微粒社會(huì)來了

羅振宇

大家有錢，但是不消費(fèi)，其實(shí)這不是欲望消退，而是很多消費(fèi)不再是一件公共領(lǐng)域的事了，不再起到標(biāo)定一個(gè)人社會(huì)階層的作用，這就是微粒社會(huì)對(duì)商業(yè)社會(huì)的影響。

微粒社會(huì)，就是顆粒度很小的社會(huì)。當(dāng)人各個(gè)維度的特征都可以被記錄，都被納入算法之后，因?yàn)槊總€(gè)人都很獨(dú)特，于是就很難用一個(gè)粗略的特征、大顆粒度的概念，來描述一個(gè)人、歸類一個(gè)人，由這樣的人構(gòu)成的社會(huì)，就是微粒社會(huì)。

微粒社會(huì)最主要的影響，是每個(gè)人都暴露在無窮大的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)當(dāng)中，成就自己和保護(hù)自己的責(zé)任，都落到了個(gè)人頭上，這既是好事也是壞事。

當(dāng)然，微粒社會(huì)的影響還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

我們先從剃須刀說起。剃須刀市場(chǎng)中最著名的品牌，不用多說，就是吉列。

吉列創(chuàng)建于1901年，它一起家?guī)缀蹙褪翘幱趬艛嗟匚坏膹?qiáng)勢(shì)品牌。1917年，它在美國市場(chǎng)的占有率就已達(dá)到80%，它在全球剃須刀市場(chǎng)也一直是絕對(duì)霸主，這是20世紀(jì)的一個(gè)商業(yè)奇跡。

但是，就在前幾年，吉列遇到了一場(chǎng)小危機(jī)。

2012年，美國剃須刀市場(chǎng)上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年時(shí)間，就做到了10億美元的市值。

它對(duì)吉列的沖擊有多大呢？就拿2016年的數(shù)字來說，這一年，美國剃須刀線上銷售份額，DSC占一半以上。剃須刀市場(chǎng)霸主地位，在互聯(lián)網(wǎng)銷售這個(gè)環(huán)境中居然易主了，吉列在線上銷售才占20%。從全球整體市場(chǎng)份額來看，吉列在2017年從過去的70%，下滑到54%。

能把吉列這個(gè)百年霸主逼到這個(gè)份兒上，DSC有什么絕招？沒別的，就是我們中國人再熟悉不過的那一招——價(jià)格戰(zhàn)。

DSC最開始火起來，是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人杜賓做了一個(gè)病毒式傳播視頻。杜賓學(xué)過8年即興喜劇，說話很有煽動(dòng)性，這里可以挑兩句聽聽。

第一句：“你喜歡每個(gè)月在剃須刀上花20美元嗎？我告訴你，其中19美元給了費(fèi)德勒！”這句話是什么意思？是說吉列剃須刀的品牌營銷費(fèi)用太高了，都付給像網(wǎng)球明星費(fèi)德勒這樣的廣告代言人了。這筆錢的負(fù)擔(dān)，其實(shí)最后都落在了消費(fèi)者頭上。

杜賓經(jīng)常說的還有一句話：“你以為剃須刀需要震動(dòng)手柄、閃光燈和10層刀片嗎？想想看，你帥氣的爺爺，當(dāng)年一層刀片也用得很好！”這句話是在說吉列產(chǎn)品過度研發(fā)，消費(fèi)者其實(shí)不需要那么多花哨的功能。

總結(jié)下來，DSC主張的消費(fèi)理念就是一條——夠好就行。它賣的剃須刀，每個(gè)月最低只需要1美元，就能拿到5個(gè)刀頭;最貴的一檔，每個(gè)月也只需要9美元。這樣的刀片已經(jīng)足夠好了。

在歷史上，吉列是一家百年企業(yè)，它不是第一次遇到這種搞價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手。比如，20世紀(jì)30年代，美國也是低價(jià)刀片橫行;20世紀(jì)70年代，法國剃須刀品牌BIC也發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)——以往每一次價(jià)格戰(zhàn)吉列都能輕松化解難題，可這一次為什么遇到了真正的挑戰(zhàn)？

要知道，強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì)，不僅是因?yàn)槠渲雀?、美譽(yù)度好，而且是因?yàn)檫@些品牌還是一種社交貨幣。人們買它，不僅是為了用它，還是為了讓別人看到它，看到它之后就能解讀出使用者想釋放的信號(hào)。比如，買名牌包包、名車，目的是為了顯示自己的身份。在這種品牌面前，搞價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然就沒有用。

在這里推薦一本書，叫《格調(diào)》，其副標(biāo)題是“社會(huì)等級(jí)與生活品位”。這是了解現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一本經(jīng)典著作。這本書告訴你，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是使用消費(fèi)品，在現(xiàn)代社會(huì)，它還是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)里塑造不平等的一種手段。

你穿什么衣服、開什么車、家中客廳有什么擺設(shè)、在餐桌上表現(xiàn)出什么舉止和禮儀，這一系列細(xì)節(jié)構(gòu)成了你在這個(gè)世界上的位置。在現(xiàn)代平等社會(huì)里，人其實(shí)是分成9個(gè)階層的，這9個(gè)階層之間沒有法定、剛性的邊界，但是你的消費(fèi)組合，這些極其細(xì)微的差別，讓你的階層在別人眼里一望便知。請(qǐng)注意，這些消費(fèi)品不一定要貴，但識(shí)別性一定要強(qiáng)，否則怎么能保證你的階層被大家一眼就能看出？你看，這才是強(qiáng)勢(shì)品牌真正的秘密。

剃須刀這個(gè)產(chǎn)品也有類似的作用。美國早年間有一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)稱，剃須刀80%的直接購買者是女性。女性又不長胡子，為什么買剃須刀？因?yàn)樗梢杂脕碜龆Y品。剃須刀很適合作為女性送給男性的禮品——價(jià)格不貴，檔次也拉得開，對(duì)方肯定用得著，而且各種關(guān)系都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。這是很棒的女性社交貨幣。

既然是社交貨幣，購買者當(dāng)然就會(huì)很在乎品牌——我得送得體面，我得讓你一望便知我花了多少錢。至于這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上好不好用、性價(jià)比高不高，反而不是我最在意的事。2018年阿里的電商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從單價(jià)來看，女性購買剃須刀比男性更舍得花錢。

正因?yàn)樯鲜鲈颍?00多年來，吉列的強(qiáng)勢(shì)品牌策略就非常管用，用價(jià)格戰(zhàn)根本撼動(dòng)不了它的地位。

但是奇怪，為什么這一次DSC對(duì)吉列發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)就起作用了呢？有的解釋是這樣的，說現(xiàn)在的消費(fèi)者理性了，不愿意被忽悠了;甚至有人說，這是一種消費(fèi)文化的返璞歸真。

這種解釋不能說是錯(cuò)的，卻浮于表面。

為什么？因?yàn)槿诵允遣蛔兊模M(fèi)的欲望，還有我們前面提到的用消費(fèi)品構(gòu)成階層標(biāo)志的欲望，這些都埋藏在人性深處，沒那么容易改變，這跟我們生活在哪個(gè)時(shí)代沒有太大關(guān)系。

DSC剃須刀之所以能成功挑戰(zhàn)吉列，正確的問法，不是為什么這次價(jià)格戰(zhàn)管用了，而是，為什么現(xiàn)在消費(fèi)層級(jí)鏈條斷裂了？強(qiáng)勢(shì)品牌的社交貨幣作用為什么弱化了？“夠好就行”這句話每個(gè)人心里都有，為什么原來大家不買賬，現(xiàn)在一說出來，大家就覺得真是這么回事？

這還是要回到本文的主題上——因?yàn)槲⒘Ｉ鐣?huì)來了。

在微粒社會(huì)中，人不能分成誰處在精英階層、誰處在社會(huì)底層這樣抽象的群體符號(hào)。這些符號(hào)正在喪失它們的魔力，每個(gè)人都不一樣，按傳統(tǒng)的社會(huì)階層分類方式，別說9個(gè)了，90個(gè)乃至更多，也不足以描述現(xiàn)在的社會(huì)分層和分群。

但品牌的作用還在，比如汽車、手機(jī)、名牌包、服裝，這些能夠強(qiáng)烈表達(dá)個(gè)人階層的消費(fèi)品，這幾年其品牌的作用不僅沒有弱化，反而在加強(qiáng)。比如，2018年，中國汽車市場(chǎng)整體銷量28年來首次下滑，但豪華汽車的銷量卻上漲了10%。

但是，在日常消費(fèi)品市場(chǎng)、私人消費(fèi)品市場(chǎng)，分層鏈條確實(shí)有斷裂的跡象。因?yàn)槊總€(gè)人的生活都在彼此遠(yuǎn)離，在消費(fèi)這件事上，公共領(lǐng)域正在迅速縮小。你過你的日子，我過我的日子，刮個(gè)胡子，要那么好的工具干什么？這種商品社交貨幣的作用在迅速下降。消費(fèi)者都是理性的，“夠好就行”這句話當(dāng)然就容易說服人了。這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一個(gè)全球性的現(xiàn)象。國內(nèi)外眾多主打性價(jià)比的品牌的崛起，都是這一現(xiàn)象的反映。

日本學(xué)者大前研一提出“低物欲社會(huì)”概念，是因?yàn)槠溆^察到日本出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象——大家有錢，但是不消費(fèi)。其實(shí)，這不是欲望消退，而是很多消費(fèi)不再是一件公共領(lǐng)域的事了，不再起到標(biāo)定一個(gè)人社會(huì)階層的作用，這就是微粒社會(huì)對(duì)商業(yè)社會(huì)的影響。

微粒社會(huì)的到來，就商業(yè)而言，是很多巨無霸的大災(zāi)難;反過來，這也是很多新興品牌的好消息。

（摘自《羅輯思維：商業(yè)篇》）