突發(fā)公共危機(jī)中地方政府新聞發(fā)布的對話公關(guān)實踐

侯迎忠 杜明曦

2019年12月底，新冠肺炎疫情在湖北武漢暴發(fā)，迅速波及全國。2020年1月21日，廣東省率先在全國召開地方政府首場疫情防控新聞發(fā)布會，1月23日，廣東、浙江、湖南等省啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級應(yīng)急響應(yīng)，北京、上海、浙江、湖北等省(市)政府相繼開始舉行疫情防控系列新聞發(fā)布會，至6月12日，湖北省宣布翌日起應(yīng)急響應(yīng)等級下調(diào)為三級，標(biāo)志著全國抗疫工作取得階段性勝利。本文通過對五省(市)多元主體在公共危機(jī)傳播中話語場域的建構(gòu)與互動、地方政府的話語框架與話語姿態(tài)進(jìn)行實地觀察、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與文本分析。以此探討突發(fā)公共危機(jī)中地方政府新聞發(fā)布的對話公關(guān)實踐策略，及其存在的問題與改進(jìn)建議，以期為政府公共關(guān)系實踐提供現(xiàn)實參照。

一、理論基礎(chǔ)

對話是建立政府與公眾關(guān)系的理想方式，通過對話、協(xié)調(diào)和民間社會的努力，可以鼓勵人際關(guān)系和組織間關(guān)系的建立。[1]對話理論認(rèn)為，組織要想創(chuàng)造有效的組織—公眾溝通渠道，就必須愿意以誠實和道德的方式與公眾互動。對話不僅迫使參與者傾聽多種和競爭的觀點，而且還迫使他們表達(dá)自己的觀點(說話和思考)，更多樣化和更明智的想法會帶來更好的決策、更好的行動和更好的社區(qū)。

1998年，Kent和Taylor通過研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)作為一種溝通工具的巨大潛力，并基于此搭建了對話公共關(guān)系理論的框架，提供了五種與互聯(lián)網(wǎng)公眾建立對話關(guān)系的策略，包括：對話回路、信息的有效性、產(chǎn)生回訪、直觀的界面和對訪客的保護(hù)條例。[2]對話的五種策略和特征呼吁實踐者進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，鼓勵組織回應(yīng)關(guān)切，建立長久的關(guān)系基礎(chǔ)，展示對話的窗口要直觀簡潔便于理解，內(nèi)容豐富滿足公眾的需求，議題選擇重視公眾興趣，以及對訪客的保護(hù)尊重。這一切落實到地方政府的新聞發(fā)布實踐中，就是強(qiáng)調(diào)對發(fā)言人隊伍專業(yè)能力的培訓(xùn)、發(fā)布內(nèi)容的可理解性與豐富性、議題選擇及時回應(yīng)公眾關(guān)切等要求。

2002年，Kent和Taylor進(jìn)一步提出對話的五個原則包括：交互性、接近性、移情、風(fēng)險和承諾，以及三種將對話納入日常公共關(guān)系實踐的策略，即建立人際關(guān)系、建立中介關(guān)系和一種程序性的方法(建構(gòu)促進(jìn)對話的組織機(jī)制)。[3]2003年，我國地方政府新聞發(fā)布制度全面建立后，其機(jī)制和軟硬件設(shè)施不斷完善。在新聞發(fā)布過程中，政府逐步重視與公眾的互動交流，采納公眾的意見，回應(yīng)公眾關(guān)切，在議題設(shè)置上選擇公眾關(guān)注的熱點、重點、難點問題，發(fā)布內(nèi)容從以人民為中心，注重共情與理解，并以負(fù)責(zé)任的姿態(tài)履行對公眾的承諾。但政府新聞發(fā)布也存在一定的風(fēng)險，比如信息公開與行動措施的解讀可能會產(chǎn)生信息解碼的折扣現(xiàn)象，這些風(fēng)險亦需要政民對話程度的進(jìn)一步加深來解決。公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，真正的對話并非是“一次性的”[4]，而政民信任關(guān)系的建立也并非是一蹴而就的，而是如同涓涓細(xì)流一般，通過常態(tài)化的非功利性的對話溝通逐步匯聚而成。常態(tài)化的新聞發(fā)布會也并非是為了眼前的短期目標(biāo)，而是放眼于長期政民和諧溝通關(guān)系的形成。

Kent和Taylor吸收了布伯的對話思想，即對話的目標(biāo)在于互動，而并非達(dá)成目的的手段。他們指出對話被認(rèn)為是最合乎道德的溝通形式之一，因為它有助于緩和權(quán)力關(guān)系，重視個人尊嚴(yán)和自我價值，并試圖讓參與者參與對話和決策。[5]自Kent和Taylor提出對話原則以來，先進(jìn)的信息和通信技術(shù)以及社交媒體(Web 2.0)對當(dāng)代社會的方方面面都產(chǎn)生了重大影響。

在中國本土化公共關(guān)系研究中，對話公關(guān)的研究已成為一種重要的發(fā)展趨勢。陳怡如、洪君如、陳先紅將公共關(guān)系中的組織-公共對話定義為一個組織與其公眾之間的對話，通過相互理解、相互尊重和(或)相互接受而導(dǎo)致積極的組織—公眾關(guān)系，并認(rèn)為當(dāng)下正是繼續(xù)推進(jìn)對話公共關(guān)系理論向前發(fā)展的時候。[6]本研究將新聞發(fā)布視為地方政府公共關(guān)系實踐的重要組成部分與政民對話的主要方式。政府、專家、媒體、公眾四大話語主體，在公共關(guān)系生態(tài)場域中，通過新聞發(fā)布的方式建立了關(guān)系連接，具備了形成對話的基礎(chǔ)條件?；诖?，研究以新冠肺炎疫情期間五省(市)地方政府新聞發(fā)布會為例，嘗試探索當(dāng)前政府新聞發(fā)布的對話公關(guān)策略、阻礙因素和完善路徑。

二、文獻(xiàn)回顧與研究設(shè)計

我國政府新聞發(fā)布制度經(jīng)過30多年的建設(shè)與發(fā)展，經(jīng)歷了從制度初創(chuàng)到逐漸成熟，從單一宣傳功能到傳播與公關(guān)功能的幾個發(fā)展階段。[7]2003年非典之后，進(jìn)入以政府傳播與危機(jī)公關(guān)為主導(dǎo)的新聞發(fā)布制度全面建設(shè)期，也由此拉開了突發(fā)公共危機(jī)地方政府新聞發(fā)布應(yīng)用研究的帷幕。早期研究者對新聞發(fā)言人制度建設(shè)的基礎(chǔ)、原因、關(guān)系、作用、困境、發(fā)展路徑等方面，結(jié)合具體案例展開探討，關(guān)注新聞發(fā)言人素養(yǎng)與發(fā)布會實務(wù)工作等環(huán)節(jié)，并將政府新聞發(fā)布與公共關(guān)系、公共危機(jī)傳播結(jié)合起來研究。

2007年后，汶川地震、北京奧運會等突發(fā)事件、重大新聞事件相繼發(fā)生，促使政府舉行發(fā)布會頻次增加，重視程度越來越高。與此同時，各部門新聞發(fā)布制度也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。2008年底，國新辦、國務(wù)院各部門和31個省(區(qū)、市)政府三個層次的新聞發(fā)布制度已經(jīng)完全建立起來。[8]新冠肺炎疫情發(fā)生后，研究者們從不同視角解讀各地新聞發(fā)布經(jīng)驗，為我國新聞發(fā)布機(jī)制的建設(shè)完善建言獻(xiàn)策。孟建、裴增雨比較分析了九省區(qū)市抗擊新冠肺炎的新聞發(fā)布后提出，要將新聞發(fā)布和媒體溝通作為硬性要求列入執(zhí)政能力建設(shè)。[9]侯迎忠、杜明曦基于對廣東省新聞發(fā)布機(jī)制的創(chuàng)新研究，提出應(yīng)推進(jìn)新聞發(fā)布常態(tài)化與全員參與機(jī)制；構(gòu)建完善的全媒體新聞發(fā)布矩陣；加強(qiáng)多元場域溝通，保障對話回路暢通。[10]

綜觀現(xiàn)有的新聞發(fā)布研究，無論從理論層面還是實踐層面都已相對成熟，但也存在一定的缺陷，如研究視角和分析框架仍顯單一，研究方法多以描述性分析為主，較少將多種研究方法有機(jī)結(jié)合起來。由于新聞發(fā)布制度及現(xiàn)實應(yīng)用問題涉及新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多學(xué)科交叉領(lǐng)域，在可借鑒的理論框架、研究取向和分析方法上依然有較大的開拓空間。這需要在今后的研究中進(jìn)一步理清思路，大膽創(chuàng)新。為此，本研究主要使用案例研究的方法，這種方法常用于探索難以從情境中分離出來的現(xiàn)象。[11]結(jié)合參與式觀察、話語分析、內(nèi)容分析形成方法上的三角互證，系統(tǒng)解讀五省(市)疫情防控系列新聞發(fā)布活動中的對話公關(guān)表現(xiàn)，以此探討公共危機(jī)傳播中地方政府開展對話公關(guān)實踐的重要性與現(xiàn)實價值。

筆者在2020年新冠肺炎疫情期間受廣東省委宣傳部委托，主持五省(市)疫情防控新聞發(fā)布評估項目，全程參與、見證與跟蹤評估了湖北、廣東、北京、上海、浙江五個省份的疫情防控新聞發(fā)布會。通過走訪調(diào)研、實地觀察、文檔資料等方式，筆者掌握了充足的一手資料，形成數(shù)據(jù)的三角互證。論文以廣東首場發(fā)布會召開和湖北省下調(diào)至三級響應(yīng)為基本抽樣時間依據(jù)，選取湖北、北京、上海、廣東、浙江五省(市)，2020年1月21日至6月12日間，共計144天404場疫情防控新聞發(fā)布會為研究對象。話語分析的框架參考陳虹教授將話語置于由社會環(huán)境、話語內(nèi)部和外部互動構(gòu)成的生態(tài)圈中，所劃分出的政府話語、媒體話語、專家話語和公眾話語，四類危機(jī)傳播話語場域。[12]文檔資料來源于五省(市)地方政府官方公布的發(fā)布會文字實錄、影像資料，選取其中具有一定代表性，能夠反映四類主體在新聞發(fā)布過程中開展場域間互動的典型話語，分別考察四類主體在重大突發(fā)公共事件中的話語互動過程。內(nèi)容分析從新聞發(fā)言人身份、媒體提問類型、參會媒體、發(fā)布主題、回應(yīng)情況等方面建構(gòu)類目，并分別由未參與研究的課題組成員進(jìn)行統(tǒng)計匯總，并與研究者達(dá)成共識，形成評判者的三角互證，以增強(qiáng)研究的建構(gòu)效度，客觀呈現(xiàn)發(fā)布會的內(nèi)容特征作為對話公關(guān)實踐表現(xiàn)分析的依據(jù)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)多元主體在突發(fā)公共危機(jī)中的話語場域建構(gòu)與互動

對話是不同意見的相遇和協(xié)商，是不同聲音在交匯中形成的“復(fù)調(diào)”。[13]公共傳播為多元社會主體開辟了一個意見自由表達(dá)的公共場域，來自不同社會階層的人都能在這一空間公開表達(dá)自己的社會聲音和利益訴求，在客觀層面上提高了社會成員參與社會治理的話語權(quán)。[14]據(jù)統(tǒng)計，五省(市)新聞發(fā)言人出席發(fā)布會共計1780人次，其中政府官員占據(jù)主體(1410次，79.2%)，醫(yī)務(wù)人員居第二位(224次，12.6%)，見表1?？蒲腥藛T、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)管理者、基層工作者、行業(yè)協(xié)會人士、其他如外賣騎手等多種身份的發(fā)言人參與，有利于滿足公眾多樣化的信息需求。

表1 五省(市)新聞發(fā)言人身份類型

1.政府話語場域

政府公共傳播的核心工作是溝通政府和公眾，政府將與公眾利益攸關(guān)的消息以及自身的施政主張及時全面地告知對方，公眾也將自己的需求和看法及時地反饋給政府，以最終促成兩者達(dá)成觀念和行動的一致性。[15]在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的國家戰(zhàn)略框架下，更需要政府以雙向溝通的方式與各治理主體之間交換意見、達(dá)成共識。[4]我國自2003年非典疫情之后，正式開始全面建立新聞發(fā)言人制度。新冠肺炎疫情期間，政府在多元主體互動的公共傳播場域中仍然居于話語的中心地位，發(fā)揮主導(dǎo)作用。政府新聞發(fā)言人在地方政府與其他話語主體的溝通交流中發(fā)揮著重要的橋梁作用。出席各省(市)疫情發(fā)布會的政府新聞發(fā)言人多為廳級、處級以上干部，所屬單位多為省直部門、地級以上市政府，信源職務(wù)級別較高，多為各單位主要負(fù)責(zé)同志，保障了信息發(fā)布的權(quán)威性。同時，也表明政府對此的高度重視，有利于構(gòu)建政民互動關(guān)系、塑造負(fù)責(zé)任的政府形象。在重大公共危機(jī)事件中，政府掌握了大量的一手信息，新聞發(fā)布過程實質(zhì)是政民溝通的過程，政府在這一過程中，調(diào)動專家、媒體輔助其傳播信息，增加政府話語的可信度，爭取公眾的理解與認(rèn)同，以求達(dá)成社會共識。

例如廣東省第一場例行發(fā)布會上，主發(fā)言人副省長張光軍就社會公眾高度關(guān)注的疫情防控情況，包括廣東各地是否會采取“封城”、物資和市場供應(yīng)是否充足等問題進(jìn)行明確回應(yīng)：“一、目前，我省疫情防控工作依法科學(xué)有力有效，社會面穩(wěn)定，各類生活必需品市場供應(yīng)充足。二、機(jī)場、鐵路、公路客運站、高速公路、國省道、城鄉(xiāng)公共交通均正常運轉(zhuǎn)，醫(yī)療物資、生活物資、防疫物資運輸暢通。三、廣東各地不會“封城”。但為了大家的健康，我們在一些地方設(shè)置了檢疫防疫站點，依法開展健康監(jiān)測管理，公共交通工具要定期開展消毒等防控措施，會降低一些通行和居民出行效率，敬請社會各界理解和積極配合?！盵16]先是就公眾話語焦點進(jìn)行回應(yīng)，交代基礎(chǔ)事情情況，穩(wěn)定公眾輿情，再解釋政府舉措是出于對公眾利益的維護(hù)，爭取公眾的支持、理解與配合，政民之間形成了有效的對話回路。

2.專家話語場域

此次抗擊新冠肺炎疫情，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和醫(yī)護(hù)人員是絕對的主力，因而有很多醫(yī)療專家參與新聞發(fā)布中，由他們擔(dān)任新聞發(fā)布人或提供信息來源，增強(qiáng)了信息發(fā)布的權(quán)威性、專業(yè)性。廣東首場新聞發(fā)布會就邀請剛剛做客央視《新聞1+1》節(jié)目確認(rèn)“新型冠狀病毒可人傳人”的鐘南山院士出席，其出席發(fā)布會對公眾負(fù)面情緒與恐慌心理起到了極大的穩(wěn)定作用。第24場疫情防控科技攻關(guān)主題的新聞發(fā)布會，鐘南山院士作為該發(fā)布主題涉及領(lǐng)域的權(quán)威專家再次出席。從公眾輿論的反饋上看，一些網(wǎng)友直接表示“看到鐘南山就安心”“我只相信鐘院士，他說怎么做就怎么做”。湖北省邀請武漢市金銀潭醫(yī)院院長張定宇作為發(fā)言人，增強(qiáng)民眾的抗疫信心。上海發(fā)布會上，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏因為一系列“硬核”發(fā)言，成為新晉“網(wǎng)紅”專家。“市民百姓只要拿放大鏡，就能看到上海防控就在身邊，就在細(xì)節(jié)中”等金句被媒體廣泛報道，不僅進(jìn)行了高效的知識科普，而且起到了安定人心的作用，增強(qiáng)了政府發(fā)布的公信力。

例如廣東省第41場疫情防控發(fā)布會上，鐘南山在發(fā)布會結(jié)束時主動回應(yīng)患者復(fù)陽問題?！坝幸粋€問題大家討論得比較多，我也想談?wù)勎业目捶?。有不少病人出院以后，?fù)查核酸檢測還是陽性，因為這個問題大家非常關(guān)注，也是非常值得我們關(guān)注的問題。最近我們做了很多的調(diào)研，同時也有一些合作。我們知道核酸檢測是檢測它的基因片段，上次我記得講過一個看法，一個病人治愈了，所謂治愈就是符合幾個條件：核酸檢測陰性，包括CT的檢查減少一半以上回去了，沒有癥狀，這樣檢測出來是陽性，他是不是一定又要回來住院呢？我不完全那么看。……”[17]上述回應(yīng)是專家在政府?dāng)M結(jié)束發(fā)布會時主動向媒體、公眾發(fā)布的信息，體現(xiàn)出專家主動與媒體、公眾進(jìn)行互動的意識?；貞?yīng)文本中，“大家討論得比較多”反映出公眾話語場域內(nèi)部的互動。“我也談?wù)勎业目捶ā笔菍＜以卺槍娫捳Z場域中的焦點話語進(jìn)行直接回應(yīng)，對話公眾?！耙彩欠浅Ｖ档梦覀冴P(guān)注的問題”是專家在呼吁政府及其他社會主體重視、關(guān)注公眾的呼聲以促使多元主體在諸多危機(jī)、矛盾與不確定性中形成話語匯流?！耙灿幸恍┖献鳌狈从吵鰧＜覉鲇騼?nèi)部話語的交流討論。

3.媒體話語場域

在疫情發(fā)布期間，中央媒體與各級地方媒體協(xié)同報道，新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺通力合作，全媒體傳播的格局已初具雛形。從媒體提問次數(shù)上看，中央廣播電視總臺(207次)、中國新聞社(106次)、新華社(96次)在五省(市)發(fā)布會的提問環(huán)節(jié)中，起到了良好的帶頭作用。浙江廣播電視集團(tuán)(149次)、湖北廣播電視臺(91次)、北京廣播電視臺(65次)、廣東廣播電視臺(56次)、上海廣播電視臺(54次)等地方廣電媒體在此次疫情發(fā)布會中表現(xiàn)踴躍(見圖1)。各新媒體平臺廣泛參與轉(zhuǎn)發(fā)報道發(fā)布會信息，有利于發(fā)布會信息全面通達(dá)基層。還有香港商報、香港大公文匯傳媒集團(tuán)、澳門日報等多家境外媒體對地方新聞發(fā)布會進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)報道。發(fā)布會上提問的媒體是政府與公眾溝通的樞紐，現(xiàn)場代表公眾發(fā)聲，會后將政府回應(yīng)傳遞給公眾，起到中介作用。提問媒體的身份差異，也使其關(guān)注的角度呈現(xiàn)不同的高度，有利于滿足公眾多樣化的信息需求。從南方輿情研究院對廣東省新聞發(fā)布會報道的全網(wǎng)監(jiān)控反饋上看，媒體報道與政府口徑高度一致，正面及中立語義基本在90%以上，且境內(nèi)媒體、境外媒體的議程與政府議程高度一致。

圖1 提問次數(shù)排前20位的媒體

從圖2可以看出，五省(市)媒體提問與發(fā)布會主題設(shè)置高度呼應(yīng)，反映出地方政府具備充分的議程設(shè)置能力和政媒共識的初步達(dá)成。五省(市)發(fā)布會期間，媒體共計提問2286個(1)含1次提問包含不同類型的問題。。防控措施類提問位居首位(487次，21.3%)，涵蓋交通樞紐、公共場所、醫(yī)院、社區(qū)、農(nóng)村以及港澳地區(qū)的聯(lián)防聯(lián)控等。其次，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)類提問(444次，19.4%)，包括疫情對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響、企業(yè)支持政策、工人返工保障、產(chǎn)能恢復(fù)等。醫(yī)療救治類提問(277次，12.1%)排名第三，包括患者醫(yī)療情況、醫(yī)院條件、治療方案與藥物使用等?？破罩笇?dǎo)類(168次，7.3%)位居第四，主要涉及科普宣傳病毒相關(guān)醫(yī)學(xué)常識，指導(dǎo)居民居家安全防護(hù)等。物資保障在提問總量中占比第五(148次，6.5%)。包括各地(市)醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員口罩、居民日常食品供應(yīng)等，湖北作為疫情防控的重中之重，在疫情前期物資保障問題一直是媒體以及公眾關(guān)心之首。航空、鐵路、公路等交通運輸(78次，3.4%)，學(xué)生返校上課(77次，3.4%)，社會福利保障(65次，2.8%)，政務(wù)服務(wù)(65次，2.8%)等問題皆是媒體關(guān)注的熱點。其他問題(74次，3.2%)，如社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新政策、脫貧攻堅、垃圾分類、抗疫故事等問題也備受關(guān)注。

圖2 媒體提問類型(前10類)

例如浙江省第37場發(fā)布會主題圍繞“一線記者抗疫故事”展開，由中共浙江省委宣傳部副部長趙磊主持，浙江本地9位一線記者作為發(fā)言人出席，與公眾分享抗疫一線的相關(guān)情況。“我在機(jī)場直播，看著他們源源不斷地走出來，激動得熱淚盈眶，當(dāng)時脫口而出：‘感覺武漢會戰(zhàn)打響了，我們一定能贏，加油！’這種激動，是了解武漢疫情的人才能真切體會到的。那一刻，我感受到了中央強(qiáng)有力的指揮、全國各地強(qiáng)大的增援，只要堅持全國一盤棋，我們就能打贏武漢保衛(wèi)戰(zhàn)！”[18]通過一線記者的親身感受傳遞黨和政府的引導(dǎo)力，媒體話語鼓勵、引導(dǎo)公眾依靠政府、相信政府，促進(jìn)公眾與政府在公共危機(jī)之中命運共同體的形成。

4.公眾話語場域

在過往的地方政府新聞發(fā)布中，公眾多作為被動的信息接收者。此次疫情防控系列新聞發(fā)布期間，為了更直接回應(yīng)公眾對于外賣安全問題的關(guān)切，浙江等地方政府邀請外賣小哥作為新聞發(fā)言人，使普通公眾在新聞發(fā)布中的話語地位提高，由邊緣化的聽眾變?yōu)橹鲃影l(fā)聲的核心主體之一，政府在多元主體的對話場域中充當(dāng)起了協(xié)調(diào)人的角色。新媒體賦權(quán)后，公眾的主體意識不斷覺醒，隨著媒介素養(yǎng)的提高，公眾迅速掌握技術(shù)平臺的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域表達(dá)觀點，行使話語權(quán)。在重大突發(fā)公共事件的新聞發(fā)布中，公眾可通過直播平臺聊天室、微博、微信等平臺形成公眾輿論。政府為了提高新聞發(fā)布的效果，在發(fā)布前期開展輿情搜集、分析、研判和處置工作，并以此為依據(jù)設(shè)置地方政府話語框架，有利于促進(jìn)形成和諧的政民溝通關(guān)系，進(jìn)而在危機(jī)之中重塑共識。

浙江省第37場發(fā)布會上地方政府提前收集了網(wǎng)友提問，并由主持人(宣傳部副部長)代為向發(fā)布人提問，如其中一位網(wǎng)友問到：“武大的櫻花開了，武漢最美的季節(jié)已經(jīng)到來，現(xiàn)在你們眼中的武漢是什么樣子的？這個問題請馳援武漢的記者回答?！闭銏蠹瘓F(tuán)赴武漢記者王堅穎回應(yīng)：“現(xiàn)在的武漢，櫻花爛漫，好消息也越來越多。……什么是春天？春暖花開、勝利在望才是真正的春天，武漢的春天已經(jīng)來了！”[7]浙江廣電集團(tuán)赴武漢記者周家齊回憶起武漢人民醫(yī)院門口一棵櫻花樹下的美好一幕：“我覺得，這個季節(jié)的武漢真是太美了，現(xiàn)在網(wǎng)上開設(shè)了云賞櫻，我閑暇時也看了一下，明年有空的話我一定要再來一趟武漢。有一天我們在武漢大學(xué)人民醫(yī)院采訪完出來之后，門口有一株櫻花樹開了。當(dāng)時正好是護(hù)士交接班的時候，有幾個護(hù)士站在櫻花樹下比心拍照，她們笑得特別燦爛。旁邊有一位男士拎著一些零食，還有換洗的衣服，在等人，他的愛人可能是這個醫(yī)院值班的護(hù)士。然后我們就看到他的愛人穿著護(hù)士服走過來，跟他稍微寒暄了幾句，緊接著拿上東西就轉(zhuǎn)身回去了。但是這個男士并沒有著急離開，他看著妻子遠(yuǎn)去的背影，扶著口罩，當(dāng)時我不知道他是在悄悄地抹眼淚，還是在扶正自己的口罩。其實在疫情之下，所有的微笑和眼淚都太珍貴了，目前武漢還處于一個封城的狀態(tài)，但是你能感覺到這座寂靜的城市之下人們熾熱的心。我相信這是比櫻花還要美的存在。”[7]地方政府搜集公眾話語并反映于政府話語場域，通過向媒體提問展開政民雙方話語場域與媒體話語場域的互動，形成多元話語交互的話語格局。

(二)突發(fā)公共危機(jī)中地方政府新聞發(fā)布的對話公關(guān)策略

1.以人為本，升華議題價值內(nèi)涵

地方政府通過設(shè)置新聞發(fā)布議題呈現(xiàn)對話觀念，并運用“事實-價值”二分法[1]的基本原則構(gòu)建現(xiàn)代政府話語框架。一方面，地方政府以基本事實為立足點，從回應(yīng)公眾關(guān)切的角度促進(jìn)利益互惠，增益公共之善。地方政府新聞發(fā)布作為政民溝通的重要方式，早已由單向度的宣告模式轉(zhuǎn)向協(xié)商對話的溝通模式，促進(jìn)公眾承認(rèn)政府行為的合法性與合理性，達(dá)成事實層面與意義層面認(rèn)同，并最終形成社會共同體共同應(yīng)對化解危機(jī)。另一方面，地方政府的公共危機(jī)傳播實質(zhì)上是培育共同體意識，化危為機(jī)重塑共識的過程，在傳遞事實的同時更為核心的是意義的共享與價值的傳播。從圖3可知，新冠肺炎疫情期間的發(fā)布主題背后折射出的首先是政府對人民生命的保障與尊重，以及在突發(fā)危機(jī)之中有條不紊地維持社會秩序的負(fù)責(zé)任態(tài)度，以提供建設(shè)性的希望與支持，引導(dǎo)人民盡快從危機(jī)中恢復(fù)到正常的工作生活之中。

圖3 排前10位的發(fā)布主題

人作為對話的主體，也必然是話語意義的核心，所有的話語實踐最終也將以人為價值意義導(dǎo)向。由圖3可知，五省(市)404場發(fā)布會的主題設(shè)置(2)存在一場發(fā)布會多個主題的情況。，多以疫情防控為主(220場)，輔之以復(fù)工復(fù)產(chǎn)(123場)、醫(yī)療救治(47場)等其他相關(guān)內(nèi)容。防控主題能夠細(xì)化到具體地(市、區(qū))、農(nóng)村、社區(qū)等基層，具有全局意識。地方政府針對老人、孕婦、兒童等特殊人群，養(yǎng)老院、福利院等特殊機(jī)構(gòu)分別設(shè)置專題發(fā)布會，就相關(guān)問題主動發(fā)布，凸顯政府的人文關(guān)懷與道義精神。醫(yī)療救治類議題就當(dāng)前的醫(yī)療條件、治療方案、患者康復(fù)情況等相關(guān)進(jìn)展信息及時與公眾共享，地方政府既履行了信息公開的義務(wù)也保障了公眾的知情權(quán)。多樣化的議題類型既豐富了政府話語的信息度，又構(gòu)造了以人民利益為中心的話語價值與意義內(nèi)涵。

2.多元主體在場對話提升理解與認(rèn)同

在中介化的過程中，傳播技術(shù)使然或協(xié)助了人與人之間中介形態(tài)的互動和體驗，使得時空的距離或時空的延展或跨越成為可能。[19]此次疫情發(fā)布，除傳統(tǒng)的現(xiàn)場新聞發(fā)布會外，五省(市)發(fā)布會皆采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，實現(xiàn)了多元話語主體的共同在場。長江云、南方+、觸電新聞、央視新聞等客戶端成為此次疫情直播的主力，直播間設(shè)置聊天室、彈幕等功能，公眾可以發(fā)表言論進(jìn)行實時互動。政府通過社交媒體開展新聞發(fā)布與公眾進(jìn)行互動儀式傳播，公眾通過虛擬賬號實現(xiàn)數(shù)字在場，參與政府新聞發(fā)布的話語互動與信息共享。浙江省多場新聞發(fā)布會引入現(xiàn)場連線的方式，將身處第一現(xiàn)場的發(fā)言人與發(fā)布會場、公眾觀看發(fā)布會的日常生活時空聯(lián)結(jié)在一起。2月2日，湖北廣播電視臺長江云聯(lián)合全國38家主流媒體40多個端口組建的戰(zhàn)“疫”集結(jié)號報道聯(lián)盟，通過中國廣電提供的5G信號向全網(wǎng)直播了湖北省抗疫新聞發(fā)布會。這標(biāo)志著700M Hz+4.9G Hz廣電5G在抗擊疫情最前線實現(xiàn)全球首次實戰(zhàn)應(yīng)用。[20]5G通信技術(shù)突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了政府、公眾、媒體、一線工作者等多方共同數(shù)字在場，促進(jìn)了不同場域間的話語互動，保障了公眾在新聞發(fā)布過程中的入場權(quán)，在場效應(yīng)也增強(qiáng)了公眾對危機(jī)的認(rèn)知與理解。

3.多模態(tài)話語表達(dá)增強(qiáng)信息互文性

此次五省(市)疫情新聞發(fā)布初步形成了全媒體傳播的矩陣。電視、廣播、報紙、網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等不同類型的傳統(tǒng)媒體與新媒體廣泛參與、協(xié)同發(fā)布，使得地方政府新聞發(fā)布內(nèi)容的互文性得到極大提升。五省(市)官方微信每日固定更新最新疫情通報，回顧當(dāng)日發(fā)布會要點。湖北、廣東、上海多時段發(fā)布最新病例情況。官方微博均以通報當(dāng)日病例情況為主，發(fā)布最新疫情地圖，輔之發(fā)布政策公告、解讀防控措施。官方雙微將發(fā)布會上涉及的信息材料附加鏈接進(jìn)行線上展示，結(jié)合圖片、切片視頻等多種形式呈現(xiàn)信息。多模態(tài)的話語表達(dá)既彌補(bǔ)了現(xiàn)場發(fā)布的信息接收局限性，又豐富了對話者的感官體驗。各省(市)發(fā)布會后均有眾多媒體制作短視頻在抖音等平臺上進(jìn)行傳播。各個播出渠道間相互連通，形成跨媒介敘事合力。

4.坦誠直接對話增強(qiáng)互信

在突發(fā)公共危機(jī)發(fā)生時，政府的態(tài)度與決策不僅會直接影響事件的結(jié)果，而且也彰顯出政府的形象和公信力。[21]地方政府的對話態(tài)度是公眾對政府對話誠意的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，影響其是否同政府進(jìn)行主體間對話的意愿與對政府話語的信任度與接納度，進(jìn)而影響社會共識的達(dá)成。在突發(fā)公共危機(jī)中，地方政府通過回應(yīng)社會關(guān)切方式展現(xiàn)其開展對話態(tài)度。筆者將新聞發(fā)言人對媒體問題的回應(yīng)情況分為：直接回應(yīng)、間接回應(yīng)、部分回應(yīng)與未回應(yīng)四種類型。其中，間接回應(yīng)是指發(fā)言人回應(yīng)內(nèi)容未提供直接的解決方式或轉(zhuǎn)移提問的關(guān)注點；部分回應(yīng)指當(dāng)提問媒體的問題數(shù)大于1時，發(fā)言人選擇性回應(yīng)了部分問題。直接回應(yīng)往往被視為最為有效的回應(yīng)方式。在2188次媒體提問中，新聞發(fā)言人以直接回應(yīng)的方式為主(2096次，95.8%)；部分回應(yīng)48次(2.2%)，間接回應(yīng)31次(1.4%)，未回應(yīng)2次(0.1%)。如圖4所示。

圖4 五省(市)新聞發(fā)言人回應(yīng)媒體提問情況

五省(市)直接回應(yīng)率均超過90%(見表2)。地方政府在回應(yīng)問題時，能夠運用標(biāo)題句概括提煉核心思想，總結(jié)規(guī)律，增強(qiáng)傳播效果。同時，結(jié)合具體案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋說明，增強(qiáng)信息的說服力。如廣東省首場發(fā)布會上對七大防控措施和八項行動的概括，傳播效果極佳，有助于穩(wěn)定公眾恐慌情緒，增加了信息發(fā)布的可理解性。一些發(fā)布人還針對媒體沒有提問，但公眾十分關(guān)注的問題主動回應(yīng)。省(市)發(fā)布會最后，一系列發(fā)布渠道公布、次場預(yù)告、溫馨提示和感謝，充分表現(xiàn)出政府部門希望與媒體和公眾進(jìn)行良好溝通，共克時艱的誠意，展示了良好的政府形象。

表2 五省(市)新聞發(fā)言人媒體應(yīng)對情況

四、地方政府新聞發(fā)布中對話公關(guān)實踐的阻礙因素

縱觀五省(市)疫情防控新聞發(fā)布中多元主體的話語互動表現(xiàn)，公共治理的理念已經(jīng)貫穿于政府發(fā)揮主導(dǎo)作用的全過程之中，媒體、專家、公眾已具備主動參與的意識，傳播技術(shù)的發(fā)展也為多元主體的參與提供了對話工具。地方政府在開展新聞發(fā)布活動的過程中，注重運用事實與價值結(jié)合的發(fā)布策略，彰顯公共服務(wù)精神，力求協(xié)調(diào)各方共同參與危機(jī)治理，重塑社會共識。但基于實證分析發(fā)現(xiàn)，仍然存在一些阻礙因素影響地方政府對話公關(guān)的效果。

1.對話時機(jī)不佳

危機(jī)公關(guān)的基本原則在于及時、主動公開信息，政府應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)與公眾開展對話。國務(wù)院辦公廳《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》亦要求提高政務(wù)輿情回應(yīng)實效。對涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務(wù)輿情，要快速反應(yīng)、及時發(fā)聲，最遲應(yīng)在24小時內(nèi)舉行新聞發(fā)布會。[22]在公共危機(jī)發(fā)生時，盡快選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)開展對話，有利于政府掌握話語的主導(dǎo)權(quán)。2019年12月1日，首位確診病例當(dāng)日發(fā)病被披露后，直至2020年1月下旬，湖北省政府才開始召開新聞發(fā)布會，而疫情相關(guān)的各種信息和說法在1月初就已經(jīng)開始傳播。首場發(fā)布會的啟動時間與本省(市)首例病例確認(rèn)時間相隔較長，從而丟失了話語優(yōu)先解釋權(quán)。疫情前期，新聞發(fā)布會舉行的連續(xù)性也存在不足，政務(wù)新媒體上的發(fā)布會概要或官方文字實錄深夜或凌晨才更新，與發(fā)布會時隔較長，地方政府沒有把握好對話的節(jié)奏，不利于可持續(xù)對話關(guān)系的形成。

2.對話能力欠缺

地方政府對話表達(dá)能力不足，造成其在公共危機(jī)傳播中的失語缺場、語意矛盾、信息失實等問題，影響公眾對政府對話誠意的信任度。地方政府對話工具使用素養(yǎng)不足，使得對話形式拘泥于傳統(tǒng)新聞發(fā)布會主發(fā)言人發(fā)布信息、媒體提問、發(fā)言人答記者問的固化模式。新媒介技術(shù)資源存在閑置現(xiàn)象，對話潛力未得到充分發(fā)揮。一些省(市)官方雙微發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化較高，單一的發(fā)布模式不僅增加了公眾對信息理解的難度，也難以長期維持關(guān)注度。大數(shù)據(jù)、人工智能、云視頻、5G等新媒介技術(shù)參與現(xiàn)場發(fā)布仍舊較少。網(wǎng)絡(luò)直播雖然成為此次疫情發(fā)布會的主力軍之一，但端口較少，覆蓋面有限，也時有出現(xiàn)清晰度低、播放卡頓、掉線的現(xiàn)象，影響傳播效果。

3.話語互動不足

話語互動不足主要體現(xiàn)在兩個方面。一是政民互動不足。新媒體平臺的使用要求用戶具備一定的媒介素養(yǎng)，精英階層相較于邊緣群體在新媒體對話的過程中仍然居于優(yōu)勢地位，多元主體之間數(shù)字鴻溝仍然阻礙著對話的有效性。同時，在新媒體對話場域中，“象征性在場”的方式，雖然實現(xiàn)了身體不在場的主體參與，但也存在著政府難以控制的弊端與局限性。對話主體的“入場”或“離場”因此變得十分容易，只需要進(jìn)入或退出直播間，或在觀看直播的過程中轉(zhuǎn)移注意力等，都會影響對話效果。目前，政務(wù)新媒體平臺上尚缺乏有效的政民對話回路，互動不足易導(dǎo)致政府話語吸引力弱化。二是政媒互動不足。在后期的疫情發(fā)布會中，存在媒體提問機(jī)會少，甚至未有媒體提問、記者提問時間短或問題同質(zhì)化現(xiàn)象，使政媒對話效果存在局限性。同時，此次疫情已上升為全球突發(fā)公共衛(wèi)生事件，國內(nèi)也存在外籍病例，地方政府并未采取多語種發(fā)布的方式，且國外媒體入場參與極少，不利于主動掌握國際輿論的話語權(quán)。

五、地方政府新聞發(fā)布中對話公關(guān)實踐的完善路徑

地方政府在公共危機(jī)傳播中采用各種話語策略進(jìn)行對話，其最終目的為了在國家治理現(xiàn)代化背景下促進(jìn)形成和諧的多元溝通關(guān)系。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，地方政府應(yīng)當(dāng)完善制度，健全對話制度機(jī)制；善于傾聽，轉(zhuǎn)變對話思維；完善全媒體發(fā)布矩陣，打造公共話語空間；未雨綢繆，建立常態(tài)化對話機(jī)制。

1.完善制度，健全對話機(jī)制

健全的新聞發(fā)布制度指導(dǎo)多元主體間的對話行為，面對隨時都有可能發(fā)生的重大突發(fā)公共事件，地方政府要及時更新出臺更具系統(tǒng)性、整體性、協(xié)同性的信息公開與新聞發(fā)布制度，使其能夠適應(yīng)國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的需要。各級黨委政府要健全重大突發(fā)事件新聞發(fā)布與輿論引導(dǎo)機(jī)制，推動新媒體發(fā)布工作制度化，落實運營主體責(zé)任。健全與媒體記者溝通互動、信息互通、反應(yīng)靈敏的合作機(jī)制，逐步形成新聞發(fā)布的合力。

2.善于傾聽，轉(zhuǎn)變對話思維

傾聽是認(rèn)同、共識和承認(rèn)的前提，其本身就是解決問題的過程。傾聽于對話中了解事實、獲取信息，成就了一種充盈著尊重、互信、和諧的關(guān)系和場域。[23]政府開展輿情搜集、分析、研判、處置的過程，實質(zhì)上就是傾聽其他主體話語的過程，有利于政府充分了解多方話語走向，做出尊重民意的決策，從而促進(jìn)合意的形成。為此，建立系統(tǒng)有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，完善突發(fā)公共事件新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案，有利于政府在突發(fā)公共危機(jī)之中統(tǒng)籌調(diào)度各方資源力量，共同治理危機(jī)。同時，全面建立新聞發(fā)布評估反饋機(jī)制、媒體溝通機(jī)制、處室部門聯(lián)動機(jī)制等，為聽取多方意見會商溝通，形成科學(xué)決策，促進(jìn)多元共識的形成，建立可持續(xù)發(fā)展的和諧多元對話關(guān)系提供保障。

3.完善全媒體發(fā)布矩陣，打造公共話語空間

5G等新媒介技術(shù)突破時空限制，創(chuàng)造了多元主體共同在場的虛擬公共話語空間，便攜式移動終端與多樣化的傳播載體，增加了公眾接受信息的渠道，保障了新聞發(fā)布的及時性和有效性，拓寬了政府話語的覆蓋面。公眾能夠及時有效接收到政府話語是產(chǎn)生認(rèn)同與形成共識的必要前提。政府應(yīng)將新媒介技術(shù)的使用、新媒體平臺建設(shè)作為新聞發(fā)布工作的硬性評估指標(biāo)，倒逼各級各單位建設(shè)落實全媒體發(fā)布矩陣，充分挖掘新媒體互動平臺的政民對話潛力，樹立民主協(xié)商、平等交流的服務(wù)型政府形象，發(fā)揮政府話語在公共危機(jī)傳播中的主導(dǎo)作用。同時，積極打造國際公共話語空間，增強(qiáng)人類命運共同體意識，通過主動發(fā)聲提升國際話語場域的輿論引導(dǎo)力。

4.未雨綢繆，建立常態(tài)化對話機(jī)制

建立常態(tài)化的多元溝通機(jī)制，是為了地方政府能夠發(fā)揮長效的社會協(xié)調(diào)作用。多元主體在公共危機(jī)對話過程中的對抗式解讀與不順暢，反映出日常交流程度不夠，主體間缺乏對彼此的了解，尚未形成信任與理解的互動關(guān)系。政府將功夫用在平時，維系其在多元話語場中的中心協(xié)調(diào)地位，增加日常對話的頻率，在突發(fā)公共危機(jī)爆發(fā)時，才能使日常積累的信任資本派上用場，迅速動員多元主體互通共識，合力治理與化解危機(jī)。如果政府始終是在危機(jī)爆發(fā)、謠言四起、公眾質(zhì)疑產(chǎn)生之后，才匆匆忙忙進(jìn)行新聞發(fā)布，想要組織開展多元主體對話，不僅喪失了對話的先機(jī)，也會給公眾留下亡羊補(bǔ)牢的刻板印象。

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生李一景、杜中國、羅娉婷、鄧致妍、吳丹、羅娟、姚欣慰、何一凡、余芳嫻、劉禹辛、王鐘仁、黃國斌等參與數(shù)據(jù)收集整理，對本文亦有貢獻(xiàn))