奶酪棒市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正酣 如何創(chuàng)新是乳企亟需思考的問(wèn)題

孟剛

近幾年，奶酪逐漸為消費(fèi)者所喜愛(ài)，尤其是兒童奶酪產(chǎn)品。記者近期走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前兒童奶酪產(chǎn)品大多以奶酪棒的形式出現(xiàn)，且很多品牌在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。而在專(zhuān)家看來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)的背后是越來(lái)越多的企業(yè)不斷加入，兒童奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

奶酪棒產(chǎn)品不斷升溫

國(guó)產(chǎn)品牌加速搶占市場(chǎng)

記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，貨架上的兒童奶酪產(chǎn)品多了起來(lái)，而目前市場(chǎng)上的兒童奶酪多以奶酪棒的形式出現(xiàn)。

在歐尚超市北京朝陽(yáng)北路店的低溫乳制品區(qū)，記者看到兒童奶酪棒展柜面積相比之前大了不少，展柜里的產(chǎn)品有多個(gè)品牌，包括百吉福、妙可藍(lán)多、秒飛、小小光明、伊利等。在價(jià)格方面，多數(shù)產(chǎn)品都是5支或6支裝的小包裝，單支重量一般為20克，每包價(jià)格一般不超過(guò)20元。記者發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品在進(jìn)行促銷(xiāo)，如光明棒棒成長(zhǎng)奶酪棒買(mǎi)一送一;百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在進(jìn)行打折活動(dòng)，每包原價(jià)19.9元，現(xiàn)價(jià)為14.9元。

在物美超市北京增光路店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)展柜上的奶酪產(chǎn)品與豆制品相鄰，相比上述超市展示產(chǎn)品面積要小不少，不過(guò)兒童奶酪棒品牌基本相同。價(jià)格方面也差不多，按照大小包裝的不同，每包價(jià)格在15元到50多元不等。在該超市，記者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，奶酪產(chǎn)品可用超市的乳品包裝熟食實(shí)用券進(jìn)行抵扣，滿(mǎn)50元可以抵扣10元。

在線上，記者也發(fā)現(xiàn)不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌的兒童奶酪棒在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。在妙可藍(lán)多京東自營(yíng)旗艦店，首頁(yè)顯示產(chǎn)品低至8折的字樣。其中，25支裝的原味妙可藍(lán)多奶酪棒價(jià)格為79.9元，每支的均價(jià)為3.2元左右。

在中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(zhǎng)宋亮看來(lái)，在產(chǎn)品促銷(xiāo)的背后，是諸多企業(yè)如蒙牛、伊利、光明紛紛想要分食奶酪市場(chǎng)蛋糕。目前兒童奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且都是再制奶酪，所以廠家只能比拼價(jià)格。

據(jù)了解，目前具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)占據(jù)大部分奶酪市場(chǎng);而國(guó)產(chǎn)品牌作為后起之秀，憑借對(duì)國(guó)人口味精準(zhǔn)把控以及營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)，正在迅速搶占市場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)前三位品牌市場(chǎng)占有率為36.8%，且均為國(guó)外品牌，分別為百吉福（22.7%）、樂(lè)芝牛（7.7%）、安佳（6.4%）。從國(guó)內(nèi)廠商來(lái)看，妙可藍(lán)多市場(chǎng)占有率最高，已達(dá)10%左右，傳統(tǒng)乳制品龍頭蒙牛、光明、三元?jiǎng)t分別為2.8%、0.9%、0.9%。

此前，天然奶酪因?yàn)榭谖秵?wèn)題很難被國(guó)人接受，而近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌相繼推出更適合國(guó)人口味的奶酪棒來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。早在2018年，妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒后，蒙牛隨即推出了“未來(lái)星”兒童成長(zhǎng)奶酪棒，光明則推出“小小光明”兒童成長(zhǎng)奶酪棒。前不久，妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖”奶酪棒，君樂(lè)寶近期也推出“漲芝士啦”增聰配方奶酪棒。

為了搶占市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌也加大了推廣力度，例如在上述物美超市內(nèi)，記者在采訪時(shí)就看到，展柜一旁的電視屏幕上滾動(dòng)播出妙可藍(lán)多和妙飛的兒童奶酪棒廣告。而在近期舉辦的妙飛品牌煥新暨分眾戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，妙飛方面也表示將在全國(guó)一二三線城市密集投放廣告，引爆主流消費(fèi)人群。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是重點(diǎn)

新老企業(yè)緣何對(duì)兒童奶酪青睞有加？對(duì)此，宋亮表示，大家都在扎堆兒推出兒童奶酪的原因主要有兩個(gè)方面，第一是傳統(tǒng)乳品主要品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)都在明顯呈現(xiàn)出大幅放緩或下降的趨勢(shì);第二是奶酪準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，再加上有一個(gè)很好的增量市場(chǎng)，所以導(dǎo)致龍頭企業(yè)蜂擁而至。原中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉也表示，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，我國(guó)嬰配粉、液態(tài)奶等乳制品品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，而奶酪尚處發(fā)展初期。在乳制品消費(fèi)升級(jí)的背景下，兒童奶酪作為奶酪市場(chǎng)的主流發(fā)展品類(lèi)，正逐漸成為未來(lái)乳品行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要突破口。

根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019年奶酪市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至65.5億元，接近巴氏鮮奶規(guī)模的1/5，僅占據(jù)乳制品市場(chǎng)1.5%的份額。但2019年奶酪市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)12%，是中國(guó)乳制品細(xì)分品類(lèi)中增幅較大的。而且隨著消費(fèi)觀念的改變，我國(guó)奶酪行業(yè)零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2013年零售規(guī)模只有26.7億元，2019年就已經(jīng)成長(zhǎng)到65.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.13%。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速較快的細(xì)分品類(lèi)之一，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

不過(guò)，宋亮表示，隨著老牌乳企不斷加注奶酪市場(chǎng)，新興奶酪品牌也不斷涌入，行業(yè)先行者之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)?！皬慕衲觊_(kāi)始，隨著賽道玩家的增多，目前整個(gè)奶酪供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奶酪需求消費(fèi)增長(zhǎng)，從而使得兒童奶酪棒產(chǎn)品在今年也打起了價(jià)格戰(zhàn)?！彼瘟琳f(shuō)。

對(duì)于行業(yè)未來(lái)發(fā)展，宋亮認(rèn)為，兒童再制奶酪業(yè)務(wù)技術(shù)門(mén)檻低、生產(chǎn)難度不大，未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈。王丁棉也表示，目前兒童奶酪產(chǎn)品大多是奶酪棒形式，產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上，且多為再制奶酪，今后如何在奶酪產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。