符號(hào)學(xué)視角下國產(chǎn)服裝品牌的視覺策略研究

摘要：某些國產(chǎn)服裝品牌與國外服裝品牌相比存在差距，除營銷模式不當(dāng)，具體還體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品款式陳舊或與其他產(chǎn)品雷同涉嫌抄襲、無法與消費(fèi)者內(nèi)心契合、品牌缺乏視覺識(shí)別符號(hào)等。為了探究我國服裝品牌的視覺策略影響機(jī)制，本文將服裝在視覺上分為廓形、色彩、圖案、面料四維度，基于符號(hào)學(xué)視角，引入符號(hào)學(xué)二元論與三分法，構(gòu)建了一個(gè)服裝視覺四維度與外部社會(huì)環(huán)境相互作用的架構(gòu)模型，探究品牌符號(hào)化影響，同時(shí)為國產(chǎn)服裝品牌在符號(hào)化消費(fèi)時(shí)代的品牌傳播與推廣提出行之有效的視覺策略相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：符號(hào)? 國產(chǎn)品牌? 服裝品牌? 視覺策略

如今人們注重個(gè)人價(jià)值，消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化，符號(hào)化時(shí)代隨之到來。消費(fèi)者除了注重商品本身，更多轉(zhuǎn)向商品的文化內(nèi)涵。品牌順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，通過自身多媒介文本向消費(fèi)者傳達(dá)品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和意義。而服裝行業(yè)存在特殊性，其產(chǎn)品能通過符號(hào)表達(dá)與消費(fèi)者內(nèi)心需求達(dá)到最大化契合。符號(hào)化消費(fèi)時(shí)代，服裝從單一物理功能轉(zhuǎn)向以審美品味和角色象征為主的社會(huì)功能。功能轉(zhuǎn)向中，消費(fèi)需求從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)。一個(gè)品牌想要占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者內(nèi)心，需要從品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值意義出發(fā)。

一、國產(chǎn)服裝品牌視覺策略面臨問題

1.產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，但交替頻繁

國外品牌的引進(jìn)，給我國服裝品牌提供了成功案例，通過品牌形象使國內(nèi)服裝品牌看到了品牌服裝的真正含義。如今我國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，但還沒有樹立好堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的形象，人們生活水平和審美意識(shí)逐漸提高，國產(chǎn)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)業(yè)中交替頻繁，危機(jī)感十足。

2.品牌產(chǎn)品仿冒嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

國產(chǎn)服裝品牌缺乏創(chuàng)新，過于追求市場(chǎng)流行元素，忽略原創(chuàng)元素運(yùn)用。國產(chǎn)服裝產(chǎn)品視覺元素缺失，品牌定位逐漸模糊，品牌文化持續(xù)走偏，導(dǎo)致國產(chǎn)服裝品牌缺失文化底蘊(yùn)，品牌各階層消費(fèi)者逐漸丟失。

3.品牌缺乏系列化視覺特征

品牌是一個(gè)完整的、組成商品形態(tài)或服務(wù)形態(tài)的商業(yè)形象，具有物質(zhì)層面和精神層面，品牌服裝是表達(dá)品牌文化的符號(hào)。在知名服裝品牌的視覺符號(hào)系統(tǒng)中，往往都有一系列能夠代表品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者只要看到產(chǎn)品就能認(rèn)知到品牌。而目前不少國產(chǎn)服裝品牌缺乏對(duì)自我視覺特征的保留，難以形成系列視覺特征。

二、符號(hào)學(xué)視角下服裝品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)分析

1.符號(hào)與設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)

符號(hào)是攜帶意義的感知，是傳遞信息的載體，符號(hào)學(xué)以索緒爾的二元論和皮爾斯的三分法為基礎(chǔ)。二元論將符號(hào)分為能指和所指，即顯性符號(hào)和隱性符號(hào)。能指代表具象事物，而所指代表具象事物被賦予的抽象概念，兩者共同呈現(xiàn)符號(hào)文本，最終以一種載體為展現(xiàn)形式。三分法將符號(hào)分為對(duì)象、解釋象、代表象;又將符號(hào)根據(jù)其特點(diǎn)和功能劃分成圖像符號(hào)、象征符號(hào)、指示符號(hào)。圖像符號(hào)是最直觀的符號(hào)表現(xiàn)形式，其表意過程以形象告知;指引符號(hào)在表意活動(dòng)中起指示作用，過程中需要邏輯推演為引導(dǎo);象征符號(hào)在表意活動(dòng)中最為主觀，會(huì)因?yàn)閭€(gè)人主觀性而表意不同，過程需要自我延伸。

設(shè)計(jì)依靠符號(hào)表達(dá)，符號(hào)通過設(shè)計(jì)展現(xiàn)。設(shè)計(jì)中對(duì)于能指符號(hào)的運(yùn)用就是綜合圖像符號(hào)、指引符號(hào)、象征符號(hào)組成有意義的編碼。

2.品牌服裝與服裝品牌

服裝品牌是具有認(rèn)知意義的非物質(zhì)符號(hào)。品牌使服裝企業(yè)運(yùn)作更完整，使企業(yè)及商品有了更完整的形象，形成商業(yè)信譽(yù)，背后還有支持相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)。

品牌服裝強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，在視覺上更有吸引力，產(chǎn)品系列化程度高;品牌服裝帶有一定認(rèn)知度，形成以品牌為符號(hào)的文化價(jià)值。服裝產(chǎn)品視覺關(guān)聯(lián)著品牌傳遞給消費(fèi)者的信息和意義。

3.服裝品牌視覺符號(hào)的構(gòu)成要素

服裝為人體提供舒適性，帶來美的感受，迎合生活中的各種需要。外觀造型、色彩、面料是服裝設(shè)計(jì)三大要素，這些服裝基本要素是可直接進(jìn)行視知覺感知的符號(hào)，符合符號(hào)基本規(guī)律。設(shè)計(jì)師通過服裝設(shè)計(jì)三大要素的再設(shè)計(jì)與重組，對(duì)服裝品牌視覺系統(tǒng)的構(gòu)成要素創(chuàng)建，主要構(gòu)成要素有廓形、色彩、圖案、面料。

（1）廓形

廓形是被簡(jiǎn)化的服裝造型外輪廓線，直觀傳達(dá)服裝基本特征。服裝廓形是表述和區(qū)別服裝的重要特征，服裝廓形因能夠輔助修飾人體美觀而帶有主觀性。廓形的主觀因素，就是廓形作為符號(hào)表意的符號(hào)所指，不同服裝款式構(gòu)成的不同廓形即是廓形符號(hào)表意的符號(hào)能指。

（2）色彩

服裝的色彩符號(hào)往往給人留下第一印象。色彩可由多種顏色拼接而來，也可由不同色彩樣式組成紋樣圖案。不同色彩在心理學(xué)中代表著人們公共的感受和意義，這種感受和意義就是色彩作為色彩符號(hào)在符號(hào)表意中的符號(hào)所指。

（3）圖案

圖案元素由色彩元素衍生而來，從而形成帶有色彩情感體驗(yàn)的感知形式。此外，由于圖案本身的符號(hào)屬性，服裝中的圖案還能給消費(fèi)者帶來形象告知、邏輯推演、自我延伸的符號(hào)作用，在增加服裝美觀的基礎(chǔ)上豐富內(nèi)在意義。

（4）面料

面料是構(gòu)成服裝的載體，不同面料會(huì)讓同一款式和顏色的服裝呈現(xiàn)不同感受。面料作為載體時(shí)，在符號(hào)表意中為符號(hào)能指，面料呈現(xiàn)給人們的各種感受，是面料在符號(hào)表意中的符號(hào)所指。

4.服裝產(chǎn)品的功能

服裝功能分物理功能和社會(huì)功能。服裝因其物理功能而誕生，隨思想觀念和文化意識(shí)的提高而發(fā)展出了服裝的社會(huì)功能。服裝是多種符號(hào)信息的載體，可以從服裝中研究穿著者身份、愛好、體型等。

三、服裝品牌符號(hào)化

1.符號(hào)消費(fèi)下的符號(hào)認(rèn)知

在消費(fèi)社會(huì)，不順應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)發(fā)展的商品因沒有令消費(fèi)者印象深刻的感知符號(hào)而逐漸被淡忘，從而將會(huì)被以符號(hào)認(rèn)知為主導(dǎo)的消費(fèi)者淘汰。

2.符號(hào)消費(fèi)下的品牌認(rèn)知

為了樹立口碑和特點(diǎn)，商家品牌意識(shí)越來越強(qiáng)。符號(hào)化時(shí)代，品牌形象是打造品牌力的重要因素，視覺識(shí)別系統(tǒng)在消費(fèi)者內(nèi)心形成攜帶意義的感知，使他們?cè)隗w驗(yàn)過程中豐富感官層次，品牌形象于消費(fèi)者感知過程中得到升華。

3.品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)

據(jù)心理學(xué)家卡本斯教授研究表明，人類獲取外界信息的途徑中，83%通過視覺。現(xiàn)代社會(huì)視覺與各種傳遞途徑結(jié)合，信息以多種形式呈現(xiàn)，人們?cè)跍?zhǔn)確獲取傳播者意圖時(shí)還能產(chǎn)生更多的聯(lián)想，形成效應(yīng)。

品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)分為品牌形象視覺符號(hào)系統(tǒng)和品牌產(chǎn)品視覺符號(hào)系統(tǒng)。系統(tǒng)形成之后品牌的信息特點(diǎn)在消費(fèi)者心中形成固定的象征和意義，在品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)的開放性特征下，外界與品牌相互作用，符號(hào)化反饋品牌附加價(jià)值意義。

服裝品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)由各類具有其定位特征的符號(hào)建構(gòu)，其品牌服裝作為具象載體，在品牌與消費(fèi)者之間展示與交流，基于三分法與二元論，服裝品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)之間的關(guān)系如圖1。

4.符號(hào)化給品牌帶來符號(hào)價(jià)值意義

設(shè)計(jì)者通過對(duì)各元素重組搭配，賦予作品新的式樣與意義，被消費(fèi)者識(shí)別后，商品在市場(chǎng)中也形成了一定認(rèn)知度，設(shè)計(jì)者為產(chǎn)品注入的編碼被消費(fèi)者識(shí)別解碼，產(chǎn)品中的符號(hào)價(jià)值意義被認(rèn)可并得以傳達(dá)。

在品牌系統(tǒng)運(yùn)作下，視覺識(shí)別特征較明顯，具有系列特征。服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的編碼與消費(fèi)者對(duì)于品牌的解碼認(rèn)知，逐漸形成具有意義的服裝品牌符號(hào)。

四、國產(chǎn)服裝品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建

1.我國服裝品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)問題

發(fā)展初期，國產(chǎn)服裝品牌擴(kuò)大傳播終端，以折扣促銷吸引購買，形象不佳的店面泛濫，直接拉低品牌形象。發(fā)展中后期，國產(chǎn)服裝與國外品牌雷同產(chǎn)品過多，丟失自身特色。品牌定位逐漸模糊，品牌文化持續(xù)走偏，導(dǎo)致國產(chǎn)服裝品牌缺失文化底蘊(yùn)，品牌各階層消費(fèi)者逐漸丟失。

2.顯性符號(hào)到隱性符號(hào)的文化意指探究

廓形、色彩、圖案、面料本身攜帶的符號(hào)意義被認(rèn)知解碼，從而形成更深層次的價(jià)值意義。過程中由顯性符號(hào)轉(zhuǎn)換成的隱性符號(hào)使消費(fèi)者更新對(duì)服裝品牌的概念，建構(gòu)模型如圖2。品牌從服裝產(chǎn)品視覺符號(hào)系統(tǒng)的建構(gòu)促成整個(gè)服裝品牌的視覺符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)，更新視覺符號(hào)特征，從而提升品牌形象，豐富品牌文化內(nèi)涵。

五、結(jié)語

本文結(jié)合符號(hào)學(xué)、服裝視覺構(gòu)成要素與服裝品牌相關(guān)理論基礎(chǔ)，分析了我國服裝行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，為我國服裝品牌探尋適應(yīng)發(fā)展的視覺策略。

（1）優(yōu)化服裝品牌的視覺策略從改變其產(chǎn)品符號(hào)表達(dá)形式入手。服裝產(chǎn)品與品牌直接關(guān)聯(lián)，其產(chǎn)品形象是品牌形象的主體，通過改變其產(chǎn)品符號(hào)表達(dá)形式能使品牌主體形象改善，隨之改善品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值意義。

（2）服裝品牌定位效果的實(shí)現(xiàn)主要由其產(chǎn)品形象決定。將其服裝產(chǎn)品原有符號(hào)元素豐富化，使符號(hào)、消費(fèi)者和品牌形成新的品牌風(fēng)格和定位。若僅通過標(biāo)語等語言符號(hào)試圖改變品牌定位，符號(hào)表意傳遞給消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)與產(chǎn)品視覺符號(hào)表意形成反差。

（3）服裝品牌建構(gòu)產(chǎn)品視覺符號(hào)系統(tǒng)的同時(shí)就是在提升品牌力。可通過特定主題開展系列設(shè)計(jì)，符號(hào)元素選用都在設(shè)計(jì)主題指導(dǎo)之下，品牌產(chǎn)品視覺符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)統(tǒng)一，品牌文化內(nèi)涵逐步向深層次遞進(jìn)，品牌影響力逐步加深。

（4）國產(chǎn)服裝品牌充分利用專有符號(hào)更有利于提升品牌識(shí)別度。促進(jìn)品牌消費(fèi)，首先需要提高品牌識(shí)別度。國產(chǎn)服裝品牌應(yīng)提取與自品牌相關(guān)特色元素作為構(gòu)成其品牌和產(chǎn)品的核心符號(hào)，后期可迎合需求衍生變化。

作者簡(jiǎn)介：陶玉棠（1997—），女，華南理工大學(xué)在讀碩士研究生。主要研究方向?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)、信息與交互設(shè)計(jì)。