“地方名片”的得與失

佚名

如今，說起湖南安化黑茶，大多數(shù)人的反應(yīng)都是“這個茶還不錯”。但采訪時，安化黑茶離岸孵化中心運營總監(jiān)吳小琴卻告訴記者：就在前幾年，人們還普遍認為“黑茶就是傳銷，是騙人的”。

其實，從安化黑茶的發(fā)展中，不難看出區(qū)域公用品牌建設(shè)的得與失。

近年來，各地紛紛打造區(qū)域公用品牌，安化黑茶、贛南臍橙、煙臺蘋果等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品相繼走出本土，受到廣大消費者的關(guān)注和喜愛，一些區(qū)域公用品牌建設(shè)已初具成效。然而，正如“安化黑茶是傳銷”這一誤解所展現(xiàn)的那樣，在這些“土特產(chǎn)”出圈的過程中，還存在不少問題。

最突出的就是“搭車蹭光”的困擾，陽澄湖大閘蟹、五常大米等品牌頻頻遭到冒用濫用，“洗澡蟹”“過路米”屢禁不止，“李鬼”們甚至不必到當?shù)匾挥伪憧筛念^換面——外地螃蟹掛上淘寶出售的不到兩毛錢一個的陽澄湖蟹扣，立即身價翻了好幾倍;外地勾兌大米換上印有“五常大米”字樣的包裝，便可賣出四五元一斤。2014年，時任五常市副市長何廣明曾率五常大米維權(quán)小組前往外地打假，發(fā)現(xiàn)假五常大米隨處可見，黑龍江省和哈爾濱市兩級政府也都曾組織專人到外地打假，但始終效果不明顯。

幾年前，安化黑茶之所以被打上“傳銷”的標簽，也是因為一些未經(jīng)主管部門檢查驗收批準、不具備生產(chǎn)許可證的公司打著安化黑茶的名號，進行非法融資、傳銷活動，破壞了安化黑茶的形象。

對于那些尚未形成強大影響力的區(qū)域公用品牌而言，問題更多地出現(xiàn)在內(nèi)部、出現(xiàn)在品牌自身建設(shè)的過程中。

湖南安化—云臺山茶園

一方面，有的區(qū)域公用品牌只是熱鬧一時，品牌建設(shè)者并沒有思考如何提升產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)維持品牌影響力，農(nóng)民們自然也難以借助品牌力量致富。品牌專家婁向鵬指出，“萊陽梨”的品牌價值達到了5.65億元，可實際上“萊陽梨”商標使用率不到20%，梨的價格一直上不去。2019年，萊陽梨種植面積已經(jīng)由鼎盛時期的10多萬畝萎縮到1.1萬畝，而且還在進一步滑坡。

另一方面，一些地方并未深入思考，只是盲目跟風，看到其他地方有了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，就隨便找?guī)讟颖镜禺a(chǎn)品，設(shè)計LOGO、宣傳推廣，試圖打造屬于自己的“地方名片”。殊不知，區(qū)域公用品牌建設(shè)并非一蹴而就。打造品牌前，需要大量走訪調(diào)研、思考布局。品牌建立后，同樣需要精心維護。

區(qū)域公用品牌做好了，的確能夠提升當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量，促進經(jīng)濟發(fā)展。但是如何才能真正打造出高質(zhì)量的、具有持久影響力的區(qū)域公用品牌，卻是地方政府和企業(yè)需要共同思考的問題。

（摘自《廉政瞭望》）