融合越來(lái)越深 奶茶與咖啡難免一戰(zhàn)

馮曉亭

最近，奶茶愛(ài)好者毛毛走進(jìn)奈雪的茶（北京·樂(lè)城中心店）想點(diǎn)一杯奶茶，卻發(fā)現(xiàn)菜單上的招牌是咖啡。除了奈雪的茶之外，喜茶也早已在有咖啡機(jī)的門店內(nèi)上線了咖啡產(chǎn)品。與此同時(shí)，咖啡“奶茶化”的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，兩者融合越來(lái)越深的背后，是奶茶看中咖啡的“未來(lái)”，而咖啡則瞄準(zhǔn)奶茶的“現(xiàn)在”。目前來(lái)看，雙方正處在友好的“交融”過(guò)程，但就像毛毛每天都會(huì)遭遇到的靈魂發(fā)問(wèn)“喝咖啡還是奶茶”一樣，“二選一”必然發(fā)生，到那一天，咖啡和奶茶的“大戰(zhàn)”必然發(fā)生。

客群高度重合 奶茶入侵咖啡

CoCo都可和蜜雪冰城是奶茶入侵咖啡的先行者。早在2015年第三波咖啡浪潮開(kāi)啟時(shí)，CoCo都可就開(kāi)始在全國(guó)面積80平米以上的門店力推咖啡;蜜雪冰城則在2017年創(chuàng)立了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。

但聲大浪大的還要數(shù)奈雪的茶和喜茶這兩個(gè)茶飲新貴。2018年、2019年，當(dāng)瑞幸“神話”刺激著整個(gè)市場(chǎng)，奈雪的茶和喜茶也蠢蠢欲動(dòng)，將觸角伸至咖啡領(lǐng)域。

2018年11月，奈雪的茶上新“凍頂鴛鴦”，當(dāng)時(shí)還僅在深圳售賣;2019年1月，“凍頂鴛鴦”登陸全國(guó)門店;2019年2月，奈雪的茶再上咖啡新品，包括“大咖檸檬”和“大咖橙子”;2020年11月，奈雪的茶開(kāi)出了主營(yíng)咖啡的“奈雪PRO”店，也是入侵咖啡的奶茶品牌中動(dòng)作較大的一個(gè)。

在大眾記憶里，喜茶跟咖啡掛上鉤，還要追溯到2019年3月，彼時(shí)，喜茶推出咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式、芝芝拿鐵四款喜茶咖啡。此后喜茶的咖啡一直低調(diào)前行，直到今年7月，喜茶大手筆投資精品連鎖咖啡品牌Seesaw，喜茶的“咖啡味兒”似乎越來(lái)越濃。先是8月10日以《“誰(shuí)要喝喜茶的咖啡?。俊薄吠瞥?款咖啡新品;8月12日又宣布與Seesaw聯(lián)名，推出結(jié)合芝士、綠妍茶和咖啡的月餅禮盒。

客群的高度重合，為奶茶入侵咖啡提供了便利性。在深圳經(jīng)營(yíng)一家奶茶店的阿木近期也為店里添置了一臺(tái)咖啡機(jī)，“咖啡的客單價(jià)和店內(nèi)產(chǎn)品幾乎一致，用戶群體也很貼近?！标P(guān)于這一點(diǎn)，奈雪的茶也曾對(duì)媒體表示：“消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到80%，即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

而入侵的成本也不高，收益卻極佳?！氨旧硪呀?jīng)有店面了，所以主要的成本是購(gòu)入咖啡機(jī)，豆子的成本并不高，因?yàn)橐槐Х戎恍枰獛卓硕棺印６?0元左右一杯的價(jià)格，很快就能收回咖啡機(jī)的成本。這樣算下來(lái)，咖啡的利潤(rùn)比奶茶還高?！卑⒛局毖?，這也是奶茶覬覦咖啡市場(chǎng)的一大原因。有市場(chǎng)分析指出，相比于高端茶飲中復(fù)雜的鮮果操作，咖啡元素的飲品在供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)上更容易復(fù)制，SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）相對(duì)簡(jiǎn)單。

而奶茶的窘境似乎是更深層次的原因?？萍甲悦襟w“劉曠”直言，新茶飲最火熱的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，如今很難再挖掘出新的商業(yè)模式，同時(shí)行業(yè)正在陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重內(nèi)卷。由于新茶飲缺乏核心技術(shù)壁壘，因此很難構(gòu)建起獨(dú)家配方，這就導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重;同時(shí)，為了保證茶飲品質(zhì)，自然需要高價(jià)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)茶葉、牛奶等原料，小眾水果的成本又很難有效控制，再加上材料、人工和房租的成本，茶飲行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有看著那么暴利。

而咖啡則“光鮮亮麗”。產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的打開(kāi)，以及咖啡消費(fèi)群體由一線城市向新一線、二線、三線等城市擴(kuò)展，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦B續(xù)4年實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)速度。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2025年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

從事消費(fèi)領(lǐng)域投資觀察的李青青對(duì)此表示，全國(guó)范圍內(nèi)咖啡市場(chǎng)滲透率還不高，機(jī)會(huì)還有很多。

“奶茶化”為咖啡贏得更多受眾

在奶茶入侵咖啡的另一側(cè)，咖啡也在逐漸向奶茶靠攏，其中最典型的還是瑞幸。2019年，在各大奶茶品牌瞄準(zhǔn)咖啡的同時(shí)，瑞幸反其道而行之地推出了奶茶品牌“小鹿茶”。只是這一嘗試遭遇“財(cái)務(wù)造假”沖擊，目前正在面臨業(yè)務(wù)收縮。

但咖啡“奶茶化”的趨勢(shì)卻越來(lái)越明顯，典型代表如Seesaw，堪稱“咖啡界的新茶飲”，主打“咖啡+茶、果汁、氣泡水、果干”等元素，跟奶茶幾無(wú)區(qū)別。

今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌。翻開(kāi)任何一家咖啡品牌的菜單都能看到它的身影，比如瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty等。

“咖啡‘奶茶化其實(shí)是為了迎合市場(chǎng)趨勢(shì)?！笨Х葞煱籽蛑毖?，“無(wú)論是奶茶還是咖啡，它們作為一種飲品都是為了推向市場(chǎng)，而現(xiàn)在市場(chǎng)變了，消費(fèi)者更在意咖啡的風(fēng)味，那么咖啡自然也會(huì)隨之改變。無(wú)論是前幾年流行的dirty，還是今年大火的生椰系，都是為了迎合受眾的喜好。”

以美式、拿鐵、卡布奇諾為代表的傳統(tǒng)、經(jīng)典咖啡曾與受眾有較明顯的距離感，咖啡消費(fèi)往往與高端、商務(wù)相聯(lián)系，而這種距離感必然帶來(lái)與受眾的隔閡，造成市場(chǎng)受限，于是“下沉”成了咖啡獲得受眾的必然選擇。現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)，除了老牌咖啡品牌星巴克、Costa，還有新近涌出的主打性價(jià)比的瑞幸、Manner，更有肯德基和麥當(dāng)勞連鎖餐飲店推出的“KCOFFEE”和“麥咖啡”品牌，以及上千家便利店咖啡品牌，比如便利蜂的“不眠海Sober Hi”?？Х瘸闪宿D(zhuǎn)角即可買到的飲品，不再有距離感。

為了贏得受眾，放低“姿勢(shì)”只是其中一個(gè)動(dòng)作，口味上的改變也成了必然?！拔蚁矚g喝奶茶，因?yàn)榭谖陡?，適口性比較強(qiáng)。但是因?yàn)楹饶滩枧屡郑耘紶栆矔?huì)喝咖啡。”毛毛告訴記者，“有一段時(shí)間因?yàn)檩浾摴拇岛让朗讲粫?huì)發(fā)胖，所以我喝過(guò)一段時(shí)間美式，但的確接受不了。后來(lái)想喝咖啡時(shí)還是會(huì)點(diǎn)拿鐵，以及dirty和生椰系這些比較有風(fēng)味的咖啡?！?/p>

“奶茶化”的確使咖啡獲得了更多受眾，這一點(diǎn)從“生椰”拯救瑞幸也可以看得出來(lái)。今年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經(jīng)問(wèn)世便供不應(yīng)求。截至5月底，生椰系列累計(jì)賣出42萬(wàn)杯。6月底，瑞幸官方宣布，生椰系列單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。據(jù)億歐網(wǎng)報(bào)道，有瑞幸內(nèi)部人員透露，生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進(jìn)程。