuàng)意與內(nèi)涵，進(jìn)而形成具有特色的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因此品牌建設(shè)的過(guò)程就是與地方文化融合的過(guò)程，用文化戰(zhàn)略贏得消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同，從而形成一種深層次、高水平、智慧型的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式[2,7]。2021 年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見(jiàn)》中提到要推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造，同時(shí)還提到要弘揚(yáng)革命老區(qū)紅色文化；基于這一背景，臨沂市有必要將農(nóng)產(chǎn)品與紅色文化相結(jié)合。

沂蒙革命老區(qū)代表著戰(zhàn)爭(zhēng)年代歷史，也代表著沂蒙人民甘于奉獻(xiàn)、不畏艱險(xiǎn)的精神，在建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的過(guò)程中需要這種文化力量，因此臨沂市農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該具有宣傳沂蒙精神的責(zé)任、具有體現(xiàn)沂蒙精神的特點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，可以在紅色景點(diǎn)、紅色人物、紅色故事中提取紅色文化因子轉(zhuǎn)化為視覺(jué)上的圖形和符號(hào)，發(fā)揚(yáng)沂蒙革命老區(qū)紅色文化和革命精神，讓包裝設(shè)計(jì)中的紅色文化，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，使得消費(fèi)者不僅能夠消費(fèi)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，也能夠享受到其附加價(jià)值，體驗(yàn)革命熱情、激勵(lì)人民艱苦奮斗的精神和積極上進(jìn)的生活態(tài)度等[11-12]。在農(nóng)產(chǎn)品宣傳上，農(nóng)產(chǎn)品不是孤立的產(chǎn)品，其本身代表著質(zhì)樸、勞動(dòng)，紅色文化是民族精神的象征，將二者結(jié)合進(jìn)行宣傳，可以讓農(nóng)產(chǎn)品的形象更加完整，這也是革命老區(qū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在，地方在推出農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)傳遞地方形象。

4.2 加大創(chuàng)新力度、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力

從國(guó)際上多家品牌排行榜來(lái)看，科技品牌在上榜品牌總價(jià)值中占比約為1/3，這一數(shù)字表明，創(chuàng)新要素已成為品牌價(jià)值形成和增長(zhǎng)的最重要因素。創(chuàng)新是一個(gè)覆蓋范圍很廣的概念，既包括技術(shù)上的創(chuàng)新，也包括機(jī)制上的創(chuàng)新。

為加強(qiáng)臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在技術(shù)創(chuàng)新上，除了培育、引進(jìn)優(yōu)良品種之外，還應(yīng)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)、包裝技術(shù)和儲(chǔ)存運(yùn)輸技術(shù)的改進(jìn)優(yōu)化，需要地方政府加大對(duì)農(nóng)業(yè)科技的投入和補(bǔ)貼，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化；加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)，高效利用臨沂市兩所大學(xué)、一所農(nóng)業(yè)職業(yè)院校、臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院和浙大山東（臨沂）農(nóng)研院的的資源，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，讓技術(shù)創(chuàng)新成為提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的“加速器”。在機(jī)制創(chuàng)新上，深化科研體系機(jī)構(gòu)改革，搭建農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，提升種植大戶農(nóng)業(yè)科技素質(zhì)水平，建立科技特派員制度，定期針對(duì)特定內(nèi)容進(jìn)行講解[13-14]，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求向農(nóng)戶講解和宣傳，加強(qiáng)現(xiàn)代化農(nóng)戶品牌意識(shí)的培養(yǎng)。

4.3 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與旅游業(yè)的融合

地方農(nóng)產(chǎn)品不僅代表著該地區(qū)的資源稟賦、文化，也體現(xiàn)著地方的形象，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳營(yíng)銷方式大多局限于農(nóng)產(chǎn)品本身或初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，宣傳內(nèi)容較為單一，沒(méi)有賦予農(nóng)產(chǎn)品完整的品牌形象，也沒(méi)有建立起農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域資源之間的聯(lián)系[15]。農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域旅游融合，可以實(shí)現(xiàn)雙向宣傳，凸顯地方特色。一方面將農(nóng)產(chǎn)品和旅游業(yè)融合，具體可以將農(nóng)產(chǎn)品植入旅游景區(qū)宣傳，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合的基礎(chǔ)上創(chuàng)新宣傳模式，讓農(nóng)產(chǎn)品成為旅游景區(qū)發(fā)展產(chǎn)品體系的重要組成部分，使農(nóng)產(chǎn)品形象更加獨(dú)特鮮明；也可以在景區(qū)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品自動(dòng)銷售柜，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。另一方面將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和旅游融合，將消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)基地的參觀展覽，拓展旅游內(nèi)容，同時(shí)讓消費(fèi)者感受到地方的風(fēng)土人情和高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，在該過(guò)程中，改變了在以往農(nóng)產(chǎn)品宣傳中，信息由產(chǎn)地到市場(chǎng)的傳遞方式，實(shí)現(xiàn)了旅游消費(fèi)者的逆向宣傳和正面宣傳。