為營銷插上數(shù)字的翅膀

鄭劼

在聯(lián)友科技總經(jīng)理助理李嵩看來，用戶運(yùn)營的本質(zhì)在于重塑客群關(guān)系，車企要想跟上數(shù)字化營銷浪潮，離不開企業(yè)自身與服務(wù)商的密切配合。

用戶至上、用戶思維、用戶共創(chuàng)、用戶運(yùn)營……眼下，圍繞用戶的提法不斷花樣翻新，幾乎所有的車企都將對用戶的重視提升到了從未有過的高度。亂花漸欲迷人眼，用戶運(yùn)營的本質(zhì)究竟是什么？

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，車企營銷面臨著哪些新挑戰(zhàn)？科技公司與整車企業(yè)又該如何攜手共同應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？聯(lián)友科技總經(jīng)理助理李嵩向《汽車觀察》娓娓道來。

作為一家成立于2002年的汽車行業(yè)數(shù)字化服務(wù)商，同時(shí)也是國內(nèi)最早一批從事汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域的科技公司，聯(lián)友科技長期服務(wù)的整車企業(yè)客戶多達(dá)50余家、全國各類經(jīng)銷商客戶5000余家、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)伙伴70余家，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了汽車全價(jià)值鏈91%的軟件平臺(tái)方案覆蓋，同時(shí)，汽車營銷DMS市占率全國No.2、國產(chǎn)T-BOX出貨量No.1、車聯(lián)網(wǎng)用戶接入量全國No.2。豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的市場成果加持下，聯(lián)友科技的觀點(diǎn)極具行業(yè)參考性。

用戶運(yùn)營本質(zhì)在于重塑客群關(guān)系

對于車企而言，用戶運(yùn)營的本質(zhì)或許是提升價(jià)值、實(shí)現(xiàn)銷量和市場占有率的提升;但在李嵩看來，單純依靠用戶運(yùn)營其實(shí)很難直接獲得銷售效果的轉(zhuǎn)化和提升，用戶運(yùn)營的本質(zhì)應(yīng)該是重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)之上判斷產(chǎn)品本身在品牌、價(jià)格、外觀和性能上是否具備爆款的潛質(zhì)，從而提升營銷效率、挖掘用戶價(jià)值和延長用戶生命周期。

因此，在李嵩眼中，用戶運(yùn)營本身不應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略話題，用戶思維才是?！褒R白石曾說過，‘學(xué)我者生、似我者死，每家車企都需要基于自身的品牌、渠道和營銷能力以及產(chǎn)品力從‘經(jīng)營思維轉(zhuǎn)向‘用戶思維，從用戶的視角構(gòu)建適合自己的直營、直聯(lián)模式，合適的才是最好的?！?/b>

流量為王的時(shí)代背景下，每一則廣告背后的點(diǎn)擊量都是如此可觀，但真正有效的營銷反而越來越難，這不僅體現(xiàn)在品牌方對于頭部平臺(tái)的依賴，熱點(diǎn)洗牌的節(jié)奏也越發(fā)令人難以招架。

“可能昨天還是爆款，今天就無人問津了，企業(yè)即便追逐著消費(fèi)者開展?fàn)I銷策略，也未必能夠獲利?！崩钺哉J(rèn)為，對比傳統(tǒng)填鴨式的營銷模式，數(shù)字營銷下消費(fèi)者更具主動(dòng)權(quán)，人群細(xì)分、產(chǎn)品差異化以及產(chǎn)業(yè)垂直化的趨勢也越來越明顯，在這種情況下，車企需要和用戶構(gòu)建新的信任和長期的合作關(guān)系，需要重新理解和認(rèn)識客戶。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下車企的惑與困

在李嵩看來，“大數(shù)據(jù)”“用戶運(yùn)營”，實(shí)際上都不是什么新物種。用戶運(yùn)營由來已久，只不過彼時(shí)更側(cè)重產(chǎn)品市場調(diào)研、售后服務(wù)等內(nèi)容?，F(xiàn)在因?yàn)橛辛似放艫PP和C端觸點(diǎn)矩陣，原有的客戶關(guān)系管理進(jìn)一步升級，從原來模式下產(chǎn)品與用戶的關(guān)系變成了品牌與用戶的關(guān)系。

數(shù)字化技術(shù)本身并不神秘，得益于中國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)有很多成熟的方案來幫助車企實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。但礙于汽車大宗周期性的商品屬性，其購買決策周期與快消行業(yè)大有不同。目前，汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷仍然處于探索階段。

李嵩稱，數(shù)字化營銷時(shí)代下，用戶運(yùn)營考察的是品牌對用戶有效的掌控程度，整合用戶線上軌跡以及在私域流量中的活躍度，通過有效交互與促進(jìn)，最終完成交易。但由于大部分車企缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的了解，缺少對于數(shù)字化技術(shù)的認(rèn)知，造成“看不見、看不起、看不懂、來不及”的情況，難以基于營銷基本常識布局。

與此同時(shí)，雖然汽車直聯(lián)與直營成為可能，但目前來看依然缺乏合適的落地場景，車企想要發(fā)力數(shù)字化營銷往往也是“心有余而力不足”。

李嵩打比方道：“車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往需要背負(fù)許多‘包袱，對比之下，造車新勢力的‘包袱更輕，傳統(tǒng)車企的‘包袱更重?！睂τ趥鹘y(tǒng)車企而言，怎樣從傳統(tǒng)營銷方式向數(shù)字化運(yùn)營平穩(wěn)過渡，怎樣分步實(shí)施，怎樣快速構(gòu)建組織、文化、人才體系，怎樣由內(nèi)向外、由上到下轉(zhuǎn)型，是眼下亟待深度思考和解決的問題。

定制一站式數(shù)字營銷解決方案

時(shí)代的浪潮滾滾向前，不跟上節(jié)奏就只能被“狠狠拍在沙灘上”。困難如何解決？李嵩稱，定位為“汽車+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)連接器”的聯(lián)友科技“比車企更懂互聯(lián)網(wǎng)，比互聯(lián)網(wǎng)更懂車企”，能夠幫助車企打造數(shù)字營銷垂直的解決方案，構(gòu)建自主、可控同時(shí)又兼具開放、包容的數(shù)字營銷平臺(tái)。

李嵩介紹，在數(shù)據(jù)、交付能力、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方面，聯(lián)友科技構(gòu)建了很多獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

早在2009年，聯(lián)友科技就已經(jīng)開始構(gòu)建汽車行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，目前已經(jīng)成功積累了包括類型、長度和規(guī)則等在內(nèi)的通話數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，突破了企業(yè)IT建設(shè)煙囪式的模式，為打通數(shù)據(jù)孤島、開展企業(yè)數(shù)據(jù)治理、構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)以及構(gòu)建ONE-ID體系奠定了很好的基礎(chǔ)。

同時(shí)，聯(lián)友科技既能為傳統(tǒng)車企承擔(dān)起百萬級營銷平臺(tái)建設(shè)工作，同時(shí)也能幫助新勢力持續(xù)建立、迭代營銷模式。尤其是在業(yè)務(wù)變化快，項(xiàng)目交付周期短的情況下，聯(lián)友始終恪守承諾，出色完成交付。

聯(lián)友科技聚合生態(tài)資源，為客戶定制數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)僖徽臼浇鉀Q方案。創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，聯(lián)友科技也一直在不斷探索，主要方式是與第三方互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同，在傳播裂變、用戶運(yùn)營、支付服務(wù)、話務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、直播帶貨以及多場景營銷方面，均在開展試點(diǎn)及場景落地。

值得一提的是，面對行業(yè)風(fēng)口，2021年初，聯(lián)友科技也已應(yīng)時(shí)而動(dòng)，建立了面向數(shù)字營銷產(chǎn)品的多個(gè)子產(chǎn)品線。“這些產(chǎn)品線也正是為了迎接行業(yè)變化所提前布局，后面我們會(huì)把自己的洞察及實(shí)踐向整個(gè)行業(yè)進(jìn)行賦能?！崩钺詮?qiáng)調(diào)。

更應(yīng)是“一把手工程”

當(dāng)然，要想成功逐浪數(shù)字化營銷時(shí)代，也離不開企業(yè)對自身的深刻認(rèn)知，以及勇于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

李嵩介紹，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含了數(shù)字化企業(yè)（協(xié)同研發(fā)、智能生產(chǎn)與制造、智能支持與管控和移動(dòng)互聯(lián)辦公）、數(shù)字化產(chǎn)品（智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕艙、AIOT外設(shè)和自動(dòng)駕駛）、數(shù)字化服務(wù)（精準(zhǔn)營銷及服務(wù)、線上/線下渠道、數(shù)字化經(jīng)銷商和多模出行服務(wù)等）等多個(gè)方面。

而且，企業(yè)性質(zhì)不一樣，選擇的路徑也不同，每家車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都有各自的特點(diǎn)。從這個(gè)層面看，車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是“一把手工程”，需要企業(yè)負(fù)責(zé)人本身對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一定的推進(jìn)力度?！耙话銇碚f，車企需要在內(nèi)部建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)組織，由指定的組織負(fù)責(zé)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，全面推進(jìn)數(shù)字化人才建設(shè)、打造數(shù)字化文化以及布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略?！崩钺苑Q，“聯(lián)友科技則是以自身的能力和經(jīng)驗(yàn)，來輔助車企做戰(zhàn)略執(zhí)行，打造連接、治理和服務(wù)的核心能力?！逼渲校B接指的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化，通過連接車輛、用戶、員工、伙伴及生態(tài)資源，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和商業(yè)價(jià)值;治理指的是幫助車企實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，將數(shù)據(jù)依據(jù)權(quán)限開放共享給相關(guān)方，廣泛開展數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用、探索數(shù)據(jù)變現(xiàn)以及客戶洞察;服務(wù)指的是實(shí)現(xiàn)服務(wù)智能化，通過參與業(yè)務(wù)改善及模式創(chuàng)新，探索新技術(shù)以及開展模式創(chuàng)新試點(diǎn)。

面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一龐大課題，李嵩也結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)為車企提出了寶貴建議：以業(yè)務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向，開展試點(diǎn)和實(shí)踐;注重?cái)?shù)據(jù)治理，建立標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)投入，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化;注重服務(wù)運(yùn)用，直聯(lián)直營的變化下要建立用戶運(yùn)營的組織，為品牌“人設(shè)”服務(wù);生態(tài)開放選擇，建立生態(tài)選擇機(jī)制，不綁定，要考慮退出成本;核心平臺(tái)自主，掌握后續(xù)發(fā)展主動(dòng)權(quán)，不被卡脖子;合適的才是最好的，通過試點(diǎn)找到最佳實(shí)踐再大范圍推廣。

面向未來，李嵩展望道：“未來幾年，數(shù)字營銷領(lǐng)域一定會(huì)有兩個(gè)核心話題被反復(fù)討論。其一是基于直聯(lián)直營模式下的由車企控制的集中渠道，另外一個(gè)是基于三、四、五線城市以新車二網(wǎng)為主的下沉渠道?！信c‘下沉，是針對不同用戶群、不同市場、不同車型的營銷形態(tài)。在這種形態(tài)下，聯(lián)友也在持續(xù)思考，如何幫助車企基于用戶運(yùn)營構(gòu)建與用戶的新型關(guān)系，以及車企與渠道和合作伙伴的新型關(guān)系?！?/b>