品牌介入鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝設計研究

劉方義 趙良藝

摘要：鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝要具有藝術設計的審美，實現(xiàn)文化價值認同、設計價值認同和品牌價值認同，最終引發(fā)情感共鳴，促進消費，達到產(chǎn)品溢價空間。本文以蕪湖南陵縣長樂村“長樂鱷”牌大米包裝設計為例，通過挖掘長樂村地域特色，以鱷魚、米造型、村落等元素為切入點，對元素進行提取，用插畫表現(xiàn)手法將其進行藝術化處理，設計出符合長樂村特色的系列米包裝，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝提供可行性參照。

關鍵詞：品牌構建 農(nóng)產(chǎn)品“長樂鱷”包裝設計

一、農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢挖掘

課題組對安徽蕪湖長樂村進行了系統(tǒng)化的梳理和研究，調研發(fā)現(xiàn)，長樂村內(nèi)生長著世界上最大的野生揚子鱷約40條，全球總數(shù)約為150條，長樂村在地理位置上屬北亞熱帶濕潤型季風氣候，村里氣候溫暖濕潤，雨水充沛且季風明顯，溫度、光照、雨水等條件完全符合水稻生長需要。在所有農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量上，產(chǎn)量最多的是大米，而且已粗具規(guī)模，加上扶貧工作開展以來，村干部農(nóng)產(chǎn)品品牌意識逐漸增強，申請注冊了蕪湖市首例集體商標“長樂鱷”，還提出了“不是每一塊田、每一汪水都能養(yǎng)活世界上最大野生揚子鱷種群”的宣傳口號，這些都為課題組尋找設計切入點提供了方向。

二、聚焦特色農(nóng)產(chǎn)品布局設計策略

經(jīng)過課題組討論，最終將長樂村的大米作為重點設計對象。在確定設計對象后就是同類米包裝的設計調研。就目前而言，市場上大米的包裝多為長方形，包裝材料種類稀少，主要有蛇皮袋、牛皮紙袋、塑料袋、無包裝（散裝）、布袋等。在容量上，主要以大容量包裝為主，以經(jīng)濟實惠、實用為主。在視覺畫面設計上，包裝袋欠缺美感，沒有突出米的品質及地域特色等要素，導致消費者很少或者無法二次購買此商品。同時，由于大米單位重量大，眾多消費者在購買后無法長時間儲存、保持干燥、避免蟲咬等問題。即使單個包裝也不便于攜帶，尤其對于女性而言。此外，米包裝上關于產(chǎn)品信息介紹得雖多，但沒有重點，使得消費者對大米的重要信息了解不夠。

南陵縣長樂村2000余畝土地種植糧食的主要銷售方式是農(nóng)民直接銷售給大米生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)以普通大米的價格進行銷售，這樣很大程度上浪費了這么優(yōu)質的米源。當然在進行策略設計中應協(xié)調好村內(nèi)的種植散戶，處理好利益分配關系，這樣才能形成完整的設計策略體系。我們首先對現(xiàn)有長樂村米包裝的產(chǎn)品進行定位，將大米包裝分成三個層次，第一種是普通包裝，普通包裝在材料上主要選擇塑料編織袋，針對的是大客戶，如企業(yè)單位、學校食堂、飯店等，這些群體用米量大，所以在包裝的過程中可以不必過多采用保鮮材料，有適當?shù)姆老x、防霉效果即可，包裝容量在5kg以上，包裝的保質期在3個月左右。第二種是真空包裝，主要針對的是家庭用戶，采用真空包裝可以很好地避免外界因素給大米帶來的不良影響，抑制大米的霉菌繁殖，防止大米發(fā)霉、生蟲等問題。目前，大米的真空包裝選用的真空度一般在0.07kpa～0.09kpa之間，包裹性較好，方便攜帶。還有一種是充氣類包裝，一般充入的是二氧化碳和氮氣，因為它們都是無色無味無毒的氣體，化學性質較其他氣體相比更穩(wěn)定，充氣狀態(tài)下的大米處于“睡眠”狀態(tài)，延長了有效保質期，能夠很好地保護好大米本身的營養(yǎng)成分，當然，對保持大米的品質與防止大米發(fā)霉和生蟲也有促進作用。第三種是精品小包裝，精品小包裝主要針對的客戶群體是前來觀賞鱷魚的游客和傳統(tǒng)節(jié)日禮品設計的禮盒。

在確定好包裝設計分類后，首先要解決的就是品牌問題，這個品牌形象能夠體現(xiàn)長樂村獨特的優(yōu)勢，并易于識別。其次充分挖掘當?shù)氐娜宋馁Y源，應用于品牌建設和商品包裝中，建立統(tǒng)一的市場形象，對帶動周邊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要作用。在包裝設計方案上初步設定為大包裝、中包裝、小包裝、精品包裝，按照重量、體積分為10kg大包裝、5kg中包裝、小包裝、1kg精品包裝。以北大荒香米包裝為例，整體包裝分為4個款式，不同的容量對應不同的客戶需求，設計風格統(tǒng)一。在設計手法上借鑒袁夫稻田安米系列包裝風格，安米系列包裝特色主要突出了大別山永安水庫當?shù)刈匀画h(huán)境，采用插畫的方式進行表現(xiàn)，其中白鷺為主視覺引導，關聯(lián)到大山、山泉、山莊等視覺元素，清晰闡述安米核心概念“和水鳥共生，與自然共鳴”。從小盒子包裝到禮盒，最大的特點是主畫面是手繪完成的，更能體現(xiàn)出米的品質和米原生態(tài)、無污染的特點。在配色方面更傾向于民族特色，整體風格在古韻中不失現(xiàn)代色彩。

三、依托品牌構建“長樂鱷”大米包裝設計

隨著“一村一品”“一縣一業(yè)”發(fā)展格局的推進，各地縣區(qū)越來越注重發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，建設特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌。但在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的過程中，往往存在分不清經(jīng)營主體、品牌嚴重同質化、定位不清晰、市場不精準等問題，同時不注重農(nóng)特產(chǎn)品品牌視覺設計和品牌推廣等問題。這不禁讓我們思考，在消費升級的新形勢下，農(nóng)特產(chǎn)品品牌的構建方式，如何促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升方法，如何增加消費者信賴度等問題。同時，社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科技不斷進步，信息數(shù)量增多且傳播加快，消費者越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的品質，所以農(nóng)產(chǎn)品的品質問題凸顯，農(nóng)產(chǎn)品的品牌問題更加顯著。在這一情況下，農(nóng)產(chǎn)品的品質問題凸顯，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設問題更加顯著。農(nóng)產(chǎn)品品牌是供需環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)?；谶@一因素，課題組以地方特色農(nóng)產(chǎn)品為載體，結合品牌構建思維與方法，設計農(nóng)特產(chǎn)品品牌構建的方法。在品牌設計構建上，成功注冊完成以“長樂鱷”為名稱的農(nóng)產(chǎn)品商標，這為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計奠定了基礎。在標志的設計上，以“長樂鱷”為主題進行設計優(yōu)化，英文提取“長樂鱷”的拼音首字母c、l、e，重點突出字體的識別性（如圖1所示）。

依據(jù)長樂村的地域文化特征，對大米進行全新的包裝設計，在設計表現(xiàn)手法上，采用插畫的藝術表現(xiàn)形式，提煉出長樂村的地域特色，將山、水、云、人物、鱷魚、禾苗、稻穗、糧倉、荷葉等元素相融合，分為三幅插圖完成，以大米的造型輪廓為基礎，每幅插圖都巧妙地將鱷魚形象貫穿其中。一方面突出長樂村的品牌，另一方面能使城市消費者對大米的來源有清楚的認識，通過插圖可以直觀地了解長樂大米的生長環(huán)境，讓城市消費者放心。將品牌與包裝設計相結合，一方面可以逐步建立良好的品牌形象，增加大米的產(chǎn)品附加值，為農(nóng)民增收;另一方面也可以通過品牌的影響吸引當?shù)赝獬鰟展と藛T返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)以及吸引企業(yè)家投資，從而促進農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。

按照消費者的需求分為普通包裝、中檔包裝和精品禮盒裝，普通包裝主要是常規(guī)的印刷，容量在1kg～2kg，主要用于展銷會樣品展示。中檔包裝在設計上以卡通的方式呈現(xiàn)，分為兩款，第一款包裝主要是以米輪廓為造型，融入長樂村的地域特色，將鱷魚形象擬人化，如同正在忙碌的農(nóng)民，主要突出長樂鱷的品牌;第二款包裝在設計上更加具有趣味性，鄉(xiāng)村的流水環(huán)繞著村落的房屋，房屋與樹木融為一體，給人以愜意的感覺，加上金黃的鱷魚頭頂一碗大米，讓整個設計畫面更加生動。中檔包裝主要用于在超市和糧店銷售，容量在5kg～10kg。

在精品禮盒包裝上，采用天地蓋的開啟方式，外盒專色印刷，內(nèi)盒四個小禮盒組成一幅完整的以米為輪廓的插畫;另外一款精品禮盒，采用涂鴉的插畫方式，對鱷魚形象進行擬人化處理，毛茸茸的身體，增加鱷魚的親和力，內(nèi)盒四個小禮盒構成一幅完整的鱷魚主題插畫。精品禮盒的包裝主要用于對“長樂鱷”大米品牌的推廣和宣傳，助力中檔米包裝的銷售。除此之外，為了更好地展示“長樂鱷”的品牌包裝，衍生了系列周邊設計產(chǎn)品，如明信片、練習簿、餐巾紙?zhí)椎?，這樣通過全方位的展示，對于推廣長樂村大米包裝有重要的作用。

在鄉(xiāng)村振興的背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅能增加產(chǎn)品的附加值，還能促進產(chǎn)品的流通。農(nóng)產(chǎn)品變成商品仍然是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，在推廣“長樂鱷”品牌時應該全方位滲透，不僅是米包裝設計，還可以擴展到生鮮、干貨、水果的設計，后期可以衍生出以“長樂鱷”為形象的卡通周邊設計，擴大品牌的影響力，進一步擴展鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品的價值，讓城市居民能夠通過“長樂鱷”的系列產(chǎn)品感受到不一樣的農(nóng)村品牌。用設計解決貧困問題是設計師的責任和義務，鄉(xiāng)村有著自身的價值和特殊地位，在構建鄉(xiāng)村品牌設計時需要有全方位的、創(chuàng)新性設計思維，既要遵循鄉(xiāng)村文化，又要兼顧鄉(xiāng)村生態(tài)，用設計學的視角去審視鄉(xiāng)村獨特的價值優(yōu)勢。

四、結語

通過設計介入鄉(xiāng)村建設，尤其在特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣上，要從多角度進行思考，更加注重包裝設計的用戶體驗，同時，要體現(xiàn)包裝設計的功能性、環(huán)保性、審美性等特點，讓鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝具有藝術設計的美感，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準定位，構建鄉(xiāng)村品牌，實現(xiàn)文化價值認同、設計價值認同以及品牌價值認同，最終促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

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★基金項目：本文系安徽省教學研究項目“工作室‘包裝設計線上教學與實踐過程可視化研究”（項目編號：2020jyxm0588）;安徽省精品課程“包裝設計”（項目編號：2019kfkc258）;校級科研項目“電子商務模式下的安徽地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設計研究”（項目編號：2019KYR07）。

（作者簡介：劉方義，男，碩士研究生，安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院，講師，研究方向：包裝設計;趙良藝，女，碩士研究生，蕪湖職業(yè)技術學院，助教，研究方向：包裝設計、產(chǎn)品設計）

（責任編輯 張云逸）